von Graham Horton
Eine Definition der Produktinnovation
Produktinnovation ist die Entwicklung und Einführung eines neuen Produktes oder einer Produktverbesserung, um einen höheren Nutzen verfügbar zu machen, als zuvor erhältlich war.
Wenn im spezifischen Kontext Dienstleistungen als Produkte gezählt werden, schließt diese Definition Dienstleistungen entsprechend mit ein, ansonsten wird von Dienstleistungsinnovationen gesprochen.
Ziele der Produktinnovation
Defensive Ziele
Produktinnovation kann verschiedene Ziele haben. Auf der defensiven Seite dienen Verbesserungen dazu, Produkte wettbewerbsfähig zu halten und um die effektive Lebensdauer des Produktes zu verlängern. Damit wird der Commoditisierung entgegengewirkt und Umsätze und Marktanteile werden geschützt. Weiteres defensive Ziele bestehen darin, technologische Entwicklungen zu berücksichtigen, um die Relevanz eines Produktes zu bewahren, Änderungen in der Gesetzgebung oder im Marktumfeld zuvorzukommen oder der Bedrohung durch Disruptive Innovationen zu begegnen.
Offensive Ziele
Die meisten Ziele der Produktinnovation liegen jedoch auf der Offensivseite. Mit neuen Produktvarianten können neue Zielgruppen erschlossen werden, und mit Ergänzungsprodukten kann die Profitabilität bestehender Kundenbeziehungen erhöht werden.
Mit radikalen Innovationen kann eine neue Produktserie Marktanteile von der Konkurrenz gewinnen, wenn damit ein spürbar höherer Kundennutzen verbunden ist.
Mit disruptiven Innovationen kann ein Unternehmen in etablierten Märkten Fuß fassen und die Marktführer verdrängen.
Arten der Produktinnovation
Es gibt verschiedene Arten von Produktinnovation, die unterschiedlichen Unternehmenszielen dienen. Eine Perspektive ist die Gegenüberstellung von Zeithorizont und Ungewissheit, die von Produktverbesserungen bis zur Entwicklung neuer Produkte reicht.
Die allgemeinen Arten von Innovation gelten natürlich auch für die Produktinnovation. Diese betrachten die Innovation aus unterschiedlichen Dimensionen wie Neuheitsgrad, Marktziel oder Reichweite.
Das Problem der Commoditisierung
Produkte sind der Gefahr der Commoditisierung ausgesetzt: Nach und nach werden konkurrierende Produkte in den Augen der Kunden immer ähnlicher, sodass sie irgendwann nur noch über Preisnachlässe verkauft werden können.
Um die Commoditisierung zu bekämpfen gibt es sowohl kurzfristige als auch langfristige Innovationsstrategien. Wir empfehlen eine wirksame, aber anspruchsvolle Innovationsstrategie, die gleichzeitig die Commoditisierung berücksichtigt und den Markt neu definiert.
Strategien für die Produktinnovation
Portfolio-Ansätze
Ein wesentlicher Aspekt eine Innovationsstrategie ist die Gestaltung des Innovationsportfolios. Dadurch soll sichergestellt werden, dass alle für das Unternehmen wichtigen Bereiche durch entsprechende Innovationsprojekte abgedeckt werden. Ein Beispiel für ein solches Portfolio wird von einer Betrachtung der Markt- und Implementierungsungewissheit geliefert. Darüber hinaus sollte ein Innovationportfolio vier allgemeine Anforderungen erfüllen.
Die Ansoff-Matrix
Die bekannte Ansoff-Matrix aus dem Marketing kann auch zur Formulierung einer Innovationsstrategie herangezogen werden. Sie unterscheidet zwischen aktuellen und zukünftigen Märkten sowie zwischen aktuellen und zukünftigen Angeboten und liefert damit vier verschiedene Felder für die Innovation, die sehr unterschiedlichen Unternehmenszielen dienen und unterschiedliche Ansätze erfordern.
Suchfelder für die Produktinnovation
Produktinnovationen können nur dann wirtschaftlich erfolgreich werden, wenn sie einen neuen oder einen erhöhten Kundennutzen erbringen. Wir haben dafür eine Checklistentechnik entwickelt, die dieser Tatsache Rechnung trägt, indem sie Kundennutzenarten aufzählt und verfeinert.
