The Four Knowledge Paths to Innovation

knowledge path innovation

Discovery-driven innovation processes such as Lean Startup and Hypothesis-Driven Entrepreneurship are currently very much en vogue. They aim to solve the problem of reducing the uncertainty involved in developing successful new-to-the-world offers. In order to better understand the importance of discovery-driven innovation and how it compares to other types, we have developed the matrix shown above.

The matrix distinguishes between the innovation goal and the route needed to achieve that goal, each of which can be either known or unknown. The resulting 2×2 structure yields four quadrants, each of which represents a different type of innovation project.

Discovery-Driven Innovation

ddi

Warum fällt die Einführung einer Marktneuheit einem Startup leicht, während es für viele etablierte Unternehmen schwer oder sogar unmöglich ist? Dafür gibt es einige Gründe; einige – vorwiegende kulturelle – haben wir im diesem Beitrag angesehen. Ein weiterer Grund ist die Art und Weise, wie Unternehmen mit Ungewissheiten umgehen.

Etablierte Unternehmen neigen dazu, den selben Innovationsprozess für Marktneuheiten zu verwenden, den sie für Produktverbesserungen und -ergänzungen verwenden. Dies ist der bekannte „Wasserfall“-Prozess, der mit einer vollständigen Spezifikation beginnt und diese in einer linearen Reihenfolge implementiert. Dieses Vorgehen beruht auf der Annahme, dass das zu entwickelnde Produkt mit allen Eigenschaften und Features von Anfang an bekannt ist. Diese Annahme mag zwar gerechtfertigt sein, wenn es sich um ein bekanntes Produkt für einen bekannten Markt handelt, für neuartige Lösungen ist sie es aber nicht.

PERFECT: Convenience

perfect convenience
In unserem Artikel über die PERFECT-Checkliste haben wir sieben Kategorien von Kundennutzen vorgestellt. Heute wollen wir auf Convenience näher eingehen.

Das Wort Convenience ist schwierig zu übersetzen – es gibt keinen Begriff im Deutschen, der die gleiche Bedeutung hat. Eine Sache ist convenient, wenn sie keine Umstände oder Störungen erzeugt. So ist es beispielsweise convenient, mit Kreditkarte zahlen zu können, statt größere Bargeldbeträge mit sich führen zu müssen oder mit einem Click in einer App einen Taxi bestellen zu können statt in der Zentrale anrufen zu müssen.

Im Zusammenhang mit Kundennutzen wird convenient sehr weit interpretiert, um viele Arten von Kundenfreundlichkeit zu umfassen. Einige Beispiele hierfür sind:

  • einfach
  • bequem
  • intuitiv
  • komfortabel
  • naheliegend
  • problemlos
  • verständlich
  • leicht erreichbar
  • leicht zugänglich
  • ergonomisch

Man kann also Kundennutzen erhöhen, indem man beispielsweise …

  • eine Fernbedienung vereinfacht oder intuitiver gestaltet,

PERFECT: Risk

In einem früheren Beitrag haben wir die PERFECT-Checkliste der sieben Kundennutzenarten vorgestellt. In diesem Akronym steht das „R“ für Risiko, denn Risikoreduktion ist ein Wert, für den Kunden bereit sind, Geld auszugeben. Das Standardbeispiel für Risikoreduktion ist eine Versicherungspolice, die den Kunden gegen ein finanzielles Risiko schützt. Viele der Ausstattungsfeatures von Autos gehören ebenfalls in diese Kategorie, beispielsweise ABS, ESP und Airbags.

Wie bereits im Originalbeitrag erwähnt, entfaltet die PERFECT-Checkliste ihren Wert als Ideenproduktionswerkzeug erst dann, wenn die Listeneinträge konkretisiert werden (Die schlichte Frage, „Wie können wir ein Risiko unserer Kunden reduzieren?“ ist nicht besonders hilfreich.) Dazu zählt man einfach die verschiedenen Arten von Risiko auf, zum Beispiel …

  • Finanzielle Risiken
  • Physische Risiken
  • Gesundheitliche Risiken
  • Emotionale Risiken
  • Soziale Risiken
  • Rechtliche Risiken
  • Risiko, einen Fehler zu machen
  • Risiko, eine falsche Entscheidung zu treffen

Mit Hilfe dieser Konkretisierung erhält man bessere Fragen wie

Zehn Gründe, warum Startups gewinnen

startups gewinnen
Die Produkte von Startup-Unternehmen sind oft Innovationen, die Kundenbedürfnisse auf radikal neuer Art befriedigen. Dabei gewinnen die Startups ein Rennen mit großen Unternehmen, die über wesentlich größere Ressourcen verfügen, oder sie erobern den Markt bevor die Großen sich überhaupt bewegt haben. Die Gründe hierfür sind vielfältig, und es ist schon viel darüber diskutiert und geschrieben worden. In diesem Beitrag präsentieren wir die Top-Ten Liste unserer Favoriten (in keiner besonderen Reihenfolge).

  1. Lebensmittelpunkt: Was ist der Lebensmittelpunkt der Menschen?
    Startup: Die Entwicklung des Produktes und der Aufbau der Firma
    Unternehmen: Meistens etwas Berufsfremdes (der Partner, die Kinder, ein Hobby, …)
    Der typische Gründer ist jung, ungebunden und hat nur eines im Sinn: sein Unternehmen. Diese Tatsache ermöglicht es ihm, hochmotiviert und -konzentiert zu sein und dadurch eine außerordentliche Produktivität zu erreichen.

