Mit dem Kano-Modell Geschäftsideen bewerten
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Kano-Modell

Was ist das Kano-Modell?

Das Kano-Modell ist ein Werkzeug zur Bewertung von Ideen für die Produktentwicklung. Es spielt eine nützliche Rolle im Innovationsmanagement, weil es hilft, die richtigen Innovationen für das Produkt zu wählen.

Das Kano-Modell beschreibt eine Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und der Ausprägung einer bestimmten Eigenschaft eines Produktes. Kundenzufriedenheit hat Werte zwischen sehr unglücklich und sehr glücklich, und die Ausprägung der Produkteigenschaft reicht von nicht vorhanden bis sehr stark ausgeprägt. Es werden fünf Arten von Kundenzufriedenheit betrachtet, die sich bezüglich der Produkteigenschaft unterschiedlich verhalten. Damit erkennt der Hersteller, ob er diesen Faktor vernachlässigen kann, abbauen soll oder verstärken muss.

Die fünf Arten der Kundenzufriedenheit

Basisfaktoren

Ein Basisfaktor im Kano-Modell ist eine Eigenschaft, die der Kunde in einem bestimmten Umfang erwartet. Ist diese Eigenschaft nicht im erwarteten Umfang vorhanden, ist der Kunde unzufrieden und kauft das Produkt nicht. Erreicht die Eigenschaft diese kritische Grenze, ist der Kunde zufriedengestellt. Überschreitet die Eigenschaft die kritische Grenze, wird der Kunde aber nicht noch glücklicher: nicht unzufrieden ist das Höchste, was der Anbieter mit einem Basisfaktor erreichen kann.

Weil Basisfaktoren für den Kunden eine Selbstverständlichkeit sind, wird er nie von  sich aus den Wunsch danach äußern.

Gleichgültige Faktoren

Gleichgültige Faktoren sind solche, auf die der Kunden keinen Wert legt. Es ist ihm egal, ob sie vorhanden sind oder nicht. Da aber die Anwesenheit dieser Faktoren in der Regel den Preis des Produktes erhöht, wirken sie indirekt negativ.

Leistungsfaktoren

Leistungsfaktoren sind die, mit denen der Kunde rechnet und die ihn um so glücklicher machen, je stärker sie ausgeprägt sind. Dies sind die Faktoren, die der Kunde ausdrücklich verlangt und bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt.

Begeisterungsfaktoren

Begeisterungsfaktoren sind solche, die dem Kunden gefallen, mit denen er aber nicht rechnet. Mit ihnen kann man eine positive Überraschung beim Kunden erzielen. Wenn sie fehlen, hat es keine Unzufriedenheit zur Folge. Da der Kunde diese Faktoren nicht kennt, kann er den Wunsch danach nicht äußern.

Die steil nach oben steigende Kurve soll nicht implizieren, dass man eine unbegrenzt hohe Zufriedenheit erreichen kann, sondern dass schon ein kleiner Ausmaß eines solchen Faktors eine große positive Wirkung haben kann.

Ablehnungsfaktoren

Schließlich kann es auch Faktoren geben, die der Kunde ablehnt.

Beispiele

Wir zeigen die verschiedenen Bewertungsfaktoren an Hand von drei Produktbeispielen.

Gebäudereinigungsdienst

Bei einem Gebäudereinigungsdienst könnten für einen bestimmten Kunden oder eine bestimmte Zielgruppe die Faktoren wie folgt verteilt sein:

  • Basis: Die Reinheit der Waschbecken muss nur gut genug sein.
  • Gleichgültigkeit: Die Marke des verwendeten Putzmittels ist egal.
  • Leistung: Je weniger der Betrieb durch die Reinigung gestört wird, desto besser.
  • Begeisterung: Die Putzkraft hinterlässt freundliche Grüße auf dem aufgeräumten Schreibtisch.

Notebook-Rechner

Bei einem Notebook-Rechner könnten (wieder nur für einen bestimmten Kunden oder eine bestimmte Zielgruppe) die Faktoren so aussehen:

  • Basis: Die Betriebsdauer mit Akku muss mindestens vier Stunden betragen.
  • Gleichgültigkeit: Die Hersteller der einzelnen Komponenten sind egal.
  • Leistung: Je schneller der Prozessor, desto besser.
  • Begeisterung: Es werden lustige Computerspiele gratis mitgeliefert.

Auto

Bei einem Auto könnten die Faktoren so aussehen:

  • Basis: Die Türen müssen abschließbar und das Dach muss wasserdicht sein.
  • Gleichgültigkeit: Der Anschluss an den Bordcomputer für die Werkstatt
  • Leistung: Motorleistung, Benzinverbrauch, Ladekapazität
  • Begeisterung: Sonderausstattung, Innovationen

Fragebogen

Um eine Innovationsidee von einem Kunden bewerten zu lassen, ist eine besondere Fragetechnik für das Kano-Modell entwickelt worden. Zunächst wird dem Kunden die Innovationsidee vorgestellt, etwa

Was würden Sie davon halten, wenn Sie Frontscheibe Ihres Autos an hellen Tagen abdunkeln könnten?

Daraufhin wählt der Kunde eine der folgenden Antworten:

  • Ich mag es so.
  • Es muss so sein.
  • Ich bin neutral.
  • Ich kann damit leben.
  • Ich mag es so nicht.

Im  zweiten Durchgang wird das selbe Antwortschema verwendet, aber das Fehlen oder das Gegenteil der Idee wird gefragt:

Was würden Sie davon halten, wenn Sie Frontscheibe Ihres Autos an hellen Tagen nicht abdunkeln könnten?

Die Interpretation der beiden Antworten wird durch die folgende Tabelle geliefert:

kano matrixDabei haben die Einträge folgende Bedeutung:

  • B: Begeisterung
  • M: Muss-sein
  • L: Leistung
  • G: Gleichgültig
  • A: Ablehnung
  • F: Fraglich. Dieses Ergebnis deutet auf eine ungenaue Fragestellung hin.

Anwendung im Innovationsprozess

Das Kano-Modell wird im Innovationsprozess eingesetzt, um zu ermitteln, wie Produkteigenschaften bzw. Ideen dafür behandelt werden sollen.

  • Basisfaktoren müssen in ausreichendem Maße vorhanden sein. Überschreiten sie das Minimum, sollten sie zurückgefahren werden, wenn ihre Bereitstellung mit einem Aufwand verbunden ist.
  • Gleichgültige Faktoren dürfen nicht eingeführt werden. (Wenn sie bereits vorhanden sind, sollten sie eliminiert werden, um Kosten zu sparen.)
  • Leistungsfaktoren sollten verstärkt werden, so lange der dafür notwendige Preisaufschlag den Zugewinn an Kundenzufriedenheit nicht übersteigt.
  • Begeisterungsfaktoren müssen gefunden werden, sofern nicht bereits vorhanden. Eine Innovationsidee, die als Begeisterungsfaktor identifiziert wird, sollte näher untersucht werden. Zielgruppenspezifische Begeisterungsideen können in entsprechenden Produktvarianten verwirklicht werden.

 

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