exploitation exploration innovation

Exploitation und Exploration als Innovationsstrategien

Bei der Mehrzahl unserer Innovationsprojekte suchen unsere Kunden Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen. Bei der Spezifikation des Suchfeldes ist es wichtig, die genaue Art und Zielsetzung der gesuchten Innovationen festzulegen, damit wir die Ideengenerierung und -bewertung optimal auslegen können. Eine Möglichkeit, Produktinnovationen zu unterscheiden, ist über eine Vier-Stufen-Klassifizierung, die im Produktmanagement gerne eingesetzt wird.

Dieses Vier-Stufen-Modell basiert auf der Unterscheidung zwischen zwei Funktionen eines Innovationsprojektes, die Exploitation (Verwertung) bzw. Exploration (Erkundung) genannt werden. Bei der Exploitation geht es darum, von bereits existierenden Vorarbeiten weiteren Nutzen zu ziehen, während bei der Exploration neue, bisher unbekannte Wege gesucht werden. Im Bergbau wäre die Exploitation die Verlängerung oder Vertiefung von bereits vorhandenen Schächten, während die Exploration die Suche nach vielversprechenden Orten für neue Bergwerke bedeutet. Die Exploitation ist relativ risikoarm und verspricht kurzfristige Erträge, während die Exploration risikoreicher ist und erst in der Zukunft Erträge ermöglicht.

Aufbauend auf dieser Definition können vier Arten von Innovation identifiziert werden, in unterschiedlichem Maße Exploitation oder Exploration darstellen.

Verbesserungen

Verbesserungen sind exploitative Innovationen, die kleine Änderungen an bestehenden Produkten vornehmen. Diese Verbesserungen dienen beispielsweise dazu, die Funktionalität oder die Qualität des Produktes zu erhöhen oder ihre Produktionskosten zu reduzieren. Die Ziele solcher Verbesserungen sind, die Lebensdauer des Produktes zu verlängern und seinen Marktanteil zu verteidigen, um dadurch die Rendite der Entwicklungs- und Einführungsinvestitionen zu erhöhen und Geld für andere Projekte zu verdienen.

In der Automobilindustrie sind Verbesserungen für den Endkunden oft unsichtbar und dienen dazu, Probleme zu beseitigen oder Produktionskosten zu senken. Das bekannteste sichtbare Beispiel für eine Verbesserung sind die Facelifts, die die Autohersteller nach ein paar Jahren einführen, um die Attraktivität der Modelle zu verlängern.

Erweiterungen

Erweiterungen sind ebenfalls exploitative Innovationen, die – ausgehend von bereits existierenden Produkten – neue Varianten und Ergänzungen einführen. Hierzu gehören Line Extensions (Produktlinienerweiterungen) und spezielle Varianten für Anwendungen oder Zielgruppen mit besonderen Anforderungen. Ziel solcher Erweiterungen ist, die Umsätze mit einer bestehenden Produktlinie ohne allzu großen Entwicklungsaufwand oder hohes Risiko zu erhöhen.

In der Automobilindustrie werden oft einige Zeit nach Einführung eines neuen Modells neue Varianten mit besonderen Merkmalen eingeführt.

Generationswechsel

Beim Generationswechsel wird ein Produkt durch ein grundsätzlich neues ersetzt. Dies geht oft mit der Einführung einer neuen Technologie einher. Dies wird auch Plattforminnovation genannt. Ziele des Generationswechsels sind, die mittelfristige Konkurrenzfähigkeit der Produktlinie zu erhalten und eine Basis für Erweiterungen zu liefern. Der Generationswechsel liegt zwischen der Exploitation und der Exploration, da er einerseits ein bestehendes Produkt fortsetzt, andererseits aber auch neue Technologien enthält.

Der Wechsel vom Kassetten- zum CD-Walkman bei Sony ist ein bekanntes Beispiel für einen Generationswechsel in der Unterhaltungselektronik. In der Automobilindustrie wechseln die Modellgenerationen – je nach Hersteller – alle vier bis sieben Jahre.

Marktneuheit

Bei der Marktneuheit handelt es sich um ein vollkommen neues Produkt, das auf keine nennenswerte Weise von bestehenden Produkten abgeleitet ist. Es ist für das anbietende Unternehmen ein Versuch, in einem neuen Markt Fuß zu fassen und gilt daher als rein explorativ. Die Marktneuheit ist eine neue Lösung, für die das Unternehmen technologische Kompetenzen und/oder Marktpräsenz neu aufbauen muss. Aus diesem Grund ist die Unsicherheit bei dieser Art von Innovation am höchsten. Das Hauptziel dieser Art von Innovation besteht darin, neue Märkte oder Technologien zu besetzen, um für sich langfristig Wettbewerbsfähigkeit und Wachstumschancen zu sichern.

Der iTunes Music Store von Apple war eine Marktneuheit, die allerdings auch eine wichtige Komplementärfunktion zu bestehenden Produkten erfüllt. In der Automobilindustrie gehören zur Zeit neue Antriebsformen wie die Brennstoffzelle und der Wasserstoffmotor zu den Innovationen aus dieser Kategorie.

Anwendung im Innovationsprojekt

Top-Down-Werkzeuge zur Formulierung von Innovationsstrategien helfen einem Unternehmen, den gewünschten Mix an Innovationstypen zu planen. Ein Innovationsportfolio dient beispielsweise dazu, die relativen Anteile der unterschiedlichen Innovationsarten zu spezifizieren, und die Innovations-Roadmap hilft, diese zeitlich einzuordnen.

In der ersten Innovationsphase ist es sehr wichtig, die gesuchte Art von Innovation zu spezifizieren, da diese einen erheblichen Einfluss sowohl auf die Ideenproduktion als auch auf die Ideenbewertung hat. So unterscheiden sich beispielsweise die Ideenproduktionsmethoden für Marktneuheiten in nahezu jeder Hinsicht von denen für Produktverbesserungen und -ergänzungen, und die Kriterien, die eine vielversprechende Produktverbesserung erfüllen muss sind ganz anders als die, die für eine Plattforminnovation gelten.

 

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Innovationsworkshop für einen Automobilzulieferer 2007

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