Die Positionierungsaussage

von Graham Horton

Was ist eine Positionierungsaussage?

Im Kontext der Innovation ist eine Positionierungsaussage ein kurzer Text, der in höchstens zwei Sätzen ein geplantes Produkt beschreibt. Im Kern ist eine Positionierungsaussage eine Erklärung eines Anbieters, wer sein Produkt kaufen soll (die Zielgruppe), was sein Produkt für die Zielgruppe leisten wird (der Kundenvorteil) und warum die Zielgruppe sein Produkt kaufen soll (die Differenzierung). Die Formulierung einer Positionierungsaussage ist einer der ersten Schritte in einem Innovationsprojekt, denn durch sie werden wesentliche Vorgaben für zukünftige Entscheidungen festgelegt.

Bei Zephram nutzen wir sie gerne ein wenig anders: Wir setzen sie in der Ausbau- und Bewertungsphase eines Innovationsworkshops ein, weil sie den Teilnehmern helfen, Klarheit über ihre favorisierten Ideen zu bekommen. Obwohl die Positionierungsaussage kurz und verständlich ist, fällt die Entwicklung für viele Workshop-Teilnehmer unerwartet schwer, und es braucht oft einige Runden, bis eine zufriedenstellende Lösung entstanden ist.

Ein berühmtes Beispiel

Das wohl bekannteste Beispiel für eine Positionierungsaussage ist von der Firma Amazon aus dem Jahr 2001 – das heißt, aus ihrer Frühzeit, wo sie fast nur Bücher verkaufte:

For World Wide Web users who enjoy books, Amazon is a retail bookseller that provides instant access to over 1.1 million books. Unlike traditional book retailers, Amazon.com provides a combination of extraordinary convenience, low prices and comprehensive selection.

 

(Für Internet-Nutzer, die Bücher mögen, ist Amazon eine Buchhandlung, der den sofortigen Zugriff auf mehr als 1,1 Millionen Bücher ermöglicht. Im Gegensatz zu traditionellen Buchhändlern bietet Amazon.com eine Kombination aus außergewöhnlichem Komfort, niedrigen Preisen und umfassender Auswahl.)

Dieses Beispiel ist nach einem weit verbreiteten Muster aufgebaut, das sich seit mehr als zwanzig Jahren bewährt hat. Dieses Muster zeigen wir im übernächsten Abschnitt.

Die Funktion der Positionierungsaussage

Die Positionierungsaussage definiert gleich vier Kernelemente des Produkt-Marketings: den Markt, die Zielgruppe, das entscheidende Alleinstellungsmerkmal des Produktes und die Differenzierung zum Wettbewerb. Sie ist das Ergebnis von Grundsatzentscheidungen im Innovationsprozess, und schon geringfügige Unterschiede in ihrer Formulierung können massive Änderungen in ihren Konsequenzen haben.

Die Positionierung hat Auswirkungen auf die Produktentwicklung, die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit: Alle müssen konsistent mit der Positionierung sein und sie unterstützen. Beispielsweise muss die Produktentwicklung sicherstellen, dass der versprochene Kundennutzen erbracht wird, und die Werbung muss den Kundennutzen stets in den Mittelpunkt stellen.

Der Begriff “Positionierung” bezieht sich eigentlich auf die Verortung eines Produktes im Vergleich zu den alternativen Angeboten im einem Markt. Es ist aber auch hilfreich, sich die Positionierung als den Ort vorzustellen, den das das Produkt im Kopf der Zielgruppe hat; es ist das Bild, das die Zielgruppe von dem Produkt hat.

Eine nützliche Schablone

Für diejenigen, die noch nie eine Positionierungsaussage formuliert haben, empfiehlt es sich, eine Textschablone zu verwenden. Solche Schablonen enthalten die wichtigen Komponenten der Aussage in einem logischen Zusammenhang.

Die bekannteste Schablone sieht wie folgt aus:

Für <Zielgruppe>, ist <Name des Produktes> ein <Kategorie>, das <Alleinstellungsmerkmal> hat. Im Gegensatz zu <Alternative> bietet <Name des Produktes> <einmaliger Kundennutzen>.

So könnten wir beispielsweise mit Hilfe dieser Schablone eine Positionierungsaussage für unsere Innovationsworkshops wie folgt formulieren:

Für mittelgroße und große Unternehmen mit akutem Innovationsbedarf moderiert Zephram maßgeschneiderte interne Workshops, in denen vielversprechende Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen generiert werden. Im Gegensatz zu den üblichen selbstmoderierten “Brainstorming Meetings” oder “Kreativitätsworkshops” von allgemeinen Moderatoren kann Zephram garantieren, dass der Auftraggeber Ideen in der von ihm spezifizierten Qualität erhält, weil sie mehr als zehn Jahre Erfahrung haben in der Durchführung von Innovationsworkshops für Branchenführer wie Daimler, Siemens und BASF.

Die Komponenten der Schablone

Name:

Der Name des Produktes.

Kategorie:

Der Markt, zu dem das Produkt gehört. Hier ist es leicht, eine ungünstige Wahl zu treffen, weil die Kategorie bestimmt, wie die Zielgruppe das Produkt versteht und was sie als mögliche Alternative wahrnimmt. Lego könnte sich beispielsweise in vielen Kategorien positionieren: Spielzeug, Lernwerkzeug, Weihnachtsgeschenke für die Enkelkinder, Sammlerartikel, …

Zielgruppe:

An wen sich das Produkt richtet. Wichtig ist, die Zielgruppe präzise zu definieren. Die Zielgruppe bezeichnet nicht alle, die das Produkt kaufen könnten, sondern diejenigen unter ihnen, für die das Produkt sich besonders gut eignet (und an die das Marketing sich richtet). Die Zielgruppe von Zephram ist beispielsweise nicht alle Unternehmen – obwohl Zephram für (beinahe) alle Unternehmen eine Hilfe sein könnte – sondern mittelgroße und große Unternehmen mit akutem Innovationsbedarf. Wenn Lego die Kategorie Weihnachtsgeschenke für die Enkelkinder wählen würde, muss die Zielgruppe Großeltern von Kindern zwischen 3 und 10 o.ä. lauten.

