Die Mehrzahl der Aufträge bei Zephram sind Innovationsprojekte für neue Produkte und Dienstleistungen im B2B-Bereich. Wir helfen unseren Klienten, neue Angebote zu entwickeln, durch die sie konkurrenzfähig bleiben und organisch wachsen können.
Im Laufe eines typischen Kundenprojektes entstehen zunächst viele Hundert Ideen, die im Folgeprozess wiederholt bewertet und gefiltert werden, bis die besten fünf bis zehn Ideen feststehen. Dabei unterscheiden sich die Bewertungskriterien und -methoden am Anfang und am Ende des Prozesses erheblich. Am Anfang geht es vorwiegend darum, schnell eine große Anzahl von Ideen herauszufiltern, die nicht weiter betrachtet werden sollen. Am Ende des Prozesses geht es dagegen darum, mit Hilfe einer genaueren Betrachtung aus einer kleinen Anzahl guter Ideen die allerbesten zu finden. Für diese werden dann umfassende Entscheidungsvorlagen erarbeitet, beispielsweise in Form von Patentrecherchen, Marktanalysen oder Businessplänen.
In ihrem Buch Business-to-Business Marketing präsentieren Autoren Daniel Michel, Peter Naudé, Robert Salle und Jean-Paul Valla die Ergebnisse einer Studie über B2B-Dienstleistungen. Dort wurden 342 Unternehmen gefragt, aus welchen Gründen sie externe Dienstleistungen einkaufen. Die fünf wichtigsten Gründe werden im Buch zitiert und kurz besprochen.
1. Einen Sekundärprozess abgeben. Indem sie nebensächliche Aktivitäten auslagern, können sich Unternehmen auf ihr Kerngeschäft und ihre Kernkompetenzen konzentrieren. Ein Beispiel hierfür ist die Gebäudereinigung.
2. Spezialwissen nutzen. Besonders für Projekte und einmalige Situationen kann es günstiger sein, notwendige, aber im Unternehmen nicht vorhandene, Spezialkompetenzen extern einzukaufen. Hierfür sind Unternehmensberatungen ein gutes Beispiel.
3. Flexibilität und Änderungsfähigkeit. Spezialisierte Dienstleister sind eher dazu imstande, auf wechselnde Umstände flexibel zu reagieren und auf dem neuesten Stand zu bleiben. Dies gilt beispielsweise oft für IT-Dienstleistungen, bei denen sich Hardware und Software ständig ändern.
4. Ausgleich von Lastschwankungen. Projekte und andere vorübergehende Lastspitzen können durch externe Kräfte aufgenommen werden. Die externe Lösung ist flexibel und vermeidet Fixkosten. Dieser Bedarf wird durch Zeitarbeitagenturen bedient.
5. Interne Lösung ist zu teuer. Interne bürokratische Hürden und Kostenstrukturen machen eine interne Lösung oft teurer (oder umständlicher) als eine externe Lösung. Dies ist beispielsweise wegen Konzernaufschläge zu Gehältern oder während eines Einstellungsstopps der Fall.
Diese Liste ist Ergebnis einer deskriptiven a posteriori-Analyse, wie sie für die Wirtschaftswissenschaft typisch ist. In dieser Form ist sie für uns als Innovationsdienstleister jedoch wenig nützlich. Wir brauchen stattdessen konstruktive Werkzeuge zur Generierung oder Bewertung von Ideen. Glücklicherweise für uns ist oft möglich, aus Analysewerkzeuge Synthesewerkzeuge zu gewinnen. So auch in diesem Fall: Die Listeneinträge können bei der Bewertung von Ideen für neue Dienstleistungen als Prüfkriterien genutzt werden. Hierzu werden sie zu Bewertungsfragen wie folgt umformuliert:
Gibt es eine Zielgruppe, für die diese Dienstleistung einen Sekundärprozess beschreibt?
Mit welchen Argumenten könnten wir einen Interessenten dazu bewegen, diesen Prozess auszulagern?
