Jede Technik zur Herstellung von Ideen setzt voraus, dass die Aufgabenstellung dem Teilnehmer bewusst ist. Dabei ist es wichtig, dass diese nicht nur abstrakt, sondern in vielen konkreten Einzelheiten im Bewusstsein vorhanden ist. Es empfiehlt sich daher fast immer, im ersten Schritt die Aufgabe aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten und in Komponenten zu zerlegen. In manchen Fällen reicht dieser Schritt sogar alleine aus, um Ideen anzuregen.

Eine einfache Möglichkeit, um eine Ideenproduktionsaufgabe zu analysieren, ist die sogenannte “8P-Technik”. Acht (englische) Wörter, die alle mit dem Buchstaben “P” beginnen, liefern unterschiedliche Sichtweisen auf eine Situation. Sie lauten wie folgt:

• People: Wer ist beteiligt?
• Places: Welche Orte sind involviert?
• Parts: Welche physichen oder abstrakten Bestandteile gibt es?
• Processes: Welche Abläufe gibt es?
• Parameters: Was sind die Eigenschaften der gegebenen Siutation?
• Policies: Welche Regeln und Traditionen gibt es?
• Purposes: Welche Ziele werden verfolgt?
• Problems: Welche Probleme gibt es?

Würden wir beispielsweise Ideen für einen Supermarkt entwickeln, könnten Beispiele für die 8Ps sein:

• People: Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten
• Places: Kasse, Regal, Käsetheke
• Parts: Produkte, Kassen, Werbung
• Processes: bezahlen, Auto beladen, Einkaufswagen schieben
• Parameters: unübersichtlich, voll, schmucklos
• Policies: Ladenschlusszeiten, Selbstbedienung, es muss an der Kasse bezahlt werden
• Purposes: Die Kunden zufriedenstellen, Gewinn machen, den Einkauf schnell erledigen
• Problems: gesuchte Ware fehlt, lange Wartezeiten, Kinder werden ungeduldig

Die Analyse kann auch vertieft werden, um immer feiner in die Aufgabenstellung einzutauchen, zum Beispiel:

1. (Aufgabenstellung): Wir suchen Ideen für die Universität.
2. Part: Wir suchen Ideen für das Modul “Idea Engineering”.
3. Part: Wir suchen Ideen für die erste Idea Engineering-Vorlesung des Semesters.
4. Part: Wir suchen Ideen für die letzte Minute der ersten Idea Engineering-Vorlesung des Semesters.

Die Fragen 1 und 2 sind zu allgemein, um Ideen anzuregen. Spätestens bei Schritt 4 wird aber nahezu jedem eine Idee einfallen.

Analog führt die folgende Vertiefung zu ergiebigeren Sichtweisen:

1. People: Kunden  (des Supermarktes)
2. Parameter: Berufstätige Kunden
3. Parameter: Alleinstehende berufstätige Kunden
4. Problem: Alleinstehende berufstätige Kunden haben zu wenig Zeit zum Einkaufen

Auch in diesem Beispiel sind die Listeneinträge 3 und 4 besser geeignet, um Ideen anzuregen.

Diese Vorgehensweise beruht auf der Erkenntnis, dass abstrakte Fragen keine Ideen inspirieren können. Anregungen müssen vielmehr bildhaft sein, um zu wirken. Die Konkretisierung und Spezialisierung von Aspekten der gegebenen Situation dient dazu, Bilder in den Köpfen der Ideenfabrik-Teilnehmer zu wecken.

Woran müssen Sie denken beim Lesen der Überschrift? Ja, Sie denken sofort an einen rosa Elefanten. Egal was ich in der Überschrift geschrieben hätte: Sie müssten unweigerlich an das denken, was ich mit meinem Stichwort ausgelöst hätte – Denkverbot oder nicht. Dieser Effekt ist gerade für Moderatoren von Innovationsworkshops wichtig, denn ihnen ist es wichtig Diskussionen richtig zu lenken. Der “Rosa-Elefanten-Effekt” kann einen Moderator behindern allerdings auch fördern…

Der negative Effekt ist: Das ausgesprochene Verbot an einen rosa Elefanten zu denken, lässt uns unweigerlich eben dieses tun. Unsere Gedanken sind gefangen und schlimmer noch, wir können uns nur schwer wieder von diesem Gedanken lösen. Nicht das, was der Autor erreichen wollte. Leitet ein Moderator nun einen Innovationsworkshop mit einem Verbot ein, erreicht er mitunter das Gegenteil: Denken Sie in diesem Workshop nicht an unsere bisherigen Produkte. Denken Sie frei.

