Das perfekte Nutzenversprechen

Was ist ein Nutzenversprechen?

Ein Nutzenversprechen erklärt einem potenziellen Kunden, warum er ein bestimmtes Produkt kaufen soll. Das Nutzenversprechen (oder Wertversprechen) ist eine kompakte Aussage, die die besonderen Vorteile eines Produktes zum Ausdruck bringt. Es ist eine zentrale Komponente eines Geschäftsmodells und ein entscheidender Erfolgsfaktor bei der Einführung eines neuen Produktes. Das Nutzenversprechen kommt in der Werbung zum Einsatz, eignet sich aber schon vorher zur Fokussierung der Ziele bei der Produktentwicklung.

Wofür gibt man beim Friseur Geld aus?

Die treffendste Antwort auf diese Frage ist nicht die, die die meisten Menschen geben. Beim Friseur gibt man sein Geld nämlich nicht für Haare schneiden, föhnen, färben oder Ähnliches aus – auch wenn diese Dienstleistungen auf der Rechnung stehen.

Es gibt im Wesentlichen nur zwei Gründe, um zum Friseur zu gehen: entweder um ein gutes Gefühl (z.B. sich attraktiv fühlen) zu bekommen oder um ein lästiges Problem (die Haare sind schon wieder zu lang) möglichst effizient zu lösen. Der erste Grund gilt in der Regel eher für Frauen und der zweite für Männer – darum sehen vermutlich die Dienstleistungen (und die Preise!) bei Damen und bei Herren so unterschiedlich aus. Der Kundennutzen (englisch customer value) ist das, was ein Kunde sich letztendlich von einem Produkt oder einer Dienstleistung verspricht. Der Kundennutzen des Friseurbesuchs ist demzufolge von der Art Fühlen Sie sich wieder hübsch oder Schnell wieder ordentlich aussehen und nicht Ihre Haare werden ein paar Zentimeter kürzer!

Arten von Kundennutzen

Es gibt nur wenige Arten von Kundennutzen; Wir beschreiben sie mit unserer PERFECT-Checkliste:

• Problem: Ein Problem des Kunden lösen.
• Environment: Das Produkt in sein Umfeld besser integrieren.
• Risk: Ein Risiko des Kunden verringern.
• Feelings: Beim Kunden ein positives Gefühl bewirken (oder ein negatives Gefühl verringern bzw. vermeiden).
• Efficiency: Die Effizienz oder die Produktivität des Kunden erhöhen.
• Convenience: Den Komfort für den Kunden erhöhen.
• Total Costs: Die Belastungen für den Kunden reduzieren.

Der Kundennutzen von beinahe jedem Produkt oder jeder Dienstleistung ist in dieser Liste zu finden. Dementsprechend ist ein Eintrag in dies Liste direkt oder indirekt in jedem Nutzenversprechen enthalten.

Eigenschaften des perfekten Nutzenversprechens

Das Nutzenversprechen steht an zentraler Position im Werbematerial und auf der Landing Page eines Produktes. Es erklärt dem potenziellen Kunden sofort, worum es bei dem Produkt geht und motiviert ihn, sich näher damit zu beschäftigen. Deswegen sollte ein Nutzenversprechen fünf Eigenschaften haben, die wir mit dem Akronym KAESE beschreiben:

• Kompakt. Der Text sollte mit einem einzigen Blick erfasst werden können. Im Idealfall umfasst er weniger als 10 Wörter und kann gleichzeitig als Tagline verwendet werden.
• Attraktiv. Das Produkt muss für den Leser attraktiv erscheinen – seine Vorteile müssen klar ersichtlich sein.
• Einprägsam. Der Text sollte in Erinnerung bleiben. Dies erreicht man beispielsweise durch Humor oder ein bemerkenswertes mentales Bild.
• Spezifisch. Das Nutzenversprechen muss sich klar auf das Produkt beziehen und am besten eine konkrete Aussage dazu machen. Allgemeinplätze und eine unverbindliche Sprache lösen nur eine schwache Reaktion beim Leser aus.
• Einzigartig. Das Versprechen sollte einmalig sein im Vergleich zu den Alternativen. Dies kann durch Superlative erreicht werden („schnellste, größte, komfortabelste, …“).

Ein Nutzenversprechen heißt auf englisch Value Proposition, und die VALUEPROP–Checkliste enthält ein etwas ausführlicheres Bewertungsschema für ein Nutzenversprechen.

Ein Beispiel: Das Apple iPod

Das Musikabspielgerät iPod wurde 2001 von Apple eingeführt. Zu dem Zeitpunkt existierten schon einige MP3-Player von anderen Herstellern am Markt. Das iPod hatte damals mehrere innovative Merkmale, zum Beispiel:

• Das charakteristische Drehrad als zentrales Bedienelement
• Eine Bildschirmanzeige
• Schnelles Download der Musikdaten vom Rechner
• 4″ x 2,4″ x 0,8″ Größe
• Eine sehr kompakte Festplatte mit 5GB Speicherplatz
• 10 Stunden Akkulaufzeit

Mit einer solchen Fülle an attraktiven Merkmalen hätte es viele Möglichkeiten für Werbetexte gegeben, zum Beispiel…

• Sehr handliches Format!
• Noch nie so viel Speicher in einem so kleinen Gerät!
• Superschnelles Download!
• Einfach zu bedienen durch das innovative Drehrad
• Der einzige MP3-Spieler mit Bildschirmanzeige

Derartige Behauptungen sieht man in der Werbung häufig. Manche von ihnen beschreiben einen Kundennutzen explizit (handlich, schnell, einfach) – andere dagegen nicht (innovatives Drehrad,  Bildschirmanzeige).

Apple hat ein geradezu geniales Nutzenversprechen für das iPod gefunden:

1,000 songs in your pocket

Apple hat der Versuchung widerstanden, zu viele Vorzüge in den Text hinein zu quetschen; Sie haben sich auf nur zwei beschränkt: den Speicherumfang und die kompakte Bauweise. Diese haben sie auch nicht explizit genannt, sondern in einem Vorstellungsbild kombiniert: 1,000 Lieder in deiner Jackentasche zeigt jedem sofort, welche Vorteile er von dem iPod hat. (Damals waren Geräte mit einem vergleichbaren Speicher wesentlich größer, und kompakte Geräte hatten nur sehr wenig Speicher.)

Apples Nutzenversprechen – das zugleich auch als Werbespruch genutzt wurde – erfüllt die KAESE-Kriterien eindeutig:

• Kompakt. Ja: Es besteht aus nur sechs Wörtern.
• Attraktiv. Ja: Wer möchte nicht seine komplette Musiksammlung bei sich tragen können?
• Einprägsam. Ja. Der Text ist sogar heute noch bekannt.
• Spezifisch. Ja. In die Tasche passen ist ein sehr konkretes Bild.
• Einzigartig. Ja. Es gab damals kein anderes Gerät, das nur annähernd das Gleiche versprechen konnte.

2001 umfassten die Musiksammlungen der meisten Menschen zu Hause nicht mehr als 1,000 Lieder (auf etwa 80 bis 100 CDs), sodass das iPod die komplette persönliche Musikbibliothek speichern konnte – in einem Gerät, das nur etwa die Größe einer Zigarettenschachtel hatte. So könnte man sich auch die folgende KAESE-Lösung vorstellen:

All your music in the palm of your hand

Bedeutung für Startup-Gründer

Gründer müssen sich gedanklich in die Situation ihrer Zielgruppe versetzen und die Frage beantworten, welche Vorteile diese durch die Nutzung ihres Produktes bzw. ihrer Dienstleistung haben. (Diese Vorteile stimmen nur selten mit Produkteigenschaften überein – ganz gleich wie stolz die Gründer auf diese Eigenschaften sein mögen!) Darum empfehlen wir Gründern, schon früh ein Nutzenversprechen für ihre Produktidee zu formulieren, weil es ihnen hilft, Klarheit über dessen Vorteile zu bekommen.

Links

Übersicht über die Beiträge für Startup-Gründer

Bildquelle iPod: Wikipedia

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