von Graham Horton
Was ist das Kano-Modell?
Das Kano-Modell ist ein Werkzeug zur Bewertung von Ideen für die Produktentwicklung. Es spielt eine nützliche Rolle im Innovationsmanagement, weil es hilft, die richtigen Innovationen für das Produkt zu wählen.
Das Kano-Modell beschreibt eine Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und der Ausprägung einer bestimmten Eigenschaft eines Produktes. Kundenzufriedenheit hat Werte zwischen sehr unglücklich und sehr glücklich, und die Ausprägung der Produkteigenschaft reicht von nicht vorhanden bis sehr stark ausgeprägt. Es werden fünf Arten von Kundenzufriedenheit betrachtet, die sich bezüglich der Produkteigenschaft unterschiedlich verhalten. Damit erkennt der Hersteller, ob er diesen Faktor vernachlässigen kann, abbauen soll oder verstärken muss.
Die fünf Arten der Kundenzufriedenheit
Basisfaktoren
Ein Basisfaktor im Kano-Modell ist eine Eigenschaft, die der Kunde in einem bestimmten Umfang erwartet. Ist diese Eigenschaft nicht im erwarteten Umfang vorhanden, ist der Kunde unzufrieden und kauft das Produkt nicht. Erreicht die Eigenschaft diese kritische Grenze, ist der Kunde zufriedengestellt. Überschreitet die Eigenschaft die kritische Grenze, wird der Kunde aber nicht noch glücklicher: nicht unzufrieden ist das Höchste, was der Anbieter mit einem Basisfaktor erreichen kann.
Weil Basisfaktoren für den Kunden eine Selbstverständlichkeit sind, wird er nie von sich aus den Wunsch danach äußern.
Gleichgültige Faktoren
Gleichgültige Faktoren sind solche, auf die der Kunden keinen Wert legt. Es ist ihm egal, ob sie vorhanden sind oder nicht. Da aber die Anwesenheit dieser Faktoren in der Regel den Preis des Produktes erhöht, wirken sie indirekt negativ.
Leistungsfaktoren
Leistungsfaktoren sind die, mit denen der Kunde rechnet und die ihn um so glücklicher machen, je stärker sie ausgeprägt sind. Dies sind die Faktoren, die der Kunde ausdrücklich verlangt und bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt.
Begeisterungsfaktoren
Begeisterungsfaktoren sind solche, die dem Kunden gefallen, mit denen er aber nicht rechnet. Mit ihnen kann man eine positive Überraschung beim Kunden erzielen. Wenn sie fehlen, hat es keine Unzufriedenheit zur Folge. Da der Kunde diese Faktoren nicht kennt, kann er den Wunsch danach nicht äußern.
Die steil nach oben steigende Kurve soll nicht implizieren, dass man eine unbegrenzt hohe Zufriedenheit erreichen kann, sondern dass schon ein kleiner Ausmaß eines solchen Faktors eine große positive Wirkung haben kann.
Ablehnungsfaktoren
Schließlich kann es auch Faktoren geben, die der Kunde ablehnt.
Beispiele
Wir zeigen die verschiedenen Bewertungsfaktoren an Hand von drei Produktbeispielen.
Gebäudereinigungsdienst
Bei einem Gebäudereinigungsdienst könnten für einen bestimmten Kunden oder eine bestimmte Zielgruppe die Faktoren wie folgt verteilt sein:
- Basis: Die Reinheit der Waschbecken muss nur gut genug sein.
- Gleichgültigkeit: Die Marke des verwendeten Putzmittels ist egal.
- Leistung: Je weniger der Betrieb durch die Reinigung gestört wird, desto besser.
- Begeisterung: Die Putzkraft hinterlässt freundliche Grüße auf dem aufgeräumten Schreibtisch.
Notebook-Rechner
Bei einem Notebook-Rechner könnten (wieder nur für einen bestimmten Kunden oder eine bestimmte Zielgruppe) die Faktoren so aussehen:
- Basis: Die Betriebsdauer mit Akku muss mindestens vier Stunden betragen.
- Gleichgültigkeit: Die Hersteller der einzelnen Komponenten sind egal.
- Leistung: Je schneller der Prozessor, desto besser.
- Begeisterung: Es werden lustige Computerspiele gratis mitgeliefert.
Auto
Bei einem Auto könnten die Faktoren so aussehen:
- Basis: Die Türen müssen abschließbar und das Dach muss wasserdicht sein.
- Gleichgültigkeit: Der Anschluss an den Bordcomputer für die Werkstatt
- Leistung: Motorleistung, Benzinverbrauch, Ladekapazität
- Begeisterung: Sonderausstattung, Innovationen
Fragebogen
Um eine Innovationsidee von einem Kunden bewerten zu lassen, ist eine besondere Fragetechnik für das Kano-Modell entwickelt worden. Zunächst wird dem Kunden die Innovationsidee vorgestellt, etwa
Was würden Sie davon halten, wenn Sie Frontscheibe Ihres Autos an hellen Tagen abdunkeln könnten?
Daraufhin wählt der Kunde eine der folgenden Antworten:
- Ich mag es so.
- Es muss so sein.
- Ich bin neutral.
- Ich kann damit leben.
- Ich mag es so nicht.
Im zweiten Durchgang wird das selbe Antwortschema verwendet, aber das Fehlen oder das Gegenteil der Idee wird gefragt:
Was würden Sie davon halten, wenn Sie Frontscheibe Ihres Autos an hellen Tagen nicht abdunkeln könnten?
Die Interpretation der beiden Antworten wird durch die folgende Tabelle geliefert:
Dabei haben die Einträge folgende Bedeutung:
- B: Begeisterung
- M: Muss-sein
- L: Leistung
- G: Gleichgültig
- A: Ablehnung
- F: Fraglich. Dieses Ergebnis deutet auf eine ungenaue Fragestellung hin.
Anwendung im Innovationsprozess
Das Kano-Modell wird im Innovationsprozess eingesetzt, um zu ermitteln, wie Produkteigenschaften bzw. Ideen dafür behandelt werden sollen.
- Basisfaktoren müssen in ausreichendem Maße vorhanden sein. Überschreiten sie das Minimum, sollten sie zurückgefahren werden, wenn ihre Bereitstellung mit einem Aufwand verbunden ist.
- Gleichgültige Faktoren dürfen nicht eingeführt werden. (Wenn sie bereits vorhanden sind, sollten sie eliminiert werden, um Kosten zu sparen.)
- Leistungsfaktoren sollten verstärkt werden, so lange der dafür notwendige Preisaufschlag den Zugewinn an Kundenzufriedenheit nicht übersteigt.
- Begeisterungsfaktoren müssen gefunden werden, sofern nicht bereits vorhanden. Eine Innovationsidee, die als Begeisterungsfaktor identifiziert wird, sollte näher untersucht werden. Zielgruppenspezifische Begeisterungsideen können in entsprechenden Produktvarianten verwirklicht werden.
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Kompaktwissen Ideenbewertung
Kompaktwissen Innovationsmanagement
von Graham Horton
In der Schule und im Zehnkampf werden verschiedene Diszipline geprüft, und derjenige mit dem höchsten Mittelwert der Noten gilt als der Beste. Bei Ideen ist das aber häufig anders: eine Idee ist dann gut, wenn sie eine Eigenschaft in herausragendem Maße besitzt. Zum Beispiel haben Produkte, die durch außergewöhnliches Design auffallen oder Dienstleistungen, die über alle Erwartungen kundenfreundlich sind, höhere Erfolgschancen im Markt. Mittelmäßige Angebote ohne besondere Vorzüge fallen dagegen nicht auf und werden nicht gekauft.
Die Grafik zeigt ein Beispiel für eine Nutzwertanalyse mit drei Ideen A, B und C und vier Bewertungskriterien W, X, Y und Z. Idee A hat die bestmögliche Bewertung bei Kriterium Z, ist aber sonst eher unterdurchschnittlich. Idee B schneidet ähnlich ab, wobei ihre Stärke bezüglich des Kriteriums W liegt. Idee C dagegen erhält mittelmäßige Noten in allen Kriterien.
Wenn vier Punkte in jeder Kategorie genug sind, um Kunden zufriedenzustellen und zehn Punkte in der Kategorie W oder Z dem Produkt einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz geben, sollten Ideen A und B gewählt werden. Die Nutzwertanalyse erklärt jedoch die mittelmäßige Idee C aufgrund ihrer Punktzahl zum Sieger. Würde man einem Entscheidungsträger lediglich die drei Endnoten 118, 117 und 122 vorlegen, müsste er Idee C wählen. Damit würde er in einen Flop investieren und die Chance auf zwei Verkaufsrenner verpassen.
von Graham Horton
Jeder Student weiß es: die Note 1 ist bei Professor A deutlich leichter zu bekommen als bei Professor B. Das macht es schwer, das Abschlusszeugnis zu interpretieren. Das selbe Problem hat die Nutzwertanalyse, wenn mehrere Meinungen im Spiel sind, was im Unternehmen normalerweise der Fall ist. Jeder Bewerter hat ein anderes Bild der Idee im Kopf, eine andere Vorstellung der Bewertungskriterien, und natürlich hat auch jeder ein anderes Hintergrundwissen.
Was macht man, wenn beim Bewertungskriterium Marktdynamik Mitarbeiter A einer Idee 9 Punkte gibt, seine Kollegin B aber nur 2 Punkte? Sollte man den Mittelwert bilden und der Idee 5,5 Punkte geben? Damit wäre sie höchst mittelmäßig. Was ist, wenn Herr A im Marketing arbeitet, Frau B aber im Vertrieb?
Nach unserer Erfahrung wird in den Unternehmen immer der Mittelwert aller Bewertungen genommen. Diese Praxis ist gefährlich, weil sie die Tendenz der Nutzwertanalyse zu Mittelmaßbildung fördert, obwohl Ideen herausstechen müssen, um erfolgreich zu sein.
Der Fairness halber sollte erwähnt werden, dass jedes Gruppenbewertungsverfahren unter dem Problem leidet, wie unterschiedliche Meinungen am besten zu aggregieren sind.
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Kompaktwissen Ideenbewertung
Wider die Nutzwertanalyse in der Ideenbewertung
von Graham Horton
Das erste Problem bei der Nutzwertanalyse ist die potentielle Nicht-Vergleichbarkeit der Bewertungskriterien. Ergebnisse von unterschiedlichen Kriterien werden zusammengerechnet, obwohl dies unter Umständen gar nicht realistisch oder wünschenswert ist. Diese Eigenschaft wird Inkommensurabilität (= nicht zusammen messbar) genannt.
Bei der Nutzwertanalyse müssen alle Einzelbewertungen durch Zahlen dargestellt werden, damit die Gesamtbewertung durch einfache Addition berechnet werden kann. Dies könnte für zwei Produktideen A und B wie in der Titelgrafik olgt aussehen.
Es werden zwei Bewertungskriterien betrachtet: Marktgröße und Time to Market. Die Stärke von Idee A ist Time to Market (8 Punkte), die Stärke von Idee B ist Marktgröße (7 Punkte). Beide Ideen erhalten 5 Punkte beim jeweils anderen Kriterium. Idee A gewinnt mit 65 Punkten gegenüber Idee B mit 60 Punkten.
Das Problem der Inkommunsurabilität liegt nun darin, dass es nicht klar ist, ob ein Punkt für Marktgröße gleich viel wert ist wie ein Punkt für Time to Market. Das Nutzwert-Verfahren behandelt sie aber, als wären sie gleichwertig. Dies bedeutet insbesondere, dass Idee B gleich gut wäre wie Idee A, wenn sie einen Punkt mehr bei Marktgröße erhielte (beide Ideen hätten dann 65 Punkte). Es ist aber sehr fraglich, ob diese Aussage überhaupt sinnvoll ist.
In der Schule ist man gewohnt, so zu denken: Ein 1,0 in Mathe und eine 4,0 in Deutsch ergeben eine mittelmäßige Gesamtnote von 2,5. Ist aber eine Produktidee, die bei ihren Gewinnaussichten hervorragend, gleichzeitig aber sehr schwer herstellbar ist, wirklich deswegen eine mittelmäßige Idee?
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Kompaktwissen Ideenbewertung
Wie funktioniert die Nutzwertanalyse?
Wider die Nutzwertanalyse in der Ideenbewertung
von Graham Horton
Einführung
Die Nutzwertanalyse ist eine Methode zur Bewertung und Auswahl von Ideen, die im Innovationsmanagement häufig Anwendung findet. Sie hat den Vorteil, mit mehreren Bewertungskriterien gleichzeitig umgehen zu können. Sie wurde in Deutschland Anfang der 1970er Jahre durch die Dissertation von Christof Zangemeister bekannt. Sie wird auf Englisch (weighted) scoring model oder weighted sum model genannt.
Das Ergebnis der Methode ist eine einzelne Bewertungszahl für jede Idee, wobei größere Zahlen bessere Ideen kennzeichnen. Auf diese Weise erkennt man die beste Idee mit einem Blick, und es ist leicht, ein vollständiges Ranking aller Ideen zu bilden. Die Methode wird häufig empfohlen und findet oft Einsatz in Unternehmen im Rahmen ihres Innovationsprozesses. Sie bildet auch einen Teil der VDI-Richtlinie 2225.
Theoretische Voraussetzungen
Die Nutzwertanalyse geht von einigen theoretischen Annahmen aus. Nur, wenn alle erfüllt sind, sind die Schritte und die Schlussfolgerungen aus dem Verfahren zulässig.
Ziele und Zielerfüllung
Die Bewertungskriterien stellen Ziele dar, und die Einzelbewertungen für jede Idee bringen zum Ausdruck, in welchem Maße die Idee das jeweilige Ziel erfüllt.
Bei Bewertung von Produktideen könnten Innovationsgrad und Vorteil gegenüber bestehenden Lösungen Ziele sein.
Verhältnisskala der Ziele untereinander
Die Wichtigkeit der Teilziele relativ zueinander kann auf einer Verhältniskala angegeben werden. Es ist also zulässig, zu sagen, dass Innovationsgrad 50% wichtiger ist, als Vorteil gegenüber bestehenden Lösungen.
Nutzwert
Der Grad der Zielerfüllung kann in einen einheitlichen Nutzwert umgerechnet werden. Erhält eine Idee 5 von 10 Punkten sowohl bei Innovationsgrad als auch bei Vorteil gegenüber bestehenden Lösungen, ist der Nutzen in beiden Fällen gleich groß.
Unabhängigkeit der Teilnutzen
Jedes Bewertungskriterium stellt einen Teilnutzen dar, und alle Teilnutzen sind voneinander unabhängig. Dies wäre zum Beispiel bei den Kriterien Innovationsgrad und Entwicklungsaufwand vermutlich nicht der Fall, weil das Eine sich auf das Andere auswirkt.
Verhältnisskala der Teilnutzen
Wie schon bei den Zielen muss das Maß eines Teilnutzens auf einer Verhältnisskala angegeben werden können. Dies bedeutet beispielsweise, dass der Nutzwert von Idee A bezüglich ihres Innovationgrads doppelt so groß sein kann, wie bei Idee B.
Vorgehen
Die Nutzwertanalyse geht in den folgenden Schritten vor:
- Bewertungskriterien festlegen.
- Gewichtung für jedes Bewertungskritierium feststellen. Gewichte bringen die Wichtigkeit der Kriterien zum Ausdruck. Sie müssen Zahlen sein, wobei höhere Zahlen höhere Wichtigkeit bedeuten. Typischerweise wird ein Skala von 1 bis 10 verwendet.
- Bewertung aller Ideen bezüglich aller Kriterien. Die Bewertung ist ebenfalls ein Zahlenwert, wobei höhere Zahlen eine bessere Bewertung bedeuten.
- Multiplikation aller Einzelbewertungen mit den entsprechenden Kriteriengewichten.
- Summation aller gewichteten Bewertungen pro Idee, um deren Gesamtsumme zu erhalten.
- Auswertung aller Gesamtsummen: Die Idee mit der höchsten Gesamtsumme ist der Sieger.
Beispiel
Die Tabelle in der Grafik zeigt ein Beispiel für eine Nutzwertanalyse.
