von Graham Horton
Die Notwendigkeit der Produktinnovation
Viele Produkte haben eine begrenzte Lebensdauer. Entwicklungen in der Technologie oder den Kundenbedürfnissen oder die allmähliche Commoditisierung machen es erforderlich, Produktverbesserungen oder eine neue Produktgeneration einzuführen. Produktmanagement und Innovationsmanagement müssen zusammenarbeiten, damit die notwendigen Innovationen rechtzeitig verfügbar sind.
Projektbeispiel
Der Auftraggeber war ein mittelständiges Maschinenbauunternehmen der Investitionsgüterbranche. Das Unternehmen ist seit Jahren als Technologie- und Qualitätsführer erfolgreich. Der Patentschutz für ein Leitprodukt lief in zwei Jahren aus, und es war abzusehen, dass dann Billigkonkurrenten mit Kopien in den Markt treten würden.
Wegen der großen Bedeutung des Produktes hat das Unternehmen beschlossen, eine neue, überlegene Produktversion zu entwickeln, die die Führungsposition im Markt verteidigen sollte.
Zur Entwicklung des neuen Produktes wurde ein Innovationsprojekt ins Leben gerufen, dessen Ideenphase etwa sechs Monate dauern sollte. Es wurde ein Kern-Team gebildet, bestehend aus Geschäftsführer, Marketing-Leiter, Produktmanager und ausgewählten Entwicklungsingenieuren. Zephram erhielt den Auftrag, insgesamt sechs Workshops zu planen und durchzuführen, deren Ergebnisse entscheidungsreife technische Vorschläge für die Entwicklungsabteilung sein sollten.
Zunächst fanden drei halbtägige Suchfeldworkshops für Vertrieb, Entwickler und Kern-Team statt. Die Ergebnisse waren Kundenbedürfnisse und technische Vorgaben sowie Suchparameter für die Ideenfindung. Diese Information diente sowohl zur internen Klärung der Projektziele als auch als Input für das Drehbuch für die Ideengenerierung.
Der Ideenfindungsworkshop war mit eineinhalb Tagen angesetzt und fand im großen Kreis von etwa 30 Experten statt. Neben dem Kern-Team nahmen weitere Mitarbeiter aus Technik und Vertrieb sowie externe Experten teil. Das Ergebnis waren etwa 360 Rohideen, von denen zunächst etwa 100 in die engere Wahl genommen wurden. Diese wurden im Anschluss an den Workshop hinsichtlich ihrer prinzpiellen Eignung zur Erfüllung der Aufgabe vom Kern-Team geprüft.
In zwei halbtägigen Vertiefungsworkshops im Abstand von vier Wochen wurden die geprüften Ideen eingehend diskutiert und weiter auf zunächst sechs und schließlich drei gefiltert. Am Ende stand eine technische Spezifikation fest, die von der Geschäftsführung zur Entwicklung freigegeben wurde. Nach etwa dreijähriger Entwicklungszeit, zu der auch aufwendige Sicherheitstests gehörten, hatte das neue Produkt Serienreife erreicht. Es wurde auf der Hannovermesse eingeführt und ist Merkmalen ausgestattet, die einen einmaligen Kundennutzen in seinem Markt bedeuten.
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Übersicht der Projektbeispiele
Kompaktwissen Innovationsmanagement
Kompaktwissen Produktinnovation
von Graham Horton
Prozesse optimieren
Prozessinnovation dient dazu, die Produktivität zu erhöhen und Kosten zu senken. Dadurch kann ein Unternehmen seine Profitabilität erhöhen und seine Wettbewerbsfähigkeit verbessern. Workshops zur Prozessverbesserung werden genutzt, um Produktivitätsverluste sichtbar zu machen, ihre Ursachen zu analysieren und Ideen zur Beseitigung der Ursachen zu entwickeln.