Wie teuer ist diese Aktivität bei unserer Zielgruppe? Können wir sie billiger durchführen?
Spielt Flexibilität bei dieser Dienstleistung eine wichtige Rolle? Warum wären wir flexibler als ein Kunde? Inwiefern wäre der Kunde selbst zu inflexibel?
Wie können wir diese Dienstleistung so günstig und unkompliziert wie möglich anbieten?
Welche Spezialkompetenzen sind für diese Dienstleistung erforderlich? Warum haben wir sie in höherem Maße als unsere Zielgruppe? Warum ist es für unsere Zielgruppe unattraktiv, sich diese Kompetenzen selbst anzueignen?
Mit diesen und ähnlichen Fragen können wir Ideen für neue B2B-Dienstleistungen auf ihr Potential hin prüfen, damit nur die überzeugendsten in die letzte und intensivste Phase des Bewertungsprozesses gelangen.
Das wichtigste Prinzip bei der Generierung von Ideen ist der so genannte Perspektivwechsel. Der Perspektivwechsel hat zwei Funktionen: die Befreiung von der Betriebsblindheit und die Herstellung von Anregungen. Es gibt komplizierte, anspruchsvolle Perspektivwechsel, aber auch schlichte und leicht anzuwendende. Je nach Aufgabenstellung und Erfahrung der Teilnehmer setzt der Drehbuchautor für seine Ideenfabrik die passende Art von Perspektivwechsel ein.
Eine einfache Inszenierung, die unterschiedliche Perspektivwechsel zulässt und schnell neue Ideen produziert, nennen wir die „Mr. X-Technik“. Wir haben sie nach dem unbekannten Protagonisten des Brettspiels Scotland Yard benannt. „Mr. X“ steht hier für eine noch zu benennende Person oder Organisation.
Der Perspektivwechsel mit Mr. X besteht aus Fragen der Form:
Was würde Mr. X tun?
Wie würde Mr. X das Problem lösen?
Was würde uns Mr. X empfehlen?
Dabei setzt man an die Stelle von Mr. X eine Person oder Organisation ein. Dafür kann man vorgefertigte Listen verwenden oder die Ideenfabrik-Teilnehmer selbst welche wählen lassen.
Erfolgreiche Unternehmen (Google, Nike, Deutsche Bank, …)
Helden und Vorbilder (Obi-Wan Kenobe, Winston Churchill, Mutter Theresa, …)
Führungspersönlichkeiten (Margaret Thatcher, Richard Branson, Alexander der Große, …)
Man kann Mr. X auch einsetzen, um eine vereinfachte Variante der Analogietechnik zu realisieren. So wählt man vor Beginn der Ideenproduktion eine Reihe passender Analogien für die Aufgabenstellung und präsentiert diese in der Ideenfabrik als Mr. Xe. Sucht beispielsweise eine Friseur neue Ideen, um seine Kunden zu begeistern, könnte im Drehbuch stehen:
Was würde ein Kosmetiker an Ihrer Stelle tun? (Auch ein Kosmetiker kümmert sich um das Aussehen seiner Kunden.)
Was würde Ihnen ein Künstler empfehlen? (Auch ein Künstler will etwas Schönes herstellen.)
Wie würde ein Caféhausbesitzer Ihr Problem lösen? (Auch im Caféhaus verbringen die Kunden einige Zeit im Sitzen.)
Wie begeistert ein Masseur seine Kunden? (Auch ein Masseur berührt seine Kunden im Rahmen seiner Arbeit.)
Die Mr. X-Technik lässt auch viele Inszenierungen und Formulierungsvarianten zu. Beispielsweise setzen wir für die Ideenfindung in der Geschäftsmodellinnovation eine Mr. X-Methode ein, die wir IBMisieren nennen. Wir haben auch eine allgemeine Liste von 100 Mr. Xen veröffentlicht.
Ein interessantes Sortiment an Mr. Xen kann eine leichte und vielfältige Ideenproduktion liefern. Durch eine entsprechende Wahl der Mr. Xe kann der Drehbuchautor steuern, ob die produzierten Ideen eher naheliegend oder eher radikal werden.
