Der Rasiererhersteller Wilkinson Sword hat einen ideenreichen Werbespot für seinen neuen Rasierapparat Quattro Titanium produzieren lassen.
Das Drehbuch zum Spot finde ich hervorragend gemacht; es enthält viele Filmzitate und Witze und ist perfekt inszeniert. Es verwendet einige Analogien und Provokationen – beides wichtige Prinzipien der Ideenfindung. Die Prämisse für die Handlung bildet beispielsweise die Provokation: PO Väter und Söhne sind Feinde.
Werbung würde mir jedenfalls deutlich mehr Spaß machen, wenn alle Spots so ideenreich wären wie dieser.
Menschen in unserer Umgebung sind Äußerungen sehr bekannt, die ähnlich sind wie PO: Das Cockpit eines Flugzeugs ist hinten. Erst vor ein paar Tagen wollte ich einen Blog-Beitrag schreiben, der ursprünglich lauten sollte: PO: Kreativität braucht Schranken.
Denn Aussagen, die wir mit PO: … einleiten, haben immer das Ziel die eigene Betriebsblindheit zu überwinden. PO steht dabei für provocation operation und wurde von dem berühmten Kreativitäts- forscher Edward de Bono erfunden. Das Wort kann nach folgenden Regeln verwendet werden:
Aussagen ermöglichen, ohne eine Begründung dafür abzugeben.
Aussagen zu nutzen, die keine Bedeutung haben.
Aussagen zuzulassen, die rational nicht erreichbar sind.
Die normale Reaktion auf die Aussage Das Cockpit ist hinten, wäre Ablehnung (z.B. hätten Flugzeugingenieure oder Piloten vermutlich geantwortet: Das geht nicht!).
Allerdings ermöglicht die Einleitung PO: …, die Aussage als Trittstein zu einer neuen Gedankenwelt zu nutzen und die eigene Betriebsblindheit zu überwinden. Zur Verdeutlichung des Prinzips kann man sich einen Trittstein im Fluß vorstellen, der eine Hilfestellung bietet, um zu einem neuen Ufer zu gelangen. Demzufolge soll die Aussage PO: Das Cockpit ist hinten zu folgenden Überlegungen führen: Was wäre wenn, das Cockpit eines Flugzeugs hinten wäre? oder Welche Vorteile hätte es?
Eine Antwort auf die Frage Welche Vorteile hätte es, wenn das Cockpit hinten wäre? ist: Dann könnten die Passagiere während des Startens und Landens die Aussicht genießen. Der Flugzeughersteller Boeing hat zwar nicht das Cockpit dafür nach hinten verlagert, aber es entstand die Idee, eine Kamera in die Flugzeugspitze zu installieren und das Bild (bzw. die Aussicht) allen Passagieren per Monitor zugänglich zu machen. In den neueren Verkehrsflugzeugen kann man diese Aussicht bereits genießen.
Ohne das Auseinandersetzen mit einer zunächst scheinbar absurden Aussage, wäre dieser Gedankensprung nicht möglich. Um diese Fähigkeit zu erlangen, ist PO für das eigene Training ein sehr wirksames Instrument.
Für Ihr Training können Sie sich mit folgenden POs auseinander- setzen und überlegen, was wäre wenn … :
PO: Das Zifferblatt einer Uhr bewegt sich, die Zeiger stehen still.
PO: Schüler unterrichten ihre Lehrer.
PO: Mein Kleiderschrank ist intelligent.
PO: Der Snack isst den Käufer.
PO: Die Spielregeln sind nicht jedem bekannt.
PO: Die Visitenkarte enthält keine Adresse.
PO: Alle Telefonnummern ändern sich regelmäßig.
PO: Universitäten sind Start Ups.
In der nächsten Stufe können Sie eigene Provokationen entwickeln. Wir möchten Ihnen dazu drei Tipps mitgeben:
Selbstverständlichkeiten zu einem Thema suchen (z.B. Ein Bleistift ist ein Schreibgerät).
Diese Aussagen mit folgenden Verben bearbeiten: Annahmen aufheben, verfälschen, ins Gegenteil verkehren, idealisieren und übertreiben (z.B. PO: Ein Bleistift ist ein Sportgerät).
Setzen Sie sich mit diesen Provokationen auseinander.
Die aktuelle Ausgabe (11/2007) von Technology Review enthält einen Artikel über Open Innovation. Unter der Überschrift „Offen für Neues“ werden unterschiedliche Arten der Open Innovation wie Toolkits, Forschungs- und Entwicklungsallianzen, Mass Customization, Lead User, Kundenideen und Crowdsourcing präsentiert (obwohl Letzteres nicht beim Namen genannt wird).
