Impulse für Innovation

Auch diese Woche gibt es ohne großes Kommentar ein weiteres Beispiel für ein Werbebild, das mit einer Provokation entstanden ist. Es wirbt ein Hersteller von Büromöbeln; die Annahme, die hier aufgehoben wird, lautet, “Es ist gut, Sachen aufzuräumen.”

Eine weitere Art der Provokation, die ebenfalls öfter in der Werbung zu sehen ist, ist die Aufhebung von Annahmen. Hier wird ein Glaubensatz, der allgemein akzeptiert ist oder selbstverständlich erscheint, aufgehoben, um eine überraschende Wirkung zu erzielen.

In diesem Beispiel wird für einen neuen, raucharmen Kraftstoff geworben. Die Werbung lebt davon, dass sie die selbstverständliche Annahme “Rauchentwicklung ist schlecht” hinterfragt. Wir sehen einen Indianerhauptling, der gar nicht begeistert ist, denn ohne Rauch kann er keine Rauchzeichen senden.

Dieser Beitrag folgt direkt auf den von letzter Woche. Auch hier sehen wir ein Werbebild, das mit Hilfe einer Umkehrung ersonnen worden ist.

(Es wird für einen scharfen Tomatenketchup geworben; auf Englisch sind die Wörter für scharfe und heiße Speisen gleich.)

Eine der fünf Methoden, um Provokationen zu erzeugen ist die Umkehrung. Dieses Prinzip findet auch in der Werbung Anwendung, wo das Alltägliche ins Gegenteil versetzt wird, um so eine überraschende oder komische Wirkung zu erzeugen.

In diesem Beispiel wird für Vitamintabletten für Tiere geworben.

Von Edward de Bono stammt das Konzept der Provokation, eine Methode zur Generierung von Ideen. Sie wurde in seinem Buch “Serious Creativity” vorgestellt. Eine Provokation hat die Aufgabe, die Gedanken in neue Bahnen zu lenken, um so neue Ideen zu ermöglichen. De Bono beschreibt sechs Methoden, um Provokationen zu erzeugen, ausgehend von der vorliegenden Situation:

1. Idealfall (Wishful Thinking): Man beschreibt, was im Idealfall gelten würde.
2. Umkehrung (Reversal): Man vertauscht Ursache und Wirkung oder Subjekt und Objekt.
3. Verfälschung (Distortion): Man verändert eine qualitative Eigenschaft der Situation.
4. Übertreiben (Exaggeration): Man verändert eine quantitative Eigenschaft der Situation.
5. Annahme aufheben (Escape): Man macht eine Annahme über die Situation rückgängig.
6. Zufall (Random Stimulus): Man führt ein zufälliges Element in die Situation ein.

Provokationen sollte nach de Bono mit dem Wort “PO” angezeigt werden. Für eine Universität erhält man die folgenden Beispielprovokationen:

1. Idealfall: PO Jeder Student erhält einen Abschluss.

Umweltfreundliche Produkte und grüne Produktion nehmen an Bedeutung zu. Dies macht sich auch an den Innovationsthemen bemerkbar, mit denen wir beauftragt werden. Für zwei Auftraggeber – beide DAX-Unternehmen – haben wir für unsere Drehbücher in der Ideenproduktion die oben stehende kleine Tabelle entwickelt.

Die Tabelle trägt den leicht zu merkenden Namen “PAPI” – ein Akronym, der aus den Zeilenüberschriften gebildet wird. Die Tabelle liefert Anregungen, die zu neuen Ideen führen sollen. Die Zeilen der Tabelle sind wie folgt definiert:

• Phase bezeichnet die Phase im Lebenszyklus des Produktes. Sie kann entweder das Produkt selbst oder dessen Anwendung bzw. Betrieb meinen.
• Action bezeichnet die Aktion, die zur Verbesserung der Umweltverträglichkeit beitragen soll.
• Physics unterscheidet zwischen Energie- und Materialverbrauch.
• Interface bezeichnet die Schnittstelle zur Umwelt und kann entweder Zufluss oder Abfluss sein.

Leonardis beschreibt eine interessanten Beobachtung in der aktuellen Ausgabe des Harvard Business Review. Er hat beobachtet, dass das Bauen von Prototypen die Kreativität von Entwicklerteams hemmt.

Häufig werden Prototypen in der Entwicklung eingesetzt, um Ideen für neue Produkte zu erarbeiten. Sie dienen dem Team dazu Ideen auszuprobieren und zu kommunizieren.

Der Nachteil dieser Prototypen ist nun allerdings, dass das Entwicklungsteam sich sehr schnell auf diesen Prototypen konzentriert und Alternativen zur Lösung der Aufgabe verborgen bleiben. Der Prototyp fesselt das Team gedanklich. Leonardis hat beobachtet, dass die Entwickler nach dem Prototypen nur noch an der Optimierung von diesem arbeiten: Funktionen werden ergänzt, Verbesserungen werden vorgenommen, etc. Die Freiheit alternative Lösungsmöglichkeiten zu finden ist beschränkt.

Damit sich das Entwicklungsteam nicht durch einen Prototypen einengen lässt, empfehlen wir:

1. Geben Sie Ihrem Entwicklunsteam einen klaren Auftrag (Briefing).
2. Bevor Sie Ideen sammeln, sammeln Sie Probleme, die gelöst werden müssen.

Es war einmal ein Dorf, in dem eine seltsame Krankheit wütete. Diese Krankheit tötete manche Menschen, andere versetzte sie aber nur in einen tiefen Schlaf, der sie wie tot erscheinen ließ. Nach einigen Tagen wachten diese aber auf und waren wieder völlig gesund. Leider fiel dies den Dorfbewohnern aber recht spät auf, weshalb sie befürchten mussten, dass sie bereits einige Mitbewohner lebendig begraben hatten.

Damit dies in Zukunft nie wieder passieren konnte, gab der Dorfrat dem Dorfbestatter den folgenden Auftrag: “Sorgen Sie dafür, dass jeder, den wir begraben, auch wirklich tot ist!” Der Bestatter sicherte dem Rat zu, dass er dies tun würde.

Es vergingen einige Wochen, und das Dorf musste weitere Opfer der seltsamen Krankheit zu Grabe tragen. Erst dann wurde bekannt, dass der Bestatter alle seine Särge mit einem Eisendorn im Deckel versehen hatte, dessen Spitze beim Schließen bis zum Boden des Sarges reichte.

Erfindungen sind der Zwischenschritt zwischen Ideen und Innovationen. Sie beschreiben die Anwendung einer Idee zur Lösung einer technischen Aufgabe. Sie sind eine wichtige Voraussetzung für Produktinnovationen, und sie bilden die Grundlage für Patente, mit denen Unternehmen eine temporäre Monopolstellung und eine stärkere Wettbewerbsposition erzielen können. Erfindungen können also ein wichtiger Baustein im Innovationsprozess sein.

Invention on Demand (IoD) bezeichnet den Ansatz, Erfindungen gewissermaßen “auf Bestellung” zu erzeugen. Damit dies funktionieren kann, werden leistungsstarke Techniken benötigt, die Experten binnen kurzer Zeit zu den gewünschten Erfindungen führen. Das bekannteste Beispiel für eine solche Technik ist die Widerspruchmatrix von TRIZ, eine Methode, mit der physikalische Problemlösungen gezielt gefunden werden können.