Der positive Effekt ist: Allerdings kann sich ein Moderator diesen Effekt auch zunutze machen, indem er die Aufmerksamkeit seiner Teilnehmer lenkt. Nehmen wir an ein Moderator sucht in seinem Workshop Ideen für einen neuen Hausschlüssel. Damit er sicherstellen kann, dass die Teilnehmer eine neue zielgerichtete Perspektive einnehmen, gibt er ihnen ausgewählte Anregungen. So kann der Moderator die Gedanken der  Teilnehmer lenken und für sich nutzen, z.B.:

1. Wie können Personen identifiziert werden?
2. Wie kann man diese Identifizierung dazu nutzen, um eine Haustür zu öffnen?

Gerade als Moderator sollte man es vermeiden “Denkverbote” auszusprechen. Diese blockieren die Teilnehmer. Viel mehr sollte ein Moderator mit gezielten Anregungen und neuen Perspektiven die Aufmerksamkeit seiner Teilnehmer lenken. Viel Erfolg beim Experimentieren.

Die Analogietechnik ist die vielseitigste Methode zur Generierung von Perspektivwechseln. Sie lässt sich leicht steuern, um beispielsweise eher naheliegende oder eher exotische Ideen zu produzieren oder um in der Anwendung eher einfach oder eher anspruchsvoll zu sein. Sie kann ein zuverlässiger Ideenlieferant oder ein risikoreiches Experiment sein. Aus diesen Gründen ist sie die von uns am häufigsten verwendete Art von Perspektivwechsel.

In ihrer klassischen Form läuft die Analogietechnik in den folgenden drei Schritten ab:

1. Attribut: Was ist eine Eigenschaft der Ausgangssituation?
2. Analogie: Wer oder was sonst hat diese Eigenschaft?
3. Fremdlösung: Wie würde dieser die Aufgabe lösen?
4. Übertragung: Wie könnten wir diese Lösung auf unsere Situation übertragen?

Die Technik kann an Hand der Aufgabe “Wir suchen Verwendungsmöglichkeiten für einen ehemaligen Kinosaal” erklärt werden:

1. Attribut: Es handelt sich um einen größen, hohen Raum
2. Analogie: Eine Kirche
3. Fremdlösung: Gottesdienste, Musikproben
4. Übertragung: Den Kinosaal an religiöse Gruppen und Bands vermieten.

Die Qualität der gewonnenen Ideen hängt unmittelbar von der Wahl der Analogie ab. Diese wiederum hängt von dem gewählten Attribut ab. Es ergibt sich also die Frage, was ein gutes Attribut ausmacht. Unsere Erfahrung zeigt, dass gute Attribute die Ausgangssituation auf spezifische Weise charakterisieren müssen. Dies lässt sich am besten an Hand eines Beispiels verdeutlichen. Wir betrachten dazu einen Friseursalon:

1. Attribut: Befindet sich im Stadtzentrum; Analogien: Supermarkt, Hauptbahnhof, Polizeirevier
2. Attribut: Ist eine Dienstleistung; Analogien: Rechtsanwalt, Gebäudereinigung, Autoreparatur
3. Attribut: Unterscheidet zwischen Männern und Frauen; Analogien: Arzt, Tanzlehrer, Chorleiter
4. Attribut: Macht Menschen schöner; Analogien: Schneider, Fitnesstrainer, Schönheitschirurg

Attribute 1 und 2 sind zu allgemein; sie führen zu sehr weit gestreuten Analogien. Das Ergebnis werden sehr beliebige Ideen sein; es handelt sich fast um eine zufällige Technik. Es können zwar so gute Ideen entstehen, aber der Anteil an Ausschuss wird sehr groß sein.