Michel Robert und Peter Drucker haben zehn Suchfelder identifiziert, die den Anlass zur Produktinnovation liefern können.
Ansätze für Produktlinienerweiterungen lassen sich mit der W2D2-Methode finden. Diese Technik betrachtet das Umfeld des Produktes, wenn es sich im Einsatz befindet.
Neben diesen allgemeingültigen Suchfeldmethoden hat jede Innovationsaufgabe ihre eigenen, problemspezifischen Suchfelder, die in speziell dafür konzipierten Suchfeldworkshops ermittelt und priorisiert werden.
Ideenfindung in der Produktinnovation
Alle Ideenfindungsmethoden finden Einsatz in der Produktinnovation, wobei sie aber sehr unterschiedliche Wirksamkeit haben.
Generische Methoden
Die schwächsten Methoden sind die generischen Ansätze, die keinen Aufgabenbezug haben. Dazu gehören die Osborn- und SCAMPER-Checklisten.
Allgemeine, aufgabenbezogene Methoden
Die Autoren Kim und Mauborgne schlagen in ihrem Buch Blue Ocean Strategy die Buyer Utility Matrix vor. Diese Matrix stellt verschiedene Arten von Kundennutzen und Stationen im Lebenszyklus eines Produktes gegenüber; die verschiedenen Kombinationen aus beiden Komponenten liefern Ansätze für Produktinnovationen.
Die Buyer Utility Matrix ist ein Spezialfall von einer allgemeinen Klasse von sehr wirksamen Ideenfindungsmethoden, die wir Matrix-Methoden nennen. Diese Methoden stellen zwei durch Beispiele ausgearbeiteten Aspekte der Ideenfindungsaufgabe gegeneinander und bieten durch Kombinationen eine Vielzahl von Anregungen. Die besondere Vorteil dieser Methoden liegt in ihrem starken inhaltlichen Bezug zur Aufgabenstellung. Dadurch eignen sie sich auch besonders gut für die Produktinnovation. Ein Beispiel für eine Matrix-Technik in der Produktinnovation sind die Attribute-Value Matrizen.
Die vier RATE-Fragen (Reason, Attribute, Task, Evaluation) helfen, Kundenbedürfnisse zu ermitteln, die die Aufgabe für die Ideenfindung beeinflussen.
Methoden für spezielle Anwendungen
Für die Suche nach technischen Problemlösungen gibt es die TRIZ-Methode. Dieser Ansatz nutzt aggregiertes und abstrahiertes Wissen aus Patentanmeldungen, um technische Probleme zu kategorisieren und dafür abstrakte Lösungsansätze vorzuschlagen.
Um Ideen für Internet-basierte Dienste zu erhalten, gibt es viele einfache Methoden, die Kundenbedürfnisse sammeln oder Analogieschlüsse bilden. Diese sind besonders für Startups interessant.
Eine weitere, sehr einfache, Stichwort-orientierte Methode liefert Anregungen für die Spezialisierung von existierenden Produkten und Dienstleistungen.
Ideenbewertung in der Produktinnovation
Checklisten für Startup-Ideen
Zwei Bewertungsansätze wurden besonders für Startups entwickelt: die 7K-Checkliste und die 5U-Checkliste. Die 7K-Liste enthält sieben Blickwinkel, aus denen ein Startup seine Geschäftsidee betrachten kann. Sie eignet sich gut, um Gründern ohne Erfahrung die wichtigen Bewertungsthemen zu zeigen.
Die 5U-Checkliste wird angewandt, um schnell zu prüfen ob eine Geschäftsidee das Potential hat, ein großer Hit zu werden; Ideen, die allen fünf „U“-Kriterien erfüllen, haben dafür gute Chancen.
Drei-Perspektiven-Checklisten
Die Bewertung von Produktideen umfasst die drei Themenbereiche Kunde, Markt und Realisierung. Diese Checklisten enthalten viele Bewertungsfragen zu allen drei Gebieten.
