Innovationsblocker: „Heilige Kühe“

If an organization is to meet the challenges of a changing world, it must be prepared to change everything about itself except its basic beliefs. The only sacred cow in an organization should be the basic philosophy of doing business. ~Thomas J. Watson Wenn eine Organisation auf die Herausforderungen einer sich verändernden Welt trifft, muss sie darauf vorbereitet sein alles zu verändern außer ihre Grundsätze. Die einzige heilige Kuh in einer Organisation sollte die Unternehmensphilosophie sein. ~Thomas J. Watson

Eine Innovation zieht immer eine Veränderung mit sich (novus steht für „neu“ und innovatio „etwas neu Geschaffenes“). Veränderungen stören das Gewohnte und stoßen oft auf Widerstand. Mit diesem Widerstand wird jeder Innovator einmal die Bekanntschaft gemacht haben. Im folgenden Beitrag möchte ich von einem besonderen Widerstand schreiben – einer heiligen Kuh. Da heilige Kühe besonders für die Unternehmensentwicklung schädlich sein können, möchte ich erläutern, was eine heilige Kuh ist und warum sie die Unternehmensentwicklung behindert. Was ist eine heilige Kuh? Definitionen von David Brandt in seinem Buch „Sacred cows make the best burgers“:

1. ein trottendes und schwerfälliges Säugetier mit mehreren Mägen; in einigen Gebieten als heilig angesehen und darum immun gegen gewöhnliche Behandlungen
2. Wirtschaft: altmodischer Glaube, Annahme, Praxis, Regel, System oder Strategie, die im Allgemeinen unsichtbar ist und Veränderungen sowie die Reaktion auf neue Gelegenheiten behindert

Eine heilige Kuh im wirtschaftlichen Sinne hat daher zwei wesentliche Merkmale:

• Sie ist für uns gewöhnlich unsichtbar.
• Sie ist unantastbar.
• Sie ist unkritisierbar.

Warum sind heilige Kühe Innovationsblocker? Heilige Kühe sind in die Jahre gekommene Erfolgskonzepte. Durch ihren einstigen Erfolg gelten sie als unantastbar. Allerdings können sie auch überholte Erfolgskonzepte sein und für heute eine nicht mehr passende Lösung darstellen. Durch ihre hohe Stellung blockieren heilige Kühe allerdings Veränderungen und den Blick für neue Gelegenheiten. Zwei Beispiele für die negativen Effekte auf die Unternehmensentwicklung einer heiligen Kuh: Die heilige Cash Cow: Die heilige Cash Cow hat ein Unternehmen einmal erfolgreich gemacht und ist daher unantasbar. Diese Cows sind oft Produkte, Technologien oder Prozesse. Die Radio Corporation of America (kurz RCA) fiel einer solchen heilige Cash Cow zum Opfer. Früher war RCA Marktführer für Radios. Den Erfolg haben sie ihren Radios zu verdienen, die auf Röhrentechnologie basierten und die sie an vermögende Familien. Sony – zu der Zeit ein Marktneuling – besaß noch keine etablierten Produkte. Damit  Sony sich am Markt etablieren konnte, suchten sie sich mit einer neue Generation von Radios eine Marktnische aus. Die neue Radiogeneration, für die sie damals die neue und noch schlechtere Transistortechnologie einsetzten, verkauften sie zunächst an Teenager. Mit der Weiterentwicklung der Transistortechnologie waren Röhrenradios irgendwann nicht mehr wettbewerbsfähig und schieden aus dem Markt aus. Allerdings konnte RCA sich nicht dazu durchringen auf die neue Transistortechnologie zu wechseln. Wenig später musste RCA das Radiogeschäft ganz aufgeben und fiel somit ihrer eigenen heiligen „Cash Cow“ zum Opfer. Die heilige Experten-Kuh: Ein Experte verdient sich seinen Status aus der Menge seiner gesammelten Erfahrungen. Die Expertise greift demzufolge auf bewährte Lösungen, Strategien und Systeme zurück. Allerdings sind bewährte Lösungen nicht immer eine gute Antwort auf neue Herausforderungen – oder kennen Sie jemanden der heute noch telegrafiert? Gerade bei dem Umgang mit neuen Rahmenbedingungen führt die eigene Expertise leicht zu Fehlbeurteilungen. „Das Konzept ist interessant und gut beschrieben, aber um eine bessere Note als ein ‚C‘ zu verdienen, muss die Idee machbar sein,“ schrieb einst ein Management Professor der Yale Universität als Antwort auf Fred Smiths Arbeit für das Konzept eines Übernacht-Liefer-Dienstes. Smith gründete danach Federal Express. Federal Express‘ Jahresumsatz 2007 betrug 35,214 Milliarden US-Dollar. Hätte Fred Smith die Expertise des Yale Professors ernst genommen, würden heute vielleicht immer noch Experten dieses Konzept als nicht machbar einschätzen. Heilige Kühe sind schädlich für die Unternehmensentwicklung Diese beiden Beispiele zeigen gut, welche Veränderungsblockaden heilige Kühe in einem Unternehmen bewirken können:

• Es wird an einer alten Technologie zu sehr festgehalten, während der Wettbewerb längst neue und sich stets verbessernde Technologien einsetzt. Die Marktanteile sinken.
• Geschäftsgelegenheiten werden z.B. durch Fehlbeurteilungen verpasst. Das Unternehmen läuft Gefahr, dass ein Mitarbeiter mit der Idee das Unternehmen verlässt und sie selbst realisiert.
• Veraltete Prozesse sind zu aufwendig und zu teuer, um noch länger wirtschaftlich zu arbeiten.
• Veraltete Produkte werden durch neue Produkte des Wettbewerbs verdrängt. Die eigenen Einnahmen sinken.
• Bisher erfolgreiche Geschäftskonzepte funktionieren nicht mehr unter neuen Marktbedingungen. Andere Geschäftskonzepte können sich besser an die neue Umgebung anpassen und übernehmen schließlich den Markt.

Es gibt bereits viele dokumentierte Beispiele dafür, das Unternehmen an heiligen Kühen gescheitert sind. Sie haben es nicht gewagt, einen in Stein gemeißelten Grundsatz zu verlassen, wenn es durch die Umstände geboten war. Daher bedenken Sie, bevor Sie ein Projekt, Produkt oder Prozess ablehnen, was der Grund dafür ist. Ist Ihre Antwort nicht, weil es Ihre Unternehmensphilosophie so verlangt, haben sie es vermutlich mit einer heiligen Kuh zu tun.

Quelle: David Brandt „Sacred Cows make the best burgers“