„Momente der Wahrheit“ sind die Augenblicke, in denen ein Kunde einen entscheidenden Eindruck über ein Unternehmen machen kann. So ist beim Autokauf die Übergabe der Schlüssel an den neuen Besitzer ein solcher Moment.
1986 ist das Buch „Moments of Truth“ von Jan Carlzon, dem damaligen CEO von Scandinavian Airlines, erschienen. Carlzon war es gelungen, aus einer defizitären, bürokratischen Fluglinie ein profitables Unternehmen zu machen, indem er es radikal auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet hat.
Eine Auseinandersetzung mit solchen „Momenten der Wahrheit“ kann wertvolle Anregungen für Innovationen geben. Durch ein sorgfältiges Design oder eine wirksame Inszenierung dieser Momente können der Nutzen für den Kunden erhöht und sein Erlebnis bereichert werden. Dies führt wiederum zu einem besseren Image, einer erhöhten Kundenbindung und positiven Referenzen.
Die Innovation kann in den folgenden Schritten durchgeführt werden:
Schreiben Sie den vollständigen Kundenprozess auf. Dieser beginnt mit dem ersten Kontakt des Kunden mit Ihrer Dienstleistung und enthält sämtliche Begegnungen, Informationen oder andere Zeitpunkte, bei denen der Kunde Ihr Unternehmen in irgendeiner Weise erlebt.
Identifizieren Sie bei diesem Prozess die Situationen, die „Momente der Wahrheit“ sind oder sein könnten, d.h. in denen das Erlebnis des Kunden einen bleibenden Eindruck hinterlässt bzw. hinterlassen könnte.
Entwerfen Sie für diese Momente außergewöhnliche Maßnahmen, die den Kundennutzen erhöhen und einen positiven Eindruck bewirken.
Setzen Sie Ihre Maßnahmen in der Praxis um!
Für ein Luxushotel könnten solche Momente der Wahrheit sein:
Der Erhalt der Reservierungsbestätigung
Das Vorfahren vor dem Hotel
Das erstmalige Betreten des Hotels
Das erstmalige Betreten des Zimmers
Das Auschecken
Die Wiederankunft zu Hause
Luxushotels sind besonders gut in der Inszenierung solcher Momente. So habe ich neulich im Atlantis-Hotel in Dubai folgende Annehmlichkeiten erlebt:
In der Email mit der Reservierungsbestätigung wird mir ein Begrüßungsgetränk in der Hotelbar angeboten.
Beim Vorfahren vor dem Hotel kümmert sich ein Angestellter fast unsichtbar um mein Gepäck.
Beim Betreten des Hotels werde ich Willkommen geheißen.
Beim Einchecken bekomme ich eine praktische Umhängetasche für meine Zimmerkarte.
Der Fernseher in meinem Zimmer zeigt eine persönliche Begrüßungsseite.
Es gibt einen ganztägig bewirtschafteten Aufenthaltsraum mit Meerblick nur für die Bewohner meiner Etage.
Beim Auschecken darf ich die Umhängetasche behalten.
Wieder zu Hause angekommen finde ich eine freundliche Email des Hotels in meiner Inbox.
Der Gesamteffekt solcher Angebote ist das Gefühl, dass ich ein besonderer Gast bin (und dass ich mit diesem Blog-Beitrag für das Hotel werbe!)
Was sind die „Momente der Wahrheit“ bei Ihrem Angebot, und wie könnten Sie sie besser nutzen?
Thomas Watson, der Gründer von IBM, soll einmal gesagt haben: „Wenn Du Erfolg haben willst, dann verdoppele Deine Fehlerrate.“ Aber wir Deutschen nehmen etwas ganz anderes an, denn schon als Kinder in der Schule lernen wir, dass wir Fehler vermeiden sollten. Wo liegt hier die Wahrheit, beim deutschen Lehrer oder bei Thomas Watson? In meinen Augen haben beide Recht, allerdings kommt es auf das Ziel an!