Nutzwertanalyse
Sehr weit verbreitet zur Bewertung und Auswahl von Produktideen ist die Nutzwertanalyse. Diese erlaubt es, mehrere Ideen bezüglich mehrerer Kriterien zu bewerten und zu vergleichen. Allerdings hat die Methode auch eine Reihe von Nachteilen, die ihre Verwendung fraglich erscheinen lassen.
Kundenperspektive
Um erfolgreich zu sein muss ein Produkt einen Nutzen für den Kunden erbringen; eine Produktverbesserung muss entsprechend eine Erhöhung des Kundennutzens mit sich bringen. Demnach gehört die Prüfung des Kundennutzens zu der Bewertung von Produktideen. Für diese Prüfung kann man die PERFECT-Checkliste verwenden.
Eine weitere Bewertungsmethode aus Kundensicht ist das berühmte Kano-Modell, das verschiedene Arten von Kundenzufriedenheit unterscheidet.
Projektbeispiele in der Produktinnovation
Patente können in der Produktinnovation eine wichtige Rolle spielen, denn sie verleihen neuen Produkten einen vom Gesetzgeber garantierten Marktschutz. Mit Invention on Demand-Workshops können Ansätze für Erfindungen entwickelt werden, die sich für eine Anmeldung zum Patent eignen.
In Produktideen-Workshops werden gemäß der vorgegebenen Innovationsziele Ideen für neue Produkte oder Produktverbesserungen entwickelt. Im umfangreicheren Innovationsworkshop werden darüber hinaus die entwickelten Ideen verfeinert, bewertet und priorisiert.
Bei Innovationsprojekten wird der gesamte Verlauf des Innovationsprozesses von der Zielformulierung bis zur Investitionsentscheidung begleitet. Dies umfasst die Suchfeldbestimmung, die Ideenfindung und -bewertung und die Vorbereitung von Empfehlungen.
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von Graham Horton
Die Bewertung von Produktideen
Eine wichtige und anspruchsvolle Aufgabe
Die Bewertung von Produktideen ist der anspruchsvollste Teil der Ideenphase im Produktinnovationsprozess. Fehler an dieser Stelle können sehr teuer sein: Ablehnungsfehler führen zu verpassten Gelegenheiten, weil potentialreiche Produkte nicht realisiert werden, (oder sie werden von der Konkurrenz verwirklicht), während Annahmefehler große Verluste verursachen können, weil Zeit und Geld in Projekte investiert werden, die keinen Gewinn einbringen.
Trotz der großen Bedeutung des Themas sind erstaunlich wenig Ressourcen für die Bewertung von Produktideen verfügbar: Im Internet findet man keine Leitfäden oder Checklisten, die für das Innovationsmanagement wirklich hilfreich sind. Aus diesem Grund stellen wir in diesem Beitrag Material zur Verfügung, von dem wir hoffen, dass es für die Praxis nützlich ist. Diese Ressourcen haben wir selbst entwickelt, und wir setzen sie in unseren eigenen Kundenprojekten regelmäßig ein.
Ziele der Bewertung
Das allgemeine Ziel jeder Ideenbewertung ist, die Auswahl der richtigen Ideen zu ermöglichen. In der Produktinnovation gehen angenommene Ideen in teure Entwicklungsprojekte über, und abgelehnte Ideen werden in der Regel für immer verworfen. Um sich für die Auswahl zu qualifizieren, müssen Produktideen Anforderungen in mehreren Bereichen erfüllen:
- Kunde: Das geplante Produkt muss vom Kunden gekauft werden.
- Markt: Konkurrenz, Trends und Marktkennzahlen müssen günstig sein.
- Realisierung: Das Unternehmen muss dazu in der Lage sein, die Produktidee zu realisieren.
Jeder dieser Bereiche umfasst mehrere Aspekte, die wir in praktischen Checklisten zusammengefasst haben.
Anwendbarkeit der Fragen
Die meisten Fragen und Kriterien eignen sich auch dafür, Dienstleistungsideen zu bewerten.
Einige Fragen sind nur im B2B- oder B2G-Fall relevant und gelten für Konsumenten nicht. Diese Fragen beziehen sich hauptsächlich auf den Kunden als Organisation.
