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In a post from 2008, I described the Windermere Hierarchy, a model that explains on what basis buyers make a selection when they have different offers to choose from. The model states that there are four criteria, which are ranked in the customer’s mind. These are (in descending order of priority):
Functionality
Reliability
Convenience
Cost
The Windermere model suggests that customers will make their purchasing choice based on the highest priority criterion which does not satisfy their requirements. Thus, if none or only one of the alternatives available meets all of their functional requirements, they will choose the alternative that meets the most. However, if more than one alternative satisfies their functional requirements, they will make their purchase based on reliability. Similarly, if more than one alternative satisfies both their functional and their reliability requirements, they will choose based on convenience. Finally, if more than one alternative meets criteria 1, 2 and 3, the customer will choose based on cost. In this case, in the customer’s mind at least, the product has no distinguishing features – it has become a commodity which can only be sold by price discounting.
Wozu brauchen Sie denn Innovation? Dies ist die erste Frage, die wir klären müssen, wenn wir ein Innovationsprojekt mit einem neuen Kunden starten. Denn manchmal hat sich ein Kunde, der keinen fest installierten Innovationsprozess hat, darüber keine allzu genauen Gedanken gemacht. Natürlich hängt der Erfolg jeder Innovationsaktivität von der Antwort auf diese Frage ab.
Um diese Antwort mit dem Kunden gemeinsam aufzudecken, verwenden wir eine Liste aus acht Fragen. Diese kann man sich mit dem Akronym ACID TEST leicht merken.
Ansoff: Welchen Marketing-Zielen soll die Innovation dienen? Die Ansoff-Matrix zeigt vier Wachstumsbereiche, die Innovation notwendig machen können.
China: Mit was für einem Angebot könnte ein plötzlich erscheinender Quereinsteiger aus China in Ihrem Markt punkten?
Innovativeness: Auf einer Skala von 1 bis 10, für wie innovativ halten Sie sich und warum?
Dangers: Welche Gefahren gibt es zur Zeit für Ihre Marktposition und Ihre Wettbewerbsfähigkeit?
Fast alle Unternehmen wachsen langsamer als ihre Branche.
Vor mehr als 60 Jahren hat der österreichische Ökonom Joseph Schumpeter das Konzept der Kreativen Zerstörung eingeführt. Damit meinte er die Einführung neuer Technologien und Lösungen am Markt, die die Bedürfnisse der Kunden anders und besser befriedigen, als ihre Vorgänger. Diese neuen Lösungen waren das Ergebnis kreativer Arbeit, beispielsweise naturwissenschaftliche Entdeckungen oder technische Erfindungen. Eine unausweichliche Folge der Einführung war jedoch, dass alles, was auf der vorhergehenden Lösung aufbaute, zerstört wurde.
Ein klassisches Beispiel für Kreative Zerstörung ist die Einführung der elektrischen Beleuchtung durch Thomas Edison, wodurch die Gasbeleuchtungsindustrie binnen kurzer Zeit ausstarb. Auch die Einführung des Automobils durch Gottlieb Daimler, Carl Benz und andere verdrängte den ganzen Wirtschaftszweig, der auf Transport durch Pferdekraft existierte – es gab bald kaum noch einen Markt mehr für Kutschen, Futter, Peitschen usw.
Bei der Planung von Innovationsprojekten ist es sehr wichtig, die richtigen Ziele und Ansätze zu wählen. Andernfalls kann das Projekt teuer scheitern. Aus diesem Grund setzen wir gerne im Kundengespräch Werkzeuge ein, die die verschiedenen Möglichkeiten visualisieren.
Ein Beispiel für ein solches Werkzeug ist der “Innovationswürfel”, ein Quader, dessen drei Dimensionen unterschiedliche Ansätze zur Innovation darstellen. Jede Dimension ist zweigeteilt, so dass sich insgesamt 2x2x2=8 verschiedene Möglichkeiten ergeben.
Lösung: Bei Innovationen mit vorhandenen Lösungen geht es um Verbesserungen. Im Falle gleichbleibender Zielgruppe und Technologie handelt es sich um inkrementelle Verbesserungen zur Sicherung der Konkurrenzfähigkeit bestehender Produkte. Aufwand und Risiko solcher Innovationsprojekte sind eher gering. Ein Beispiel für die Variante mit neuer Technologie ist der Wechsel vom Kassetten- zum CD-Walkman bei Sony. Bei einer neuen Zielgruppe geht es darum, ein existierendes Angebot anzupassen, damit es sich für eine weitere Zielgruppe eignet.
Bei der Arbeit an einem Kundenprojekt fiel mir der folgende Gedanke ein:
Ein Unternehmen sollte eine Innovation nicht ablehnen, die die vorschlagende Geschäftseinheit implementieren würde, wenn sie eine eigenständig Organisation wäre.
