Is Our Idea Trash or Treasure?

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In an earlier post (in German), we presented our „4T“ model of idea quality. This model is useful in explaining potential evaluation errors to clients that can cost them either wasted time and money or a missed opportunity. The model distinguishes four types of idea:

  • Trash: The idea appears to be bad and actually is bad.
  • Temptation: The idea appears to be good, but is, in fact, bad.
  • Trend: The idea both appears to be good, and actually is good.
  • Treasure: The idea is, in fact, good, but appears to be bad.

Trend ideas and Trash ideas do not present a problem: they can be safely pursued and ignored, respectively. Temptations can be avoided using a set of reliable evaluation criteria. One example are the Is it real? questions by George Day (Our article in German).

The tricky issue is the question Trash or Treasure? As Peter Thiel famously pointed out in a lecture about startups, the very best ideas appear to be bad. (If they had appeared to be good, others would already have implemented them.) A Treasure idea can lead to a unique product that enjoys a monopoly in its market.

Bad and good ideas

An idea is good, if it brings a large reward. For a product or service, this typically means an increase in sales and/or market share. To achieve this, the product offers superior customer value and is easy for customers to adopt.

Ideas seem bad, because they conflict with the status quo – they appear to be difficult or even impossible to implement. 15 years ago, the idea of Airbnb seemed ridiculous to many (including myself!); after all, who wants to stay the night in a stranger’s apartment or let a complete stranger use their apartment? For this reason, teams from established companies usually want to reject ideas of this type. We have seen this happen many times in our workshops.

The Trash-or-Treasure question

However, there is a simple question that can protect you from rejecting Treasure:

If this question generates admiration, frustration or envy, then the idea is Treasure; the imaginary competitor has managed to overcome the difficulties and is now reaping the benefits.

The „Trash or Treasure“ question occupies a permanent place in our facilitator’s toolbox, and we never hesitate to get it out, if we feel that the group is about to reject a Treasure.

Die Positionierungsaussage

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Was ist eine Positionierungsaussage?

Im Kontext der Innovation ist eine Positionierungsaussage ein kurzer Text, der in höchstens zwei Sätzen ein geplantes Produkt beschreibt. Im Kern ist eine Positionierungsaussage eine Erklärung eines Anbieters, wer sein Produkt kaufen soll (die Zielgruppe), was sein Produkt für die Zielgruppe leisten wird (der Kundenvorteil) und warum die Zielgruppe sein Produkt kaufen soll (die Differenzierung). Die Formulierung einer Positionierungsaussage ist einer der ersten Schritte in einem Innovationsprojekt, denn durch sie werden wesentliche Vorgaben für zukünftige Entscheidungen festgelegt.

Bei Zephram nutzen wir sie gerne ein wenig anders: Wir setzen sie in der Ausbau- und Bewertungsphase eines Innovationsworkshops ein, weil sie den Teilnehmern helfen, Klarheit über ihre favorisierten Ideen zu bekommen. Obwohl die Positionierungsaussage kurz und verständlich ist, fällt die Entwicklung für viele Workshop-Teilnehmer unerwartet schwer, und es braucht oft einige Runden, bis eine zufriedenstellende Lösung entstanden ist.

Ein berühmtes Beispiel

Das wohl bekannteste Beispiel für eine Positionierungsaussage ist von der Firma Amazon aus dem Jahr 2001 – das heißt, aus ihrer Frühzeit, wo sie fast nur Bücher verkaufte:

For World Wide Web users who enjoy books, Amazon is a retail bookseller that provides instant access to over 1.1 million books. Unlike traditional book retailers, Amazon.com provides a combination of extraordinary convenience, low prices and comprehensive selection.

 

(Für Internet-Nutzer, die Bücher mögen, ist Amazon eine Buchhandlung, der den sofortigen Zugriff auf mehr als 1,1 Millionen Bücher ermöglicht. Im Gegensatz zu traditionellen Buchhändlern bietet Amazon.com eine Kombination aus außergewöhnlichem Komfort, niedrigen Preisen und umfassender Auswahl.)

Dieses Beispiel ist nach einem weit verbreiteten Muster aufgebaut, das sich seit mehr als zwanzig Jahren bewährt hat. Dieses Muster zeigen wir im übernächsten Abschnitt.

Die Funktion der Positionierungsaussage

Die Positionierungsaussage definiert gleich vier Kernelemente des Produkt-Marketings: den Markt, die Zielgruppe, das entscheidende Alleinstellungsmerkmal des Produktes und die Differenzierung zum Wettbewerb. Sie ist das Ergebnis von Grundsatzentscheidungen im Innovationsprozess, und schon geringfügige Unterschiede in ihrer Formulierung können massive Änderungen in ihren Konsequenzen haben.

Die Positionierung hat Auswirkungen auf die Produktentwicklung, die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit: Alle müssen konsistent mit der Positionierung sein und sie unterstützen. Beispielsweise muss die Produktentwicklung sicherstellen, dass der versprochene Kundennutzen erbracht wird, und die Werbung muss den Kundennutzen stets in den Mittelpunkt stellen.