Attribute 3 und 4 sind dagegen wesentlich spezifischere Charakterisierungen eines Friseursalons, und sie führen zu zweckmäßigeren Analogien. Die Ideen, die daraus entstehen, werden voraussichtlich besser und der Anteil an brauchbaren Ideen höher sein.

Gute Attribute bzw. Analogien zu finden gehört zur Kunst des Drehbuchautors einer Ideenfabrik. Sie setzt auch eine Investition in Vorbereitungszeit voraus, die sich aber in der Qualität der Ergebnisse auf jeden Fall auszahlt.

Manche Ideenfindungsaufgaben bestehen darin, unbewusste Annahmen zu durchbrechen, um zu sehen, ob das Ergebnis (eine “Provokation” in der Sprache des Idea Engineering) zu einer nützlichen Idee führt.

Hier sind 15 Provokationen für ein Unternehmen:

1. Führen Sie ein Projekt durch, bei dem Sie einen Verlust machen.
2. Veröffentlichen Sie ein Betriebsgeheimnis.
3. Verringern Sie die Qualität eines Produktes.
4. Konzentrieren Sie sich auf Ihren am wenigsten profitablen Kunden.
5. Sorgen Sie dafür, dass eines Ihrer Produkte veraltet.
6. Missachten Sie die Wünsche Ihrer Kunden.
7. Kannibalisieren Sie ein Produkt.
8. Kündigen Sie einen Kunden.
9. Stellen Sie jemand ein, der nicht zu Ihrem Unternehmen passt.
10. Freuen Sie sich über eine Kundenbeschwerde.
11. Beachten Sie die Benchmarks Ihrer Branche nicht.
12. Widerrufen Sie eine Regel.
13. Gestalten Sie eines Ihrer Produkte für einen Nicht-Kunden.
14. Belohnen Sie einen Mitarbeiter, der einen Fehler macht.
15. Bitte Sie die Person um eine Idee, die am wenigsten vom Thema versteht.

Obwohl diese Provokationen dem gesunden Menschenverstand zu widersprechen scheinen, sind sie alle schon einmal ernsthaft vorgeschlagen worden. #9 und #14 befinden sich beispielsweise unter Bob Sutton’s “Weird Ideas that Work”, und #4 findet man bei Marc Sniukas’ “25 Ways to Reinvent your Business”.

Eine alternative Interpretation solcher Provokationen besteht darin, sie als Werkzeug zur “Ausweitung des Bereichs der Kontroverse” im Unternehmen zu betrachten, wie es von Tim Kastelle beschrieben wird.

Provokationen sind die Methode der Wahl, wenn “so, wie man es immer macht” oder “das, was jeder weiß” ein Hindernis auf dem Weg zu einer innovativen Lösung für ein Problem darstellt.

Die ersten Studien zu Idea Engineering haben wir im Jahr 2004 an der Universität Magdeburg durchgeführt. Unser erster Schritt war die Sichtung möglichst vieler Kreativitätstechniken, um ihre gemeinsamen Grundprinzipien zu ermitteln. Kurze Zeit später haben wir die ersten Ideenfindungsprojekte durchgeführt und die Lehrveranstaltung “Idea Engineering” konzipiert. Inzwischen haben wir Idea Engineering schon zehn mal durchgeführt, und es haben insgesamt mehr als 250 Studenten daran teilgenommen.

In dieser Lehrveranstaltung lernen die Studenten die Grundlagen der Ideenproduktion und der Ideenbewertung, die sie in vielen praktischen Übungen selbst anwenden können. Die Studenten werden am Anfang des Semesters in Teams eingeteilt, und jedes Team muss bis zum Semesterende einen Ideenproduktionsauftrag akquirieren und durchführen. Dazu gehört, eine Ideenfabrik zu konzipieren, die sie selbst moderieren und bewerten. Die Aufträge kommen typischerweise von Unternehmen oder Vereinen aus der Region, die Ideen für Marketingmaßnahmen oder neue Produkte suchen.