Konzerne lehnen oft Innovationsvorschläge ab, die aus ihren Geschäftseinheiten kommen. Dies geschieht dann, wenn sich die Entscheidungskriterien auf Konzernebene von denen der Geschäftseinheit unterscheiden. Ein Beispiel dafür ist, wenn der zu erwartende Umsatz aus Konzernsicht zu gering ist. Solche Entscheidungen können die Entwicklung der Geschäftseinheit hemmen. Auf jeden Fall führen sie zu Frustration in der Geschäftseinheit und zu einer Belastung der Beziehung zum Kunden, wenn die Kundenbetreuer keine Erklärung dafür haben, dass eine gute Idee mit beiderseitigem Nutzen verweigert worden ist.
Der amerikanische Autor Zig Ziglar hat einmal gesagt:
Das meiste Unglück kommt daher, dass man das wählt, was man jetzt haben will, statt das, was man am meisten haben will.
Ganz ähnlich lautet eine Definition von Selbstdisziplin in der Selbsthilfe-Literatur:
Selbstdisziplin heißt, das zu wählen, was man am meisten haben will, statt der Versuchung nachzugeben und das zu wählen, was man jetzt haben will.
Im persönlichen Bereich setzt der Erfolg eine langfristige Perspektive voraus sowie die Bereitschaft, im Sinne dieser Perspektive zu handeln. Dieses Handeln kann jedoch oft unbequem sein, und es steht häufig in Konkurrenz mit angenehmeren Alternativen, die eine sofortige Befriedigung versprechen. So muss sich ein Student entscheiden, ob er sich abends lieber auf eine Prüfung vorbereitet oder mit seinen Freunden ins Lokal geht, ein Sportler hat die Wahl zwischen Trainieren und Faulenzen, und nahezu jeder Erwachsene, der schlank bleiben will, muss täglich zwischen gesunder Ernährung und ungesunden (aber leckeren!) Sußigkeiten entscheiden.
In Krisenzeiten stellt sich besonders die Frage, in was ein Unternehmen investieren sollte und in was nicht. Genau zu diesem Thema äußerte sich heute Manfred Wittenstein (Präsident des Verbandes Deutscher Maschinen- und Anlagenbau) im Handelsblatt in einem Interview “Die Kunden sind offen für Innovationen”:
Handelsblatt: Viele Unternehmen senken die Ausrüstungsinvestitionen, die Forschung aber lassen sie unangetastet. Die richtige Strategie?
Wittenstein: Der Maschinenbau hat einen sehr geringen Anteil an externen Innovationsaufträgen. Die Aufwendungen sind also überwiegend nach innen gerichtet. Die Mitarbeiter in Forschung und Entwicklung sind das Herz der Unternehmen. Und die Kunden haben durchaus ein offenes Ohr für Innovationsprojekte und nun auch die Zeit dazu. Denn in der Hektik des Booms blieb Manches auf der Strecke, das gilt auch betriebsintern für Prozessinnovationen oder Reorganisation. Viele kleine Neuerungen geht man nun an, da sie leichter zu verdauen sind. Haupttreiber bei den Investitionen bleiben solche, die sich schnell rechnen, sowie Ressourceneffizienz. Der letzte Boom hat gezeigt, wie heftig Material- und Energiepreise durchschlagen können.
In 54 Jahren, am 5. April 2063, wird die Menschheit ihren ersten Warp-Flug (Reisen mit Überlichtgeschwindigkeit) in das Weltall starten und die Weiten der Galaxie für sich entdecken. Ganz nach den einleitenden Worte der Star Trek Serie “The Next Generation”:
Space… the Final Frontier. These are the voyages of the starship Enterprise. Its five-year mission: to explore strange new worlds, to seek out new life and new civilizations, to boldly go where no man has gone before.
Keine Sorge – wir sind nicht verrückt geworden. Die Erklärung ist ganz einfach: wir haben einen besonderen Tag im Leben des Namensgebers von Zephram gefeiert.
Unser Namensgeber ist ein berühmter Wissenschaftler der Zukunft – Zephram Cochrane. Er ist kein Wissenschaftler unserer Zukunft sondern der Zukunft der Fernsehserie Star Trek. Zu Beginn dieser Serie erfindet Cochrane den Warp-Antrieb. Mit diesem Antrieb gelingt es den Menschen die Galaxie zu bereisen und sie zu erforschen.
Innovation researcher Eric von Hippel introduced the concept of the Lead User in 1986 as part of his research in User Innovation. Lead Users are those customers who have the most advanced needs and are therefore most likely to be interested in innovations to the product they are buying.
This insight gave rise to the Lead User Method, whereby Lead Users are integrated into the ideation process. The underlying assumption is, that because of their superior motivation and knowledge, Lead Users will be able to supply the best ideas for product innovations. The Lead User Method is one of the most commonly cited examples of Open Innovation.