(A) Es gibt Aufgaben, die dabei helfen sollen, Ziele effizienter zu erreichen. Bei diesen Aufgaben wird versucht, Fehler zu vermeiden. Denn jeder Fehler verschlechtert das Nutzen-Aufwand-Verhältnis. So versucht beispielsweise ein Tennisspieler, seine Fähigkeiten zu optimieren, um Spielfehler zu vermeiden. Oder ein Unternehmen, das versucht, die Produktionsprozesse zu optimieren, um wertvolle Zeit und Geld zu sparen.
(B) Allerdings gibt es auch Aufgaben, die dabei helfen sollen, Neues zu kreieren. Bei diesen Aufgaben existiert kein bekannter Lösungsweg. Daher muss erst ausgetestet werden, welche Lösungen möglich sind. Bei dieser Sorte von Aufgaben sind Fehler unvermeidlich und sogar wünschenswert. Eine hohe Fehlerrate bedeutet hier, dass schnell experimentiert wird. Viele Erfindungen der Menschheit sind mit Hilfe dieses „Trial and Error“-Prinzips entstanden. So auch die Glühbirne; Thomas Edison sagte über den Entstehungsprozess: „I never failed, it just didn’t work 10.000 times.“
Man spricht heutzutage von der Unternehmensfähigkeit „ambidextrous“ (ambidextrous ist Englisch und steht für „beidhändig“). Ambidextrous bedeutet in diesem Zusammenhang, dass ein Unternehmen grundsätzlich zwei sehr unterschiedliche Herausforderungen lösen muss. Auf der einen Seite muss es seine Prozesse optimieren, um mit immer weniger Aufwand dasselbe Ergebnis zu erzeugen (Aufgaben der Kategorie A). Auf der anderen Seite muss es auch für die Zukunft sorgen und mit neuen Lösungen zukünftige Bedürfnisse befriedigen (Aufgaben der Kategorie B). Jede der beiden Aufgaben erfordert eine andere Behandlung von Fehlern.
Eine Video-Tipp von uns: In einem Video von Honda kann man in Mitarbeiterinterviews sehr viel über ihre Fehlerkultur lernen:
Two weeks ago I visited the University in Al Ain in the United Arab Emirates. The entrepreneurship program (ECIE) for the female students invited us for a workshop and a keynote speech for the event „Opportunities & Challenges for Women Entrepreneurs in times of Global Crisis Workshop“.
It was great to give a key note speech for young students. They have the same concerns of founding a company as everyone else. I would like to share my presentation slides with you that I gave in the key note speech. I hope I could give the students some entrepreneurial insights.
(The trip to the UAE was quite an experience for me. A new country, new culture and so many interesting people. In the UAE 75% of the population are foreigners. You can notice that difference if you join a meeting at the university. In one meeting there are rarely two people from the same country. A huge cultural melting pot!)
„Herr Müller, ich finde Ihre Idee großartig. … Schreiben Sie die auf! … Wo liegt das Problem der bestehenden Lösung? … Bei der Logistik. … Was wäre, wenn?! …“
…so könnte ein Teamgespräch zwischen uns und einem Auftraggeber in einem Innovationsworkshop beginnen. Wir sind junge Menschen, die freiberuflich für Zephram tätig sind. Viele Fachrichtungen treffen aufeinander (Informatik, Kulturwissenschaften, Maschinenbau, Design, Journalismus, etc.). Wir sind kommunikationsfreudig, interessiert, offen und neugierig. Diese Eigenschaften brauchen wir, denn nicht selten geht es um Produktentwicklungen für das Jahr 2020. Auf der fachlichen Ebene unterstützen wir die Auftraggeber in der Ideenproduktion mit Perspektivwechsel und durch die Moderation von Teams. Dafür kennen wir uns als Idea Engineers mit dem Ideenproduktions-Prozess sehr gut aus.