Die Mehrzahl der Idea Engineers, die bei Zephram arbeiten, haben während ihres Studiums an Idea Engineering teilgenommen. Jedes Semester bieten wir ausgewählten Teilnehmern die Gelegenheit, sich bei uns zu bewerben. Damit stellen wir sicher, dass unsere Idea Engineers, die in den Ideenfabriken eine wichtige Rolle spielen, die Prinzipien des Idea Engineering gut kennen.

Wegen des Erfolges von Idea Engineering haben wir neulich das Angebot erhalten, ein Kapitel zu einem neuen Buch über Technologien und Werkzeuge für Kreativität und Innovation beizutragen. Das Buch erscheint 2010 beim wissenschaftlichen Verlag IGI Global.

Wir wollten in unserem Beitrag auch über die Einschätzung der Studenten berichten. Dazu haben wir in den letzten Wochen eine Umfrage unter allen Absolventen des Kurses durchgeführt.

Wir haben einige Alleinstellungsmerkmale in Idea Engineering eingebaut. Diese sind

• Teamarbeit: Die Studenten arbeiten das ganze Semester lang in Teams.
• Interdisziplinäre Teilnehmer: Die Teams sind aus Studenten unterschiedlicher Fachrichtungen zusammengestellt.
• Rollenverteilung: Jedes Team-Mitglied übernimmt einen Bereich, für den er verantwortlich ist.
• Projektmanagement: Das Team muss ein Projekt von Anfang bis Ende durchführen.
• Design einer Ideenfabrik: Das Team muss eine eigene Ideenfabrik entwerfen und durchführen.
• Bearbeitung realer Aufträge: Die Ideenfindungsaufgaben werden von Unternehmen und Organisationen aus der Region beigesteuert.

Uns hat unter anderem interessiert, wie die Studenten diese Alleinstellungsmerkmale bewerten.

Es folgen ein paar Ergebnisse der Auswertung. Angegeben wird der Anteil der Antworten, die entweder “sehr positiv” oder “positiv” lauten.

Für wie effektiv hältst Du die folgenden Aspekte der Lehrveranstaltung zur Vermittlung der Lerninhalte ein?

• Teamarbeit: 91%
• Interdisziplinäre Teilnehmer: 66%
• Rollenverteilung: 60%
• Projektmanagement: 76%
• Design einer Ideenfabrik: 89%
• Bearbeitung realer Aufträge: 73%

Für wie effektiv hältst Du die folgenden Aspekte der Lehrveranstaltung zur Qualifikation für den Beruf?

• Teamarbeit: 92%
• Interdisziplinäre Teilnehmer: 72%
• Rollenverteilung: 69%
• Projektmanagement: 86%
• Design einer Ideenfabrik: 53%
• Bearbeitung realer Aufträge: 70%

Für wie effektiv hältst Du die folgenden Aspekte der Lehrveranstaltung zur Bereicherung des Studiums?

• Teamarbeit: 89%
• Interdisziplinäre Teilnehmer: 74%
• Rollenverteilung: 62%
• Projektmanagement: 86%
• Design einer Ideenfabrik: 67%
• Bearbeitung realer Aufträge: 66%

Die Ergebnisse zeigen, dass die Studenten diese Alleinstellungsmerkmale mehrheitlich positiv oder sehr positiv einschätzen.

Im zweiten Abschnitt haben wir gefragt, ob die Teilnahme an Idea Engineering für die Studenten nützlich gewesen ist.

Konntest Du die Inhalte der Vorlesung in den folgenden Lebensbereichen anwenden?

• im Studium: 78%
• im Beruf: 60%
• privat: 62%

Kannst Du durch die Lehrveranstaltung besser Probleme lösen bzw. Ideen entwickeln?

• 71%

Es freut uns sehr, dass die Mehrzahl der Studenten die Methoden von Idea Engineering im Studium, Beruf und Privatleben anwenden! Ebenso erfreulich ist die Erkenntnis, dass 71% der Antwortenden das Gefühl haben, dass sie jetzt besser Probleme lösen und Ideen entwickeln können.

