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Ein guter Perspektivwechsel ist der Schlüssel zu einer effektiven Ideengenerierung. Beim Perspektivwechsel ändert man seinen Blick auf die Problemstellung und betrachtet sie zunächst aus einer völlig neuen Richtung. Diese neue Perspektive liefert dann Anregungen zur Lösung der Aufgabe, die man sonst nicht, oder nur nach langem Suchen hätte finden können.
Das klassische Brainstorming (sowie viele andere veröffentlichte Kreativitätstechniken) verwendet keinen Perspektivwechsel. Vielmehr wird der direkte Weg zur Lösung versucht. In einem typischen Brainstorming-Sitzung nennt der Moderator einfach die Aufgabe und wartet am Flipchart auf die Eingebungen seiner Gruppe. Wer an solchen Sitzungen teilgenommen hat, weiß, dass sie selten funktionieren: es werden zunächst nur Geisterideen oder banale Ideen genannt, und nach einer kurzen Weile fällt niemandem mehr etwas ein. Außer allgemeiner Frustration wird kein Ergebnis erzielt.
Einen Schlüssel zum wirkungsvollen Einsatz vieler Ideenproduktiontechniken bilden die so genannten Attribute. Ein Attribut ist eine Eigenschaft oder ein Merkmal einer Sache. Attribute sind deswegen für die Ideenproduktion wichtig, weil sie Trittsteine hin zu nützlichen Perspektivwechseln sein können.
Attribute eines Fußballs sind beispielsweise:
Er wird beim Sport eingesetzt.
Er ist hohl.
Er schwimmt im Wasser.
Er eignet sich nicht als Briefbeschwerer.
Attribute können sehr unterschiedlich sein – sie haben ihrerseits Attribute, mit denen man sie klassifizieren kann, z.B.
konservative bzw. gewagte Attribute
naheliegende bzw. weit hergeholte Attribute
allgemeine bzw. spezifische Attribute
Durch die Wahl geeigneter Attribute als Bestandteil der Ideenproduktionstechniken können die Merkmale der erzeugten Ideen gesteuert werden. Die Wahl von Attributen hängt auch vom Auftrag und vom Auftraggeber ab. So sollte man bei einem konservativen Auftraggeber mit gewagten oder provokativen Attributen vorsichtig sein, weil diese ihn schnell überfordern können. Es gehört zur Kunst des Drehbuchautors, passende Attribute für die gegebene Aufgabenstellung zu wählen.
Wieso ist dieser Vulkan ein Hinweis auf die Leichtigkeit Ideen zu produzieren? Dieses Rätsel – lieber Leser – wird am Ende dieses Beitrags aufgelöst. Bis dahin bin ich auf Ihre Fantasie gespannt!
In diesem Blogbeitrag möchte ich mir den Mythos vornehmen, dass nur Kreative gute Ideen entwickeln können. Dem stimme ich nicht zu, denn jeder kann gute Ideen produzieren. Wir brauchen dazu nur die richtigen Fragen! Darüber die richtigen Fragen für Werbeideen zu stellen, hatte Graham in den Beiträgen Werbeideen durch extreme Konsequenzen und Werbeideen durch Zeitsprünge berichtet. Als Beleg dafür, dass dies auch für andere Aufgabenstellung durchführbar ist, möchte ich in diesem Beitrag
eine Ideenfindungsaufgabe studieren,
eine eigene Kreativitätstechnik dafür erstellen und
anschließend zum Test einige Ideen damit produzieren.
Die Ideenfindungsaufgabe:
Zunächst stellen wir uns vor, wir sind Verantwortliche eines der führenden Computerspielhersteller. Da der Wettbewerb hart ist, müssen wir ständig neue Spielideen auf den Markt bringen. Unsere Ideenfindungsaufgabe lautet daher: Wir suchen Ideen für Computerspielszenarien.
Im Artikel Werbeideen durch Zeitsprunge habe ich die Arbeit von Goldenberg, Mazursky und Solomon besprochen. Sie haben viele Werbebilder untersucht und sechs Eigenschaften identifiziert, die ihrer Meinung nach erfolgreiche Plakate und Spots charakterisieren. Diese Eigenschaften kann man als Anregungen zur Entwicklung von Werbeideen nutzen.