Der Begriff “Positionierung” bezieht sich eigentlich auf die Verortung eines Produktes im Vergleich zu den alternativen Angeboten im einem Markt. Es ist aber auch hilfreich, sich die Positionierung als den Ort vorzustellen, den das das Produkt im Kopf der Zielgruppe hat; es ist das Bild, das die Zielgruppe von dem Produkt hat.

Eine nützliche Schablone

Für diejenigen, die noch nie eine Positionierungsaussage formuliert haben, empfiehlt es sich, eine Textschablone zu verwenden. Solche Schablonen enthalten die wichtigen Komponenten der Aussage in einem logischen Zusammenhang.

Die bekannteste Schablone sieht wie folgt aus:

Für <Zielgruppe>, ist <Name des Produktes> ein <Kategorie>, das <Alleinstellungsmerkmal> hat. Im Gegensatz zu <Alternative> bietet <Name des Produktes> <einmaliger Kundennutzen>.

So könnten wir beispielsweise mit Hilfe dieser Schablone eine Positionierungsaussage für unsere Innovationsworkshops wie folgt formulieren:

Für mittelgroße und große Unternehmen mit akutem Innovationsbedarf moderiert Zephram maßgeschneiderte interne Workshops, in denen vielversprechende Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen generiert werden. Im Gegensatz zu den üblichen selbstmoderierten “Brainstorming Meetings” oder “Kreativitätsworkshops” von allgemeinen Moderatoren kann Zephram garantieren, dass der Auftraggeber Ideen in der von ihm spezifizierten Qualität erhält, weil sie mehr als zehn Jahre Erfahrung haben in der Durchführung von Innovationsworkshops für Branchenführer wie Daimler, Siemens und BASF.

Die Komponenten der Schablone

Name:
Der Name des Produktes.
Kategorie:
Der Markt, zu dem das Produkt gehört. Hier ist es leicht, eine ungünstige Wahl zu treffen, weil die Kategorie bestimmt, wie die Zielgruppe das Produkt versteht und was sie als mögliche Alternative wahrnimmt. Lego könnte sich beispielsweise in vielen Kategorien positionieren: Spielzeug, Lernwerkzeug, Weihnachtsgeschenke für die Enkelkinder, Sammlerartikel, …
Zielgruppe:
An wen sich das Produkt richtet. Wichtig ist, die Zielgruppe präzise zu definieren. Die Zielgruppe bezeichnet nicht alle, die das Produkt kaufen könnten, sondern diejenigen unter ihnen, für die das Produkt sich besonders gut eignet (und an die das Marketing sich richtet). Die Zielgruppe von Zephram ist beispielsweise nicht alle Unternehmen – obwohl Zephram für (beinahe) alle Unternehmen eine Hilfe sein könnte – sondern mittelgroße und große Unternehmen mit akutem Innovationsbedarf. Wenn Lego die Kategorie Weihnachtsgeschenke für die Enkelkinder wählen würde, muss die Zielgruppe Großeltern von Kindern zwischen 3 und 10 o.ä. lauten.
Kundennutzen:
Der Vorteil, den der Kunde vom Kauf des Produktes erhält. Dieser muss spezifisch sein und zur Zielgruppe passen. Wenn Lego sich in der Kategorie Geschenke für Enkelkinder positionieren würde, müsste der Nutzen den Enkelkindern eine Freude machen, etwas Sinnvolles für die Enkelkinder tun o.ä. sein.
Alternative:
Bei Startups: Die Lösung, die die Zielgruppe bisher einsetzt. Ansonsten die Konkurrenzprodukte. Auch die Alternative hängt von der Wahl der Kategorie ab. Lego konkurriert mit anderen Spielzeugen wenn es sich als Spielzeug positioniert, aber es konkurriert auch noch mit Büchern und Fahrrädern, wenn es sich als Geschenk von den Großeltern positioniert.
Alleinstellungsmerkmal:
Eine Besonderheit des Produktes, das einzigartig ist und den Kundennutzen ermöglicht. Im Beispiel könnte es die unbeschränkte Ausbaufähigkeit von Lego sein. (Das Geschenk lässt sich mit bereits vorhandenen Steinen kombinieren.)

Das Online-Werkzeug postaco

Postaco ist ein Online-Werkzeug, das bei der Formulierung einer Positionierungsaussage unterstützt. Postaco enthält mehr als 100 Fragen und Anregungen, die dem Nutzer helfen, ein möglichst zutreffendes und wirksames Ergebnis zu erzielen. Postaco verwendet die oben beschriebene Schablone (in englischer Sprache).

Weitere Formate

Es sind viele Schablonen für Positionierungsaussagen vorgeschlagen worden, die andere oder zusätzliche Komponenten enthalten. Man findet sie leicht im Internet mit einer entsprechenden Suchanfrage. Hier sind zwei Beispiele:

<Unternehmen> ist das einzige <Kategorie>, das <Zielgruppe> <Vorteil> gibt, weil es <einmalige Eigenschaft> hat.

