Im letzten Beitrag haben wir die SERVICE-Checkliste für das Dienstleistungsdesign vorgestellt. In diesem Akronym steht der Eintrag Requirements zwar an dritter Stelle, er stellt aber den ersten Schritt im Entwurfsprozess dar.
Voraussetzung für den Entwurf oder die Verbesserung einer Dienstleistung ist genaue Kenntnis der Bedürfnisse der Zielgruppe. Dazu dienen Fragen wie
- Wer bildet unsere Zielgruppe?
- Wer sind dabei die verschiedenen Stakeholder (Nutzer, Käufer, Entscheider, Beeinflusser)?
- Was sind deren jeweiligen Bedürfnisse?
- Welche Ziele verfolgen sie durch unsere Dienstleistung?
- Was wünschen sie sich durch unsere Dienstleistung?
- Welche Probleme soll die Dienstleistung für die Zielgruppe lösen?
- Was muss die Dienstleistung demzufolge leisten?
Für die Erfassung von Kundenbedürfnissen gibt es verschiedene Techniken. Eine einfache Methode ist die Metapher von Lebensmitteln. Demnach gibt es drei verschiedene Kategorien von Kundenbedürfnissen, die jeweils durch eine andere Art von Lebensmittel repräsentiert werden:
- Kaviar. Kaviar ist ein Luxus; Man kauft es, wenn es einem gut geht, und es dient dazu, ein noch besseres Gefühl zu erzeugen.
- Brot. Brot dient dazu, uns jeden Tag am Leben zu halten. Wir essen es jeden Tag – es muss einfach sein.
- Lebertran. Lebertran wird kranken Kindern zur Stärkung gegeben. Es dient zur Lösung eines Problems.
Nun kann man sich fragen, was beim Kunden (in Bezug auf das eigene Angebot) Kaviar, Brot oder Lebertran sein könnten. Bei unserer Dienstleistung beispielsweise gehört die Herstellung und Bewertung von neuen Produktideen bei unseren Kunden zur Kategorie Brot: Es ist eine Grundaufgabe des Innovationsmanagements, die kontinuierlich geleistet werden muss. Wenn ein Konkurrent einem Unternehmen droht, Marktanteile wegzunehmen oder durch aggressive Preise den Gewinn zu vernichten, haben wir es mit einer Innovationsaufgabe aus der Kategorie Lebertran zu tun: es muss ein dringendes Problem gelöst werden. Zur Kategorie Kaviar gehört beispielsweise eine schicke Präsentation für die Geschäftsführung.