von Graham Horton
Nachdem wir uns in den vergangenen zwei Tagen die Verteilung der Google-Suchbegriffe ideenfindung und innovation angesehen haben ist heute die Anfrage produktinnovation dran. Die Titelgrafik zeigt die relative Anfragehäufigkeit für die letzten fünf Jahre. Sie macht deutlich, dass dieses Suchwort ein rein westdeutsches Phänomen ist (mit Berlin): Die Suchhäufigkeit ist in sechs Bundesländern ziemlich gleichmäßig verteilt und liegt in allen ostdeutschen Bundesländern bei weniger als einem Hundertstel des Wertes von Baden-Württemberg:
von Graham Horton
In unserem gestrigen Beitrag haben wir eine Google Trends-Karte gezeigt, die die Suchanfragen nach „disruptive innovation“ in den deutschen Bundesländern visualisiert. Das erstaunliche Ergebnis war, dass der Anteil aller Suchanfragen sich um einen großen Faktor unterscheidet: In Dreiviertel aller Bundesländer erreicht das Interesse nach „disruptive innovation“ nicht einmal 1% des Wertes des erstplatzierten Landes Bayern.
Heute haben wir eine Suchanfrage recherchiert, die für uns besonders interessant ist: Ideenfindung. Wir haben den maximal möglichen Zeitraum von 2004 bís heute gewählt. Das Ergebnis war gleichermaßen überraschend: Sieben Bundesländer bilden eine Spitzengruppe. Die anderen neun Bundesländer kommen jedoch nicht einmal auf 1% des Wertes des Spitzenreiters Sachsen-Anhalt. Das vollständige Ranking sieht wie folgt aus:
- Sachsen-Anhalt: 100
- Baden-Württemberg: 88
- Niedersachsen: 72
- Nordrhein-Westfalen: 72
- Berlin: 69
- Bayern: 67
- Hessen: 59
- Alle anderen Bundesländer: weniger als 1
Mit anderen Worten: Der Anteil aller Google-Suchanfragen nach ideenfindung seit 2004 war in Sachsen-Anhalt mehr als 100 mal höher als (beispielsweise) im Nachbarland Sachsen. Das Ergebnis variiert mit dem Zeitraum ein wenig: Betrachtet man nur die vergangenen 12 Monate beispielsweise stand Baden-Württemberg auf Platz 1 und Sachsen-Anhalt auf Platz 4. In allen Fällen aber waren die Spitzengruppe und die „Alle anderen“-Gruppe gleich besetzt.
von Graham Horton
Was ist eine Disruptive Innovation?
Disruptive Innovation bezeichnet die Verdrängung einer Produktkategorie durch eine andere, die auf einer neuen Technologie oder einem neuen Geschäftsmodell basiert. Das innovative Element ermöglicht einen neuen oder einen dramatisch verbesserten Kundennutzen mit dem Ergebnis, dass der bestehende Markt durcheinandergewirbelt wird, neue Kundengruppen entstehen und etablierte Unternehmen untergehen. Es gibt zahlreiche Beispiele für disruptive Innovationen – sowohl historische als auch aktuelle.
Disruptive Innovationen sind ein Motor des wirtschaftlichen Fortschritts. Dies wurde vor rund 70 Jahren von dem österreichisch-amerikanischen Ökonom Joseph Schumpeter erkannt. Durch disruptive Innovationen entstehen verbesserte Lösungen für Verbraucher und Wirtschaftswachstum für die Gesellschaft. So reisen wir heute dank Gottlieb Daimler und Carl Benz mit dem Auto statt mit der Pferdekutsche und beleuchten unsere Häuser und Straßen seit Thomas Edison mit Elektrizität statt mit Gas.
So suchen die Deutschen nach „Disruptive Innovation“
Die Titelgrafik zeigt die Häufigkeit, mit der in den vergangenen 12 Monaten in den verschiedenen Bundesländern eine Google-Suche nach dem Begriff disruptive innovation durchgeführt wurde. Das Bild wurde mit dem Dienst Google Trends erstellt. Dabei wird die Häufigkeit dieses Suchbegriffs relativ zu allen Suchbegriffen aus der selben Region angezeigt, und die Zahlen werden auf eine Skala von 0% bis 100% normiert. Die Darstellung gibt also keinen Rückschluss auf die absolute Anzahl der Suchanfragen.