Kundennutzen:

Der Vorteil, den der Kunde vom Kauf des Produktes erhält. Dieser muss spezifisch sein und zur Zielgruppe passen. Wenn Lego sich in der Kategorie Geschenke für Enkelkinder positionieren würde, müsste der Nutzen den Enkelkindern eine Freude machen, etwas Sinnvolles für die Enkelkinder tun o.ä. sein.

Alternative:

Bei Startups: Die Lösung, die die Zielgruppe bisher einsetzt. Ansonsten die Konkurrenzprodukte. Auch die Alternative hängt von der Wahl der Kategorie ab. Lego konkurriert mit anderen Spielzeugen wenn es sich als Spielzeug positioniert, aber es konkurriert auch noch mit Büchern und Fahrrädern, wenn es sich als Geschenk von den Großeltern positioniert.

Alleinstellungsmerkmal:

Eine Besonderheit des Produktes, das einzigartig ist und den Kundennutzen ermöglicht. Im Beispiel könnte es die unbeschränkte Ausbaufähigkeit von Lego sein. (Das Geschenk lässt sich mit bereits vorhandenen Steinen kombinieren.)

Das Online-Werkzeug postaco

Postaco ist ein Online-Werkzeug, das bei der Formulierung einer Positionierungsaussage unterstützt. Postaco enthält mehr als 100 Fragen und Anregungen, die dem Nutzer helfen, ein möglichst zutreffendes und wirksames Ergebnis zu erzielen. Postaco verwendet die oben beschriebene Schablone (in englischer Sprache).

Weitere Formate

Es sind viele Schablonen für Positionierungsaussagen vorgeschlagen worden, die andere oder zusätzliche Komponenten enthalten. Man findet sie leicht im Internet mit einer entsprechenden Suchanfrage. Hier sind zwei Beispiele:

<Unternehmen> ist das einzige <Kategorie>, das <Zielgruppe> <Vorteil> gibt, weil es <einmalige Eigenschaft> hat.

Zum Beispiel:

LEGO ist das einzige Spielzeug, das Kindern zehn oder mehr Jahre lang Spaß macht, weil es eine unendliche Vielfalt bietet und dadurch mit dem Kind mitwachsen kann.

Eine Schablone spezielle für Startups:

Für <Zielgruppe>, die mit <aktuell verfügbare Lösung> unzufrieden sind, ist <unser Produkt> ein <neue Kategorie>, die <entscheidende problemlösende Eigenschaft> besitzt. Im Gegensatz zu <Alternative> hat <unser Produkt> <Schlüsselmerkmale, die für die Zielgruppe interessant sind>.

Zum Beispiel (durch Luminostics inspiriert):

Für Menschen, die befürchten, dass sie eine Geschlechtskrankheit haben und denen eine Laboruntersuchung zu teuer ist und zu lang dauert, ist Luminostics ein kleines, persönliches Gerät, das eine Krankheitsdiagnose mit dem Smartphone ermöglicht. Im Gegensatz zum Arztbesuch kann Luminostics die Diagnose in wenigen Minuten und für nur ein paar Dollar erstellen.

Natürlich kann man auf eine Schablone verzichten und die Positionierungsaussage frei formulieren. Das setzt aber eine gewisse Erfahrung voraus. Im Kontext eines Innovationsworkshops (der zudem eher aus Ingenieuren denn aus Marketing-Leuten besteht) finden wir die Arbeit mit einer Schablone einfacher.

Bewertung einer Positionierungsaussage

Die Ansprüche an eine gute Positionierungsaussage sind sehr hoch. Es lohnt es also, Entwürfe gründlich zu prüfen und sie iterativ zu verbessern. Hier ist eine Top Ten-Liste von Qualitätskriterien, die eine gute Positionierungsaussage erfüllen sollte:

1. Erklärt sie, für wen das Produkt bestimmt ist, welchen Vorteil sie dadurch haben und warum sie es bei uns kaufen sollen?
2. Spricht sie ein zentrales Bedürfnis der Zielgruppe an?
3. Ist sie verständlich und kompakt formuliert?
4. Gehen die Kundenvorteile aus den erwähnten Merkmalen und Eigenschaften hervor?
5. Ist die Aussage glaubwürdig?
6. Beschreibt sie eine klare Differenzierung zum Wettbewerb?
7. Enthält sie eine einzige, einprägsame Botschaft?
8. Eignet sie sich als Grundlage für Entscheidungen?
9. Ist sie realistisch?
10. Gilt sie auch dann noch, wenn sich das Produkt weiterentwickelt hat?

Unser Tipp

Die Positionierungsaussage ist ein nützliches Werkzeug für Innovationsprojekte. Sie kommt dann zum Einsatz, wenn eine kleine Anzahl von Top-Ideen feststeht und die ausführliche Bewertung beginnt. In diesem Moment besteht noch viel Ungewissheit über die zukünftigen Produkte, und die Team-Mitglieder können noch sehr interschiedliche Vorstellungen davon haben. Die Positionierungsaussage hilft, Klarheit zu schaffen und kann zugleich auch Impulse für die weitere Entwicklung der Ideen liefern.