Zum Beispiel:

LEGO ist das einzige Spielzeug, das Kindern zehn oder mehr Jahre lang Spaß macht, weil es eine unendliche Vielfalt bietet und dadurch mit dem Kind mitwachsen kann.

Eine Schablone spezielle für Startups:

Für <Zielgruppe>, die mit <aktuell verfügbare Lösung> unzufrieden sind, ist <unser Produkt> ein <neue Kategorie>, die <entscheidende problemlösende Eigenschaft> besitzt. Im Gegensatz zu <Alternative> hat <unser Produkt> <Schlüsselmerkmale, die für die Zielgruppe interessant sind>.

Zum Beispiel (durch Luminostics inspiriert):

Für Menschen, die befürchten, dass sie eine Geschlechtskrankheit haben und denen eine Laboruntersuchung zu teuer ist und zu lang dauert, ist Luminostics ein kleines, persönliches Gerät, das eine Krankheitsdiagnose mit dem Smartphone ermöglicht. Im Gegensatz zum Arztbesuch kann Luminostics die Diagnose in wenigen Minuten und für nur ein paar Dollar erstellen.

Natürlich kann man auf eine Schablone verzichten und die Positionierungsaussage frei formulieren. Das setzt aber eine gewisse Erfahrung voraus. Im Kontext eines Innovationsworkshops (der zudem eher aus Ingenieuren denn aus Marketing-Leuten besteht) finden wir die Arbeit mit einer Schablone einfacher.

Bewertung einer Positionierungsaussage

Die Ansprüche an eine gute Positionierungsaussage sind sehr hoch. Es lohnt es also, Entwürfe gründlich zu prüfen und sie iterativ zu verbessern. Hier ist eine Top Ten-Liste von Qualitätskriterien, die eine gute Positionierungsaussage erfüllen sollte:

  1. Erklärt sie, für wen das Produkt bestimmt ist, welchen Vorteil sie dadurch haben und warum sie es bei uns kaufen sollen?
  2. Spricht sie ein zentrales Bedürfnis der Zielgruppe an?
  3. Ist sie verständlich und kompakt formuliert?
  4. Gehen die Kundenvorteile aus den erwähnten Merkmalen und Eigenschaften hervor?
  5. Ist die Aussage glaubwürdig?
  6. Beschreibt sie eine klare Differenzierung zum Wettbewerb?
  7. Enthält sie eine einzige, einprägsame Botschaft?
  8. Eignet sie sich als Grundlage für Entscheidungen?
  9. Ist sie realistisch?
  10. Gilt sie auch dann noch, wenn sich das Produkt weiterentwickelt hat?

Unser Tipp

Die Positionierungsaussage ist ein nützliches Werkzeug für Innovationsprojekte. Sie kommt dann zum Einsatz, wenn eine kleine Anzahl von Top-Ideen feststeht und die ausführliche Bewertung beginnt. In diesem Moment besteht noch viel Ungewissheit über die zukünftigen Produkte, und die Team-Mitglieder können noch sehr interschiedliche Vorstellungen davon haben. Die Positionierungsaussage hilft, Klarheit zu schaffen und kann zugleich auch Impulse für die weitere Entwicklung der Ideen liefern.

 

Die Suchfeldmatrix: Orientierung für neue Ideen

suchfeldmatrix

Was ist eine Suchfeldmatrix?

Die Suchfeldmatrix ist ein visuelles Werkzeug für den Einsatz in einem Ideenworkshop oder Innovationsworkshop. Ihre Funktion besteht darin, die Identifikation von vielversprechenden Suchfeldern für die Ideenfindung zu erleichtern.

Das Wirkprinzip der Suchfeldmatrix ist einfach: Zunächst werden die Reihen- und Spaltenüberschriften der Matrix mit Aspekten der Problemstellung beschriftet. Dann stellt jede Zelle der Matrix durch Kombination ihrer Reihen- und Spaltenüberschriften eine Ideenfindungsaufgabe dar. Zum Beispiel ergibt die Kombination von Installieren und Einfacher in der Titelgrafik das Suchfeld Wie können wir die Installation unseres Produktes vereinfachen?

Anwendung der Suchfeldmatrix

Zur Herstellung der Suchfeldmatrix werden zwei Beschreibungsdimensionen der Innovationsaufgabe gewählt. (Bei einer großen Matrix können es auch mehrere sein.) Diese Dimensionen liefern dann die Reihen- und Spaltenüberschriften der Matrix.

Die Kunst in der Benutzung der Suchfeldmatrix besteht darin, effektive Spalten- und Reihenüberschriften zu wählen. Nach unserer Erfahrung funktioniert die Methode dann am besten, wenn sie sowohl Problem- als auch Lösungswissen enthalten.

Die erste Dimension

Die erste Dimension der Suchfeldmatrix wird aus Komponenten der Innovationsaufgabe zusammengestellt. Diese können generisch gewählt werden, zum Beispiel mit der 8P-Checkliste, was für einfache Innovationsaufgaben ausreichend sein kann. Die acht 8P-Überschriften lauten wie folgt:

  • Problems, People, Place, Parameters, Policies, Parts, Processes, Purposes

Besser ist es aber, problemtypische Attribute zu wählen, weil dadurch mehr Problemwissen integriert wird und spezifischere Suchfelder entstehen. Diese Attribute könnten zum Beispiel sein:

  • Lebensphasen eines Produktes (zum Beispiel Kauf, Lieferung, Installation, Betrieb, Wartung, Reparatur, Entsorgung). Dies ist das Beispiel, das im Buch Blue Ocean Strategy verwendet wird.
  • Umfeld der Produktnutzung: (Vor der Nutzung, Während der Nutzung, Nach der Nutzung, Wegen der Nutzung). Dies ist Zephrams eigener W2D2-Ansatz.
  • Schritte des Kundenprozesses (zum Beispiel Check-In, Zimmer beziehen, Konferenzprogramm studieren, Vortrag halten, Fachgespräche führen, …)
  • Stationen im betrieblichen Prozess (zum Beispiel Warenannahme, Lagerung, Oberflächenbehandlung, Montage, Qualitätskontrolle, Verpackung, Versand)

Die zweite Dimension

Für die Überschriften der zweiten Dimension empfehlen wir, Lösungswissen zu verwenden. Dafür gibt es zwei naheliegende Möglichkeiten: Methoden und Ziele.

Bei den Methoden werden bekannte Lösungsansätze für die Innovationsaufgabe eingesetzt. Dafür kann man wieder entweder generische Vorschläge oder problemspezifische Informationen einsetzen.

Das wohl bekannteste Beispiel für einen generischen Ansatz ist die Osborn-Checkliste, die die folgenden Überschriften liefert:

  • (Etwas) ersetzen, entfernen, vertauschen, kombinieren, anpassen, vergrößern/verkleinern, umstellen, umkehren

Wir setzen diese Alternative nicht ein, weil sie kein problemspezifisches Wissen enthält. Außerdem sind Anregungen der Art Entferne etwas beim Kauf oder Vertausche etwas beim Check-In unserer Meinung nach wenig nützlich.

Wir ziehen es also auch für die zweite Matrixdimension vor, problemspezifische Lösungsansätze zu verwenden. Die folgende Liste enthält zum Beispiel bewährte Maßnahmen zur Effizienzsteigerung in betrieblichen Prozessen:

  • Wartezeiten reduzieren
  • Bürokratie eliminieren
  • Medienbrüche beseitigen
  • Doppelarbeit vermeiden
  • Fehler früher entdecken

Die Ideenfindungsaufgabe Wie können wir Wartezeiten bei der Warenannahme reduzieren? könnte für ein produzierendes Unternehmen ein lohnendes Suchfeld sein.

Anstelle von Methoden kann man für die zweite Dimension auch Ziele einsetzen. Zum Beispiel muss eine Produkt- oder Dienstleistungsverbesserung einen neuen oder größeren Kundenvorteil bringen. Dafür bietet sich die PERFECT-Checkliste der Kundennutzenarten an:

  • Ein Problem lösen
  • Effizienz oder Produktivität erhöhen
  • Ein Risiko reduzieren
  • Ein gutes Gefühl erzeugen bzw. ein negatives Gefühl verringern
  • Die Passfähigkeit des Produktes in sein Umfeld verbessern
  • Den Komfort erhöhen
  • Die Kosten oder den Aufwand reduzieren

Die PERFECT-Checkliste liefert nützliche Suchfelder wie Wie können wir den Komfort beim Check-In erhöhen? oder Wie können wir den Aufwand (den der Kunde hat) bei der Installation unseres Produktes reduzieren?

Für ein strategisches Innovationsprojekt für eine komplexe B2B-Dienstleistung könnten die Ziele lauten:

  • Kundenbindung erhöhen
  • Erlöseströme stabilisieren
  • Eintrittsbarrieren errichten
  • Umsatzwachstum generieren
  • Ressourcen besser auslasten

Beispiele

Produktverbesserung

Die Titelgrafik zeigt eine Suchfeldmatrix aus der Produktinnovation, die (wie die Buyer Utility Map) in der ersten Dimension die Lebensphasen eines Produktes verwendet und in der zweiten Dimension Aspekte des Kundennutzens Convenience (Komfort). Daraus entstehen Suchfelder wie …

  • Wie können wir die Installation einfacher machen?
  • Wie können wir die Bedienung ergonomischer machen?
  • Wie können wir die Vorabinformation verständlicher machen?

Dienstleistungsverbesserung

Diese Matrix haben wir zu eigenen Zwecken genutzt. Sie hilft uns bei der Suche nach Verbesserungen für eines unserer wichtigsten Produkte: den Innovationsworkshop.suchfeldmatrix zephram innovationsworkshop

Wir haben für die Reihenüberschriften Kundenvorteile gewählt

  • ein Kundenproblem lösen
  • die Produktivität des Kunden erhöhen
  • den Aufwand für den Kunden reduzieren

Für die Spaltenüberschriften haben wir verschiedene Aspekte des Kunden, des Produktes und des Produktumfeldes verwendet:

  • Vergleich mit alternativen Angeboten
  • Der Innovationsprozess des Auftraggebers
  • Die Nachbereitung des Workshops

Das Ergebnis ist eine Matrix, die wir als Poster im A0-Format ausdrucken können.

