Was ist Servitization?

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Eine Definition von Servitization

Servitization ist eine bestimmte Art von Geschäftsmodellinnovation, die den Wandel eines Unternehmens weg vom Verkauf eines materiellen Produktes allein hin zu einem Kombinierten Angebot aus Produkt und Dienstleistung. Diese Kombination hat einen höheren Nutzen als das physische Produkt allein – sowohl für den Kunden als auch für den Lieferanten.  Das zusammengesetzte Angebot aus Produkt und Dienstleistung wird Product-Service-System genannt.

Die Servitization eines Unternehmens hat tiefgreifende Änderungen des Geschäftsmodells und des Selbstverständnisses zur Folge und gilt daher als anspruchsvolle Führungs- und Managementaufgabe.

Gründe für Servitization

Immer mehr Hersteller erkennen, dass heutzutage ein hochwertiges Produkt sichere Umsätze nicht mehr garantieren kann, sondern lediglich die Eintrittskarte zum Markt ist. Kunden legen immer mehr Wert auf die Beziehung zu ihren Lieferanten, und Servitization ist eine gute Möglichkeit, dies zu erreichen.

Hersteller von Sachgütern erwägen die Servitization als Innovationsstrategie vor allem wegen …

Servitization – Varianten und Beispiele

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Servitization und Product-Service Systems

Durch Servitization wird ein (alleistehendes, materielles) Produkt durch ein sogenanntes Product-Service System (PSS) ersetzt. Damit ist eine Kombination aus Produkt und Dienstleistung gemeint, die zusammen ein Angebot bilden. Dabei können die Anteile des Produktes und der Dienstleistung stark variieren. Im konservativen  Fall steht das Produkt nach wie vor im Vordergrund, und es wird einfach eine Dienstleistung begleitend angeboten. Im Extremfall ersetzt die Dienstleistung das Produkt sogar vollständig.

Varianten von Product-Service Systems

Es gibt fünf verschiedene Ansätze für Product Service Systems, die hier in der Reihenfolge zunehmender Bedeutung des Dienstleistungsanteils aufgeführt sind:

  1. Produktorientiert: Das Produkt wird um zusätzliche Dienstleistungen ergänzt. Diese stehen in Zusammenhang mit dem Produkt, könnten aber vom Kunden selbst durchgeführt werden. Beispiele sind Installation und Wartung. Diese Variante ist am einfachsten zu realisieren und ist mit dem geringsten Risiko verbunden.

10 Argumente für die Servitization

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Vorteile durch Servitization

Servitization ist derzeit ein wichtiger Trend in der Industrie. Immer mehr produzierende Unternehmen ergänzen ihre bisherigen Produkte durch Dienstleistungen, weil sie eine Reihe von Vorteilen bieten. Diese Checkliste präsentiert die zehn wichtigsten davon.

1. Der Kunde verlangt es.

Oftmals fragt der Kunde beim Lieferanten nach, ob dieser eine bestimmte Dienstleistung erbringen kann. Meistens hat diese Dienstleistung eine unmittelbaren Bezug zum Produkt selbst, zum Beispiel Unterstützung bei der Installation oder der Wartung.

2. Wachstum

Das Unternehmen sieht in der Servitzation eine Gelegenheit zum Wachstum. Dieses Wachtum kann durch die zusätzlichen Umsätze durch die Dienstleistung erfolgen oder weil die Dienstleistung neue Gelegenheiten eröffnet, Produkte abzusetzen. Aus diesem Grund würde es zum Beispiel für einen Reifenhersteller Sinn machen, einen Reifenwechselservice anzubieten.

SERVICE #2: Components

Ring for Service

Components ist der vorletzte Buchstabe des Akronyms SERVICE, bildet aber den zweiten Schritt eines Dienstleistungsdesigns.

Nachdem im ersten Schritt die Bedürfnisse der Kunden ermittelt worden sind, müssen die verschiedenen Komponenten der zukünftigen Dienstleistung festgelegt werden. Es müssen Fragen beantwortet werden wie

  • Welche Funktionen muss die Dienstleistung erfüllen?
  • Welche Aufgaben müssen erledigt werden?
  • Welche Zusatz- oder Ergänzungsfunktionen gibt es?

Diese Fragen sehen auf dem ersten Blick einfach aus, sie aber zu beantworten ist aber in der Praxis schwieriger, als man denkt. Aus diesem Grund setzen wir im Kundenworkshop eine Reihe von Techniken ein, um die geplante Dienstleistung vollständig zu erfassen.

Es empfiehlt sich, die Dienstleistung in möglichst kleine Komponenten zu unterteilen. Dies gilt auf jeden Fall für Tätigkeiten, die der Kunde wahrnimmt, ist aber auch für die Aktivitäten ratsam, die der Kunde nicht sieht. Dies gibt Flexibilität bei der späteren Strukturierung, z.B. bei einer Einteilung in verschiedene Angebotsumfänge, und es liefert Ansätze für kreative Verbesserungen.

SERVICE #1: Requirements

Ring for Service

Im letzten Beitrag haben wir die SERVICE-Checkliste für das Dienstleistungsdesign vorgestellt. In diesem Akronym steht der Eintrag Requirements zwar an dritter Stelle, er stellt aber den ersten Schritt im Entwurfsprozess dar.

Voraussetzung für den Entwurf oder die Verbesserung einer Dienstleistung ist genaue Kenntnis der Bedürfnisse der Zielgruppe. Dazu dienen Fragen wie

  • Wer bildet unsere Zielgruppe?
  • Wer sind dabei die verschiedenen Stakeholder (Nutzer, Käufer, Entscheider, Beeinflusser)?
  • Was sind deren jeweiligen Bedürfnisse?
  • Welche Ziele verfolgen sie durch unsere Dienstleistung?
  • Was wünschen sie sich durch unsere Dienstleistung?
  • Welche Probleme soll die Dienstleistung für die Zielgruppe lösen?
  • Was muss die Dienstleistung demzufolge leisten?

Für die Erfassung von Kundenbedürfnissen gibt es verschiedene Techniken. Eine einfache Methode ist die Metapher von Lebensmitteln. Demnach gibt es drei verschiedene Kategorien von Kundenbedürfnissen, die jeweils durch eine andere Art von Lebensmittel repräsentiert werden:

SERVICE: Eine Checkliste für das Dienstleistungs-Design

Der Anteil der Dienstleistungen am wirtschaftlichen Geschehen nimmt immer mehr zu. Der Anteil der Arbeitsplätze in Dienstleistungen wächst seit Jahrzehnten, während der Anteil in der produzierenden Industrie schrumpft. Selbst bei klassischen Herstellern von Gütern setzen die Innovationsstrategien zunehmend auf Servitization, d.h. die Ergänzung von materiellen Produkten um Services. In der Wissenschaft vertritt die neue Service-Dominant Logic die These, dass alle Unternehmen Dienstleistungsunternehmen sind und dass sämtliche Produkte als Dienstleistungen zu verstehen sind.

Die Entwicklung und Bewertung von Ideen für Dienstleistungen hat vieles gemeinsam mit dem entsprechenden Vorgehen für Produkte, aber auch einige Besonderheiten. Das Service Design stellt beispielsweise viele Techniken und Themen bereit, die für Produkte wenig relevant sind.

Für die Arbeit mit Dienstleistungsideen haben wir eine Checkliste entwickelt, die unseren Kunden hilft, die wesentlichen Aspekte einer Dienstleistung zu berücksichtigen. Die Checkliste lässt sich durch den Akronym SERVICE leicht merken: