Disruptive Innovationen brauchen einen anderen Markt

tesla

Eine disruptive Innovation bedeutet eine technologische Veränderung, die einen ganz neuen Markt erschließt. Im neuen Markt ist sie eine neue Technologie, die bezüglich gängiger Maßstäbe zwar schwächer, gegenüber neuen Maßstäben jedoch besser sein kann. Für eine neue Zielgruppe kann dieser Maßstab sehr attraktiv sein (bei Autos ist ein gängiger Maßstab die Reichweiter einer Tankfüllung). Disruptive Innovationen haben meist die Eigenschaft, dass sie noch in den Kinderschuhen stecken und noch nicht ihre volle Leistung besitzen.

Um mit disruptiven Innovationen Erfolge vorzuweisen und erste Umsätze zu tätigen, benötigen diese einen Markt, der ihre noch geringe Leistung akzeptiert. Dies ist selten der bisherige Markt.

In diesem neuen Markt kann die disruptive Innovation durch inkrementelle Innovationen immer weiter verbessert werden, bis sie für den Massenmarkt reif ist.

Erstes Beispiel
Die “vdi nachrichten” berichtete am 8. August 2008 (Ausgabe  Nr. 32) in dem Artikel “Auto fahren ohne Kraftstoff” über die diesjährige Markteinführung des Elektro-Roadsters der US-Firma Tesla Motors und den aktuellen Stand der Lithium-Ionen-Batterietechnologie. Diese Technologie stellt im Automotive-Bereich eine disruptive Innovation dar. Der Grund: Sie ist im Automobilmarkt eine neue Technologie, bezüglich des gängigen Maßstabs “Reichweite” noch sehr schwach und bezüglich neuen Maßstäben wie “Umweltverträglichkeit” oder “CO2-Austoß” sehr stark.

Tesla Motors hat sich entschieden, diese Technologie in einem kleinen und leichten Elektro-Roadster für eine exklusive Zielgruppe anzubieten. Diese Zielgruppe legt weniger Wert auf “Rechweite” als auf “Status”, “Fahrspaß” oder “Exklusivität”.

Zweites Beispiel
Clayton Christensen zitiert in seinem Buch The Innovators Dilemma (Erstausgabe 1997) ein Statement von John R. Wallace (Ford). Dieser behauptete, dass die aktuelle Batterietechnologie den Ansprüchen der Kunden aktuell noch nicht genügt: Die Leistungsfähigkeit sei nicht hoch genug. William Glaub, Chrysler, nahm durch die Aussage, dass die aktuelle Batterietechnologie noch nicht reif genug ist, eine ähnliche Position ein.

Beide Unternehmen wollten damals Batterien in ihre größten Modelle einbauen: Chrysler in den Minivan und Ford in den Ranger. Damit haben sie eine disruptive Innovation an gängigen Maßstäben gemessen.

Drittes Beispiel
Deutsche Automobilhersteller planen ebenfalls den Einsatz von Lithium-Ionen-Batterien. Im Gegensatz zu Tesla Motors sollen diese jedoch in ihren Prestigemodellen in Form von Hybridfahrzeugen (d.h. Verbrennungs- und Elektromotor gleichzeitig) Erfolge vorweisen:

  • BMW: Hybrid 7er und Hybrid X6 (große, schwere Limousine bzw. Geländewagen)
  • Porsche: Cayenne (großer, schwerer Geländewagen)
  • Audi: Q5 und Q7 (große, schwere Geländewagen)

Damit planen sie eine disruptive Innovation für einen bestehenden Markt und einer bestehenden Ziegruppe mit gängigen Maßstäben anzubieten.

Resumee
Disruptive Innovationen brauchen, um erfolgreich zu sein, einen anderen Markt mit anderen Maßstäben.  Dieser Markt wird anfangs keine “Cash Cow” und sehr wahrscheinlich nicht Ihr “Lieblingsmarkt” im Sinne von “war bisher immer ertragreich” sein.