Aus der Matrix ergeben sich viele nützliche Anregungen, die uns helfen, unsere Dienstleistung weiter zu verbessern, zum Beispiel…

  • Wie können wir unseren Auftraggebern helfen, die Ergebnisse des Workshops schneller umzusetzen?
  • Wie können wir dafür sorgen, dass die Workshop-Ergebnisse zur Situation des Auftraggebers passen?
  • Wie können wir die Leistungsfähigkeit unserer Methoden erhöhen?
  • Wie können dem Kunden helfen, Fehler bei der Nachbereitung des Workshops zu vermeiden?

Buyer Utility Map

Die Buyer Utility Map ist ein Beispiel für eine Suchfeldmatrix, das durch das Buch Blue Ocean Strategy bekannt wurde. Sie nutzt Produktlebensphasen für die erste Dimension und Kundennutzen für die zweite Dimension.

AV-Matrizen

Attribute-Value-Matrizen sind Suchfeldmatrizen, die Produktattribute mit Werten kombinieren. Wir haben eine AV-Matrix erschaffen, um Ansätze für einen Polterabend zu finden.

Vor- und Nachteile

Vorteile der Methode

Die Suchfeldmatrix hat zwei große Vorteile: Sie ist für die Teilnehmer am Ideenworkshop einfach zu benutzen, und sie liefert – die richtige Vorbereitung durch das Moderationsteam vorausgesetzt – sehr gute Anregungen.

Nachteile der Methode

Der Nachteil einer guten Suchfeldmatrix ist, dass sie einen spezialisierten fachlichen Inhalt hat. Dadurch muss entweder das Moderationsteam gute Kenntnisse der Aufgabenstellung haben, oder die Methode verbraucht viel Zeit im Workshop, weil die Überschriften bei den Teilnehmern erst gesammelt werden müssen.

Eine Suchfeldmatrix zum Download

In unseren Innovationsworkshops setzen wir die Suchfeldmatrix gern als großes Poster ein. Dafür haben wir eine leere Schablone entwickelt, die wir für jedes Kundenprojekt individuell anpassen. Die Schablone ist im Format B0, das eine Pinnwand gut ausfüllt.

Die Schablone können Sie hier als PDF-Datei kostenlos herunterladen. Diese Version ist im gängigeren A0-Format, weil nicht jeder Drucker das größere B0-Format verarbeiten kann. Auf Anfrage schicken wir Ihnen die entsprechende B0-Datei gern kostenlos zu.

Hinweis

Die Originalversion dieses Artikels wurde am 20.10.15 veröffentlicht. Sie wurde zuletzt am 15.01.17 aktualisiert.

Links

Kompaktwissen Innovationsmanagement

Kompaktwissen Ideenfindung

Kompaktwissen Produktinnovation

Wie lehnt man schlechte Ideen ab?

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Die Antwort ist einfach: Gar nicht!

Ideen sollten niemals abgelehnt werden – das erzeugt ein menschliches Problem und kann die Produktivität einer Ideenrunde erheblich beeinträchtigen. Wer eine Idee ablehnt, hat die Natur und die Funktion einer Idee nicht richtig verstanden, und ein guter Moderator würde es niemals tun. Wir erklären das Missverständnis und bieten ein paar Handlungstipps an.

Wann entsteht das Problem?

In einer Ideenfindungsrunde entstehen zwangsläufig viel mehr Ideen als jemals umgesetzt werden könnten. In unseren eigenen Innovationsworkshops entstehen je nach Aufgabenstellung Dutzende bis Hunderte von Ideen, aber der Auftraggeber verfolgt am Ende höchstens die 12 bis 15 Ideen, die das größte Erfolgspotential besitzen. Dementsprechend bleiben Dutzende bis Hunderte von Ideen zurück. Ähnliches gilt natürlich auch für informelle, unmoderierte Ideenrunden.

Die schädlichen Folgen

Die Ablehnung einer Idee in einer Arbeitsrunde kann schädliche psychologische und materielle Konsequenzen haben, die sich sowohl kurz- als auch langfristig auswirken können.

Demotivation der Teilnehmer
Die Ablehnung einer Idee – vor allem vor den Augen der Kollegen – kann schnell zur Demotivation des Ideengebers führen. Er fühlt sich unter Umständen herabgesetzt oder sogar gedemütigt, vor allem, wenn die Ablehnung auf insensitive Weise erfolgt. Teilnehmer, denen dies widerfährt, verlieren sofort die Lust, sich zu beteiligen und ziehen sich aus dem Prozess zurück. Es wird auch schwieriger, sie in Zukunft für ähnliche Veranstaltungen zu begeistern.
Verlorene Gelegenheiten
Eine Idee abzulehnen bedeutet immer, das Risiko eines Ablehnungsfehlers einzugehen: Die abgelehnte Idee könnte in Wirklichkeit sehr gut sein, aber durch die Ablehnung wird dies nicht erkannt, und der Organisation geht eine wertvolle Gelegenheit verloren.