Die kräftigste Farbe hat Bayern (100%), gefolgt von Baden-Württemberg (88%), Berlin (55%) und Nordrhein-Westfalen (49%). Alle anderen Bundesländer bleiben ohne Farbe, da dort der Anteil des Begriffs unter allen Suchanfragen weniger als 1% so hoch war wie in Bayern. (Für die Nachbarländer werden keine Daten dargestellt.)
Die Werte sind erstaunlich konstant über die Zeit hinweg – selbst bei der längstmöglichen Betrachtung (2004 bis heute) ändert sich kaum etwas am Ergebnis.
Warum ist das interessant?
Disruptionen werden nur von den innovativsten Unternehmen versucht, denn sie sind anspruchsvoll und mit großem Risiko behaftet. Entweder sind es etablierte Firmen, die einen Seitwärtsschritt in einen neuen Markt wagen – wie Apple 2001 mit dem iPod und iTunes, oder es sind Startups wie Spotify oder Skype, die neuartige Lösungen in die Welt bringen. Im Erfolgsfall können disruptive Innovationen zu erheblichen Investitionen und zu vielen neuen Arbeitsplätzen führen.
Wenn die Häufigkeit der Suchanfragen nach disruptive innovation ein Indikator für disruptive wirtschaftliche Aktivität ist, dann wundert es vielleicht nicht, dass die führenden Regionen die drei wirtschaftsstarken Bundesländer BY, BW und NRW sowie die Startup-Metropole Berlin sind. Dort gibt es auch starke technisch orientierte Universitäten und eine Konzentration von Forschungsinstituten der Max-Planck- und der Fraunhofer Gesellschaften. Allerdings liegt selbst innerhalb dieser kleinen Führungsgruppe das Niveau in Bayern doppelt so hoch wie in Nordrhein-Westfalen.
Bedenklich erscheinen die Zahlen aus den anderen 12 Bundesländern, denn keines von ihnen erreicht auch nur ein Hundertstel des Wertes von Bayern. Ist denn dort das Niveau der Aktivitäten, die vielleicht eines Tages zu den bahnbrechenden Innovationen der Zukunft führen, wirklich so gering? Das könnte weitreichende langfristige Folgen für die Wirtschaftskraft haben.
Bemerkenswert ist vielleicht auch, dass fast alle Zephram-Kunden aus den vier „blauen“ Bundesländern stammen – auch wenn nicht jeder Innovationsworkshop sich mit disruptiven Innovationen beschäftigt.
Bildquelle: Google Trends
von Graham Horton
Was ist Innovation?
Was ist Innovation? Wer öfter mit dem Thema zu tun hat, weiß, dass jeder sich etwas Anderes darunter vorstellt.
Diese Frage wurde neulich in der LinkedIn-Gruppe Innovation Management gestellt. Es gab 33 Antworten von Gruppenmitgliedern, die von ideaspies zusammengefasst wurden. Einige der Vorschläge finden wir gut, andere dagegen umständlich oder sogar irreführend.
Viele Beiträge haben eine kommerzielle Sicht auf das Konzept – sie verwenden Begriffe wie Kommerzialisierung, Monetarisierung und Produkt. Dies ist angesichts der Zielgruppe der Befragung vielleicht nicht überraschend, aber Innovation kann auch jenseits von Märkten und Kundenbedürfnissen passieren – Es war auch eine Innovation, als Ludwig van Beethoven 1808 die Posaune in das Symphonieorchester einführte.
Wir haben die Antworten aus der Umfrage übersetzt. Dabei haben wir uns bewusst ganz dicht an die Originale gehalten – die teilweise holprigen Formulierungen sind also kein Ergebnis unserer mangelhaften Übersetzungsfähigkeit! Darüber hinaus haben wir unsere eigene Definition an den Anfang der Liste gesetzt.
