Impulse für Innovation

“25% der Herstellungskosten sind unnötig!” So konstatierte 1961 Lawrence Miles in seinem Buch Technique of Value Analysis and Engineering. Miles hatte in den 40er Jahren zusammen mit seinen Kollegen bei General Electric die sogenannte Value Analysis (Wertanalyse) als Methode zur Kostensenkung von komplexen Produkten erfunden. Heute ist die Wertanalyse ein weit verbreitete Methode zur Optimierung von Produkten, insbesondere um die Herstellungskosten zu reduzieren und um das Produkt an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen.

Ausgangspunkt für die Wertanalyse ist der Begriff des Wertes, der als Verhältnis des Nutzens zu den Kosten definiert ist. Ziel der Wertanalyse ist, den Wert eines Produktes zu optimieren. Dieser kann auf verschiedene Weisen beeinflusst werden. Er kann erhöht werden, indem beispielsweise

• ein erhöhter Preis zu einem noch höheren Nutzen führt
• ein höherer Nutzen zum gleichen Preis erzielt wird

IBM führte 2008 eine globale CEO Studie zum Thema Das Unternehmen der Zukunft durch. In dieser Studie erklärte Jeffrey Immelt, Chairman und CEO von General Electric:

“Kontinuierliche Erneuerung ist von zentraler Bedeutung […] Wir sind alle nur einen Wimpernschlag von der Commodity-Falle entfernt.“

Immelt spricht hier über die Commodity-Falle als eine Gefahr für marktführende Unternehmen. In seinen Augen hilft kontinuierliche Erneuerung, diese Falle zu vermeiden und so langfristig die Unternehmenszukunft zu sichern. Wer sich dagegen auf seinen einstigen Erfolgen ausruht, gerät schnell in die Commodity-Falle.

In meinem Beitrag möchte ich erklären, was die Commodity-Falle ist und wie Sie sie vermeiden können.

Was ist die Commodity-Falle?

Als Erstes müssen wir klären, was eine Commodity ist (englisch commodity = Gut, Ware). Eine Commodity meint Güter oder Waren, die sich in einem einzigen Merkmal voneinander unterscheiden können, nämlich ihrem Preis. Dies erklärt auch, dass sich eine Commodity nicht durch positive Differenzierungsmerkmale von der anderen Commodity unterscheiden kann. Ganz im Gegenteil, eine Commodity besitzt sogar standardisierte Eigenschaften. Dadurch kann sie, wie Öl oder Gold, auch an der Börse gehandelt werden.