Die Lösung des Dilemmas

Wir haben also scheinbar ein Dilemma: Ideen müssen abgelehnt werden, aber die Ablehnung kann unerwünschte Konsequenzen nach sich ziehen. Wie kann man dieses Dilemma lösen?

Die entscheidende Einsicht besteht darin, Ideen und Vorschläge zu unterscheiden und sie auch unterschiedlich zu behandeln.

Ein Vorschlag…
ist eine konkrete Handlungsempfehlung, zum Beispiel, eine bestimmte Erfindungsidee hinsichtlich einer möglichen Patentanmeldung näher zu untersuchen oder das Marktpotential einer neuen Dienstleistung zu ermitteln.
Eine Idee…
ist ein spontaner Einfall, der entweder von selbst im Geiste oder durch eine gezielte Anregung entsteht. Bei einer Ideenfindungstechnik wie etwa der Zufallstechnik oder der Provokationsmethode sind Ideen oft nur ein Zwischenschritt zu einem konkreten Vorschlag. Es kommt in einer Ideenphase darauf an, flüssig und ohne Hemmungen die eigenen Einfälle zu äußern, damit sie der Gruppe als Anregung zur Verfügung stehen.

Vorschläge können (und sollen) abgelehnt werden, wenn gute Gründe gegen sie sprechen. Ideen dagegen entstehen spontan und ohne kritisches Hinterfragen. Dabei nimmt man bewusst in Kauf, dass die Mehrzahl aller ausgesprochenen Ideen nicht zu Vorschlägen führen kann. Darum sollten sie immer zunächst vom Moderator (und von der Runde insgesamt) angenommen werden.

Tipps für die Praxis

Wir haben ein paar Tipps für die Moderation von Ideenrunden zusammengetragen:

Regel merken:
Es gibt keine schlechten Ideen.
Regel merken:
Ideen werden immer angenommen; Vorschläge werden – falls notwendig – abgelehnt.
Visuell trennen
Das Workshop-Drehbuch sollte klar zwischen Ideen und Vorschlägen unterscheiden – zum Beispiel durch die Farbe des Papiers, auf dem sie jeweils notiert werden. In unseren Workshops verwenden wir für Ideen den Begriff „Rohidee“ und setzen dafür grundsätzlich schlichte DIN A5-Blätter ein, während Vorschläge immer auf aufwendig gestalteten A4-Blättern notiert werden.
Die Kategorie „unklar“
Es gibt immer Vorschläge, deren Qualität im Rahmen des Ideenworkshops nicht festgestellt werden kann, zum Beispiel weil dafür bestimmte Informationen nicht bekannt sind. Wir verwenden für derartige Vorschläge die Kategorie „unklar“. Das rettet sie vor einer glatten Ablehnung und gibt ihnen noch die Chance, im Nachgang zum Workshop befürwortet zu werden.
Die Kategorie „disruptiv“
Es gibt oft Vorschläge mit großem Potential, die aber zur erfolgreichen Umsetzung eine Änderung der Rahmenbedingungen erfordern. Ein typisches Beispiel ist eine Produkt- oder Geschäftsmodellinnovation, die im Widerspruch zu einem Beschluss der Geschäftsleitung steht oder eine Verhaltensänderung bei den Kunden voraussetzt. Solche Vorschläge sollten nicht mit der schlichten Bemerkung „Das geht nicht!“  abgelehnt werden, sondern in einer speziellen Ergebniskategorie landen. Wir nennen diese Kategorie disruptiv.
Annahmen untersuchen
Lassen Sie die Annahme benennen, die zur Ablehnung eines ansonsten attraktiven Vorschlages geführt haben. Manchmal entdecken die Teilnehmer dadurch, dass es doch eine Realisierungsmöglichkeit für den Vorschlag gibt.
Rettungsfragen stellen
Wenn wir als Moderatoren den Verdacht haben, dass unsere Workshop-Teilnehmer gerade dabei sind, einen vielversprechenden Vorschlag abzulehnen, stellen wir sogenannte „Rettungsfragen“. Dies hilft gelegentlich, eine guten Vorschlag vor dem vorzeitigen Aus zu bewahren.
Beförderung statt Ablehnung
Es ist für die Stimmung eines Ideenworkshops generell förderlicher, statt „schlechte“ Vorschläge abzulehnen, die attraktiven Vorschläge zu befördern.

Flashcards in der Ideenfindung

flashcards ideenfindung

Anregungen im Innovationsworkshop

Eine Besonderheit unserer Innovationsworkshops sind unsere individuellen Drehbücher. Für jede Aufgabe setzen wir eigens entwickelte Werkzeuge ein, die inhaltlich für die jeweilige Aufgabenstellung maßgeschneidert sind – ganz gleich, ob es sich um die Sensibilisierung, die Ideenfindung oder die Ideenbewertung handelt.

