Sünde

Gerade Marktführer werden durch Markteinsteiger überrumpelt und abgelöst.  In dem folgenden Beitrag möchte ich von den drei Innovationssünden eines Marktführers berichten, die ihm schnell seine Führungsposition kosten können:

Sünde 1: Overengineering – Ist es Ignoranz, die Unternehmen die Augen schließen lässt?

Ein Unternehmen betreibt Overengineering, wenn seine Produkte mehr Leistungen bieten, als der Kunde bereit ist dafür auszugeben.

Ein Produkt wird dann overengineered, wenn seine Entwickler so selbstverliebt in die eigenen Produkte sind, dass sie beginnen die Produktleistungen über den Kunden zu stellen. Sie hören auf sich den Fragen zu stellen „Brauchen das unsere Kunden?“ oder „Sind unsere Kunden bereit dafür mehr Geld auszugeben?“

Beispiele für solche Produkte sind Microsoft Office, das Mobiltelefon oder der Videorecorder. Sie alle besitzen Funktionen, die vermutlich 90% der Nutzer niemals brauchen werden …

Der Marktführer verschwendet Geld für die Entwicklung überflüssiger Produkte oder Funktionen. Mit neuen und bedürfnisgerechteren Lösungen wirbt der Wettbewerb Kunden ab und macht dadurch dem Marktführer seine Wettbewerbsposition streitig.

Sünde 2: Cramming – Ist es Stolz, der die Unternehmen blind macht für Neues?

Beim Cramming versucht der Marktführer, eine Eigenschaft einer neuen und fremden Technologie seiner alten und bewährten Technologie zwanghaft überzustülpen. Allerdings besitzt die neue Technologie andere Vorteile, die eine alte Technologie gar nicht hat.

Ein Beispiel hierfür ist der amerikanische Marktführer RCA (Radio Corporation of America). RCA stellte früher große und möbelstückähnliche Röhrenradios her. Sony setzte für seine Radios auf eine neue Technologie, auf den viel kleineren, stromsparenderen und günstigeren Transistor. Die Vorteile dieser Transistorradios: klein und mobil – ideal für Teenager zur damaligen Zeit. Der Nachteil der Transistoren: schlechtere Klangqualität als ein Röhrenradio. Statt dass RCA auch die neue Technologie weiterentwickelte, versuchte es plötzlich ihre Röhren genauso klein wie die Transistoren zu bauen – das Ergebnis waren winzige Röhren. RCA betrieb also Cramming. Die Transistortechnologie gewann jedoch an Qualität und zum Schluss verdrängte sie aufgrund ihrer vielen Vorteile die alte Röhrentechnologie völlig – und RCA auch.

Sünde 3: Commodity Falle – Ist es Faulheit, die Unternehmen kurzfristige Gewinne vor langfristiger Zukunftssicherung stellen lässt?

Durch die üblichen Marktdynamiken gibt es die Tendenz zur Commoditisierung von Produkten. Das bedeutet früher oder später wird ein Produkt zu einer Commodity, die standardisierte Eigenschaften besitzt und sich nur noch im Preis von Konkurrenzprodukten unterscheidet. Ein Unternehmen befindet sich allerdings in der Commodity Falle, wenn es sich mit seinen Wettbewerbern im Preiskampf befindet. Die Gewinne sinken und dadurch kann keine Neuentwicklung mehr finanziert werden.

Compaq ist ein Paradebeispiel für einen Marktführer, der in diese Commodity Falle geraten ist. In den 90er Jahren haben sie im Zuge des Preisdrucks versucht ihre Kosten zu reduzieren, um weiterhin mit ihren Produkten wettbewerbsfähig zu bleiben. Diesen Preisstrudel haben sie verloren und fusionierten zuletzt gezwungenermaßen mit dem zweiten des Markts, Hewlett Packard. Sie haben es verpasst in guten Zeiten in die Entwicklung differenzierter Produkte zu investieren!

Mit welcher neuen und bahnbrechenden Innovation stärken Sie Ihre Marktführerschaft?

Quelle: Clayton M. Christensen, „Innovators Dilemma“