Impulse für Innovation

Every year, Chuck Frey at innovationtools.com invites innovation authors and experts to submit their Key Innovation Lessons from the past twelve months. He then publishes the compilation on the website.

Here is my submission for 2009:

In 2009 I realised the extent to which innovation is dependent on cycles and fashion.

Cycles: For most of the year, while the financial crisis was on everyone’s minds, innovation activity dropped dramatically, and then suddenly in the fourth quarter, when companies started to believe that the crisis was essentially over, activity exploded. It seems that innovation is still widely perceived as a luxury, rather than a necessary and continuous investment.

In wenigen Tagen geht das erste Jahrzehnt des neuen Jahrtausends zu Ende. In diesen zehn Jahren gab es viele Innovationen, die den Alltag verbessert haben. Hier ist eine Liste meiner persönlichen Favoriten, zusammen mit den Innovationen, die sie überflüssig gemacht haben:

1. Fernsehantennen: Kabel, Satellit
2. Videogeräte: DVD
3. Schreibmaschinen & Durchschreibpapier: Personal Computer
4. Karteikarten: Computer & Datenbanken
5. Stenographie: Digitale Diktiergeräte & Personal Computer
6. Floppy Disks: USB-Sticks
7. Landkarten & Stadtpläne: GPS & Google Maps
8. Enzyklopädien & Gelbe Seiten: Internet
9. Kleinanzeigen: Internet
10. Musik-CDs: iTunes
11. Analoge Kameras & Diaprojektoren: Digitale Kameras & Beamer
12. Schlange stehen für Zug- und Flug-Tickets: Online-Kauf mit Selbstdruckmöglichkeit

Es gibt bereits einige Prognosen für Dinge, die im kommenden Jahrzehnt verschwinden werden. Dazu gehören:

1. Telefonanschlüsse
2. Faxgeräte
3. Gedruckte Bücher
4. Zeitungen
5. Das klassische Präsenzstudium

Wann ist eine Geschäftsidee vielversprechend? Dies ist die Kernfrage aller Innovationsprojekte, in denen neue Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle entwickelt werden sollen. Um sie zu beantworten, gibt es eine Vielzahl von Prüfkriterien, die bei der ausführlichen Bewertung neuer Ideen zur Anwendung kommen. Letzten Endes aber kommt es auf nur zwei Kriterien an: Einmaligkeit und Kundennutzen.

Der Kundennutzen gibt an, welches Kundenproblem durch ein Angebot gelöst wird bzw. welcher Kundenwunsch dadurch erfüllt wird. Er sagt auch etwas darüber aus, wie wichtig diese Lösung für den Kunden ist. Der Kundennutzen ist die Voraussetzung dafür, dass überhaupt eine Nachfrage für das Angebot geben wird. Je größer der Nutzen, desto mehr wird ein Kunde bereit sein, dafür zu bezahlen.

Eine Lösung ist einmalig, wenn es für den Kunden keine gleichwertige Alternative dazu gibt. Dies bedeutet sowohl, dass alle Alternativen minderwertig sind, als auch dass der Anbieter dieser Lösung am Markt der einzige ist (und nach Möglichkeit auch bleiben wird!) Geringe Einmaligkeit bedeutet großer Wettbewerb und folglich geringe Flexibilität und hoher Preisdruck.

Wie bleiben wir wettbewerbsfähig? Diese Frage ist im Dienstleistungssektor genauso wichtig wie in der Industrie. Allerdings ist die Anzahl der Methoden und Bücher zum Thema Dienstleistungsinnovation wesentlich geringer als die für hergestellte Produkte. Dabei werden solche Methoden auf Grund der wachsenden Bedeutung des Dienstleistungssektors dringend benötigt.

Der erste Schritt in der Ideenproduktion ist die Festlegung der Suchfelder. Suchfelder sind die Bereiche der Aufgabenstellung, in denen vielversprechende Ideen vermutet werden. In der Ideenfabrik dienen sie zur Strukturierung des Drehbuchs und zur Lenkung der Aufmerksamkeit der Teilnehmer. Gute Suchfelder zerlegen die Aufgabenstellung in einer Weise, die die Ideenproduktion erleichtern, und sie sind oft Blickwinkel, die selbst für Experten unerwartet sein können.

Es gab einmal einen Materialverantwortlichen bei den US-Marines namens Phil Archuleta, der die folgende (wahre!) Geschichte erzählt:

Rekruten bei den Marines erhielten am ersten Tag eine neue Uniform. Nach zwei Wochen intensiver Ausbildung haben sie häufige neu Uniformen benötigt, weil ihnen die alten  schon nicht mehr passten. Es galt die Regel, dass nach dem Tausch die Originaluniforme zerstört werden müssen.

