von Graham Horton
Einführung
Die Globalisierung führt zu einem immer stärkeren Wettbewerb bei technischen Produkten. Unternehmen, die auf Grund ihrer Technologiestärke eine marktführende Position genießen, haben zunehmend mit Konkurrenzprodukten zu tun, vor allem aus Billiglohnländern. Wenn diese Konkurrenzprodukte eine Qualität erreichen, die die wesentlichen Erwartungen der Kunden erfüllen, kommt der Marktführer in Bedrängnis, denn der Konkurrent kann auf Grund seiner Kostenvorteile billiger anbieten.
Patente bieten eine Möglichkeit, sich gegen diese Konkurrenz zu schützen, denn ein Patent gibt seinem Inhaber ein temporäres Monopol auf der Nutzung der damit geschützten Erfindung. Um patentierbar zu sein, muss eine Erfindung eine Reihe von Bedingungen erfüllen, die vom Patentamt geprüft werden. Darüber hinaus sollte eine Erfindung eine Reihe von marktorientierten Bedingungen erfüllen, damit die Anmeldung beim Patentamt wirtschaftlich sinnvoll ist.
Nicht immer setzt eine patentierfähige Erfindung umfangreiche Forschung voraus; oft können Experten in sehr kurzer Zeit Ansätze für neue Lösungen entwickeln. Eine Möglichkeit hierfür ist ein speziell zugeschnittener Innovationsworkshop über einen oder zwei Tage. Solche Veranstaltungen werden gelegentlich Invention on Demand (Erfindung auf Abruf) Workshops genannt.
Lösung
Innovationsworkshops zur Aufdeckung von Ideen mit Potential zur Patentierung dauern mindestens einen Tag, idealerweise aber zwei Tage. Teilnehmer sollten vorwiegend Entwicklungsingenieure sein, die Erfahrung mit der Formulierung von Patentanmeldungen haben und im Idealfall die wichtigen Patente sowohl des eigenen Unternehmens als auch der Konkurrenz kennen. Hinzu kommen Kollegen, die über die aktuellen Trends im Markt und die Kundenbedürfnisse Bescheid wissen. Es kann auch von Vorteil sein, einen Patentanwalt dabei zu haben.
Die typischen Meilensteine eines Invention on Demand-Workshops sind:
- Identifikation der wichtigsten Felder für technische Entwicklungen und für Kundennutzen
- Produktion der Rohideen
- Erstselektion der Rohideen gemäß Kriterien des Patentamtes
- Vertiefung und Kombination der besten Ideen
- Bewertung der Ideen gemäß unternehmenseigener Qualitätskriterien
- Feinschliff der Ideen, die als Workshop-Ergebnisse weitergeleitet werden sollen
(Die Standardphasen, die zu jedem Workshop gehören, haben wir der Klarheit zuliebe weggelassen.)
Beispiel
Unser Auftraggeber war eine Entwicklungsabteilung eines DAX 30-Unternehmens. Der Geschäftsbereich gehörte weltweit zu den Marktführern in seiner Branche, war aber gleichzeitig einem scharfen Wettbewerb ausgesetzt. Aus diesem Grund erhielt die Abteilung den Auftrag, sein Patentportfolio aufzuwerten.
Wir haben für diesen Kunden über einen Zeitraum von mehreren Monaten eine Reihe eineinhalbtägiger Invention on Demand-Workshops im In- und Ausland durchgeführt, die sich verschiedenen Technologien widmeten. An jedem Workshop nahmen etwa 12 Entwicklungsingenieure sowie ein Innovationsmanager teil.
Für die Ideenbewertung wurden sowohl die formalen Anforderungen des Patentamtes als auch die unternehmenseigenen Bewertungskriterien verwendet. Hier konnte der anwesende Patentanwalt viel Beratungshilfe leisten. Dadurch war sichergestellt, dass nur die Ideen mit den höchsten Erfolgschancen als Workshop-Output weitergeleitet wurden. Jeder der Workshops hat ungefähr 15 Erfindungen als Ergebnis produziert, die vom Patentausschuss des Kunden endgültig evaluiert wurden.