In der Praxis gibt es eine Reihe immer wiederkehrender Aufgaben. Dazu gehören Ideenfindung für Produktinnovation, Geschäftsmodellinnovation, Namensfindung, Produktivitätssteigerung und Kostensparen. Für diese und weitere Themen haben wir die besten Anregungen in Form von Checklisten und Flashcards vorbereitet, die immer wieder zum Einsatz kommen. Wir haben inzwischen schon mehr als 30 verschiedene Kartensätze auf Lager, die für alle häufige vorkommenden Innovationsaufgaben verwendet werden können. In diesen Dokumenten stecken 10 Jahre Erfahrung in Moderation und Innovationsmanagement.

Flashcards

Eine Flashcard ist eigentlich eine Lernhilfe für Kinder. Fragen zu einem bestimmten Thema werden einzeln auf die Kartenvorderseiten geschrieben, und die Antworten kommen auf die jeweiligen Rückseiten. Die Karten können dann nacheinander gezogen werden wie bei einem Kartenspiel, und die jeweilige Frage wird beantwortet und die Antwort kontrolliert.

Wir setzen Flashcards anders ein. Jede Karte trägt eine Anregung zur Ideenfindung – gegebenenfalls um weitere Informationen ergänzt. Die Kartenrückseiten brauchen wir nicht. Der Team-Moderator zeigt die Karten nacheinander seinem Team ähnlich dem Croupier im Casino. Er verweilt solange bei einer Karte, bis dem Team nichts mehr dazu einfällt und geht dann zur nächsten Karte über. Manchmal können die Experten mit einer Karte nichts anfangen – in diesem Fall muss der Team-Moderator Hilfestellung leisten können, indem er die Bedeutung des Karteninhalts erläutert und Beispiele liefert. Fruchtet auch dies nicht, wird die Karte einfach verworfen.

Manche unserer Kartensätze umfassen um die 50 Karten (die größte hat mehr als Hundert!), andere dagegen weniger als zehn. Ein guter Moderator kann eine mehrstündige Ideenfindung allein mit Hilfe eines einzigen Kartensatzes durchführen.

Beispiele

Grundsätzlich kann jede Checkliste auch in Form von Flashcards inszeniert werden. Die Entscheidung obliegt bei uns immer dem Drehbuchautor während seiner Workshopvorbereitung.

  • Eine sehr häufig auftretende Workshopaufgabe bei uns ist die Prozessverbesserung; unsere Kunden suchen Möglichkeiten, ihre Produktivität zu erhöhen und um Kosten zu senken. Die 16 Ansätze zur Prozessoptimierung haben wir als Flashcards realisiert.
  • Zur Sensibilisierung setzen wir vor der Ideenfindung zur Prozessoptimierung Flashcards ein, die den Teilnehmern helfen, Engpässe im Arbeitsprozess zu identifizieren.
  • Für die Geschäftsmodellinnovation haben wir einen sehr umfangreichen Kartensatz entwickelt, der mehr als 100 Anregungen enthält. Dieser Kartensatz reicht für einen ganzen Tag!
  • Ein zweiter, sehr umfangreicher Kartensatz bechreibt die verschiedenen Arten von Kundennutzen. Die Karten sind in den sieben PERFECT-Kategorien organisiert, und jede Kategorie enthält 7 bis 10 einzelne Anregungen bzw. Beispiele.
  • Unsere 100 Mr. Xe haben wir natürlich auch in Form von Flashcards verwirklicht. Die analoge Liste von Unternehmen genauso.

Kommentar

Flashcards sind eine einfache und wirksame Inszenierung von Checklisten. Sie bringen Abwechslung in die Ideenfindung und können sowohl Texte als auch Bilder enthalten. Durch die Nähe zu Kartenspielen kann der Moderator auch Spiel-ähnliche Varianten durchführen.

Das Wichtige an Flashcards (und Checklisten) ist das darin enthaltene Innovationswissen. Um die Inhalte bereitstellen zu können, muss man natürlich über entsprechende Fachkenntnisse verfügen. Die Flashcards von Zephram enthalten unser kondensiertes Wissen aus 10 Jahren Innovationsworkshops für die verschiedensten Auftraggeber. Dies bildet eine wichtige Komponente unseres Wettbewerbsvorteils gegenüber anderen Workshopanbietern.

Die Moderation einer Flashcard-Technik ist sehr anspruchsvoll. Es genügt nicht, einfach die Karten nacheinander aufzudecken, sondern der Moderator muss dazu imstande sein, jede Karte zu erläutern und Beispielen dafür zu liefern. So muss er beispielsweise beim Kartensatz für Prozessverbesserungen nicht nur erklären können, was ein Medienbruch ist, sondern spontan Hilfestellungen liefern wie…

  • Wann muss etwas abgeschrieben oder kopiert werden?
  • Wann muss das Dateiformat gewechselt werden?
  • Wann ist etwas unverständlich?
  • Wann muss etwas umgelagert oder neu sortiert werden?
  • Wo sind bei Ihnen zwei Systeme inkompatibel?

Dies sind alle Beispiele oder Analogien für Medienbrüche, wie sie in Arbeits- und Produktionsprozessen häufig vorkommen.