Insgesamt ist das Ergebnis der Befragung für uns sehr positiv, und es ermutigt uns, die Lehrveranstaltung fortzusetzen und sie durch weitere, praktisch nützliche Innovationen zu verbessern.

This is an exercise I do with students in my university course “Idea Engineering”. Its goal is to demonstrate how a well-chosen change of perspective can make generating new ideas very easy indeed.

Suppose we have been given the task of coming up with an idea for a simple computer game. By “simple”, I mean the kind that is created for a mobile device or for Facebook.

The script for the idea generation consists of three steps:

1. Think of an interesting adjective.
2. Who or what has this property?
3. What does he/she/it want to achieve?

Your answers to questions 2. and 3. are your idea for a computer game!

Here are three examples:

1. Devastating,
   Squelchy,
   Divine.
2. A volcano,
   A swamp,
   An angel.
3. Bury cities ith its lava,
   Trap unwary travellers,
   Protect an innocent mortal from harm.

So the stories for the three computer games might be:

• By directing its eruptions, a volcano tries to cover as much of its surroundings as possible with lava.
• By using misdirections, a swamp lures unwary travellers into its quicksand traps.
• An angel has to prevent all sorts of accidents happening to a unsuspecting character as it goes about its daily business.

In this case, the change of perspective was created from two simple observations about computer games:

1. Unusual protagonists (secret agent / mad scientist / blob of amoeba) yield interesting games.
2. The protagonist is trying to achieve some kind of goal (kill enemies, collect money, traverse an obstacle course).

This exercise is easy and fun, and never fails to generate good ideas. However, at the same time, it makes an important point about scriptwriting for idea generation, namely the importance of a well-chosen change of perspective. To emphasise this point, I usually begin the demonstration with classical brainstorming by asking, “Who can give me an interesting idea for a computer game?” Of course, the results of this are meagre at best, and the students are easily convinced that by comparison, trying to create ideas without the support from a change of perspective can be inefficient and difficult.

Of course, in general, finding productive changes of perspective is not as straightforward as it is in this example. At Zephram, we invest a lot of time in analysing our clients’ ideation task and producing a script for the innovation workshop which contains a varied and productive mixture of changes of perspective. The result is a more stimulating workshop and a significantly higher quota of good ideas.

Der Kern jeder effektiven Ideenproduktion ist ein guter Perspektivwechsel. Mit dem Perspektivwechsel wird die Aufmerksamkeit einer Gruppe auf etwas Neues gelenkt, das ihr hilft, neue Ideen zu entwickeln. In der Praxis ist die Formulierung des Perspektivwechsels entscheidend: mit der richtigen Formulierung fließen die Gedanken leicht und schnell, dagegen führt eine ungeeignete Formulierung oft zu Verwirrung und Ratlosigkeit bei den Teilnehmern.

Im Rahmen ihrer gemeinsamen Forschung mit der Universität Magdeburg hat Zephram bereits die verschiedenen Arten von Perspektivwechsel identifiziert, und wir haben spezifiziert, für welche Art von Ideenfindungsaugabe welche Art von Perspektivwechsel am zweckmäßigsten ist. In letzter Zeit beschäftigen wir uns damit, wie diese Perspektivwechsel verständlich präsentiert werden können. Erfahrungen sowohl aus der Universität als auch bei Zephram haben gezeigt, dass die Teilnehmer an einer Ideenproduktion verschiedene Moderationsanweisungen des selben Perspektivwechsels als unterschiedlich schwierig einstufen und dass die Ideenproduktion entsprechend unterschiedlich ergiebig ist.

Ein Ergebnis unserer Diskussionen ist die Erkenntnis, dass ein Perspektivwechsel zwei Bedingungen erfüllen sollte:

1. Er muss ein Bild in den Köpfen der Teilnehmer erzeugen, denn ein konkretes Bild regt die Gedanken stärker an als ein Satz, vor allem wenn dieser abstrakt ist.
2. Er muss als Frage formuliert werden, weil eine Frage – im Gegensatz zu einer Behauptung – dynamisch ist und einen Impuls liefert.

