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Dass man auf seine Kunden hören sollte gehört zu den Binsenweisheiten des Marketings. Dass dies eine nützliche Empfehlung ist, liegt auf der Hand: man will ja schließllich Produkte und Dienstleistungen anbieten, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. In Vertriebsgesprächen, Umfragen und Fokusgruppen werden Kunden (und potentielle Kunden) immer wieder gefragt: „Was wollen Sie?“ Die Antworten auf diese Frage liefern Hinweise für Verbesserungen und neue Produkteigenschaften.

Es gibt aber auch Situationen, in denen man die Wünsche der Kunden ignorieren sollte. In solchen Fällen führt die Frage „Was wollen Sie?“ in die Irre, und es werden Gelegenheiten für radikale und profitable Innovationen verpasst. Der Grund dafür ist einfach: der Kunde kann nur Antworten aus dem ihm bekannten Lösungsraum geben; Möglichkeiten, die sich seiner Kenntnis entziehen, kann er nicht nennen. In diesem Sinne soll der Automobilbauer Henry Ford gesagt haben: „Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie brauchen, hätten sie geantwortet, ’schnellere Pferde‘ „.

Wenn man auf der Suche nach bahnbrechenden Innovationen ist, die im großen Stile neue Umsätze bringen sollen, muss man also anders fragen. Eine Möglichkeit dazu sind die so genannten „Outcomes“ – die Ergebnisse, die Kunden erzielen möchten. Diese Outcomes von Kunden können wichtige Hinweise für Innovationen liefern. Für einen Hersteller von Nassrasierern beispielsweise könnte ein Kundenwunsch lauten „Bitte machen Sie den Griffoberfläche aus Gummi!“ Dieser Vorschlag ist möglicherweise sinnvoll, aber die Frage „Warum wollen Sie das?“ liefert bessere Hinweise. Die Aussage, „Ich will verhindern, dass der nasse Griff durch meine Hand rutscht“ verrät, worum es dem Kunden eigentlich geht und ist damit ein gutes Outcome. Noch besser ist allerdings das Outcome „Minimiere die Gefahr einer Hautverletzung während der Rasur.“ Dieses Ziel hat zwei Vorteile gegenüber dem ursprünglichen Kundenwunsch: Es beschreibt einen Nutzen, für den der Kunde möglicherweise bereit ist, einen Aufpreis zu zahlen und es lässt dem Hersteller die Freiheit, nach Lösungen zu suchen. (Zwar könnte sich ein Gummigriff möglicherweise als die beste Lösung herausstellen, dies sollte aber der Hersteller selbst feststellen.)

Ein berühmtes Beispiel für eine erfolgreiche Innovation ist der fertig zubereitete, gemischte Salat in der Plastiktüte. Schon kurze Zeit nach seiner Einführung in USA galt 80% des Umsatzes für Salaterzeugnisse diesen Produkten. Stellen wir uns nun einen Züchter von Kopfsalaten vor, der seine Kunden fragt, was sie gerne von seinem Produkt wollen. Er wird Antworten erhalten wie „Ich will den Salat knackiger“, „Der Salat soll frei sein von Sand und Dreck“ oder „Ich möchte den Salat gekühlt erhalten!“ Diese sind zwar Hinweise, die zu inkrementellen Verbesserungen des Angebotes führen können, aber zum innovativen Verkaufsschlager Tütensalat führen sie nicht. Erst eine Outcome-Aussage der Art „Ich möchte so schnell und unkompliziert wie möglich einen Salat zubereiten“ führt zur entscheidenden Idee.

Für Unternehmen ist es wichtig, zu verstehen, für welches Innovationsziel welche Art von Information ein Kunde liefern kann. Es ist dann eine Frage des Drehbuchs – beispielsweise in der Ideenfabrik – die richtigen Fragen und Anregungen anzuwenden, die diese Information dann zu Tage fördern können.