- Bewertungskriterien: In der Grafik heißen die Kriterien X, Y, und Z.
- Gewichtung: In der Grafik wurde dem Kriterium X das Gewicht 4 zugeordnet, Y das Gewicht 6 und Z das Gewicht 7. Somit ist Z das wichtigste Bewertungskriterium.
- Bewertung: Im Beispiel erhält Idee A die Bewertung 6 bezüglich des Kriteriums X, 7 bezüglich des Kriteriums Y und 3 bezüglich des Kriteriums Z.
- Multiplikation: Im Beispiel ergibt sich die gewichtete Bewertung von Idee B bezüglich des Kriteriums Z durch 7*3 = 21.
- Summation: Die Gesamtbewertung von Idee C ist 20+36+28 = 84 Punkte.
- Auswertung: Idee A ist mit 87 zu 84 bzw. 83 Punkten der Sieger.
Wir haben auch eine Nutzwertanalyse-Vorlage im Excel-XLS-Format zum Download vorbereitet.
Vor- und Nachteile der Nutzwertanalyse
Vorteile des Nutzwertverfahrens sind, dass es leicht verständlich und einfach durchzuführen ist. Es lässt sich auch sehr leicht mit einer Tabellenkalkulationsprogramm wie Microsoft Excel durchrechnen.
Das Verfahren beruht auf der Annahme, dass für jedes Kriterium die Bewertung einer Idee in Form eines Nutzens angegeben werden kann. Steht im Beispiel X für das Gewinnpotential einer Produktidee und Y für deren Marktgröße, dann sind die entsprechenden Einzelbewertungen 6 bzw. 7 für Idee A Ausdruck des jeweiligen Nutzens. Diese ist jedoch oft nicht oder nicht mit vertretbarem Aufwand möglich.
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Kompaktwissen Ideenbewertung
Kompaktwissen Innovationsmanagement
von Graham Horton
Die Nutzwertanalyse ist eine weit verbreitete Methode zur Ideenbewertung, die aber gravierende Schwächen hat. Sie hat zwar den Vorteil, übersichtlich und nachvollziehbar zu sein, und sie kann mit mehreren Ideen und Bewertungskriterien gleichzeitig umgehen. Die Methode hat aber entscheidende Nachteile, die zu offensichtlichen, aber auch zu subtilen Problemen führen können. Das Ergebnis dieser Nachteile sind irreführende Bewertungsergebnisse, die zur Auswahl der falschen Ideen führen können.
Die Nachteile der Netzwertanalyse sind
- Inkommensurabilität der Bewertungen. Das Verfahren verlangt den Vergleich von Äpfeln mit Birnen.
- Inkommensurabilität der Bewerter. Die Urteile zweier Bewerter sind schwer zusammenzuführen.
- Unmöglichkeit der Zahlenangabe. Es ist meistens nicht angemessen, Einzelbewertungen als Zahlenwert anzugeben.
- Trügerische Genauigkeit. Die Ergebnisse scheinen genauer zu sein, als sie in Wirklichkeit sind.
- Abhängigkeiten unter den Kriterien. Das Verfahren braucht unabhängige Kriterien. Das sind sie aber oft nicht.
- Bevorzugung von Mittelmaß. Das Verfahren bestraft hervorragende Ideen und begünstigt mittelmäßige Ideen.
- Sensitivität des Bewertungsergebnisses. Kleine Änderungen in den Einzelbewertungen haben große Auswirklungen auf das Ergebnis.
- Abhängigkeiten zwischen Angaben. Das Verfahren verlangt, dass Einzelbewertungen voneinander unabhängig sind. Dies ist aber oft nicht der Fall.
- Ausschluss von Synergiepotentialen. Das Verfahren geht davon aus, dass sich die Alternativen gegenseitig ausschließen. In Wirklichkeit haben sie aber vielmehr Synergiepotentiale
Wir werden in einer Reihe von Beiträgen die Nutzwertanalyse vorstellen und ihre Nachteile für die Ideenbewertung besprechen. Am Ende der Artikelserie werden wir alle Nachteile zusammenfassen.
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