Alle Fragen eignen sich auch als Anregungen für die Ideenfindung. Zum Beispiel wird aus der Bewertungsfrage Wie kann ein Interessent das Produkt testen? die Ideenfindungsaufgabe Wie können wir dafür sorgen, dass ein Interessent das Produkt testen kann? In einem mehrstufigen Innovationsprojekt kann ein Unternehmen auf diese Weise vielversprechende Ideen verstärken.
Die Kundensicht
Der erste Bereich, der bei der Bewertung von Produktideen betrachtet werden muss ist die Kundenperspektive. Die Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Produktes ist, dass es die Zielgruppe in ausreichender Zahl und zum richtigen Preis kaufen wird. Wenn dies nicht begründet werden kann, sollte die Idee verworfen werden, und die weiteren Bewertungen brauchen nicht durchgeführt zu werden.
Die VITAMIN-Checkliste
Zur Kundensicht gehören sieben Hauptaspekte, die zusammen die Frage beantworten, ob das geplante Produkt von der Zielgruppe angenommen wird. Diese Aspekte kann man sich mit dem Akronym VITAMIN leicht merken.
- Value (Nutzen): Welchen Nutzen bietet das Produkt dem Kunden?
Wie groß ist dieser Nutzen?
Die Nutzenarten sind in der PERFECT-Checkliste zusammengefasst.
- Importance (Wichtigkeit): Wie wichtig ist es dem Kunden, eine Lösung für sein Problem zu bekommen?
Wie dringend sucht er eine Lösung?
Zu welcher Kategorie gehört sein Problem (latent, hinnehmend, Lösung akzeptierend, Lösung suchend)?
- Test (Prüfen): Wie kann ein Interessent das Produkt testen, um sich davon ein Bild zu machen?
Was würde ihn beim Test überzeugen?
Wie informiert er sich über das Produkt?
Was sind seine Auswahlkriterien?
- Advantages (Vorteil): Welche Vorteile hätte der Kunde durch den Kauf des Produktes?
Wiegen sie schwerer als die Nachteile?
Reichen sie, um den Aufwand eines Wechsels von seiner bisherigen Lösung zu rechtfertigen?
- Motivation (Anreiz): Welche Motivation hätte der Kunde, das Produkt zu kaufen?
Welche Faktoren sprechen für ihn dagegen?
Gibt es verschiedene Stimmen (Nutzer, Käufer, Entscheider, Einflussreiche) auf der Kundenseite, die unterschiedliche Motivationen haben?
Wie ist die politische Situation beim Kunden?
- Impediments (Hindernisse): Welche Hürden muss der Kunde überwinden, um den Kauf des Produktes vornehmen zu können? (Politisch, bürokratisch, finanziell, technisch, rechtlich, …)
- Needs (Bedürfnisse): Welche Bedürfnisse hat der Kunde?
Welches davon ist maßgebend?
Handelt es sich um ein Pain, ein Gain oder ein Job-to-be-Done?
Eignet sich das Produkt, um diese Bedürfnisse zu befriedigen?
Ist dies für den Kunden ersichtlich?
Der Akronym VITAMIN stellt nicht die sinnvollste Reihenfolge der Perspektiven dar. Eine logischere Reihenfolge für die Bearbeitung der Fragen ist durch NVIATMI, wobei das erste I für Importance und das zweite I für Impediments steht.
Die Marktsicht
Wenn begründet werden kann, dass das geplante Produkt von der Zielgruppe gekauft wird, ist der zweite Schritt in der Bewertung von Produktideen die Prüfung des Marktumfeldes. Dazu gehören quantitative Marktdaten, qualitative Entwicklungen und die Konkurrenzsituation. Dafür nutzen wir die folgende Checkliste:
- Competition (Wettbewerb): Welche Wettbewerber gibt es für das geplante Produkt?
Wie sehen ihre Angebote aus?
Für welche Marktsegmente sind diese Angebote stark oder schwach?
Wie schneidet das geplante Produkt im Vergleich ab?
Können wir Eintrittsbarrieren gegen Konkurrenten aufbauen?
