Impulse für Innovation

Gegen Ende der Ideenbewertungsphase im Innovationsprozess werden die Ideen intensiv diskutiert und verglichen, denn nur wenige von ihnen können in die darauf folgende Entwicklungsphase befördert werden. Im Falle von Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen ist der Kundennutzen ein zentrales Bewertungskriterium: Der Nutzen eines Angebots muss für den Kunden klar erkennbar sein, wenn dieser sich dafür (und nicht für ein Konkurrenzangebot) entscheiden soll.

Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, während der Ideendiskussion den Kundennutzen klar zu formulieren. Eine Aufgabe, die wir an dieser Stelle unseren Klienten gerne geben, ist der sogenannte “Sechs-Worte-Test”: Der Ideenvertreter muss den Nutzen seiner favorisierten Idee in sechs Worten (oder weniger) auf den Punkt bringen. Dies fällt zwar vielen schwer, doch unsere Erfahrung zeigt, dass ein gelungene Formulierung fast immer ein Hinweis auf eine vielversprechende Idee ist. Umgekehrt gilt oft auch: solange der Teilnehmer keine Formulierung findet, ist ihm wahrscheinlich selbst nicht klar, was der eigentliche Nutzen seiner Idee sein soll. In diesem Fall wird es ihm schwer fallen, Unterstützer für seine Idee zu gewinnen.

Von Edward de Bono stammt das Konzept der Provokation, eine Methode zur Generierung von Ideen. Sie wurde in seinem Buch “Serious Creativity” vorgestellt. Eine Provokation hat die Aufgabe, die Gedanken in neue Bahnen zu lenken, um so neue Ideen zu ermöglichen. De Bono beschreibt sechs Methoden, um Provokationen zu erzeugen, ausgehend von der vorliegenden Situation:

1. Idealfall (Wishful Thinking): Man beschreibt, was im Idealfall gelten würde.
2. Umkehrung (Reversal): Man vertauscht Ursache und Wirkung oder Subjekt und Objekt.
3. Verfälschung (Distortion): Man verändert eine qualitative Eigenschaft der Situation.
4. Übertreiben (Exaggeration): Man verändert eine quantitative Eigenschaft der Situation.
5. Annahme aufheben (Escape): Man macht eine Annahme über die Situation rückgängig.
6. Zufall (Random Stimulus): Man führt ein zufälliges Element in die Situation ein.

Provokationen sollte nach de Bono mit dem Wort “PO” angezeigt werden. Für eine Universität erhält man die folgenden Beispielprovokationen:

1. Idealfall: PO Jeder Student erhält einen Abschluss.

Jedes Jahr findet die Hawaii International Conference on System Sciences auf Hawaii statt. Bei dieser Tagung, die von Wissenschaftlern aus der ganzen Welt besucht wird, werden Forschungsergebnisse aus einem breiten Spektrum an Themen vorgestellt. Für uns von Interesse sind die Bereiche Kreativität, Innovation und Kollaboration, da wir hier wertvolle Impulse für unsere Arbeit gewinnen können.

Dieses Jahr haben wir zwei Ergebnisse unserer Forschung auf dem Gebiet der Ideenbewertung präsentiert.

Bei der ersten Studie haben wir die Frage untersucht, wie eine Gruppe von Experten eine Menge von Rohideen am besten in die zwei Kategorien “behalten” und “verwerfen” einteilen kann. Dabei soll der Vorgang so schnell wie möglich sein, ohne jedoch dabei an Zuverlässigkeit zu verlieren. Wir haben eine neue Methode vorgestellt, die diese (und weitere) wichtigen Anforderungen erfüllt.

Jede Technik zur Herstellung von Ideen setzt voraus, dass die Aufgabenstellung dem Teilnehmer bewusst ist. Dabei ist es wichtig, dass diese nicht nur abstrakt, sondern in vielen konkreten Einzelheiten im Bewusstsein vorhanden ist. Es empfiehlt sich daher fast immer, im ersten Schritt die Aufgabe aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten und in Komponenten zu zerlegen. In manchen Fällen reicht dieser Schritt sogar alleine aus, um Ideen anzuregen.

Eine einfache Möglichkeit, um eine Ideenproduktionsaufgabe zu analysieren, ist die sogenannte “8P-Technik”. Acht (englische) Wörter, die alle mit dem Buchstaben “P” beginnen, liefern unterschiedliche Sichtweisen auf eine Situation. Sie lauten wie folgt:

• People: Wer ist beteiligt?
• Places: Welche Orte sind involviert?
• Parts: Welche physichen oder abstrakten Bestandteile gibt es?
• Processes: Welche Abläufe gibt es?
• Parameters: Was sind die Eigenschaften der gegebenen Siutation?
• Policies: Welche Regeln und Traditionen gibt es?
• Purposes: Welche Ziele werden verfolgt?