Nur sechs Worte

ipod

Gegen Ende der Ideenbewertungsphase im Innovationsprozess werden die Ideen intensiv diskutiert und verglichen, denn nur wenige von ihnen können in die darauf folgende Entwicklungsphase befördert werden. Im Falle von Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen ist der Kundennutzen ein zentrales Bewertungskriterium: Der Nutzen eines Angebots muss für den Kunden klar erkennbar sein, wenn dieser sich dafür (und nicht für ein Konkurrenzangebot) entscheiden soll.

Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, während der Ideendiskussion den Kundennutzen klar zu formulieren. Eine Aufgabe, die wir an dieser Stelle unseren Klienten gerne geben, ist der sogenannte „Sechs-Worte-Test“: Der Ideenvertreter muss den Nutzen seiner favorisierten Idee in sechs Worten (oder weniger) auf den Punkt bringen. Dies fällt zwar vielen schwer, doch unsere Erfahrung zeigt, dass ein gelungene Formulierung fast immer ein Hinweis auf eine vielversprechende Idee ist. Umgekehrt gilt oft auch: solange der Teilnehmer keine Formulierung findet, ist ihm wahrscheinlich selbst nicht klar, was der eigentliche Nutzen seiner Idee sein soll. In diesem Fall wird es ihm schwer fallen, Unterstützer für seine Idee zu gewinnen.

Bewertungsfehler im Innovationsprozess: Die Kienbaum-Studie

kienbaum

1993 ist eine Studie der Unternehmensberatung Kienbaum über Innovationsprozesse erschienen, die häufig zitiert wird. In der Studie wurde das Schicksal von 1919 Produktideen in verschiedenen Unternehmen verfolgt. Das Ergebnis sah wie folgt aus:

  • Ursprüngliche Anzahl Produktideen: 1919
  • Anzahl Ideen nach erster Bewertung:  524
  • Anzahl Projekte nach Zwischenbewertung:  369
  • Am Markt eingeführte Produkte:  176
Es haben also weniger als zehn Prozent der Ideen es bis zum Produkt geschafft. Die Geschichte geht aber noch weiter, denn von den 176 am Markt eingeführten Ideen waren …
  • 124 Flops,
  • 24 Verlustbringer,
  • 17 mittelmäßig erfolgreich,
  • 11 profitabel.

Ideen selektieren mit der Outranking-Methode

outranking

Ein Tag Ideenproduktion liefert je nach Wunsch des Auftraggebers zwischen 50 und 500 Rohideen. Bevor diese weiter verarbeitet werden können, muss eine Selektion erfolgen. Dazu werden die Ideen zunächst anhand mehrerer Kriterien bewertet. Es existieren viele Methoden für die Selektion – es gibt dafür ein eigenes Wissenschaftsgebiet, das Multi-Criteria Decision-Making heißt. Die meisten Methoden sind jedoch nicht für den Einsatz bei Rohideen geeignet, weil sie zu aufwendig sind oder genaue Bewertungsangaben voraussetzen.

Glücklicherweise gibt es eine sehr einfache und einleuchtende Methode, um eine erste Selektion vorzunehmen. Diese basiert auf dem Konzept des „Outrankings“ (Dominierens). Die Methode erlaubt es, fast ohne Aufwand eine große Anzahl der vorhandenen Ideen zu eliminieren. Sie kann jedoch nicht die beste Idee identifizieren oder ein Ranking erstellen.

Die Graphik zeigt sechs Ideen A…F, die bezüglich zweier Kriterien bewertet und gemäß des Bewertungsergebnisses im Diagramm platziert worden sind. Eine Idee dominiert eine andere, wenn sie bezüglich beider Kriterien besser ist oder bezüglich eines Kriteriums besser und bezüglich des anderen Kriteriums gleichwertig ist. Im vorliegenden Fall stellen wir schnell fest:

Innovationskultur schaffen: Der Ziegelsteinmauer-Preis

Innovationskultur fördern: Der Ziegelsteinmauer-Preis

Nur wenigen Unternehmen gelingt es, eine echte Innovationskultur zu schaffen. Ein Aspekt einer solchen Kultur ist die Erkenntnis, dass Innovation Risiken mit sich bringt und dass gelegentlich Innovationsprojekte scheitern müssen.

In diesem Blog-Artikel von Scott Bowden wird von Kyle Zimmer, der Geschäftsführerin von FirstBook berichtet.  Für sie kann das Scheitern ein Trittstein zu mehr Kreativität sein. Um diese Philosophie in ihrer Organisation zu fördern, hat sie einen „Ziegelsteinmauer-Preis“ eingeführt. Mit diesem Preis zeichnet sie Mitarbeiter aus, die sich für eine gute Idee engagiert haben, aber gescheitert sind. (Im Englischen ist die Ziegelsteinmauer eine Metapher für ein Hindernis.)

Wie viele Unternehmen können mit diesem vorbildlichen Beispiel mithalten?

 

Links

Kompaktwissen Innovationsmanagement

Ideenproduktion in der Kinderuni

ideenproduktion kinderuni

Dieses Jahr hatte ich wieder die Gelegenheit, eine Kindervorlesung über Ideenfindung zu machen. Im gr0ßen Hörsaal 5 haben die Kinder zwischen 8 und 12 Jahren mit Hilfe der vorgestellten Methoden Ideen für die Zukunft entwickelt. Wir haben Preise in jeder Altersklasse für die besten Ideen gestiftet; die Bilder dazu zieren unsere diesjährigen Jubiläumskarten. Neben dem Wissenshelm, der die Schule überflüssig macht, gab es Solarkollektoren auf dem Mond, die Energie für die Erde liefern, einen Fahrstuhl, der sich auch horizontal bewegt, und ein schwimmendes Fahrrad. Zephram gratuliert die Gewinner und wünscht ihnen und ihren Familien einen schönen Tag im Zoologischen Garten Magdeburg!

 

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