Links
Übersicht der Projektbeispiele
Kompaktwissen Innovationsmanagement
von Graham Horton
Ideenwettbewerbe sind kurze interne Projekte, bei denen Unternehmen ihre Mitarbeiter auffordern, Ideen einzureichen und die besten davon mit Preisen belohnen. Diese Ideen werden typischerweise für neue Produkte oder Produktverbesserungen gesucht, mit denen das Unternehmen seine Wettbewerbsfähigkeit stärken oder seinen Umsatz ausbauen kann. Ideenwettbewerbe werden gelegentlich von Beratern und Herstellern von Ideenmanagement-Software empfohlen. Tatsächlich sind Ideenwettbewerbe aber keine gute Idee, denn sie sind wenig effizient, und sie senden zudem unterschwellig schlechte Botschaften an die Belegschaft.
Hier sind drei negative Botschaften, die Sie mit einem Ideenwettbewerb an Ihre Mitarbeiter kommunizieren:
- Innovation ist etwas Außergewöhnliches in diesem Unternehmen.
- Indem Sie Ideen einreichen, haben Sie Ihren Beitrag geleistet.
- Ideen haben ist nicht Teil Ihres Jobs.
Innovation mit einmaligen Sonderaktionen zu betreiben ist nicht nachhaltig. Vielmehr sollte sie eine beständige Aktivität sein. Darüber hinaus wird alles, was mit einem zusätzlichen Anreiz motiviert werden muss, von den Mitarbeitern als Zusatzleistung interpretiert; (Ideen haben steht ja bei den wenigsten von ihnen in der Stellenbeschreibung.) Außerdem haben die Ideen allein noch keinen Wert für das Unternehmen sondern erst deren erfolgreiche Implementierung. Aber Mitarbeiter, die bereit sind, die Verantwortung für Innovationsprojekte zu übernehmen, sind viel seltener als gute Ideen.
In einem innovationsfreundlichen Unternehmen gilt in allen drei Punkten das Gegenteil: Innovation wird von allen Mitarbeitern als ständige Aufgabe gesehen, und sie werden ermutigt, die Initiative zu ergreifen und zu experimentieren. Eine Voraussetzung hierfür ist ein Innovationsprozess, der nicht nach althergebrachter Stage-Gate-Manier aufgebaut ist, sondern wie Lean Startup und Discovery-Driven Innovation hypothesenorientiert arbeitet und kleine, billige Experimente zulässt.
Links
Kompaktwissen Innovationsmanagement
von Graham Horton
Die Bewertung von Geschäftsideen
Die Bewertung von Geschäftsideen ist eine oft unterschätzte Aufgabe im Innovationsprozess. Es müssen viele verschiedene Kriterien beachtet werden, und eine einzige falsche Einschätzung kann zum Scheitern des Innovationsprojektes führen. Aus diesem Grund erfolgt die Bewertung in mehreren Phasen; beim traditionellen Innovationsmanagement in Form eines Stage-Gate-Prozesses und bei moderneren Ansätzen nach den Prinzipien der Discovery-Driven Innovation.
Für einen traditionellen Innovationsansatz bietet die 7K-Checkliste eine Orientierung für die erste Bewertungsphase. Durch die Gleichheit der Erstbuchstaben hat die 7K-Checkliste den weiteren Vorteil, leicht merkbar zu sein.
Die 7K-Checkliste
Die 7K-Checkliste hat die folgenden sieben Einträge:
- Kundennutzen
- Konkurrenzvorteile
- Kundenpotenzial
- Kompetenzen
- Kommunikation
- Kosten
- Kapital
Die Einträge erscheinen hier in einer Reihenfolge, in der sie zweckmäßigerweise abgearbeitet werden sollten.