Betrachten wir als Beispiel die Ideenfindungsaufgabe

Wir suchen neue Ideen für unsere Universität

und wählen als Perspektivwechsel die Provokation. Eine mögliche Provokation lautet:

PO Die Universität hat keine Professoren.

Dies ist die kanonische Formulierung für eine Provokation, so wie sie von Edward de Bono in seinem Buch Serious Creativity präsentiert wird.

Diese Provokation hebt eine ziemlich fundamentale Annahme über Universitäten auf, nämlich dass an einer Universität Professoren zu finden sind. Diese Annahme macht vermutlich jeder, sodass sie prinzipiell gut geeignet ist, um neue Ideen für eine Universität zu entwickeln. Allerdings lässt sich mit ihr schlecht arbeiten: was macht man denn eigentlich damit? Wer keine Erfahrung mit der Provokationstechnik hat, kann sich hier schwer tun.

Wesentlich einfacher haben es die Ideenfabrik-Teilnehmer, wenn das Drehbuch die Provokation etwa wie folgt aufarbeitet:

Wie macht die Universität Forschung ohne Professoren?

Wie findet der Unterricht an der Universität ohne Professoren statt?

Wer leitet die Universität, wenn sie keine Professoren hat?

Auf solche Moderationsanweisungen kann man wesentlich leichter reagieren, denn jeder hat ein Bild für Unterricht, Forschung oder Leitung im Kopf, und die Formulierung als Frage regt zum reagieren an.

Noch deutlicher wird der Unterschied bei dem zufälligen Perspektivwechsel nach de Bono:

Universität PO Rock-Star

In dieser Form ist die Provokation für die meisten Menschen wenig hilfreich. Besser sind Moderationsfragen der Form:

Wie würde ein Rock-Star an der Universität den Unterricht gestalten?

Welche Änderungen würde ein Rock-Star an der Universität vornehmen?

Was könnte die Universität von einem Rock-Konzert lernen?

Natürlich gehört es  zur Kunst des Drehbuchautors, nicht nur gute Provokationen sich auszudenken, sondern auch potentialreiche Fragen daraus zu entwickeln, die sowohl für seinen Auftraggeber leicht zu beantworten sind als auch zu guten Rohideen führen.

In meinem vorletzten Beitrag habe ich eine Uhr gezeigt, bei der der Zeiger still steht und das Zifferblatt sich bewegt. Dies ist ein hübsches Beispiel für Provokation durch Umkehrung. Die Uhr findet man bei Tokyoflash aus Japan.

Die japanischen Designer haben bei dieser Provokation nicht halt gemacht, sondern noch radikalere Lösungen gefunden. Bei diesen haben sie ganz und gar auf Zeiger und Zifferblatt verzichtet, ohne dabei auf eine klassische Digitalanzeige zurückzugreifen.

Das Bild oben zeigt eine Uhr, die das Ergebnis der folgenden Provokation sein könnte:

PO Die Uhrzeit wird durch Farben angezeigt.

Hier zeigen die roten Punkte die Stunden 0 … 11 und die gelben Punkte die Fünf-Minuten-Intervalle 5, 10, 15, … 55 an. Die grünen Punkte stehen für die einzelnen Minuten von 1 bis 4. Die abgebildete Uhr zeigt also die Uhrzeit 3:56 an.

Beispiele wie diese sind hilfreich, um das Kreative Denken zu trainieren. Man kann sie zum Anlass nehmen, “Fakten” über die eigene Situation in Frage zu stellen, wie etwa:

PO Wir freuen uns über jede Kundenbeschwerde.

PO Unser Produkt kostet nur die Hälfte.

PO Der Bürgermeister ist unser Geschäftsführer.

Auf diese Weise kann man leicht neue Perspektiven gewinnen und die ungeschriebenen Gesetze seiner Branche hinterfragen. Dies ist ein vielversprechender Weg zu neuen und überraschenden Geschäftsideen.