Der Artikel gibt einen kurzen Überblick über diverse aktuelle Entwicklungen auf dem Gebiet des Open Innovation und eignet sich als schnelle Einführung für Interessierte, die das Thema noch nicht kennen. Einige der bekanntesten Vorbilder illustrieren die verschiedenen Arten von Open Innovation: der T-Shirt-Bedrucker Threadless als Beispiel für Mass Customization, die Innovation Jams von IBM als Beispiel für Crowdsourcing oder miadidas als Beispiel für Innovation Toolkits.
Ich hätte als Literaturempfehlung jedoch nicht das Buch „Open Innovation“ von Henry Chesbrough angegeben, da dieses sich ausschließlich mit dem Forschungsaspekt der Open Innovation beschäftigt und die meisten der im Artikel behandelten Themen nicht erwähnt. Eher würde ich „Interaktive Wertschöpfung“ von Ralf Reichwald und Frank Piller empfehlen, dessen Inhalte viel besser mit denen des Artikels übereinstimmt. Darüber hinaus enthält das Buch viele wichtige und nützliche Informationen für die Praxis.
Lassen Sie uns das Thema nicht eingrenzen. Dann haben wir alle Freiheiten. Immer dann wenn es um Kreativität oder Ideenfindung geht, glaubt man im Allgemeinen mit der sogenannten Freiheit mehr und bessere Ideen erzeugen zu können.
Die Praxis zeigt jedoch: Ohne klare Zielvorstellung in der Ideenfindung verzetteln sich die Beteiligten und sind letztendlich frustriert von den Ergebnissen. Führt man jedoch ein klares Ziel, eine prägnante Aufgabenstellung und Qualitätskriterien ein, können wesentlich bessere Ideen erzeugt werden.
Dies kann man vergleichen mit dem Planen eines Projekts. Ein Projektplan und somit das Aufschreiben, Kommunizieren und Kontrollieren von Zielen und Qualitätskriterien legt den Grundstein für erfolgreiche Projektergebnisse. Ergebnisse werden messbar und alle Projektbeteiligten können Ihre Aktivitäten am Ziel ausrichten. Ist dies nicht vorhanden, sind die Ergebnisse fast gar nicht absehbar und der Projektablauf ist chaotisch.
Aus Projekterfahrung wissen wir, dass ein klares Ziel und prüfbare Qualitätskriterien maßgebliche Erfolgsfaktoren für gute Ideen sind. Daher möchten wir unseren Lesern eine kleine Checkliste mitgeben, um sich auf eine Ideenfindung gut vorbereiten zu können:
Warum entstand der Wunsch nach Ideen überhaupt? Wie kam es zur Aufgabenstellung?
Was wollen Sie mit den Ergebnissen der Ideenproduktion erreichen?
Wie lautet in einem ganz kurzen und knappen Satz Ihr Ideenauftrag (Tipp: Ein zwölfjähriger Junge sollte die Aufgabe verstehen können)?
Machen Sie eine Liste der Kriterien, an denen Sie die erfolgreiche Umsetzung der Idee messen würden (Tipp für die Formulierung: Je mehr die Idee … erfüllt, desto besser)?
Sammeln Sie eine Liste der Kriterien, die eine Idee unbedingt einhalten muss (sogenannte KO-Kriterien).
Das Top 100-Projekt der Compamedia GmbH hat gerade die Ergebnisse der neuen Studie über das Innovationsmanagement im deutschen Mittelstand veröffentlicht. Von den 600 befragten Unternehmen gaben 74 Prozent an, regelmäßig neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen, und für 70 Prozent der befragten Mittelständler leisten Innovationen einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmensgewinn. Die Top 100 Unternehmen erwirtschaften zwei Drittel ihres Umsatzes und Gewinnes mit Innovationen oder innovativen Verbesserungen der letzten drei Jahre; bei den zehn besten Unternehmen liegen diese Anteile sogar bei über 95 %. Diese Zahlen bestätigen, welche zentrale Rolle die Innovation bei führenden Unternehmen spielt.
Die Befragung ergab, dass 77 Prozent dieser Unternehmen keinen systematisierten Innovationsprozess verwenden. Dieses Ergebnis finde ich beunruhigend, denn es bedeutet für mich, dass die Innovationen immer noch oft durch den Zufall entstehen, und dass Innovation kein Bestandteil der strategischen Unternehmensplanung ist.
Ferner liest man, dass die wichtigen Neuerungen meistens auf Anwender zurückzuführen sind. Dieser Befund hat für mich sowohl eine positive als auch eine negative Interpretation. Einerseits wird dadurch die Bedeutung der Open Innovation – der Integration des Unternehmensumfeldes in die eigenen Innovationsaktivitäten – hervorgehoben. Andererseits ist bekannt, dass Kunden zwar Ideen für inkrementelle Innovationen liefern können, aber selten Anlass für die ebensowichtigen radikalen und disruptiven Innovationen sind. Letzteres zu erreichen setzt eine sorgfältige Analyse des Unternehmens-Ökosystems oder Interaktion mit Lead-Usern voraus.