Die ersten 1+9 Einträge sind unsere Favoriten und beantworten am besten die Frage, Was ist Innovation?
- Die erfolgreiche Einführung von etwas, was neu und nützlich ist (Zephram)
- Der Prozess der Nutzbarmachung neuer, problemlösender Ideen
- Neue Ideen, erfolgreich angewandt
- Die Dinge auf neue Weise tun oder neue Dinge erschaffen, die eine wichtige Wirkung haben
- Die vorteilsbringende Anwendung von Wissen und Kreativität um das, was noch nicht existiert, zu entdecken und zu verwirklichen
- Wertschöpfung aus Ideen, die für einen neu sind
- Kreatives Denken, das Nutzen stiftet, oder in zwei Worten “bedeutsam einzigartig”
- Etwas Neues oder Andersartiges, das einen größeren Wert oder einen Vorteil bietet
- Der Einsatz von neuen Ideen bzw. existierenden Ideen in einem neuen Kontext, um einen Wandel herbeizuführen, der einen Mehrwert bereitstellt
- Das Ergebnis eines kreativen Prozesses, der einen Mehrwert für die Gesellschaft bringt
Die restlichen Vorschläge 11-34 sind für uns aus verschiedenen Gründen weniger gut. Viele, weil sie nur eine kommerzielle Perspektive enthalten oder weil ihnen der Aspekt des Vorteils bzw. Fortschritts oder Nutzens fehlt.
- Die kreative Entwicklung von Lösungen für echte und wichtige Kundenprobleme, die gewinnbringend vermarktet werden
- Erschaffung eines wettbewerbsfähigen neuen Angebotes
- Alles, was irgendetwas verbessert
- Neue Arten der Wertschöpfung oder der Monetarisierung
- Der tatsächliche Einsatz eines nicht-trivialen Wandels und einer Verbesserung eines Prozesses, Produktes oder Systems, die für die Organisation, die sie einführt, neu sind
- Gewinnbringender Wandel
- Die Einführung von etwas Neuem in irgendwas oder irgendwo
- Eine Idee, die ihrem Markt entspricht
- Aktivitäten, die Kunden ein neues, wiederholbares (skalierbares) Konzept bringt
- Forschung ist die Verwandlung von Geld in Wissen. Innovation ist die Rückübertragung von Wissen in Geld.
- Erfolgreich angewandte Ideen
- Eine erfolgreich verwirklichte und breit akzeptierte Erfindung, die materiell oder nicht-materiell sein kann – ein Objekt, Prozess, Phänomen und/oder deren Kombination.
- Der Prozess der Erschaffung einer neuen Produkt- oder Dienstleistungslösung, die wesentlichen neuen Kundennutzen bereitstellt
- Der Prozess der Verwirklichung einer Idee
- Das Ergebnis von: Ideen aus verschiedenen Sektoren kombinieren + aktuelle Einsichten + ein Bedürfnis befriedigen
- Neues Geschäft mit neuem Geld
- Erfolgreiche Kommerzialisierung einer Idee, die für irgendeinen Stakeholder Nutzen schafft
- Kulturwandel
- Fortschritt, der eine wichtige Verbesserung in der Lebensqualität bewirkt
- Der Vorgang der Übertragung einer Idee vom Einfall bis zur Kommerzialisierung (Wertschöpfung)
- Erfolgreiche Einführung mehrwertigen Wandels (Neuheit) im Wirtschafts-, Gesellschafts- und Umweltbereich
- Der erfolgreiche Einsatz neuer Ideen oder Wege, um bestimmte Bedürfnisse zu erfüllen
- Kommerzialisierung neuartiger Ideen
- Erzeugter Mehrwert für gesellschaftlichen Wandel
von Graham Horton
Wofür geben Sie beim Friseur Geld aus?
Dies ist keine Trickfrage, aber die Antwort ist wahrscheinlich dennoch nicht die, die Sie erwarten. Beim Friseur geben Sie Ihr Geld nämlich nicht für Haare schneiden, fönen, färben oder Ähnliches aus, auch wenn diese Dienstleistungen auf der Rechnung stehen mögen.