Symptome und Ursachen für Effizienzverluste sind gut erforscht, und es gibt hilfreiche Werkzeuge, um sie aufzudecken. Wir verwenden zum Beispiel einen Kartensatz mit den 30 wichtigsten Symptomen. Nach unserer Erfahrung zählen Medienbrüche und Leerlaufzeiten zu den am einfachsten zu behebenden Ursachen, während Bürokratie und überhöhte Komplexität viel schwieriger zu beseitigen sind, aber ein deutlich höheres Verbesserungspotential in sich tragen.
Projektbeispiel
Der Auftraggeber war ein international tätiger Technologiekonzern bei dem die Marktsituation in einem seiner Geschäftsfelder zu einem hohen Margendruck geführt hatte. Um in diesem umkämpften Markt konkurrenzfähig zu bleiben und profitabel zu arbeiten, wurde eine Reihe von Innovationsworkshops eingeführt, die an verschiedenen internationalen Standorten durchgeführt werden sollten. Ziel dieser Workshops war, Potentiale zur Steigerung der Prozesseffizienz aufzudecken.
Zephram erhielt den Auftrag, einen Workshop zur Prozessverbesserung zu konzipieren und an den unterschiedlichen Standorten des Kunden im In- und Ausland zu moderieren. Teilnehmer setzten sich zusammen aus Mitarbeitern vor Ort und Experten aus der Konzernzentrale und von anderen Niederlassungen. Auf diese Weise konnte Kenntnisse der lokalen Bedingungen mit Erfahrungen aus anderen Standorten kombiniert werden. Die Teilnehmerzahl lag zwischen 10 und 15 Personen, sodass zwei bzw. drei Team-Moderatoren erforderlich waren.
In den Workshops wurden unter anderem Analogien und Checklisten zur Produktivitätssteigerung eingesetzt. In den meisten Fällen wurden auch Betriebsbesichtigungen durchgeführt, um die komplexen technischen Dienstleistungen besser zu verstehen. Die Ergebnisse umfassten neben Verbesserungen am technischen Prozess auch Vorschläge zur besseren Organisation, Optimierungen der Verträge und Zusammenarbeit mit dem Kunden. Das beeindruckendste Ergebnis der Workshop-Reihe war die Entdeckung eines siebenstelligen Einsparpotentials durch Umstrukturierung eines Produktionsablaufes.
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Übersicht der Projektbeispiele
von Graham Horton
Was ist ein Kundenworkshop?
Für Unternehmen im B2B-Geschäft bieten Kundenworkshops die Gelegenheit, gemeinsam mit einem Kunden Innovationsprojekte zu starten. Sie können je nach Projektumfang die Form eines Ideenworkshops oder eines Innovationsworkshops haben. Kundenworkshops haben seit dem Open Innovation-Trend stark an Bedeutung gewonnen, denn durch sie hat der Gastgeber die Möglichkeit, die Pläne und Wünsche seines Kunden besser kennenzulernen und dadurch Ideen für zukünftige Produkte und Produktverbesserungen zu erhalten. Gleichzeitig sind Kundenworkshops ein Werkzeug der Kundenbindung, da sie die Bereitschaft des Lieferanten signalisieren, die Partnerschaft zu vertiefen.
Inhalt eines Kundenworkshops
In der Regel richtet der Lieferant einen Kundenworkshop aus und lädt einen (einzigen) Kunden dazu ein. Der Kunde kann aus zwei Gründen gewählt werden: weil er einen hohen Anteil am Umsatz des Lieferanten hat oder weil er fortschrittlich ist und daher von sich aus ein Interesse an Innovationen hat. Der Workshop dauert einen Tag (mehr sollte man seinen Kunden nicht zumuten), aber manche Unternehmen schließen einen weiteren Tag an, um die soeben erworbenen Erkenntnisse gleich weiter zu verarbeiten.
Für den Moderator ist eine intensive Vorbereitung erforderlich, da das Drehbuch Kenntnis sowohl der Produkte einerseits als auch deren Bedeutung für den Kunden voraussetzt. Entsprechend spezifisch sind auch die Methoden für die Ideenfindung und Ideenbewertung.
