Warum wir eine neue Geschäftsmodellschablone brauchen

Das Geschäftsmodell beschreibt die Strategie eines Unternehmens, am Markt Erfolg zu haben. Ein robustes und zukunftsweisendes Geschäftsmodell ist der sicherste Weg, um Wettbewerbsfähigkeit und Wachstum zu erzielen. Darum ist die Geschäftsmodellinnovation der bevorzugte Weg für Unternehmen, ihre Zukunft vorzubereiten. Seit zehn Jahren nimmt die Bedeutung der Geschäftsmodellinnovation auch kontinuierlich zu. IBM fasst in seiner Befragung von mehr als 1000 internationalen Unternehmen so zusammen:

Das Unternehmen der Zukunft stellt sein Geschäftsmodell radikal in Frage und definiert so die Grundlagen des Wettbewerbs neu. Es verändert seinen Wertbeitrag, hinterfragt traditionelle Services und erfindet sich und seine gesamte Branche neu, sobald sich die Gelegenheit dazu bietet.

Der Aufstieg der Geschäftsmodellinnovation begann nach dem Platzen der Internet-Blase, wo Unternehmen gescheitert sind, weil sich herausstellte, dass sie keinen glaubwürdigen Plan hatten, wie sie Geld verdienen wollten. Zwei spektakuläre Beispiele sind pets.com und Webvan. Heute ist das Vorlegen eines überzeugenden Geschäftsmodells Pflicht für jeden Startup, der um Investoren wirbt.

Die Popularität der Geschäftsmodellinnovation erhielt einen weiteren Schub mit dem Buch Business Model Generation von Alex Osterwalder und Yves Pigneur, das auf der Dissertation von Osterwalder aus dem Jahr 2004 basiert. Dieses sehr erfolgreiche Buch enthält eine einfache Struktur für ein Geschäftsmodell – von Osterwalder “Canvas” (Leinwand) genannt -  die sich zudem einfach visualisieren lässt und sich somit für Workshops und Teamarbeit sehr gute eignet. Vor wenigen Jahren hat die Lean Startup-Bewegung diese Leinwand übernommen und zum Kern ihres Gründungsprozesses gemacht. Das Osterwalder-Modell ist derzeit vermutlich das am weitesten verbreitete weltweit.

Natürlich ist die Forschung seit 2004 nicht stehengeblieben, und es sind inzwischen viele Publikationen zum Thema erschienen. Einer der jüngsten Beiträge ist die Dissertation von Daniel Schallmo an der Universität Ulm, die vor Kurzem als Buch erschienen ist. Schallmo fasst darin verschiedene Entwürfe für Geschäftsmodelle der letzten Jahre zusammen und macht auch einen eigenen Vorschlag, der als Synthese der Vorgänger interpretiert werden kann.

Durch unsere Erfahrung mit Geschäftsmodellen haben wir an mehreren Stellen bemerkt, das den existierenden Modellen einige praxisrelevante Features fehlen. Dies führt dazu, dass wichtige Aspekte nicht, oder nur auf Umwegen, dargestellt werden können. Bei Osterwalder beispielsweise fehlen die folgenden Darstellungsmöglichkeiten:

  • Die Integrationsfähigkeit in einen Lernprozess (sehr wichtig für Lean Startups!)
  • Strategische Aussagen und Entwicklungsziele, zum Beispiel Marktpositionierung, Wachstumsstrategie
  • Die Art der Beziehungen zu den Partnern (Exklusivvertrag, Joint Venture, …)
  • Das Unternehmen selbst (ist eigentlich eine Grundvoraussetzung)
  • Partneraktivitäten und -ressourcen (essentiell für offene Geschäftsmodelle)
  • Beziehung zwischen Partnern und Kunden (ebenfalls wichtig für offene Geschäftsmodelle)
  • Produkt und Kundennutzen als separate Objekte (die Verschmelzung der beiden zu “Wertversprechen” ist hinderlich und irreführend)
  • Kundenbedürfnisse
  • Erlöse der Partner
  • Transaktionen zwischen Kunden, Unternehmen und Partner (z.B. Kunde und Unternehmen tauschen Nutzen gegen Geld)
  • Die Lösung (Kundenbedürfnis zusammen mit passendem Angebot) als zentrales Element jedes Geschäftsmodells
  • Schnittstellen zu Projektmanagement-Tools (Die Geschäftsmodellentwicklung ist ein Team-Projekt, das sich über Monate erstreckt.)

Außerdem gibt es in der Schablone unschöne Inkonsistenzen, z.B. die Darstellung der Kundenbeziehung als Verbindungsglied zwischen Wertversprechen und Marktsegment (was offensichtlich Unsinn ist; Eine Kundenbeziehung besteht zwischen einem Kunden und einem Unternehmen!)

Die verschiedenen Entwürfe, die seit 2004 erschienen sind, beseitigen einige dieser Mängel; am vollständigsten ist der Vorschlag von Schallmo.

Um unsere eigene Arbeit zu unterstützen, haben wir bei Zephram eigene Änderungen und Ergänzungen für das Basismodell entwickelt. Diese wollen wir demnächst in diesem Blog vorstellen.

 

2 Kommentare

  1. Ein überzeugendes Geschäftsmodells ist das A und O für jedes Start-Up und Unternehmen im Allgemeinen. Ich bin schon gespannt auf eure eigenen Änderungen und Ergänzungen für das Basismodell.

  2. Das sind ja doch einige Aspekte die häufig in der Darstellung zu kurz kommen. Bin gespannt auf die Weiterentwicklung des Basismodells, denn mit den Canvas konnten ich nichts desto trotz immer gute Erfahrung in der Beratungspraxis machen.

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