Mit dem Kano-Modell Geschäftsideen bewerten

Kano-Modell

Was ist das Kano-Modell?

Das Kano-Modell ist ein Werkzeug zur Bewertung von Ideen für die Produktentwicklung. Es spielt eine nützliche Rolle im Innovationsmanagement, weil es hilft, die richtigen Innovationen für das Produkt zu wählen.

Das Kano-Modell beschreibt eine Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und der Ausprägung einer bestimmten Eigenschaft eines Produktes. Kundenzufriedenheit hat Werte zwischen sehr unglücklich und sehr glücklich, und die Ausprägung der Produkteigenschaft reicht von nicht vorhanden bis sehr stark ausgeprägt. Es werden fünf Arten von Kundenzufriedenheit betrachtet, die sich bezüglich der Produkteigenschaft unterschiedlich verhalten. Damit erkennt der Hersteller, ob er diesen Faktor vernachlässigen kann, abbauen soll oder verstärken muss.

Die fünf Arten der Kundenzufriedenheit

Basisfaktoren

Ein Basisfaktor im Kano-Modell ist eine Eigenschaft, die der Kunde in einem bestimmten Umfang erwartet. Ist diese Eigenschaft nicht im erwarteten Umfang vorhanden, ist der Kunde unzufrieden und kauft das Produkt nicht. Erreicht die Eigenschaft diese kritische Grenze, ist der Kunde zufriedengestellt. Überschreitet die Eigenschaft die kritische Grenze, wird der Kunde aber nicht noch glücklicher: nicht unzufrieden ist das Höchste, was der Anbieter mit einem Basisfaktor erreichen kann.

Probleme der Nutzwertanalyse #3: Bevorzugung von Mittelmaß

nutzwertanalyse

In der Schule und im Zehnkampf werden verschiedene Diszipline geprüft, und derjenige mit dem höchsten Mittelwert der Noten gilt als der Beste. Bei Ideen ist das aber häufig anders: eine Idee ist dann gut, wenn sie eine Eigenschaft in herausragendem Maße besitzt. Zum Beispiel haben Produkte, die durch außergewöhnliches Design auffallen oder Dienstleistungen, die über alle Erwartungen kundenfreundlich sind, höhere Erfolgschancen im Markt. Mittelmäßige Angebote ohne besondere Vorzüge fallen dagegen nicht auf und werden nicht gekauft.

Die Grafik zeigt ein Beispiel für eine Nutzwertanalyse mit drei Ideen A, B und C und vier Bewertungskriterien W, X, Y und Z. Idee A hat die bestmögliche Bewertung bei Kriterium Z, ist aber sonst eher unterdurchschnittlich. Idee B schneidet ähnlich ab, wobei ihre Stärke bezüglich des Kriteriums W liegt. Idee C dagegen erhält mittelmäßige Noten in allen Kriterien.

Probleme der Nutzwertanalyse #2: Nicht-Vergleichbarkeit der Bewerter

Nutzwertanalyse - Vergleichbarkeit der Bewerter

Jeder Student weiß es: die Note 1 ist bei Professor A deutlich leichter zu bekommen als bei Professor B. Das macht es schwer, das Abschlusszeugnis zu interpretieren. Das selbe Problem hat die Nutzwertanalyse, wenn mehrere Meinungen im Spiel sind, was im Unternehmen normalerweise der Fall ist. Jeder Bewerter hat ein anderes Bild der Idee im Kopf, eine andere Vorstellung der Bewertungskriterien, und natürlich hat auch jeder ein anderes Hintergrundwissen.

Was macht man, wenn beim Bewertungskriterium Marktdynamik Mitarbeiter A einer Idee 9 Punkte gibt, seine Kollegin B aber nur 2 Punkte? Sollte man den Mittelwert bilden und der Idee 5,5 Punkte geben? Damit wäre sie höchst mittelmäßig. Was ist, wenn Herr A im Marketing arbeitet, Frau B aber im Vertrieb?