Wie schnell könnte ein Konkurrent ein vergleichbares Angebot einführen?
- Size (Marktgröße): Wie groß sind die Märkte TAM, SAM und SOM?
Reichen diese Größen aus, um für uns attraktiv zu sein?
- Dynamics (Marktdynamik): In welcher Richtung entwickelt sich die Marktgröße (wachsend, gleichbleibend, schrumpfend)?
- Trends (Markttrends): Welche Trends (Technologien, Geschmack, Moden, …) sind im Markt zu beobachten?
Wie wirken sich diese auf das geplante Produkt aus?
- Alternatives (Alternativprodukte): Welche Alternativen zum geplanten Produkt sind verfügbar?
Für welche Segmente sind diese besser oder schlechter geeignet?
- Substitutes (Ersatzprodukte): Welche Ersatzangebote stehen zur Verfügung?
Wie schneiden diese im Vergleich ab?
Die Realisierungssicht
Sind die Ergebnisse der ersten beiden Schritte positiv, so ist der dritte Schritt in der Bewertung von Produktideen die Prüfung der Realisierbarkeit.
- Disruptiveness (Störpotential): Welche Änderungen in unserem Unternehmen (zum Beispiel Neuverteilung von Verantwortung) erfordert das geplante Produkt?
Sind wir dazu bereit und imstande, diese Änderungen vorzunehmen?
Ist die Idee kompatibel mit uns (Werte, Strategie, Markenimage, …)?
- Politics (Politik): Wer in unserer Organisation wird für bzw. gegen die Idee sein?
Wessen Position wird durch diese Idee gestärkt bzw. geschwächt?
Von wem braucht die Idee unbedingt Unterstützung?
Wie können wir interne Widerstände beseitigen?
- Resources (Ressourcen): Verfügen wir über die notwendigen Ressourcen (Geld, Kompetenzen, Technik, …), um das Produkt zu verwirklichen?
Falls ja: sind wir bereit, sie dem Produkt zu widmen?
Falls nein: können und wollen wir sie beschaffen?
- Planning (Projektplanung): Sind die ersten Schritte zur Realisierung bekannt?
Können wir Sollbruchstellen für das Projekt definieren?
Haben wir einen geeigneten Projektleiter bzw. ein geeignetes Projekt-Team?
- Timing (Zeitschiene): Gibt es eine Frist für die Einführung des geplanten Produktes?
Können wir das Produkt rechtzeitig entwickeln?
- Risks (Risiken): Welche Risiken (rechtlich, finanziell, Image, …) bringt das Produkt mit sich?
Können wir diese Risiken minimieren?
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Suchfelder für die Produktinnovation
Der erste Schritt bei der Ideenfindung für neue Produkte ist die Festlegung der Ziele und die Wahl der Suchfelder. Zu den grundlegenden Zielentscheidungen für ein Unternehmen gehört beispielsweise die Festlegung des relevanten Quadranten in der Ansoff-Matrix. Durch die Suchfelder werden die einzelnen Ideenfindungsufgaben definiert, die dann im nächsten Schritt des Innovationsprojektes zu lösen sind.
Innovationsvorhaben in der unteren Zeile der Ansoff-Matrix richten sich an bestehende Zielgruppen und betreffen sowohl neue Produkte als auch Produktverbesserungen. In diesem Fall hat das Unternehmen einen großen Vorteil durch seine bereits existierenden Kenntnisse und Beziehungen. Wenn die Innovationskultur gut etabliert ist, verfügen viele Bereiche des Unternehmens über wertvolle Information, die bei der Suchfeldwahl nützlich sein können. Zum Beispiel kann die Marketing-Abteilung Information über Markttrends und Wettbewerber beisteuern, der Vertrieb kennt die Präferenzen und Prioritäten der Kunden, und Techniker kennen die operativen Verhältnisse bei den Kunden vor Ort.
Die Checkliste
Die folgende Checkliste enthält 50 Anregungen für Produktinnovationen, die aus einer bestehenden Kundenbeziehung gespeist werden. Natürlich sind nicht nur materielle Produkte, sondern auch Dienstleistungen gemeint.
