Disruptive Innovationen brauchen einen anderen Markt
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Eine disruptive Innovation bedeutet eine technologische Veränderung, die einen ganz neuen Markt erschließt. Im neuen Markt ist sie eine neue Technologie, die bezüglich gängiger Maßstäbe zwar schwächer, gegenüber neuen Maßstäben jedoch besser sein kann. Für eine neue Zielgruppe kann dieser Maßstab sehr attraktiv sein (bei Autos ist ein gängiger Maßstab die Reichweiter einer Tankfüllung). Disruptive Innovationen haben meist die Eigenschaft, dass sie noch in den Kinderschuhen stecken und noch nicht ihre volle Leistung besitzen.

Um mit disruptiven Innovationen Erfolge vorzuweisen und erste Umsätze zu tätigen, benötigen diese einen Markt, der ihre noch geringe Leistung akzeptiert. Dies ist selten der bisherige Markt.

In diesem neuen Markt kann die disruptive Innovation durch inkrementelle Innovationen immer weiter verbessert werden, bis sie für den Massenmarkt reif ist.

Erstes Beispiel
Die „vdi nachrichten“ berichtete am 8. August 2008 (Ausgabe  Nr. 32) in dem Artikel „Auto fahren ohne Kraftstoff“ über die diesjährige Markteinführung des Elektro-Roadsters der US-Firma Tesla Motors und den aktuellen Stand der Lithium-Ionen-Batterietechnologie. Diese Technologie stellt im Automotive-Bereich eine disruptive Innovation dar. Der Grund: Sie ist im Automobilmarkt eine neue Technologie, bezüglich des gängigen Maßstabs „Reichweite“ noch sehr schwach und bezüglich neuen Maßstäben wie „Umweltverträglichkeit“ oder „CO2-Austoß“ sehr stark.

Tesla Motors hat sich entschieden, diese Technologie in einem kleinen und leichten Elektro-Roadster für eine exklusive Zielgruppe anzubieten. Diese Zielgruppe legt weniger Wert auf „Rechweite“ als auf „Status“, „Fahrspaß“ oder „Exklusivität“.

Zweites Beispiel
Clayton Christensen zitiert in seinem Buch The Innovators Dilemma (Erstausgabe 1997) ein Statement von John R. Wallace (Ford). Dieser behauptete, dass die aktuelle Batterietechnologie den Ansprüchen der Kunden aktuell noch nicht genügt: Die Leistungsfähigkeit sei nicht hoch genug. William Glaub, Chrysler, nahm durch die Aussage, dass die aktuelle Batterietechnologie noch nicht reif genug ist, eine ähnliche Position ein.

Beide Unternehmen wollten damals Batterien in ihre größten Modelle einbauen: Chrysler in den Minivan und Ford in den Ranger. Damit haben sie eine disruptive Innovation an gängigen Maßstäben gemessen.

Drittes Beispiel
Deutsche Automobilhersteller planen ebenfalls den Einsatz von Lithium-Ionen-Batterien. Im Gegensatz zu Tesla Motors sollen diese jedoch in ihren Prestigemodellen in Form von Hybridfahrzeugen (d.h. Verbrennungs- und Elektromotor gleichzeitig) Erfolge vorweisen:

  • BMW: Hybrid 7er und Hybrid X6 (große, schwere Limousine bzw. Geländewagen)
  • Porsche: Cayenne (großer, schwerer Geländewagen)
  • Audi: Q5 und Q7 (große, schwere Geländewagen)

Damit planen sie eine disruptive Innovation für einen bestehenden Markt und einer bestehenden Ziegruppe mit gängigen Maßstäben anzubieten.

Resumee
Disruptive Innovationen brauchen, um erfolgreich zu sein, einen anderen Markt mit anderen Maßstäben.  Dieser Markt wird anfangs keine „Cash Cow“ und sehr wahrscheinlich nicht Ihr „Lieblingsmarkt“ im Sinne von „war bisher immer ertragreich“ sein.

PS: Erinnern Sie sich an Grahams Artikel in den vdi nachrichten „Droht Industrieriesen das Schicksal der Dinosaurier?“. Eine These von Graham war: Eine mögliche disruptive Innovation im Fahrzeugbau könne das erste marktfähige Elektroauto sein. „Ich wette, dass das nicht von Audi, Mercedes oder BMW entwickelt wird. Start-ups oder Seiteneinsteiger, etwa aus dem Elektronik- oder Energiebereich, werden hier die Nase vorn haben“. 🙂

Foto: Tesla Motors