Die Einträge im Einzelnen
Kundennutzen
Zunächst muss festgestellt werden, ob die Geschäftsidee einen wertvollen Kundennutzen anbietet. Ist dies nicht der Fall, kann die Idee keinen Erfolg haben, und die Bearbeitung der 7k-Checkliste kann abgebrochen werden.
- Welchen Hauptnutzen hat das Produkt für die Kunden?
- Welchen Nebennutzen hat das Produkt für die Kunden?
- Welches Kundenproblem wird durch das Produkt gelöst?
- Wie wichtig ist dieses Problem für den Kunden?
- Ist das Wertversprechen überzeugend?
Kundenpotenzial
Steht der Kundennutzen fest, wird im zweiten Schritt der 7K-Checkliste ermittelt, wie attraktiv der Markt ist. Dies ist vor allem für Investoren ein wichtiges Bewertungskriterium.
- Wie groß sind die TAM-, SAM- und SOM-Märkte für dieses Produkt?
- Wie werden sich diese Märkte in Zukunft entwickeln?
- Wie viel sind die Kunden bereit, für das Produkt zu bezahlen?
- Ist der Entwicklungspfad vom SOM- zum SAM-Markt erkennbar?
Konkurrenzvorteile
Ist auch der Markt attraktiv, gilt es als Nächstes, die Konkurrenzangebote zu vergleichen. Je stärker die Vorteile der Geschäftsidee gegenüber den Alternativen sind, desto mehr werden die Vermarktung einfach und der Marktanteil hoch sein.
- Welche Vorteile hat das Produkt gegenüber den verfügbaren Alternativen?
- Treffen diese Vorteile auf ein wichtiges oder ein nebensächliches Kundenbedürfnis?
- Sind diese Vorteile für die Kunden groß genug, um den Wechsel zu rechtfertigen?
- Sind diese Vorteile für die Kunden groß genug, um einen Premium-Preis zu rechtfertigen?
Kompetenzen
Zur Verwirklichung der Geschäftsidee und zum Betrieb des Unternehmens sind zahlreiche Kompentenzen erforderlich. Diese müssen entweder im Unternehmen vorhanden oder am Markt durch Kooperation, Anstellung oder Beauftragung erhältlich sein.
- Wie sehr hängt die Umsetzung der Geschäftsidee von speziellen Kompetenzen ab?
- Besitzt das Unternehmen alle notwendigen Kompetenzen zur Entwicklung des Produktes?
- Besitzt das Unternehmen alle notwendigen Kompetenzen zur Vermarktung des Produktes?
- Kann das Unternehmen gegebenenfalls fehlendes Kompetenzen besorgen?
- Ist es klar, welche Kompetenzen im Haus, durch Partnerschaften oder durch Beauftragung liegen sollen bzw. müssen?
Kommunikation
Nachdem die grundsätzliche Attraktivität der Geschäftsidee festgestellt worden ist, muss geprüft werden, ob die geplanten Kommunikationswege zum Markt angemessen sind.
- Wie soll der Markt auf das neue Produkt aufmerksam gemacht werden?
- Wie soll Kundenfeedback erfasst werden?
- Wie können sich Kunden über das Produkt informieren?
- Welche sind die (kauf-)entscheidenden Botschaften?
Kosten
Natürlich müssen auch die bevorstehenden Kosten geschätzt werden. Daraus ergeben sich die Prognosen für den Gewinn und die Kapitalrendite.
- Wie hoch sind die Kosten bis zum Launch?
- Wie hoch sind die Herstellungs- und Distributionskosten?
- Wie verhalten sich die Kosten bei Skalierung des Umsatzes?
- Wie hoch sind die Kosten für Marketing und Vertrieb?
- Wie hoch sind die Overheads (z.B. Geschäftsführung, Verwaltung)?
Kapital
Alle Aktivitäten bis zum Launch des Produktes und danach bis zum positiven Cash Flow müssen vorfinanziert werden. Um Investoren gewinnen zu können, muss der Kapitalbedarf bekannt sein.
- Wie hoch ist die Burn Rate bis zum Launch und danach?
- Wie lange dauert es nach dem Launch bis zum positiven Cash Flow?
- Wie viel Geld wird für spätere Wachstumsmaßnahmen benötigt?
- Was ist der Finanzierungsbedarf?
- Auf welche Weise soll das Kapital besorgt werden?
- Welche Renditeerwartung hat der Kapitalgeber?
Fehlende Aspekte
Die 7K-Checkliste eignet sich nur für eine Erstbewertung von Geschäftsideen; viele wichtige Fragestellungen sind in ihr nicht enthalten. Dazu gehören unter anderem:
- Schutzrechte (Anmeldefähigkeit von Patenten oder Gebrauchsmustern)
- Rechtliche Voraussetzungen (Erforderliche Lizenzen oder Genehmigungen)
- Konkurrenzsituation (Welche Wettbewerber gibt es bereits? Wie könnten sie auf das Produkt reagieren?)
- Realisierbarkeit (Wie lange wird sie voraussichtlich dauern? Welche Technologien sind dafür erforderlich?)
Links
Kompaktwissen Ideenbewertung
von Graham Horton
Wir haben die Kategorien im Blog überarbeitet, damit er unseren aktuellen Interessen und Aktivitäten besser entspricht.
Die fünf neuen Kategorien sind:
- Posts in English. Knapp 10% unserer Beiträge schreiben wir auf Englisch. Mit dieser Kategorie können unsere Leser aus dem Ausland diese Beiträge leichter finden.
- Discovery-Driven Innovation. In dieser Kategorie wollen wir unseren eigenen Ansatz für den Innovationsprozess präsentieren.
- Geschäftsmodellinnovation. Die Geschäftsmodellinnovation nimmt immer mehr an Bedeutung zu.
- Innovationsmanagement. Zephram wird immer mehr im Innovationsmanagement tätig. Entsprechend nimmt der Anteil der Beiträge aus diesem Bereich zu.
- Service Design. Auch dieser Bereich wächst an Bedeutung und bildet einen neuen Schwerpunkt unserer Arbeit.
von Graham Horton
Die Unternehmensberatung Roland Berger hat eine Studie zur Commoditisierungsfalle veröffentlicht. Darin wird berichtet, wie Geschäftsführer aus verschiedenen Branchen die Gefahr der Commoditisierung für sich bewerten. Geantwortet haben 420 Chefs hauptsächlich aus zehn verschiedenen Branchen.
Aus unserer Sicht sind die folgenden fünf Erkenntnisse im Bericht am wichtigsten:
- Commoditisierung ist in allen untersuchten Branchen vorhanden.
- In manchen Industrien ist sie bereits voll im Gange, in anderen steht sie noch am Anfang.
- Es sind nicht nur die unteren, sondern auch Premium-Marktsegmente davon betroffen.
- Die Mehrzahl der befragten Unternehmen ist davon betroffen.
- Fast zwei Drittel der betroffenen Unternehmen haben noch nicht ausreichend Gegenmaßnahmen getroffen.
Im Bericht werden auch neun Kategorien von „Ausweg“ aus der Falle präsentiert. Auffällig ist, dass fast alle Auswege in Wirklichkeit bestenfalls eine vorübergehende Entschärfung der Situation darstellen. Beispielsweise sind die Ansätze „Produktqualität erhöhen“ und „kostenoptimiertes Design“ Schritte, die von der Konkurrenz sofort nachgeahmt werden können und so keinen wirklichen Ausweg aus der Falle darstellen. Unsere eigene Strategie gegen die Commodity Trap passt am ehesten in die Kategorie „Portfolio strategisch ausrichten“, da sie die Einführung neuer Produkte empfiehlt, die in der Kombination einen strategischen Gesamtwirkung haben.
Quelle: Roland Berger – Escaping the Commodity Trap (PDF)