Es gibt im Wesentlichen nur zwei Gründe, um zum Friseur zu gehen: entweder um ein gutes Gefühl (z.B. sich attraktiv fühlen) zu bekommen oder um ein lästiges Problem (die Haare sind schon wieder zu lang) möglichst effizient zu lösen. Der erste Grund gilt in der Regel eher für Frauen und der zweite für Männer – darum sehen die Dienstleistungen (und die Preise!) bei Damen und bei Herren so unterschiedlich aus. Solche Gründe für einen Kauf werden Nutzen oder Kundennutzen – auf englisch (customer) value – genannt. Der Kundennutzen ist das, was ein Kunde sich letzten Endes von der Nutzung eines Produktes bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung verspricht.
Das Problem mit dem Kundennutzen
Ein häufiges Problem bei Startup-Gründern ist, dass sie sich keine Gedanken um den Nutzen ihrer Angebote machen. Sie sind oft so stark mit den Einzelheiten ihrer Produkte beschäftigt, dass sie den Blick für ihre Kunden aus den Augen verlieren. Es fällt ihnen dann schwer, wirksame Kaufargumente zu finden, wenn sie anfangen, ihr Angebot zu vermarkten.
Andere Gründer denken zwar schon an ihre Kunden, verwechseln aber Produkteigenschaften mit Kundennutzen. So stellt beispielsweise eine Aluminiumkarosserie bei einem Auto keinen Kundennutzen dar. Selbst die positiven Konsequenzen daraus – kein Rosten und ein geringeres Fahrzeuggewicht – sind keine Kundennutzen. Der Kundennutzen ist im Wesentlichen Geld sparen (weil der Kraftstoffverbrauch geringer ist und keine Rostbehandlungen nach ein paar Jahren erforderlich werden).
Startup-Gründer müssen den Nutzen ihrer Produkte oder Dienstleistungen genauestens verstehen, sonst können sie keine Marktpositionierung finden und keine wirksamen Verkaufsargumente entwickeln.
Was ist ein Nutzenversprechen?
Die beste Erklärung für einen Kunden, warum er ein Produkt kaufen soll, ist das sogenannte Nutzenversprechen (englisch: Value Proposition). Dies ist eine kompakte Aussage, die die besonderen Vorteile des Produktes zum Ausdruck bringt.
Es gibt nur wenige Arten von Kundennutzen; Wir beschreiben sie mit unserer PERFECT-Checkliste:
- Problem: Ein Problem des Kunden lösen.
- Environment: Das Produkt in sein Umfeld besser integrieren.
- Risk: Ein Risiko des Kunden verringern.
- Feelings: Beim Kunden ein positives Gefühl bewirken (oder ein negatives Gefühl verringern bzw. vermeiden).
- Efficiency: Die Effizienz oder die Produktivität des Kunden erhöhen.
- Convenience: Den Komfort für den Kunden erhöhen.
- Total Costs: Die Belastungen für den Kunden reduzieren.
Ein Nutzenversprechen enthält eine oder mehrere dieser Nutzenarten – entweder indem es sie explizit benennt oder sie indirekt andeutet.
Das perfekte Nutzenversprechen formulieren
Das Nutzenversprechen steht an zentraler Position im Werbematerial und auf der Landing Page eines Produktes.
Das optimale Nutzenversprechen erklärt einem Kunden sofort, worum es bei einem Produkt geht und lockt ihn zum Weiterlesen an. Dazu sollte es fünf Eigenschaften haben, die wir mit dem Akronym KAESE beschreiben:
- Kompakt. Der Text sollte mit einem einzigen Blick erfasst werden können, muss also sehr kurz sein. Im Idealfall umfasst er weniger als 10 Wörter und kann gleichzeitig als Tagline verwendet werden.
- Attraktiv. Natürlich muss das Produkt attraktiv für den Leser erscheinen – seine Vorteile müssen klar ersichtlich sein.
- Einprägsam. Der Text sollte in Erinnerung bleiben. Dies erreicht man beispielsweise durch Humor oder ein bemerkenswertes mentales Bild.