Nach unserer Erfahrung wird in den Unternehmen immer der Mittelwert aller Bewertungen genommen. Diese Praxis ist gefährlich, weil sie die Tendenz der Nutzwertanalyse zu Mittelmaßbildung fördert, obwohl Ideen herausstechen müssen, um erfolgreich zu sein.

Probleme der Nutzwertanalyse #1: Nicht-Vergleichbarkeit der Kriterien

Nutzwertanalyse

Das erste Problem bei der Nutzwertanalyse ist die potentielle Nicht-Vergleichbarkeit der Bewertungskriterien. Ergebnisse von unterschiedlichen Kriterien werden zusammengerechnet, obwohl dies unter Umständen gar nicht realistisch oder wünschenswert ist. Diese Eigenschaft wird Inkommensurabilität (= nicht zusammen messbar) genannt.

Bei der Nutzwertanalyse müssen alle Einzelbewertungen durch Zahlen dargestellt werden, damit die Gesamtbewertung durch einfache Addition berechnet werden kann. Dies könnte für zwei Produktideen A und B wie in der Titelgrafik olgt aussehen.

Es werden zwei Bewertungskriterien betrachtet: Marktgröße und Time to Market. Die Stärke von Idee A ist Time to Market (8 Punkte), die Stärke von Idee B ist Marktgröße (7 Punkte). Beide Ideen erhalten 5 Punkte beim jeweils anderen Kriterium. Idee A gewinnt mit 65 Punkten gegenüber Idee B mit 60 Punkten.

Die Nutzwertanalyse im Innovationsmanagement

Tabelle der Nutzwertanalyse

Einführung

Die Nutzwertanalyse ist eine Methode zur Bewertung und Auswahl von Ideen, die im Innovationsmanagement häufig Anwendung findet. Sie hat den Vorteil, mit mehreren Bewertungskriterien gleichzeitig umgehen zu können. Sie wurde in Deutschland Anfang der 1970er Jahre durch die Dissertation von Christof Zangemeister bekannt. Sie wird auf Englisch (weighted) scoring model oder weighted sum model genannt.

Das Ergebnis der Methode ist eine einzelne Bewertungszahl für jede Idee, wobei größere Zahlen bessere Ideen kennzeichnen. Auf diese Weise erkennt man die beste Idee mit einem Blick, und es ist leicht, ein vollständiges Ranking aller Ideen zu bilden. Die Methode wird häufig empfohlen und findet oft Einsatz in Unternehmen im Rahmen ihres Innovationsprozesses. Sie bildet auch einen Teil der VDI-Richtlinie 2225.

Theoretische Voraussetzungen

Die Nutzwertanalyse geht von einigen theoretischen Annahmen aus. Nur, wenn alle erfüllt sind, sind die Schritte und die Schlussfolgerungen aus dem Verfahren zulässig.

Wider die Nutzwertanalyse in der Ideenbewertung

Nutzwertanalyse Tabelle

Die Nutzwertanalyse ist eine weit verbreitete Methode zur Ideenbewertung, die aber gravierende Schwächen hat. Sie hat zwar den Vorteil, übersichtlich und nachvollziehbar zu sein, und sie kann mit mehreren Ideen und Bewertungskriterien gleichzeitig umgehen. Die Methode hat aber entscheidende Nachteile, die zu offensichtlichen, aber auch zu subtilen Problemen führen können. Das Ergebnis dieser Nachteile sind irreführende Bewertungsergebnisse, die zur Auswahl der falschen Ideen führen können.

Die Nachteile der Netzwertanalyse sind

  • Inkommensurabilität der Bewertungen. Das Verfahren verlangt den Vergleich von Äpfeln mit Birnen.
  • Inkommensurabilität der Bewerter. Die Urteile zweier Bewerter sind schwer zusammenzuführen.
  • Unmöglichkeit der Zahlenangabe. Es ist meistens nicht angemessen, Einzelbewertungen als Zahlenwert anzugeben.
  • Trügerische Genauigkeit. Die Ergebnisse scheinen genauer zu sein, als sie in Wirklichkeit sind.
  • Abhängigkeiten unter den Kriterien. Das Verfahren braucht unabhängige Kriterien. Das sind sie aber oft nicht.