Impulse für Innovation

Wie bleiben wir wettbewerbsfähig? Diese Frage ist im Dienstleistungssektor genauso wichtig wie in der Industrie. Allerdings ist die Anzahl der Methoden und Bücher zum Thema Dienstleistungsinnovation wesentlich geringer als die für hergestellte Produkte. Dabei werden solche Methoden auf Grund der wachsenden Bedeutung des Dienstleistungssektors dringend benötigt.

Der erste Schritt in der Ideenproduktion ist die Festlegung der Suchfelder. Suchfelder sind die Bereiche der Aufgabenstellung, in denen vielversprechende Ideen vermutet werden. In der Ideenfabrik dienen sie zur Strukturierung des Drehbuchs und zur Lenkung der Aufmerksamkeit der Teilnehmer. Gute Suchfelder zerlegen die Aufgabenstellung in einer Weise, die die Ideenproduktion erleichtern, und sie sind oft Blickwinkel, die selbst für Experten unerwartet sein können.

Ein sehr gutes Beispiel für Suchfelder für die Entwicklung von Dienstleistungsinnovationen ist das so genannte Service Blueprinting. Ein Service Blueprint (Dienstleistungsblaupause) ist eine Visualisierung des Ablaufs einer Dienstleistung, die geeignete Ansatzpunkte für Veränderungen aufzeigt. Diese Veränderungen können Qualitätsmaßnahmen, inkrementelle Verbesserungen oder Innovationen sein. Eine solche Blaupause haben Mary Bitner, Amy Ostrom und Felicia Morgan in ihrem Artikel Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation vorgestellt. Während viele andere Darstellungen eher oberflächlich sind, werden in diesem Artikel Suchfelder beschrieben, die den o.g. Qualitätskriterien entsprechen.

Bitner, Ostrom und Morgan beschreiben fünf Suchfelder, die sich in ihrer Wahrnehmbarkeit für den Kunden unterscheiden. In der Reihenfolge abnehmender Wahrnehmbarkeit heißen sie:

1. Physical Evidence: Dies sind die physischen Komponenten der Dienstleistung. Es sind die Gegenstände, die der Kunde im Rahmen der Dienstleistung sieht oder selbst benutzt.
2. Customer Interaction: Dies sind die Handlungen des Kunden, während er die Dienstleistung in Anspruch nimmt.
3. On-Stage Activities: Hiermit sind alle Aktivitäten gemeint, die Kontakt mit dem Kunden enthalten oder für den Kunden sichtbar sind.
4. Backstage Activities: Hiermit sind alle Aktivitäten gemeint, die zwar für den Kunden unsichtbar sind, aber immer noch zur Dienstleistung gehören.
5. Support Processes: Dies sind die Abläufe, die für den Kunden unsichtbar sind und nicht zur Dienstleistung per se gehören, die aber dennoch für die Erbringung der Dienstleistung notwendig sind.

Einige Beispiele für ein Hotel sind:

1. Physical Evidence: Zimmer, Schwimmbad, Garage
2. Customer Interaction: Essen, Schlafen, Tagen
3. On-Stage Activities: Check-In, Cocktail zubereiten, Massage
4. Backstage Activities: Telefonische Reservierung entgegennehmen, Zimmer reinigen, Bügelservice
5. Support Processes: Essen in der Küche zubereiten, Wäsche waschen, Elektronische Reservierung

Die Blaupause entsteht, indem der gesamte Ablauf der Dienstleistung als Flussdiagramm gezeichnet wird und die einzelnen Aktivitäten den unterschiedlichen Bereichen zugeordnet werden. Ein Auszug aus der Blaupause für den Hotelbesuch könnte beispielsweise wie folgt aussehen:

1. Der Kunde fährt vor das Hotel (Customer Interaction) und nimmt die Grünanlage und den Vorplatz wahr (Physical Evidence).
2. Der Kunde wird von einem Mitarbeiter begrüßt, sein Gepäck wird entladen und sein Autoschlüssel entgegengenommen (On-Stage Activities).
3. Das Auto des Kunden wird in die Tiefgarage gefahren (Backstage Activity).
4. Beim Check-In erkennt der Hotelcomputer, dass es sich um einen Stammkunden handelt und veranlasst automatisch, dass dessen Lieblingsblumen auf sein Zimmer gebracht werden (Support Process).

Nachdem die Blaupause erstellt worden ist, können dann mit Hilfe geeigneter Fragen Ideen für Verbesserungen und Innovationen generiert werden. Ein bekanntes Beispiel ist das gefaltete letzte Blatt des Toilettenpapiers im Badezimmer. Dies ist eine Antwort auf die Frage , “Wie können wir Physical Evidence für eine Backstage Activity erzeugen, damit diese für den Kunden sichtbarer wird?” Die gleiche Frage liefert beispielsweise für eine Autowerkstatt die Idee, dass der verantwortliche KFZ-Meister (den der Kunde nie kennenlernt) nach dem Kundendienst seine Visitenkarte im Auto hinterlässt.

Quelle:

Mary Jo Bitner, Amy L. Ostrom, Felicia N. Morgan: Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation (PDF)

This entry was posted on Donnerstag, Dezember 24th, 2009 at 17:21 from Graham and is filed under Fundstücke, Ideenproduktion, Innovation. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.