In einem Innovationsworkshop agieren wir mit dem Auftraggeber und übernehmen viele Aufgaben. Einige davon wollen wir hier beschreiben:
Vor den Teilnehmern des Innovationsworkshops steht der Moderator, er kündigt die nächste Phase des Prozesses an und führt ein Beispiel vor. Nachdem er fertig ist übernehmen wir an den Teamtischen. Jetzt gilt es, die Schnittstelle zwischen Moderator und Auftraggeber zu sein und die Arbeitsschritte in unseren Teams umzusetzen.
Viele und vielfältige Perspektivwechsel bilden die Grundlage für die Ideenproduktion. Wir helfen unserem Team dank unserer Unwissenheit für Detailfragen, unserer Assoziationsfähigkeit und vielen Anregungen die Betriebsblindheit zu überwinden. So setzen wir Akzente, die den Auftraggebern helfen neue Lösungen zu finden. In kürzester Zeit werden so viele lösungsorientierte Ideen gesammelt.
Sehr oft arbeiten wir in Teams mit den unterschiedlichsten Typen an Auftraggebern. Wir bringen die Empathie und das Einfühlungsvermögen für Vorbehalte und Unsicherheiten der Teilnehmer mit. Durch den direkten Kontakt können wir auf die Bedürfnisse eines jeden Teilnehmers persönlich eingehen und ihn in seiner Kreativität unterstützen.
Wir lenken die Kommunikation und übernehmen die Verantwortung für einen ausgeglichenen Austausch der Teilnehmer. Dazu gehören auch Förderphrasen.
Durch unsere Energie und gute Laune sorgen wir für Zustimmung und Begeisterung in unserem Team während des gesamten Prozesses. Wir motivieren die Teilnehmer.
Wir freuen uns über jeden Erfolg in einer Ideenfabrik. Besonders dann, wenn der Funke überspringt und die Teilnehmer vor Ideen sprudeln.
Ideas for everyone – unsere Vision von einer Welt, in der jeder in der Lage ist zur gewünschten Zeit die gewünschte Idee zu haben. Egal, ob es sich dabei um Geschäftsideen, Produktideen oder Verbesserungsideen handelt.
Um diese Vision mit Leben zu erfüllen, entwickeln wir nicht nur Werkzeuge für die ersten Innovationsphasen, sondern arbeiten auch eng mit der Universität Magdeburg zusammen. Dort lernen jedes Semester ca. 30 Studenten im Fach „Idea Engineering“ die ingenieursbasierte Ideenproduktion.
Unsere Bildungsministerin Annette Schavan (CDU) hat auf der diesjährigen Hightech-Strategie-Konferenz Ihre Initiative zur Steigerung der Innovationsfähigkeit in Deutschland vorgestellt. Ziel dabei ist, den deutschen Unternehmen eine gute Ausgangssituation für die Weltwirtschaft nach Krise zu ermöglichen.
Eine der von Frau Schavan genannten Maßnahmen ist ein innovationsfreundlicheres Steuersystem. Darin stellt sie Steuerermäßigungen als Anreiz für forschende Unternehmen vor und erhofft sich zusätzliche Wachstumseffekte für unsere Wirtschaft: „Das bringt mehr als es kostet“.
Diese Maßnahme begrüßte der Siemens Vorstandschef Peter Löscher bereits auf der Konferenz mit den Worten: „Wir würden das für den Ausbau unserer Innovationsführerschaft nutzen“.
Was können wir von Siemens lernen?
Ich glaube, wir können zwei Sachen lernen: Erstens das Vorwärtsdenken. Gerade jetzt in der Krise sollten wir Gelegenheiten erkennen, prüfen und ergreifen. (Etwas Ähnliches hat auch Jana mit ihrem Artikel „Angriff ist die beste Verteidigung“ zum Ausdruck gebracht.) Und zweitens: Deutschland ist als Innovationsland auf Forschung und Entwicklung angewiesen. Wenn wir aufhören würden zu forschen und zu innovieren, würden wir eingeholt.