Archuleta fand diese Regel unsinnig, und dass es besser wäre, die Uniformen einfach zu waschen und an die nächste Gruppe von Rekruten zu geben. Dies schlug er seinem Vorgesetzten vor, erhielt aber von diesem die Antwort, “Nein, das widerspricht den Regeln. Vergessen Sie es.” Einige Zeit später kam jedoch ein neuer Vorgesetzter, der die Idee gut fand und in der Befehlshierarchie nach oben weiterleitete. Das Ergebnis war, dass die Idee flächendeckend eingeführt wurde und eine jährliche Kostenreduktion von einer halben Million Dollar ermöglichte.

During a presentation on innovation management recently, I was discussing the fact that disruption does not only affect the disrupted industry, but the disrupting organisation as well. When a new offer obeys radically different rules, the environment needed to create it successfully must often conform to a new set of rules as well. Skunkworks and spinoffs are two well-known solutions to this problem.

The text on my slide which summarised this discussion read:

Innovation is becoming increasingly disruptive – not only for the disruptees, but also for the disruptors themselves. Organisations may no longer discard a good idea with the argument, “This idea does not fit us.” Instead, they must ask, “How can we fit ourselves to this idea?“

Looking over the slide once again, I think it makes the point quite neatly.

If an organization is to meet the challenges of a changing world, it must be prepared to change everything about itself except its basic beliefs. The only sacred cow in an organization should be the basic philosophy of doing business. ~Thomas J. Watson

Wenn eine Organisation auf die Herausforderungen einer sich verändernden Welt trifft, muss sie darauf vorbereitet sein alles zu verändern außer ihre Grundsätze. Die einzige heilige Kuh in einer Organisation sollte die Unternehmensphilosophie sein. ~Thomas J. Watson

Eine Innovation zieht immer eine Veränderung mit sich (novus steht für “neu” und innovatio “etwas neu Geschaffenes”). Veränderungen stören das Gewohnte und stoßen oft auf Widerstand. Mit diesem Widerstand wird jeder Innovator einmal die Bekanntschaft gemacht haben. Im folgenden Beitrag möchte ich von einem besonderen Widerstand schreiben – einer heiligen Kuh. Da heilige Kühe besonders für die Unternehmensentwicklung schädlich sein können, möchte ich erläutern, was eine heilige Kuh ist und warum sie die Unternehmensentwicklung behindert.

Edward de Bono ist wohl eine der bekanntesten Figuren auf dem Gebiet des Kreativen Denkens. Er ist Erfinder des Lateralen Denkens, der Provokationstechnik und der Sechs-Hüte-Methode.

Von de Bono stammt das folgende Zitat:

Removing the faults in a stage-coach may produce a perfect stage-coach, but it is unlikely to produce the first motor car.
(Wenn man alle Fehler aus einer Kutsche beseitigt, erhält man möglicherweise eine perfekte Kutsche, aber wahrscheinlich nicht das erste Automobil.)

Dieses hübsche Zitat habe ich schon zu unterschiedlichen Zwecken eingesetzt.

Erstens bringt das Zitat die Erkenntnis zum Ausdruck, dass inkrementelle Innovationen etwas grundsätzlich Anderes sind als radikale Innovationen. Mit inkrementellen Innovationen kann man zwar ein Produkt konkurrenzfähig halten, aber dadurch entsteht keine radikale Änderung.

Zweitens kann man Zitat verwenden, um disruptive und erhaltende Innovationen im Sinne von Clayton Christensen zu erklären. Ständige Verbesserungen dienen dazu, Marktanteile zu erhalten, während disruptive Innovationen den Markt neu aufmischen.

In their book Praxiswissen Innovationsmanagement (Practical Knowledge [for] Innovation Management) authors Oliver Gassmann and Philipp Sutter give a list of 17 so-called “innovation paradoxes”. These are observations on various aspects of corporate innovation which contain (apparent) contradictions.

Here are my six favourite paradoxes from Gassmann and Sutters’ list. The translation, rephrasing and comments are my own.

• The costs for product development are increasing, but product lifetimes are getting shorter. Due to increased competition, the profitable lifetimes of many products are getting shorter and shorter, deceasing the income gained from them. At the same time, owing to increasing product complexity, the development costs are increasing. The overall result is continually shrinking margins from innovation.

As explained in yesterday’s introductory article, Zephram has compiled a list of questions for improving and innovating business models which we use in innovation projects with clients.

Here is the first selection of ten questions from the list:

1. What are the 20% of your activities that bring 80% of your results?
2. How could you sell a complete solution rather than just an isolated product?
3. How could you have a more effective presence in the media?
4. Which market segments are increasing in attractiveness?
5. Can you find a partner who provides an attractive complementary offer to your product?
6. In what way are your core resources unique, or how could you make them so?
7. How could you convert fixed costs into variable costs?
8. How could you diversify your revenue streams?
9. For what type of customer is your offer the only viable alternative?