Projektbeispiel
Auftraggeber war ein führender Chemie-Konzern, der Lieferant für einen Premium-Automobilhersteller war. Ziel des Auftragebers war, gemeinsame Entwicklungsprojekte mit dem Kunden ins Leben zu rufen, um Ideen für innovative Werkstoffe für Automobile zu generieren. Die eigenen Chemiker und Innovationsverantwortlichen sollten mit Designern und Ingenieuren des Kunden ins Gespräch kommen und auch über die Dauer des Workshops hinaus mit ihnen zusammenarbeiten.
Der Kundenworkshop dauerte zwei Tage und fand in einem ca. 800qm-großen Saal statt. Neben den Arbeitsbereichen gab es viele Exponate neuer Werkstoffe, und die Teilnehmer konnten auch ein Concept Car des Kunden bewundern. Jedes Unternehmen schickte 24 Mitarbeiter, und das Moderationsteam bestand aus einem Hauptmoderator, acht Team-Moderatoren und zwei Assistenten. Es gab acht Team-Tische mit jeweils drei Mitarbeitern von beiden Unternehmen und einem Team-Moderator.
Im Workshop wurden am ersten Tag mehr als 1800 Rohideen entwickelt, von denen 45 von Vertretern beider Unternehmen favorisiert wurden. Diese wurden am zweiten Workshop-Tag entsprechend ausgebaut und bewertet. Zu den Kriterien für die neuen Werkstoffe gehörten neben technischen Merkmalen auch Eigenschaften wie Emotionalisierung, Qualität, Sicherheit und Fahrkultur.
Im Anschluss an den Kundenworkshop haben wir das Innovationsmanagement für die Top-Ideen übernommen und die Experten beider Unternehmen dabei unterstützt, sie zu vertiefen. Wenige Monate später wurden sie in einer internen Messe dem Top-Management präsentiert.
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Übersicht der Projektbeispiele
Kompaktwissen Innovationsmanagement
von Graham Horton
Der Produktideen-Workshop
Produktideen-Workshops dienen dazu, Ansätze für neue Produkte oder Produktverbesserungen zu entwickeln. Sie bilden eine Station im Innovationsprozess und sind ein wichtiges Werkzeug für das Innovationsmanagement. Es gibt drei Arten von Workshop, die unterschiedlichen Kategorien von Produktinnovation bedienen.
Im ersten Fall ist der Fokus sehr eng auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Produktkategorie beschränkt. Hier geht es darum, Detailvorschläge zu entwickeln, oft mit dem Ziel, Erfindungen zum Patent anzumelden. Aus der Sicht der Innovationsstrategie befindet sich die Workshop-Aufgabe in dem unteren linken Quadranten der Ansoff-Matrix.
Die zweite Variante des Produktideen-Workshops ist offen bezüglich der gesuchten Lösung, orientiert sich jedoch noch an den vorhandenen Kompetenzen des Unternehmens. Hier werden Ideen in allen vier Ansoff-Quadranten gesucht.
In der offensten Art von Produktideen-Workshop werden auch Möglichkeiten in Betracht gezogen, die jenseits der gegenwärtigen Kompetenzen des Unternehmens liegen. Hier kommen zum Beispiel auch Dienstleistungen, Kooperationen mit anderen Unternehmen und neue Geschäftsmodelle in Frage.
Typische Produktideen-Workshops dauern einen oder zwei Tage. Der prinzipielle Ablauf ist im wesentlichen immer gleich, allerdings unterscheiden sich die Ideenfindungsmethoden und Bewertungskriterien erheblich. Neben dem Produkt- oder Innovationsmanager nehmen hauptsächlich Experten aus Entwicklung, Vertrieb und Marketing am Workshop teil. Das Ziel ist, vielversprechende Ideen zu produzieren, die im nächsten Schritt des Innovationsprozesses weiter bearbeitet werden können.