(Bildquelle: Tokyoflash)

Eine der fundamentalen Schwierigkeiten der Ideenbewertung ist das “Äpfel-Birnen-Problem”. Aus einer Menge von Ideen sollen die besten selektiert werden, die dann in die nächste Phase des Bewertungsprozesses gelangen. Dabei sind die Ideen, die während einer Ideenproduktion entstanden sind, meistens sehr unterschiedlicher Natur, und sie zu vergleichen ist daher wenig sinnvoll. Tut man dies dennoch, kommt es fast unausweichlich zu Bewertungsfehlern.

Ideen können sich in vielerlei Hinsicht unterscheiden, sowohl nach ihrer Art als nach ihrer Bedeutung:

• Inkrementelle Verbesserung oder radikale Innovation?
• Sustaining Innovation oder disruptive Innovation?
• Marktneuerung oder Technologieneuerung?
• Neues Feature oder neue Plattform?
• Kurzfristiger Umsatzschutz oder strategische Option?

Es macht nur Sinn, Ideen gegeneinander konkurrieren zu lassen, die tatsächlich vergleichbar sind. Man sollte beispielsweise fragen, “Welche Idee stellt die beste inkrementelle Verbesserung dar?” statt einfach nur “Welche Idee ist die Beste von allen?”

Stellen wir uns zum Beispiel vor, wir nehmen an einer Ideenbewertung bei Sony Anfang der achtziger Jahre teil. Es liegen drei Ideen zur Bewertung vor:

1. “Wir brauchen eine gegen Spritzwasser geschützte Variante des (Kassetten-) Walkmans.”
   
2. “Wir sollten einen Walkman auf CD-Basis entwickeln.”
3. “Wir sollten ein Hollywood-Studio kaufen.”

Diese drei Ideen dienen alle sehr unterschiedlichen Zwecken:

1. Der wasserdichte Walkman ist eine Line Extension der bereits erfolgreichen Walkman-Serie und dient dazu, kurzfristig neue Umsätze zu generieren.
2. Der CD-Walkman ist eine radikale Innovation auf der Basis einer neuen Technologie, die erhebliche Leistungsvorteile gegenüber der bestehenden Technologie besitzt. Mit ihr sichert sich Sony einen Marktanteil in der mittelfristigen Zukunft.
3. Durch den Kauf eines Hollywood-Studios erhält Sony Zugang zu Inhalten für verschiedene Mediengeräte. Dies soll ihre Attraktivität erhöhen und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber konkurrierenden Formaten sichern.

Rückblickend ist es klar, dass alle drei Ideen für Sony sinnvoll waren und eine weitere Untersuchung verdient hatten. Ebenso klar ist, dass sie auf Grund ihrer völlig unterschiedlichen Bedeutung für das Unternehmen auch unterschiedliche Bewertungsmaßstäben unterzogen werden sollten. Auf keinen Fall sollten sie miteinander konkurrieren!

Obwohl diese Einsicht auf der Hand liegt, beobachten wir von Zephram häufig, dass vielen Unternehmen (und Autoren) diese Gefahr nicht bewusst ist: Dutzende von Ideen unterschiedlichster Art sollen auf Grund einer einheitlichen Liste von Bewertungskriterien gegeneinander antreten. Die Auswahl verläuft erfahrungsgemäß entsprechend kontrovers, wenn die Teilnehmer die unterschiedlichen Vorzüge unterschiedlich favorisieren. Dann findet der sprichwörtliche Vergleich zwischen Äpfeln und Birnen statt.

Die Lösung für das Problem liegt im Prinzip nahe: Die Ideen müssen vor der Bewertung in verschiedene Kategorien unterteilt werden, und jede Kategorie muss getrennt behandelt werden. Diese Kategorien sollten nach den unterschiedlichen Funktionen der darin enthaltenen Ideen gewählt werden. Mit diesem Vorgehen konkurrieren dann nur solche Ideen miteinander, die für den Auftraggeber dieselbe Bedeutung haben.

Die Kunst an der Sache liegt allerdings darin, die relevanten Kategorien zu identifizieren. Diese hängen nicht nur von innovationstheoretischen Überlegungen ab, sondern auch von den Details der Aufgabenstellung und dem Innovationsmanagement des Auftraggebers ab.

P.S. Sony hat alle drei Ideen verwirklicht.