Das Top 100-Projekt ist für mich eine Bereicherung der Innovationsszene in Deutschland, und ich gratuliere den Preisträgern des Jahres 2007!
IBM hat zur Zeit einen Werbespot, der ein weit verbreitetes Problem mit Innovationen gut auf den Punkt bringt: „Viel reden, aber wenig machen“. Im Spot wird auch dargestellt, dass die Produktion von Ideen für manche (noch) ein Gebiet des „Trial and error“ ist.
Ein Favorit aus meiner Sammlung von falschen Einschätzungen von Innovationen stammt von Gottlieb Daimler aus dem Jahr 1901:
Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeugen wird 5000 nicht überschreiten – allein schon aus Mangel an verfügbaren Chauffeuren.
1901 waren Automobile Luxusgüter. Kurze Zeit später hat Henry Ford die Fließbandproduktion eingeführt. Durch diese Prozessinnovation wurde das Auto für einen großen Teil der Bevölkerung erschwinglich, und die Eigentümer wurden größtenteils zu Selbstfahrern.
Heutzutage werden mit Hilfe der Szenariotechnik und anderen Werkzeugen des strategischen Innovationsmanagements die Faktoren, die eine Innovation beeinflussen können, bei der Ideenbewertung systematisch erfasst. Dazu gehören unter anderem gesellschaftliche Trends sowie komplementäre und substituierende Innovationen.
Auf der Website von Directors Bureau findet man ein nettes kleines Tool zur Generierung von Anregungen. Mit jedem Mausklick erhält man drei Wörter, die jeweils aus einer kurzen Liste zufällig zusammengestellt werden. Was fällt einem alles ein, wenn man
changeable virtual appliance
fresh chocolate website
erotic morphing exercise-machine
liest?
Dies ist eine Implementierung einer alten Kreativitätstechnik, die Semantische Intuition heißt. Die Semantische Intution kann eine gute Quelle für neue Ideen werden. Wir setzen sie in unseren Ideenworkshops oft ein, da sie einen hohen Spaßfaktor hat, und eine gute Abwechslung bieten kann. Um eine ergiebige Quelle relevanter Ideen zu sein, muss sie allerdings sorgfältig vorbereitet werden, denn die Qualität der entstehenden Rohideen hängt sehr von der Realisierung ab.
Eine wirklich gute Idee erkennt man daran, dass ihre Verwirklichung von vorn herein ausgeschlossen erschien.
Gute Ideen stoßen zunächst oft auf Widerstand. Eine gute Idee ist innovativ, und das, was innovativ ist, stellt automatisch eine Herausforderung an das bisherige Weltbild dar. Dies gilt gleichermaßen für die Relativitätstheorie von Einstein wie für innovative Vorschläge für Prozessverbesserungen oder Produktinnovationen im Unternehmen. Die Innovationsliteratur ist voller Beispiele hierfür, und wir werden in diesem Weblog hin und wieder einige davon vorstellen.
In unseren Ideenfabriken staunen wir manchmal darüber, wie schnell und wie energisch Widerstände gegen gute Ideen aufbaut werden. Dies kann schnell zu den berühmten Killerphrasen führen, die so tödlich sind für die Ideenproduktion. Oft scheint es, als hätte manch einer regelrecht Angst vor den guten Ideen seiner Kollegen. Als Gestalter des Ideenprozesses müssen wir dafür sorgen, dass solche unberechtigten Widerstände die Qualität der Ideenbewertung nicht beeinträchtigen, und als Moderatoren müssen wir dafür sorgen, dass keine Killerphrasen artikuliert werden.
Denn wir müssen uns daran erinnern, dass viele Dinge, die wir heute für selbstverständlich halten – vom Telefon über wissenschaftliche Theorien bis hin zur Gleichberechtigung von Frauen – einmal Ideen waren, die auf starke Ablehnung gestoßen und sogar bekämpft worden sind.
Scott Berkun schlägt in seinem BlogIdea Helpers vor. Diese nennen wir bei Zephram Förderphrasen.
Förderphrasen sind das Gegenteil von Killerphrasen. Killerphrasen haben zum Ziel, Ideen (oder deren Autoren) niederzumachen; sie sind für den Innovationsworkshop Gift, da sie die offene und verspielte Stimmung sofort zerstören. Förderphrasen dagegen bringen eine unterstützende und optimistische Haltung zum Ausdruck und unterstützen somit den Ideenfluss.
Einige Beispiele für Förderphrasen sind:
Das ist eine großartige Idee!
Kann ich Ihnen helfen, diese Idee weiter zu entwickeln?
Sie müssen diese Idee unbedingt realisieren!
Darf ich Sie unterstützen?
Was müssen wir als Nächstes tun?
Förderphrasen bilden die Grundlage für Aufwärm- und Einstimmungsspiele für den Ideenworkshop. Sie sind überraschend, machen Spaß und versetzen die Teilnehmer in eine positive und konstruktive Stimmung.