Ideenfindung und Ideenbewertung
Für die Ideenfindung kommt ein sehr breites Spektrum von Methoden in Frage. Standardmethoden, die sich für die Entwicklung von Produktideen eignen, sind die Analogietechnik und Provokation. Darüber hinaus gibt es eine Reihe spezialisierter Methoden wie Nutzen/Funktionmatrizen und von TRIZ abgeleitete Verfahren.
Die Kriterien für die Ideenbewertung sind weitgehend standardisiert. Sie gleidern sich ini drei Gruppen: Kunde, Markt, und Unternehmen. Zu den kundenorientierten Bewertungskriterien gehören Nutzen, Intensität des gelösten Problems, Verfügbarkeit von Alternativen und Switching Costs. Die marktorientierten Kriterien umfassen Umsatzpotential, Marktdynamik und Konkurrenzsituation. Die Unternehmenskriterien sind beispielsweise Vorhandensein von Kompetenzen, strategischer Fit und innenpolitische Faktoren.
Komplexere und quantitative Bewertungskriterien wie TAM/SAM/SOM, Make or Buy, Time to Market oder Expected Commercial Value können aus Zeitgründen in einem Ideenworkshop nicht betrachtet werden. Sie werden in der anschließenden Ideenbearbeitungsphase untersucht.
Projektbeispiel
Unser Auftraggeber war ein bekannter Zulieferer für die Automobilindustrie. Er hatte das Ziel, mit innovativen Produkten sich gegenüber Automobilherstellern stärker zu positionieren und neue Umsätze zu generieren. Die zu entwickelnden Produktideen sollten sich eng an den vorhandenen Kompetenzen des Auftraggebers orientieren.
Wir haben einen eintägigen Ideenworkshop geplant und durchgeführt, gefolgt von einem ebenfalls eintägigen Vertiefungsworkshop wenige Wochen danach. Es wurden im Vorfeld mit einem internetbasierten Ideenproduktionswerkzeug etwa 60 Rohideen vorab entwickelt; im Workshop selbst kamen mehr als 500 weitere dazu.
Von diesen knapp 600 Rohideen wurden etwa 30 Favoriten gewählt, die im Vertiefungsworkshop weiter ausgebaut wurden. Die Ideen wurden an Hand von Wertschöpfungs- und Innovationsgrad, Konkurrenzsituation, Kundennutzen, Marktpotential, Chancen/Risiko-Verhältnis sowie weiteren internen Kriterien bewertet und priorisiert. Schließlich wurden die drei potentialreichsten Ideen gewählt, die der Geschäftsleitung vorgestellt werden sollen.
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Übersicht der Projektbeispiele
Kompaktwissen Produktinnovation
von Graham Horton
Mit einem Strategieworkshop die Zukunft bestimmen
Jede Organisation, die sich in einem dynamischen Umfeld behaupten will, braucht eine Strategie. Diese Strategie legt die langfristigen Ziele für die Organisation fest und beschreibt den geplanten Weg zu diesen Zielen. Dabei muss eine Strategie viele Faktoren berücksichtigen, unter anderem Technologietrends, Änderungen der Kundenbedürfnisse und Entwicklungen im Markt. Eine gute Strategie organisiert und bündelt die Kräfte in der Organisation und erhöht so die Chancen, im Wettbewerb zu bestehen.
Ein Strategieworkshop ist eine Möglichkeit, den Grundstein für eine neue Unternehmensstrategie zu legen oder sie zu überprüfen und neu auszurichten. Zwar ist die Geschäftsführung allein für die Formulierung der Strategie zuständig, aber auch ausgewählte Mitarbeiter können wertvolle Beiträge liefern, und Gelegenheit zur Teilnahme erhöht ihre Bereitschaft, an der Verwirklichung der Strategie mitzuwirken.
Lösung
Im Idealfall dauert ein Strategieworkshop zwei oder drei Tage, und er wird von einem Moderatorenteam mit Erfahrung in der Formulierung und Bewertung langfristiger Pläne geleitet. Es sollten alle Schlüsselmitarbeiter in der Organisation mit einbezogen werden, deren Perspektiven für die Strategie relevant sind.