Eine der sechs Eigenschaften nennen die drei Wissenschaftler extreme Konsequenzen. Hier heißt es, ein Bild zu entwickeln, das übertriebene Konsequenzen eines Attributs des beworbenen Produktes zeigt. Laut ihrer Untersuchungsergebnisse wurden etwa 18% aller Spitzenwerbebilder nach diesem Muster gestaltet.
Im Bild oben sehen wir Werbung der Volkswagen AG für den Golf TDI. Die Werbebotschaft ist, dass dieses Auto eine “unglaubliche Beschleunigung” besitze. Nun kann man sich überlegen, was die extremen Konsequenzen einer unglaublichen Beschleunigung sein könnten. Die von Volkswagen (bzw. ihrer Werbeagentur) favorisierte Lösung zeigt einen Hund auf der Rücksitzbank, der durch die Beschleunigung des Autos in die Spalte zwischen Sitzfläche und Rückenlehne gedrückt wird.
Ein Sprichwort sagt, es gibt keine wirklich neuen Ideen auf der Welt, sondern nur neue Kombinationen von alten Sachen. Ein Perspektivwechsel, der dieser Erkenntnis Rechnung trägt, ist die Analogietechnik (siehe auch Die Analogietechnik). Mit Analogien betrachten wir ein Problem durch die Augen eines anderen. Durch diesen Perspektivwechsel erkennen wir oft neue Lösungen, die wir für uns selbst übernehmen können.
Zephram setzt Analogien sehr häufig in Kundenprojekten ein. Die häufigste Anwendung ist zur Entwicklung neuer Ideen für Produkte und Dienstleistungen. Richtig eingesetzt funktioniert die Analogiemethode sehr gut – sowohl für Produktverbesserungen als auch für völlig neue Produktideen.
Der erste Schritt bei der Methode besteht darin, sich die Namen von Unternehmen zurechtzulegen, die einem vielversprechend erscheinen. Einige Möglichkeiten für die Auswahl sind:
Konkurrenten
Erfolgreiche Unternehmen mit ähnlichen Kernkompetenzen
Erfolgreiche Unternehmen aus ganz anderen Branchen
Nichtkommerzielle Organisationen oder Einzelpersonen
Das Buch Blue Ocean Strategy der Professoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne der INSEAD Business School in Frankreich ist wohl eines der am meisten beachteten Innovationbücher der letzten Jahre. Darin beschreiben sie, wie Unternehmen mit innovativen Produkten neue Märkte eröffnen und darin konkurrenzfrei wachsen können. Im Buch sind einige Werkzeuge enthalten, die bei der Entwicklung neuer Produkte behilflich sein können.
Eines dieser Werkzeuge ist die so genannte Buyer Utility Map. Diese ist eine Tabelle, die Suchfelder für neue Produkte enthält. Die Zeilen der Tabelle sind so genannte Utility Levers, d.h. Hebel zur Erhöhung des Kundennutzens. Im Original heißen diese Hebel
Risiko: Das Risiko für den Kunden wird verringert.
(Kunden-)Produktivität: Der Kunde kann eine Aufgabe mit dem neuen Produkt schneller erledigen.
Komfort: Das neue Produkt ist komfortabler als das bisherige Angebot.
Umweltfreundlichkeit: Das neue Produkt ist umweltfreundlicher als das bisherige.
Im folgenden Blogbeitrag möchte ich über einige negative psychologische Faktoren schreiben. Das sind die Faktoren an die man als Moderator eines Workshops meist nicht denkt. Allerdings können im schlimmsten Fall negative psychologische Faktoren das Ergebnis einer Gruppenarbeit gefährden.
Was sind überhaupt psychologische Faktoren? Psychologische Faktoren beschreiben die Effekte verschiedenster Gruppenarbeiten. In diesem Beitrag beziehe ich mich auf einige psychologischen Faktoren, die in der Gruppenarbeit der ersten Innovationsphase auftreten können. Wichtig bei psychologischen Faktoren in Gruppen ist, dass sie Effekte auslösen können, die sich negativ sowie positiv auf ein Gruppenergebnis auswirken können. Somit beeinflussen sie die Effizienz und die Effektivität von Gruppenprozessen. In diesem Beitrag werde ich über einen negativen psychologischen Faktor informieren.