Wir könnten in Zukunft anbieten, …
- was wir besser können, als unsere Kunden
- was für unsere Kunden lästig ist
- was die Markttrends prophezeien
- (PERFECT): was den Komfort für unsere Kunden erhöht
- (PERFECT): was ein Risiko für unsere Kunden verringert
- (PERFECT): was unseren Kunden Zeit spart
- (PERFECT): was die Produktivität unserer Kunden erhöht
- (PERFECT): was unseren Kunden hilft, Geld zu sparen
- (PERFECT): was ein Problem für unsere Kunden löst
- was unsere Lead-User sich wünschen
- was ein Interessent statt unseres Produktes von einem Wettbewerber gekauft hat
- was die Kunden unserer Kunden brauchen, aber noch nicht bekommen
- (Internet-Namen): was jetzt in Verbindung mit unserem Produkt durch das Internet möglich geworden ist
- eine umweltfreundlichere Variante unseres Produktes
- was unseren Kunden erlaubt, sich auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren
- was unseren Kunden einen Fortschritt bei der Verwirklichung ihrer Strategie ermöglicht
- (Servitization): eine Dienstleistung, die unser Produkt ergänzt
- ein Produkt, das unsere Dienstleistung ergänzt
- was Google Suggest in Verbindung mit unserer Produktbezeichnung vorschlägt
- was es unseren Kunden ermöglicht, ihre Ziele zu erreichen
- was für unsere Kunden Fixkosten in variable Kosten umwandelt
- (RATE-Fragen): womit unser Produkt in der Beurteilung durch unsere Kunden am besten abschneidet
- (RATE-Fragen): womit unser Produkt am schlechtesten abschneidet in der Beurteilung durch unsere Kunden
- was unseren Kunden hilft, mehr Nutzen aus unserem Produkt zu ziehen
- was für unsere Kunden ein Sekundärprozess ist
- eine Gesamtlösung (statt eines Produktes) anbieten
- (W2D2): was unsere Kunden brauchen, um unser Produkt verwenden zu können
- (W2D2): was unsere Kunden brauchen vor der Nutzung unseres Produktes
- (W2D2): was unsere Kunden brauchen nach der Nutzung unseres Produktes
- (W2D2): was unsere Kunden brauchen während der Nutzung unseres Produktes
- was unseren Kunden hilft, mehr Umsatz zu machen
- was für unsere Kunden zwei Fliegen mit einer Klappe schlägt
- wonach unsere Kunden schon gefragt haben
- (Mr. X): was Amazon an unserer Stelle unseren Kunden anbieten würde
- (Mr. X): was ein Fünf-Sterne-Hotel an unserer Stelle unseren Kunden anbieten würde
- was die Wettbewerbsfähigkeit unseres Kunden verstärkt
- was dem Angebot unseres Kunden ein Alleinstellungsmerkmal verleiht
- eine reduzierte Version unseres Produktes
- (Smart-X): eine intelligente Version unseres Produktes
- was unser Produkt disruptiv angreift
- was ein Produkt eines Konkurrenten „entwaffnet“
- eine synergistische Kombination mit einem anderen Produkt
- (IBMisieren): eine „Aldi“- oder eine „KdW“-Version unseres Produktes
- eine High-Tech- oder eine Low-Tech-Version unseres Produktes
- was unseren Kunden Umstände oder Bürokratie spart
- was unseren Kunden mehr Flexibilität ermöglicht
- was unser Produkt überflüssig macht
- was unsere Kunden wegen ihrer eigenen Vorschriften nicht dürfen
- was unsere Kunde brauchen, aber nicht daran gedacht haben, zu suchen
- (Provokation): was unsere Kunden sich schenken würden, wenn sie einen Wunsch frei hätten
Natürlich hängt die Anwendbarkeit der einzelnen Anregungen von der spezifischen Situation des Unternehmens ab: Manche von ihnen müssen umformuliert werden, andere werden gar nicht relevant sein.
Es ist dann Aufgabe des Moderationsteams, aus den gewählten Suchfeldern ein Drehbuch zu entwerfen, das effektive und effiziente Methoden für die Ideenfindung und die Ideenbewertung enthält.
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