Die typischen Meilensteine einer Strategieentwicklung sind:
- Die aktuelle Situation, Stakeholder und Trends im Umfeld analysieren
- Wünschenswerte strategische Ziele sammeln und priorisieren
- Ideen für Strategien entwickeln
- Die besten Ideen hinsichtlich Machbarkeit und Fortschrittspotential ausbauen
- Erste Schritte festlegen und Empfehlungen erarbeiten
(Die Standardphasen, die zu jedem Workshop gehören, haben wir der Klarheit zuliebe weggelassen.)
Zu den Erfolgskriterien für einen Strategieworkshop gehören:
- Die erarbeiteten Strategien sind geeignet, um die langfristigen Ziele des Unternehmens zu erreichen.
- Die Strategien sind von der Unternehmensleitung und -aufsicht genehmigungsfähig.
- Die Teilnehmer sind mit den Ergebnissen einverstanden und sind bereit, an deren Realisierung mitzuwirken.
Strategieworkshops sind sehr anspruchsvoll – sowohl seitens der Teilnehmer als auch seitens des Moderationsteams. Sie bedürfen einer sorgfältigen Abstimmung und Vorbereitung. Dafür können sie eine ausschlaggebende Bedeutung haben für die Zukunft einer Organisation und nebenbei viele positive Nebenwirkungen ausstrahlen.
Beispiel
Ein Unternehmen aus der Gesundheitsbranche wollte mit einer neuen Strategie seine Wettbewerbsposition stärken. Dies war insbesondere wegen Neuerungen in der Regulierung, Aktivitäten von Wettbewerbern und einer veränderten Nachfrage notwendig geworden. Die Geschäftsführung suchte eine Strategie, die die Richtung des Unternehmens für das kommenden Jahrzehnt bestimmen sollte. Dabei sollten alle leitenden Mitarbeiter, sowohl aus dem kaufmännischen Bereich als auch aus dem ärztlichen Bereich und dem Pflegebereich an der Strategieentwicklung beteiligt sein.
Für den Kunden haben wir einen eineinhalbtägigen Strategieworkshop vorbereitet, der in einem Tagungshotel in zentraler Lage durchgeführt wurde. Unser Team bestand aus einem Hauptmoderator, sieben Team-Moderatoren und einem Moderationsassistenten. Jeder Team-Moderator betreute einen Tisch mit vier bis fünf Teilnehmern. Die gesamte Produktivarbeit erfolgte in Teamarbeit; nur die Präsentationen und Schlussdiskussion fanden in der Gesamtrunde statt.
Am ersten Workshop-Tag wurde zunächst eine Stakeholderanalyse durchgeführt, um die Bedürfnisse und Wünsche aller vom Unternehmen betroffenen Kreise zu sammeln. Das Ergebnis waren 18 Stakeholder und mehr als 100 Bedürfnisse und Wünsche. Im Anschluss daran diente eine SWOT-Analyse dazu, die aktuelle Situation des Unternehmens zu ermitteln. Diese Analyse hat mehr als 200 Beiträge produziert. Aus diesen Zwischenergebnissen wurden etwa 60 Ziele für das Unternehmen mit einem Zeithorizont von etwa zehn Jahren abgeleitet.
Am zweiten Tag wurden zur Erreichung der Ziele 24 einzelne Strategien entwickelt. Die Themen umfassten unter anderem Wachstum, Personal, neue Angebote und Marketing. Zu der Ausarbeitung gehörten Chancen, Hindernisse, Implementierungsaufwand und erste Schritte sowie die Auswirkungen und der Nutzen für das Unternehmen und seine Stakeholder. Schließlich wurden die Strategien priorisiert und die wichtigsten davon von der gesamten Gruppe diskutiert.
Alle Beiträge wurden in einem knapp 60-seitigen Dokument aufbereitet und wenige Tage nach dem Workshop an den Kunden übergeben.
