Ideen für Werbebilder finden

Wie findet man Ideen für Werbebilder? Was vielleicht geheimnisvoll erscheint, ist in Wirklichkeit ganz einfach – wenn man die richtigen Methoden kennt.

Die Wissenschaftler Jacob Goldenberg, David Mazursky und Sorin Solomon haben 1999 in einer wissenschaftlichen Studie Hunderte von erfolgreichen Werbebildern analysiert. Sie haben herausgefunden, dass die Bildideen sich durch wenige Prinzipien erklären lassen. Dadurch erhält man eine wirksame Methode, um neue Werbebilder zu entwickeln.

In diesem Beitrag erklären wir einige dieser Prinzipien und zeigen Beispiele für Werbebilder, die ihnen entsprechen.

Analogie

Bei diesem Prinzip wird etwas gezeigt, was eine Analogie zum beworbenen Produkt oder zu einem Aspekt des Produktes ist. Dabei kann die Analogiebildung ruhig übertrieben werden.

Im ersten Bild sehen wir Werbung für Audi-Werkstätten. Die Botschaft lautet, „Unsere Werkstätten halten Ihr Auto in Form“ Das Bild entsteht durch die Analogiefrage, „Wer oder was sonst hält Sachen in Form?“

Im  nächsten Bild wollen uns die Gelben Seiten sagen, dass man sich beim Einkaufen verloren vorkommen kann. In jedem der drei Inserate sehen wir andere Situationen, in denen man sich ebenfalls verirren bzw. etwas verlieren kann, und das jeweilige Hilfsmittel wird gelb gefärbt, um die Verbindung zu den Gelben Seiten herzustellen.

Ideen für Werbebilder mit Hilfe von Analogien erhält man, indem man die folgenden Fragen beantwortet:

1. Welche Eigenschaften oder Funktionen hat das Produkt?
2. Wer oder was sonst hat diese Eigenschaft bzw. Funktion?
3. Wie können wir diese analoge Sache darstellen, sodass die Verbindung zum Produkt hergestellt wird?

Extremes Attribut

Bei diesem Prinzip wird das besondere Attribut des Produktes gezeigt, auf das die Werbung aufmerksam machen soll. Dabei wird die Wirkung dieses Attributes übertrieben. Wegen dieser Übertreibung ist dieser Ansatz – wie auch alle nachfolgenden – eine Provokationstechnik.

Das nächste Beispiel zeigt Werbung für eine Thermoskanne. Ihre besondere Eigenschaft ist ihre Fähigkeit, Getränke warm zu halten. Die Übertreibung besteht in den Flammen unter dem Trinkbecher.

Diese Farbe trocknet besonders schnell:

In diesem Fall erhält man Werbeideen mit den Fragen:

1. Welche Eigenschaft des Produktes soll hervorgehoben werden?
2. Wie können wir die Auswirkung dieser Eigenschaft auf übertriebene Weise darstellen?

Übertriebene Konsequenzen

Bei diesem Prinzip wird übertrieben dargestellt, was die Folgen der Benutzung bzw. der Nichtbenutzung des Produktes sind. Laut der Studie von Goldenberg et al wurden etwa 18% aller Spitzenwerbebilder nach diesem Muster gestaltet.

Dieser Schmuck wirkt zum Beispiel so positiv auf die Damen, dass selbst der hässlichste Verehrer auf einmal attraktiv wird.

Vorsicht beim Gas geben im Golf GTI:

Die Ideenfindung läuft wie folgt ab:

1. Welche Eigenschaft des Produktes soll hervorgehoben werden?
2. Welche übertriebene Folge könnte es haben, wenn diese Eigenschaft sich auswirkt?

Andere Lösungen, die nach dem selben Prinzip entstehen, sind:

• Die Haare des Fahrers streben beim Gasgeben waagerecht nach hinten.
• Das Auto hinterlässt beim Start ein Loch in der Luft. Die Regentropfen, die auf der Karosserie lagen, fallen senkrecht nach unten.
• Der Asphalt unter den Reifen türmt sich beim Beschleunigen auf. Die Strassenreparaturmannschaft muss ausrücken.

Hier sehen wir die übertriebenen Folgen, wenn Herrchen/Frauchen das Hundefutter „light“ nicht kauft:

Und das droht Ihnen zu Hause, wenn Sie ein bestimmtes Fußspray nicht benutzen:

Hier lauten die Ideenfindungsfragen einfach:

1. Welche nicht wünschenswerte Folge droht, wenn man das Produkt nicht benutzt?
2. Was könnte deswegen im Extremfall passieren, was unangenehm ist?

Ungewöhnliche Benutzung

Bei der ungewöhnlichen Benutzung werden die Vorteile des Produktes vorgeführt, indem das Produkt für einen unüblichen Zweck eingesetzt wird.

Zum Beispiel Küchenmesser für das Kunstschnitzen:

Oder scharfe Chips, um ein Heißluftballon in der Luft zu halten (auf Englisch heißt ‚hot‘ sowohl ‚heiß‘ als auch ’scharf‘):

In diesem Fall helfen diese zwei Fragen:

1. Welche Eigenschaft des Produktes soll hervorgehoben werden?
2. In welchen anderen Situationen wird diese Eigenschaft benötigt?

Absurde Alternative

Mit diesem Ansatz zeigt die Werbung, zu welchen absurden Mitteln man greifen muss, um ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen, wenn man das beworbene Produkt dafür nicht verwendet.

Zum Beispiel wenn man umzieht und dabei den Haustiertransportservice nicht in Anspruch nimmt:

Oder wenn man etwas Sinnvolles mit seinem ausrangierten Drucker tun will, ihn aber nicht zum Hersteller zurückschickt:

Werbeideen in Form von absurden Alternativen erhält man wie folgt:

1. Zu welchem Zweck wird das Produkt eingesetzt?
2. Zu welchen absurden Mitteln muss man sonst greifen, um diesen Zweck zu erreichen?

Dimensionsveränderung

Bei der Dimensionveränderung basiert die Werbeidee auf einer Manipulation einer physikalischen Dimension. Dies kann zum Beispiel die Zeit, der Raum oder die Anzahl sein. Eine Variante hiervon ist der Zeitsprung. Dabei wird die Uhr vor- oder zurückgedreht, um eine neue Perspektive auf das Produkt zu gewährleisten.

Hätte es die Bild-Zeitung schon 1912 gegeben, hätte sie vor dem Titanic-Unglück warnen können:

In weiteren Plakaten aus der Serie werden andere historische Ereignisse auf ähnliche Weise behandelt.

Übungsbeispiele

Es braucht nur ein bisschen Übung, um diese Methoden zu beherrschen. Sie können es selbst ausprobieren, indem Sie Werbeideen für die folgenden Produkte entwickeln:

• Toaster
• Parfüm
• Einbrecheralarm
• Umzugsservice

Referenz:
J. Goldenberg, D. Mazursky und S. Solomon: The Fundamental Templates of Quality Ads. Marketing Science, Vol. 18, No. 3, 1999, pp. 333–351.

Links

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Bildquellen:

Lürzers Archive

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