Woran müssen Sie denken beim Lesen der Überschrift? Ja, Sie denken sofort an einen rosa Elefanten. Egal was ich in der Überschrift geschrieben hätte: Sie müssten unweigerlich an das denken, was ich mit meinem Stichwort ausgelöst hätte – Denkverbot oder nicht. Dieser Effekt ist gerade für Moderatoren von Innovationsworkshops wichtig, denn ihnen ist es wichtig Diskussionen richtig zu lenken. Der “Rosa-Elefanten-Effekt” kann einen Moderator behindern allerdings auch fördern…

Der negative Effekt ist: Das ausgesprochene Verbot an einen rosa Elefanten zu denken, lässt uns unweigerlich eben dieses tun. Unsere Gedanken sind gefangen und schlimmer noch, wir können uns nur schwer wieder von diesem Gedanken lösen. Nicht das, was der Autor erreichen wollte. Leitet ein Moderator nun einen Innovationsworkshop mit einem Verbot ein, erreicht er mitunter das Gegenteil: Denken Sie in diesem Workshop nicht an unsere bisherigen Produkte. Denken Sie frei.

Die Analogietechnik ist die vielseitigste Methode zur Generierung von Perspektivwechseln. Sie lässt sich leicht steuern, um beispielsweise eher naheliegende oder eher exotische Ideen zu produzieren oder um in der Anwendung eher einfach oder eher anspruchsvoll zu sein. Sie kann ein zuverlässiger Ideenlieferant oder ein risikoreiches Experiment sein. Aus diesen Gründen ist sie die von uns am häufigsten verwendete Art von Perspektivwechsel.

In ihrer klassischen Form läuft die Analogietechnik in den folgenden drei Schritten ab:

1. Attribut: Was ist eine Eigenschaft der Ausgangssituation?
2. Analogie: Wer oder was sonst hat diese Eigenschaft?
3. Fremdlösung: Wie würde dieser die Aufgabe lösen?
4. Übertragung: Wie könnten wir diese Lösung auf unsere Situation übertragen?

Die Technik kann an Hand der Aufgabe “Wir suchen Verwendungsmöglichkeiten für einen ehemaligen Kinosaal” erklärt werden:

1. Attribut: Es handelt sich um einen größen, hohen Raum
2. Analogie: Eine Kirche
3. Fremdlösung: Gottesdienste, Musikproben

Manche Ideenfindungsaufgaben bestehen darin, unbewusste Annahmen zu durchbrechen, um zu sehen, ob das Ergebnis (eine “Provokation” in der Sprache des Idea Engineering) zu einer nützlichen Idee führt.

Hier sind 15 Provokationen für ein Unternehmen:

1. Führen Sie ein Projekt durch, bei dem Sie einen Verlust machen.
2. Veröffentlichen Sie ein Betriebsgeheimnis.
3. Verringern Sie die Qualität eines Produktes.
4. Konzentrieren Sie sich auf Ihren am wenigsten profitablen Kunden.
5. Sorgen Sie dafür, dass eines Ihrer Produkte veraltet.
6. Missachten Sie die Wünsche Ihrer Kunden.
7. Kannibalisieren Sie ein Produkt.
8. Kündigen Sie einen Kunden.
9. Stellen Sie jemand ein, der nicht zu Ihrem Unternehmen passt.
10. Freuen Sie sich über eine Kundenbeschwerde.
11. Beachten Sie die Benchmarks Ihrer Branche nicht.
12. Widerrufen Sie eine Regel.
13. Gestalten Sie eines Ihrer Produkte für einen Nicht-Kunden.
14. Belohnen Sie einen Mitarbeiter, der einen Fehler macht.

Die ersten Studien zu Idea Engineering haben wir im Jahr 2004 an der Universität Magdeburg durchgeführt. Unser erster Schritt war die Sichtung möglichst vieler Kreativitätstechniken, um ihre gemeinsamen Grundprinzipien zu ermitteln. Kurze Zeit später haben wir die ersten Ideenfindungsprojekte durchgeführt und die Lehrveranstaltung “Idea Engineering” konzipiert. Inzwischen haben wir Idea Engineering schon zehn mal durchgeführt, und es haben insgesamt mehr als 250 Studenten daran teilgenommen.

In dieser Lehrveranstaltung lernen die Studenten die Grundlagen der Ideenproduktion und der Ideenbewertung, die sie in vielen praktischen Übungen selbst anwenden können. Die Studenten werden am Anfang des Semesters in Teams eingeteilt, und jedes Team muss bis zum Semesterende einen Ideenproduktionsauftrag akquirieren und durchführen. Dazu gehört, eine Ideenfabrik zu konzipieren, die sie selbst moderieren und bewerten. Die Aufträge kommen typischerweise von Unternehmen oder Vereinen aus der Region, die Ideen für Marketingmaßnahmen oder neue Produkte suchen.

This is an exercise I do with students in my university course “Idea Engineering”. Its goal is to demonstrate how a well-chosen change of perspective can make generating new ideas very easy indeed.

Suppose we have been given the task of coming up with an idea for a simple computer game. By “simple”, I mean the kind that is created for a mobile device or for Facebook.

The script for the idea generation consists of three steps:

1. Think of an interesting adjective.
2. Who or what has this property?
3. What does he/she/it want to achieve?

Your answers to questions 2. and 3. are your idea for a computer game!

Here are three examples:

1. Devastating,
   Squelchy,
   Divine.
2. A volcano,
   A swamp,
   An angel.
3. Bury cities ith its lava,
   Trap unwary travellers,
   Protect an innocent mortal from harm.