Warum sollten diese Faktoren in der Planung beachtet werden? Negative psychologische Faktoren können in einem Workshop das Ergebnis gefährden. Die Arbeitszeit von einer Gruppe von Experten kann umsonst gewesen sein. Und das obwohl Zeit die einzige Ressource ist, die nicht vermehrt werden kann! Wird diese wertvolle Zeit einer Gruppe nicht effizient genug genutzt, entstehen Kosten. Daher sollte der Einsatz der Gruppenmitglieder genau durchdacht, geplant und maximal produktiv eingesetzt werden.
Im vorangegangenen Beitrag habe ich den Zeitsprung als Methode zur Generierung von Werbeideen vorgestellt. Der Werbespot für das norwegische Telekommunikationsunternehmen Telenor ist ein weiteres Beispiel für diesen Ansatz. Dort sehen wir ein Mädchen vor einigen Jahrzehnten, die in einem Schulaufsatz ihr Bild des Telefons der Zukunft beschreibt. Weil ihre Vorstellungen so “verrückt” sind, wird sie zum Schuldirektor, zum Arzt und schließlich zum Psychiater geschickt. Natürlich beschreibt sie nichts anderes als das Mobiltelefon, das wir alle kennen.Auch heute beobachten wir oft ähnliche Reaktionen auf ungewöhnliche Ideen. Ein Beispiel für dieses Phänomen habe ich vor Kurzem im Beitrag Gute Ideen konnen kulturgefährdend sein beschrieben.
Die Werbung ist wohl die Branche, die am häufigsten auf neue Ideen angewiesen ist. Denn im Idealfall braucht jedes Plakat, jeder Spot und jede Broschüre etwas Innovatives oder Unerwartetes, um die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu lenken.
Die Wissenschaftler Jacob Goldenberg, David Mazursky und Sorin Solomon von der Hebrew University of Jerusalem in Israel haben Werbebilder untersucht und sechs Eigenschaften identifiziert, die ihrer Meinung nach erfolgreiche Plakate und Spots charakterisieren. Diese Eigenschaften kann man in ihrer Veröffentlichung The Fundamental Templates of Quality Ads nachlesen.
Eine der sechs Eigenschaften nennen die Autoren Dimensionsveränderung. Bei der Dimensionveränderung basiert die Werbeidee auf einer Manipulation einer physikalischen Dimension. Eine Variante hiervon ist der Zeitsprung. Dabei wird die Uhr vor- oder zurückgedreht, um eine neue Perspektive auf das Produkt zu gewährleisten.
Analogien bilden eines der wichtigsten Prinzipien zur Herstellung von Perspektivwechseln, denn sie lassen sich gut lenken, sie sind ergiebig und sie sind einfach durchzuführen.
Beim Idea Engineering sind Analogien als Situationen oder Personen definiert, die mit der Aufgabenstellung mindestens ein gemeinsames Merkmal besitzen und somit ihnen ähnlich sind. Solche Merkmale werden Attribute genannt. Die Analogietechnik nutzt solche gemeinsamen Attribute, um aus vergleichbaren Situationen Lösungen zu sammeln und diese auf die ursprüngliche Aufgabenstellung übertragen. Dabei können die Analogien sowohl real als auch fiktiv sein, und die dort gefunden Lösungen sowohl echt als auch erfunden sein. Ein bekannter Spezialfall der Analogietechnik ist die Bionik. Die Bionik sucht Analogien aus der Natur und wird meistens zur Lösung technischer Aufgaben eingesetzt.
Zur Bildung einer Analogie wählt man ein Attribut der Aufgabenstellung. Die Analogien sind dann andere Dinge, Personen oder Organisationen usw., die dieses Attribut ebenfalls besitzen. In der Praxis verwenden wir dazu Attribut-Checklisten, die wir speziell für verschiedene Aufgabenstellungen entwickelt haben.