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Übersicht der Projektbeispiele
von Graham Horton
Einführung
Die Globalisierung führt zu einem immer stärkeren Wettbewerb bei technischen Produkten. Unternehmen, die auf Grund ihrer Technologiestärke eine marktführende Position genießen, haben zunehmend mit Konkurrenzprodukten zu tun, vor allem aus Billiglohnländern. Wenn diese Konkurrenzprodukte eine Qualität erreichen, die die wesentlichen Erwartungen der Kunden erfüllen, kommt der Marktführer in Bedrängnis, denn der Konkurrent kann auf Grund seiner Kostenvorteile billiger anbieten.
Patente bieten eine Möglichkeit, sich gegen diese Konkurrenz zu schützen, denn ein Patent gibt seinem Inhaber ein temporäres Monopol auf der Nutzung der damit geschützten Erfindung. Um patentierbar zu sein, muss eine Erfindung eine Reihe von Bedingungen erfüllen, die vom Patentamt geprüft werden. Darüber hinaus sollte eine Erfindung eine Reihe von marktorientierten Bedingungen erfüllen, damit die Anmeldung beim Patentamt wirtschaftlich sinnvoll ist.
Nicht immer setzt eine patentierfähige Erfindung umfangreiche Forschung voraus; oft können Experten in sehr kurzer Zeit Ansätze für neue Lösungen entwickeln. Eine Möglichkeit hierfür ist ein speziell zugeschnittener Innovationsworkshop über einen oder zwei Tage. Solche Veranstaltungen werden gelegentlich Invention on Demand (Erfindung auf Abruf) Workshops genannt.
Lösung
Innovationsworkshops zur Aufdeckung von Ideen mit Potential zur Patentierung dauern mindestens einen Tag, idealerweise aber zwei Tage. Teilnehmer sollten vorwiegend Entwicklungsingenieure sein, die Erfahrung mit der Formulierung von Patentanmeldungen haben und im Idealfall die wichtigen Patente sowohl des eigenen Unternehmens als auch der Konkurrenz kennen. Hinzu kommen Kollegen, die über die aktuellen Trends im Markt und die Kundenbedürfnisse Bescheid wissen. Es kann auch von Vorteil sein, einen Patentanwalt dabei zu haben.
Die typischen Meilensteine eines Invention on Demand-Workshops sind:
- Identifikation der wichtigsten Felder für technische Entwicklungen und für Kundennutzen
- Produktion der Rohideen
- Erstselektion der Rohideen gemäß Kriterien des Patentamtes
- Vertiefung und Kombination der besten Ideen
- Bewertung der Ideen gemäß unternehmenseigener Qualitätskriterien
- Feinschliff der Ideen, die als Workshop-Ergebnisse weitergeleitet werden sollen
(Die Standardphasen, die zu jedem Workshop gehören, haben wir der Klarheit zuliebe weggelassen.)
Beispiel
Unser Auftraggeber war eine Entwicklungsabteilung eines DAX 30-Unternehmens. Der Geschäftsbereich gehörte weltweit zu den Marktführern in seiner Branche, war aber gleichzeitig einem scharfen Wettbewerb ausgesetzt. Aus diesem Grund erhielt die Abteilung den Auftrag, sein Patentportfolio aufzuwerten.
Wir haben für diesen Kunden über einen Zeitraum von mehreren Monaten eine Reihe eineinhalbtägiger Invention on Demand-Workshops im In- und Ausland durchgeführt, die sich verschiedenen Technologien widmeten. An jedem Workshop nahmen etwa 12 Entwicklungsingenieure sowie ein Innovationsmanager teil.
Für die Ideenbewertung wurden sowohl die formalen Anforderungen des Patentamtes als auch die unternehmenseigenen Bewertungskriterien verwendet. Hier konnte der anwesende Patentanwalt viel Beratungshilfe leisten. Dadurch war sichergestellt, dass nur die Ideen mit den höchsten Erfolgschancen als Workshop-Output weitergeleitet wurden. Jeder der Workshops hat ungefähr 15 Erfindungen als Ergebnis produziert, die vom Patentausschuss des Kunden endgültig evaluiert wurden.
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