PS: Erinnern Sie sich an den Blog-Eintrag und Grahams Artikel in den vdi nachrichten “Droht Industrieriesen das Schicksal der Dinosaurier?”. Eine These von Graham war: Eine mögliche disruptive Innovation im Fahrzeugbau könne das erste marktfähige Elektroauto sein. “Ich wette, dass das nicht von Audi, Mercedes oder BMW entwickelt wird. Start-ups oder Seiteneinsteiger, etwa aus dem Elektronik- oder Energiebereich, werden hier die Nase vorn haben”. :-)

Foto: Tesla Motors

8 Kommentare

  1. Ich möchte René und Graham bestätigen und als Beispiel für den neuen Fahrzeughersteller verbrauchsarmer Antriebstechnik auf die Loremo AG aufmerksam machen. http://www.loremo.com

  2. Bezüglich des PS:

    Der Tesla Roadster ging bereits am 17.März 2008 in Serienproduktion, daher finde ich eine Wette einzugehen, bei der man vorher schon wissen kann das man gewinnt, stellt keinerlei Verlustrisiko dar. Es ist also so als würde man mit einem Würfel würfeln auf dem nur Sechsen sind.

    Trotzdem finde ich erfreulich das es endlich ein Elektroauto in Serienproduktion gibt.
    Die Zukunft wird zeigen, ob die großen Automobilhersteller auch auf Elektroautos umsteigen werden oder ob jene später von dieser Low End Disruptive Innovation(LEDI) verdrängt werden.

  3. Hm, ich sehe das überhaupt nicht, dass eine disruptive Innovation einen neuen Markt braucht. Beispiele dafür aus der Computerwelt sind der Harddisk, der die Floppydisk ersetzt, die USB-Sticks die DVDs ersetzen. Das sind alles disruptive Innovationen, die die Wettbewerbsstruktur bei den Anbietern völlig umgekrempelt haben. Als Beispiel möge der Lieferant der Werkzeugmaschinen dienen, mit dem die Scheiben für Harddisks planparallel geschliffen werden: Der hat schlicht keinen Markt mehr. Das Kundenbedürfnis des Endkunden – nämlich Daten zu speichern – ist das selbe. Der Markt auch, z.B. der MediaMarkt.
    Disruptive Innovationen sind Dinge, die den Wettbewerb in einer Branche verändern.

  4. Hallo Herr Wolff,
    vielen Dank für Ihren Beitrag. Leider kann ich Ihre Beispiele nicht ganz nachvollziehen. Zum Beispiel die USB-Sticks: Sie kamen im Jahr 2000 mit ca. 8 MB Speicherkapazität auf den Markt. Einer der gängigen Maßstäbe war die Speichermenge. Damit hatte der Stick gegenüber den 4700 MB der DVD sicher wenig Chancen. Hätte der Hersteller von DVDs die Kunden seines bisherigen Marktes (z.B. Filmproduktion) die USB-Sticks als Speichermedium verkaufen wollen, hätte er wohl nicht viel Erfolg gehabt. USB-Sticks an Jugendliche zu verkaufen, denen anfangs nicht viel, sondern mobiler Speicher wichtig war, erwies sich in diesem Fall als ein erfolgreicher neuer Markt für den Hersteller (und somit auch eine neue Kundengruppe).

    Und mit “Markt” meinte ich sicher keine Handelskette wie den “MediaMarkt”… :-)

  5. Ich bin mir da nicht sicher ob es ein neuer Markt sein muss. Aus meiner Sicht kann es durchaus derselbe Markt sein, jedoch ein anderes Kundensegment. Beim aktuellen Beispiel “Batterie-Auto” sind sicherlich die “early adopters” Ansprechpartner Nummer 1. Die gehören aber genauso zum Markt der potentiellen Autokäufer, wie der typische VW Golf Käufer.

  6. Hallo Herr Fritz,
    auch Ihnen vielen Dank. Die Unterscheidung zwischen “neuem Markt” und “neuem Kundensegment” ist sicher nicht leicht zu treffen und Definitionssache. Die beiden Märkte “Käufer eines alltagstauglichen Familienautos” und “Käufer eines Freizeitautos” sind in der Tat sehr ähnlich…

    Christensen hat in einem seiner Bücher auch ein Beispiel für Elektroautos: Elektro-Caddys auf dem Golfplatz. Auch hier ist “Reichweite mit einer Tankfüllung” kein relevanter Maßstab und gibt der Innovation die Möglichkeit sich zu verbessern. Aber diesmal ist es klar ein anderer Markt :-)

  7. @René – der Definition von Innovationsarten kann ich mich gut anschliessen. Damit lassen sich auch die verschiedenen Betrachtungsweisen sauber einsortieren.

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