Impulse für Innovation

Einführung

Lange Zeit verstand man unter “Innovation” lediglich die Einführung oder Verbesserung neuer technologiebasierter Produkte. Mit solchen Produkteinführungen sind heute bekannte Unternehmen wie Siemens und Daimler gegründet worden. Für bereits existierende Unternehmen ist die ständige Verbesserung der Produkte für die dauerhafte Konkurrenzfähigkeit unerlässlich. In jüngerer Zeit kam die Prozessinnovation als Instrument zur Erhöhung der Effizienz und zur Reduktion von Kosten hinzu.

Auf Grund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks durch die Globalisierung und der schnelleren Marktdynamik auf Grund der schnelleren Ausbreitung von Information und Wissen reichen Produkt- und Prozessinnovationen als Garant für Überleben und Wachstum heute oft nicht mehr aus. Vielmehr werden zunehmend sämtliche Aspekte des bisherigen Geschäftsmodells unter die Lupe genommen, um neue Möglichkeiten zur Erreichung der Unternehmensziele aufzudecken. Diese umfassendere Vorgehensweise wird Geschäftsmodellinnovation genannt.

Geschäftsmodellinnovation kann für jedes Unternehmen, das unter Wachstums- oder Überlebensdruck steht, ein wichtiges Werkzeug zur Zukunftssicherung sein. Ein aktuelles Beispiel für eine solche Lage bilden die traditionellen Apotheken in Deutschland, die durch die Liberalisierung des Medikamentenverkaufs ihre Monopolstellung plötzlich verloren haben und jetzt unter enormem Wettbewerbsdruck durch Ketten und Online-Händler stehen. In einer internationalen Studie von IBM aus dem Jahr 2006 schätzten mehr als 30 Prozent der befragten Unternehmensführer die Geschäftsmodellinnovation in den kommenden acht bis zehn Jahren als überlebenswichtig ein.

Was ist ein Geschäftsmodell?

Ein Geschäftsmodell zeigt, wie wichtige Komponenten des Unternehmens zusammenspielen, um Werte zu schaffen und aus dieser Wertschöpfung Gewinne zu erzielen. Es dient als Blaupause bei einer Unternehmensgründung und als Gestaltungswerkzeug bei der Unternehmensentwicklung.

Es gibt viele verschiedene Vorschläge zur Beschreibung von Geschäftsmodellen; Die Graphik zeigt das Modell, das von der Zephram GbR in der Innovationsberatung verwendet wird. Dieses Modell umfasst neun Komponenten und ist eine Synthese aus mehreren Varianten insbesondere der von Alex Osterwalder. Die neun Komponenten sind:

1. Das Angebot, also das Produkt des Unternehmens (in diesem Modell werden Dienstleistungen als Produkte behandelt),
2. Die Wert schaffenden Aktivitäten, die im Unternehmen betrieben werden, um das Produkt bereitstellen zu können,
3. Die Zielgruppe, an die das Angebot vermarktet wird,
4. Die Kundenschnittstelle beschreibt die Känale, durch die das Unternehmen Kontakt mit seiner Zielgruppe aufnimmt und unterhält. Hierzu gehören u.a. die Werbestrategie, Vertriebsstruktur, und Maßnahmen zur Kundenpflege,
5. Die Kostenstruktur beschreibt die unterschiedlichen Kostenarten, die bei der Bereitstellung und Vermarktung des Angebotes anfallen, beispielsweise Lizenzgebühren, Rohstoffeinkauf und Gehälter,
6. Die Erlösestruktur gibt an, auf welchen Wegen das Unternehmen Erlöse einnimmt, z.B. durch Produktverkauf, Mitgliedsgebühren oder Vermittlungsprovisionen,
7. Die Kernressourcen sind die wesentlichen und charakteristischen Elemente, die die Voraussetzung für die Wertschöpfung bilden. Hierzu gehören Monopolstellungen, gesetzliche Zulassungen und Kernkompetenzen,
8. Das Wertenetzwerk umfasst die externen Partner, mit denen gemeinsam das Angebot hergestellt und vermarktet wird, u.a. Lieferanten, Vertriebspartner und Anbieter komplementärer Produkte,
9. Die Wettbewerbsstrategie beschreibt, wie sich das Unternehmen im Wettbewerb positioniert, z.B. in Bezug auf ihre Technologiestrategie, die Differenzierungsmerkmale ihrer Produkte oder ihr Image.

Beispiele für Geschäftsmodellinnovationen

Einige bekannte Beispiele für Geschäftsmodellinnovationen sind

• IBM, der sich von einem Computerhersteller zur Beratungs- und IT-Dienstleister gewandelt hat,
• Die Haloid Corporation (jetzt Xerox), die durch das Leasing (statt den Verkauf) von Bürofotokopierern erfolgreich wurde,
• Diverse Rechtsanwaltskanzleien in Silicon Valley, die auf die Beratung von Startups spezialisiert sind, und einen Teil ihrer Entlohnung in Form von Unternehmensanteilen statt Honoraren auszahlen lassen,
• Die so genannte Servitization, wobei zusätzlich zu den materiellen Produkten Dienstleistungen wie Wartungsverträge oder Verfügbarkeitsgarantien verkauft werden,
• Outsourcing, wobei Wert schaffende Aktivitäten auf externe Partner verlagert werden, um Fixkosten durch variable Kosten zu ersetzen.

Anwendung des Modells

Die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle vollzieht sich in drei Schritten. Zunächst wird das durch die Geschäftsmodellinnovation angestrebte Ziel festgelegt. Dieses Ziel kann beispielsweise Umsatzwachstum, die Diversifizierung der Zielgruppe oder die Stabilisierung des Erlösestroms sein.

Im zweiten Schritt wird das Modell des Unternehmens in seiner bisherigen Form aufgeschrieben. Hat das Unternehmen unterschiedliche Angebote, muss für jedes Angebot das Modell separat formuliert werden. Da die wenigsten Unternehmen diese Grundübung durchgeführt haben, kann schon dieser erste Schritt bereits wertvolle Aufschlüsse und Hinweise zur Verbesserung liefern.

Im dritten Schritt werden dann mögliche neue Varianten des Modells systematisch erkundet und analysiert. Dabei werden nicht nur Innovationen in den einzelnen Komponenten des Modells in Betracht gezogen, sondern auch viel versprechende Kombinationen. Die neuen Ideen zur Entwicklung des Unternehmens, die auf diese Weise entstehen, werden in nachgelagerten Schritten analysiert und bewertet.

Zusammenfassung

Das Geschäftsmodell bietet einen intuitiven und zugleich aufschlussreichen Einblick in die Strukturen und Aktivitäten eines Unternehmens. Schon die bewusste Formulierung des existierenden Geschäftsmodells kann wertvolle Verbesserungshinweise liefern. Darüber kann die systematische Erkundung neuer Modellstrukturen zu zukunftsweisenden Unternehmensinnovationen führen.

Hinweis

Die Originalversion dieses Artikels wurde für die die Zeitschrift “Der Markt in Mitteldeutschland” der IHK Magdeburg verfasst.

Tags: business model innovation, Geschäftsmodellinnovation

This entry was posted on Freitag, Juni 13th, 2008 at 19:42 from Graham and is filed under Innovation. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.