- Spezifisch. Das Nutzenversprechen muss sich klar auf das Produkt beziehen und am besten konkrete Angaben machen. Allgemeinplätze und eine unverbindliche Sprache lösen nur eine schwache Reaktion beim Leser aus.
- Einzigartig. Das Versprechen sollte einmalig sein im Vergleich zu den Alternativen. Dies kann durch Superlative erreicht werden („schnellste, größte, komfortabelste, …“).
Ein Beispiel: Das Apple iPod
Das Musikabspielgerät iPod wurde 2001 von Apple eingeführt. Es hatte damals mehrere innovative Merkmale, zum Beispiel:
- Das charakterische Drehrad als zentrales Bedienelement
- Eine Bildschirmanzeige
- Schnelles Download der Musikdaten vom Rechner
- 4″ x 2,4″ x 0,8″ Größe
- Eine sehr kompakte Festplatte mit 5GB Speicherplatz
- 10 Stunden Akkulaufzeit
Mit einer solchen Fülle an attraktiven Merkmalen hätte es viele Möglichkeiten für Werbetexte gegeben, zum Beispiel…
- Sehr handliches Format!
- Noch nie so viel Speicher in einem so kleinen Gerät!
- Superschnelles Download!
- Einfach zu bedienen durch das innovative Drehrad
- Der einzige MP3-Spieler mit Bildschirmanzeige
Derartige Behauptungen sieht man in der Werbung jeden Tag. Manche von ihnen beschreiben einen Kundennutzen (handlich, schnell, einfach) – andere dagegen nicht (innovatives Drehrad, Bildschirmanzeige).
Apple hat eine geniale Lösung für das Nutzenversprechen gefunden, die heute – 15 Jahre und 24 Modelle später – immer noch bekannt ist:
1,000 songs in your pocket
Apple hat der Versuchung widerstanden, zu viele Vorzüge in den Text hinein zu quetschen; Sie haben sich auf nur zwei beschränkt: den Speicherumfang und die kompakte Bauweise. Diese haben sie auch nicht explizit genannt, sondern in einem Vorstellungsbild kombiniert: 1,000 Lieder in deiner Jackentasche zeigt jedem sofort, welchen Vorteil er von dem iPod hat. (Damals waren Geräte mit einem vergleichbaren Speicher wesentlich größer und unpraktischer.)
Apples Nutzenversprechen – das zugleich auch als Werbespruch genutzt wurde – erfüllt die KAESE-Kriterien eindeutig:
- Kompakt. Ja: Es besteht aus nur sechs Wörtern.
- Attraktiv. Ja: Wer möchte nicht seine komplette Musiksammlung bei sich tragen können?
- Einprägsam. Ja. Der Text ist sogar heute noch bekannt.
- Spezifisch. Ja. In die Tasche passen ist ein sehr konkretes Bild.
- Einzigartig. Ja. Es gab damals kein anderes Gerät, das nur annähernd das Gleiche versprechen konnte.
2001 umfassten die Musiksammlungen der meisten Menschen zu Hause nicht mehr als 1,000 Lieder (auf etwa 80 bis 100 CDs), sodass das iPod die komplette persönliche Musikbibliothek speichern konnte – in einem Gerät, das nur etwa die Größe einer Zigarettenschachtel hatte. So könnte man sich auch die folgende KAESE-Lösung vorstellen:
All your music in the palm of your hand
Bedeutung für Startup-Gründer
Gründer müssen sich gedanklich in die Situation ihrer Zielgruppe versetzen und die Frage beantworten, welche Vorteile sie durch die Nutzung ihres Produktes bzw. ihrer Dienstleistung haben. (Diese stimmen nur selten mit Produkteigenschaften überein – ganz gleich wie stolz die Gründer auf diese Eigenschaften sein mögen!) Je klarer die Gründer ein Nutzenversprechen nach den KAESE-Eigenschaften formulieren können, desto leichter und schneller werden sie ihre Zielgruppe von ihrem Angebot überzeugen können.
Bildquelle iPod: Wikipedia