Also, lassen wir unsere Innovations- und Produktmanager die viel versprechenden Konzepte in den Produktpipelines in großen Schritten zu innovativen Produkten voranbringen. Lasst uns die Innovationsführerschaft von Deutschland sichern.
Mit Frau Schavan zur mehr Innovation und Wachstum in Deutschland – wir sind dabei!
Seit heute ist die Bezeichnung Thinxel beim Deutschen Patent- und Markenamt als Wortmarke der Zephram GbR eingetragen.
Thinxels sind ein Ergebnis der Idea Engineering-Forschung, die Zephram gemeinsam mit der Universität Magdeburg betreibt. Sie beschreiben ein Gestaltungsprinzip bei der Moderation von Workshops und Seminaren, das wir seit einiger Zeit mit großem Erfolg einsetzen.
Das Wort „Thinxel“ setzt sich zusammen aus den Wörtern „think“ und „element“ und bedeutet so viel wie „Denkelement“. (Den Begriff haben wir analog zum bekannten „Pixel“ (=“picture element“) aus der Computer-Graphik gebildet.)
Ein Thinxel ist so etwas wie eine minimale Anweisung, die auf Anhieb verständlich und möglichst eindeutig ist. Das Ziel der Thinxels ist, die Abläufe in der Ideenfabrik für die Teilnehmer möglichst einfach zu gestalten und Missverständnisse zu vermeiden. Auf diese Weise werden unsere Workshops sowohl effizienter als auch effektiver.
Wir werden in einem zukünftigen Beitrag die Thinxels ausführlich beschreiben.
In Krisenzeiten stellt sich besonders die Frage, in was ein Unternehmen investieren sollte und in was nicht. Genau zu diesem Thema äußerte sich heute Manfred Wittenstein (Präsident des Verbandes Deutscher Maschinen- und Anlagenbau) im Handelsblatt in einem Interview „Die Kunden sind offen für Innovationen“:
Handelsblatt: Viele Unternehmen senken die Ausrüstungsinvestitionen, die Forschung aber lassen sie unangetastet. Die richtige Strategie?
Wittenstein: Der Maschinenbau hat einen sehr geringen Anteil an externen Innovationsaufträgen. Die Aufwendungen sind also überwiegend nach innen gerichtet. Die Mitarbeiter in Forschung und Entwicklung sind das Herz der Unternehmen. Und die Kunden haben durchaus ein offenes Ohr für Innovationsprojekte und nun auch die Zeit dazu. Denn in der Hektik des Booms blieb Manches auf der Strecke, das gilt auch betriebsintern für Prozessinnovationen oder Reorganisation. Viele kleine Neuerungen geht man nun an, da sie leichter zu verdauen sind. Haupttreiber bei den Investitionen bleiben solche, die sich schnell rechnen, sowie Ressourceneffizienz. Der letzte Boom hat gezeigt, wie heftig Material- und Energiepreise durchschlagen können.
Manfred Wittenstein beschreibt hier zwei wichtige Dinge:
(1) Welche Innovationen gerade in einer Krise besonders hilfreich sind. Damit ein Unternehmen ein für sich den geeigneten Innovationsmix finden kann, sollte es ein Innovationsportfolio besitzen. Eine Beschreibung zum Aufbau eines Innovationsportfolios gibt es in unserem Blogbeitrag „Vier Ziele für das Innovationsportfolio„.
(2) Wann Innovationen wirklich funktionieren – nämlich dann, wenn sie sich schnell rentieren. Hierzu empfehlenen wir Ihnen unseren Blogbeitrag „PO: Krisen begünstigen Innovationen„.
Thomas Watson, der Gründer von IBM, soll einmal gesagt haben: „Wenn Du Erfolg haben willst, dann verdoppele Deine Fehlerrate.“ Aber wir Deutschen nehmen etwas ganz anderes an, denn schon als Kinder in der Schule lernen wir, dass wir Fehler vermeiden sollten. Wo liegt hier die Wahrheit, beim deutschen Lehrer oder bei Thomas Watson? In meinen Augen haben beide Recht, allerdings kommt es auf das Ziel an!