Die Fähigkeit, zu jeder Flashcard solche Hilfestellungen geben können, bildet eine wietere wichtige Komponente unseres Alleinstellungsmerkmals.

Der größte Fehler bei der Ideenbewertung

Fehler bei der Ideenbewertung

Ideenbewertung im Innovationsworkshop

In einem Innovationsworkshop ist der größte Fehler bei der Ideenbewertung, eine Idee zu verwerfen, die sehr erfolgreich hätte werden können – das heißt, einen (großen) Ablehnungsfehler zu machen. Ideen, die am Anfang des Innovationsprozesses verworfen werden, erhalten nämlich normalerweise keine zweite Chance – sie sind für immer verloren. Der zweite Fehler bei der Ideenbewertung, eine schlechte Idee als gut zu bewerten, ist weniger kritisch, weil das Irrtum in den späteren Phasen des Innovationsprozesses noch aufgedeckt werden kann.

Das Vier T-Modell

Um Klienten auf die Gefahr eines Ablehnungsfehlers aufmerksam zu machen, haben wir das oben abgebildete Modell entwickelt. Es ist eine Erweiterung des zweigliedrigen Diagramms von Peter Thiel.

Das Modell hat die bekannte Form einer 2×2-Matrix. Beide Dimensionen beziehen sich auf eine zu bewertende Idee; die erste heißt Appears to be (scheint zu sein), und die zweite heißt Is actually (ist tatsächlich). In beiden Richtungen heißen die zulässigen Werte bad (schlecht) und good (gut). Daraus ergeben sich vier Kombinationen für die Idee, die wir Trash, Trend, Treasure und Temptation nennen.

Trash – die einfachsten Ideen

Trash (Abfall) ist die einfachste Kategorie. Dies sind Ideen, die sowohl schlecht zu sein scheinen als auch tatsächlich schlecht sind. Diese Ideen können sofort verworfen werden.

Trend – die Zukunftsideen

Eine Idee, die sowohl tatsächlich gut sind als auch als gut bewertet werden gehört zur Kategorie Trend. Wir nennen sie deswegen so, weil es wahrscheinlich ist, dass alle Marktteilnehmer sie entdecken und für gut befinden und demzufolge auch verwirklichen werden. Sie sollte auf jeden Fall im Hinblick auf die Realisierung genau untersucht werden, aber man wird mit ihr vermutlich kein Monopol haben, sondern lediglich dem nächsten Stand der Technik entsprechen. Selbst wenn sie auf dem ersten Blick als innovativ erscheint, kann sie sich im Nachhinein als notwendige defensive Maßnahme entpuppen.

Temptation – die gefährlichen Ideen

Ideen, die gut zu sein scheinen, in Wirklichkeit aber schlecht sind, gehören in unserem Modell zur Kategorie Temptation (Versuchung). Die Versuchung ist nämlich groß, dieses Ideen anzunehmen, was sich aber später als Fehler erweisen wird. Paul Graham nennt solche Ideen Sitcom-Ideen: Sie müssen plausibel sein, damit das Fernsehpublikum mitgeht, würden aber in der Realität nicht funktionieren.

Temptation-Ideen können mit wenig Aufwand entlarvt werden, wenn sie einen eindeutigen Mangel haben, der aber auf Anhieb nicht erkannt wurde. Sie können zum Beispiel gegen ein vorgegebenes Bewertungskriterium verstoßen, oder eine Lösung ohne Problem sein.

Treasure – die besten Ideen

Die besten Geschäftsideen haben die problematische Eigenschaft, dass sie zwar gut sind, aber schlecht aussehen. Diese ist genau die Aussage von Peter Thiel mit seinem Mengendiagramm. Zu einer guten Geschäftsidee gehört, dass sie innovativ ist und – zumindest eine zeitlang – allein am Markt ist. Innovative Ideen ecken aber immer an: Sie stehen im Widerspruch zum Status Quo und sehen für viele Menschen deswegen schlecht aus. Das würde niemals funktionieren! Das wollen unsere Kunden nicht! und ähnliche Killerphrasen sind dann das Ergebnis.

Tipps

Der Moderator kann auf spielerische Weise seine Teilnehmer auf die Gefahr von Fehlern bei der Ideenbewertung hinweisen. Für Treasure-Ideen eignet sich zum Beispiel das Killerphrasen-Bingo.

Treasure-Ideen sind auch oft umstritten und erhalten eine polarisierte Bewertung, falls das Bewertungsverfahren dies zulässt. Der Moderator sollte solchen Ideen, die kontrovers diskutiert werden, besonders viel Aufmerksamkeit widmen – vor allem wenn die Diskussion einen großen Nutzen der Idee auf der einen Seite und (vermutete) Implementierungs- oder Akzeptanzschwierigkeiten auf der anderen Seite zum Vorschein bringt.

Keinesfalls sollte die Auswahl der Ideen im Workshop als endgültig betrachtet werden; die Wahrscheinlichkeit ist hoch, sowohl dass die besten Ideen nicht zu den Siegern gehören (Treasure) als auch dass es schlechte Ideen unter den Siegern gibt (Temptation).