Der Stage Gate Prozess

Der Stage Gate Prozess ist ein Konzept zur Gestaltung von Innovationsprozessen. Der Begriff Stage Gate Process wurde 1988 vom Marketing-Professor Robert Cooper geprägt. Er gibt dem Innovationsprozess eine formale Struktur, die von Unternehmen übernommen werden kann und die die Gefahr von Fehlentwicklungen reduzieren soll. Im Vordergrund dabei steht die Gefahr, (Fehl-)Entscheidungen zu treffen sowie Ideen und Innovationsprojekte voranzutreiben, die später am Markt keinen Erfolg haben werden.

Die Stages und Gates

Ziele

Beim Stage Gate Modell wird der Innovationsprozess in Phasen (Stages) unterteilt, die durch Tore (Gates) getrennt sind. Durch diese Gliederung werden zwei Ziele verfolgt:

• Keine Idee sollte teuer bearbeitet werden, die man billiger hätte verwerfen können.
• Ideen brauchen eine Reifezeit, bis sie endgültig zuverlässig bewertbar sind.

Stages (Phasen)

In den einzelnen Phasen werden die Projekte vorangetrieben. Dazu können gehören:

• Schätzung des Marktpotenzials
• Technische Machbarkeitsstudien
• Konkurrenzanalyse
• Entwicklung eines Business Case

Die Funktion einer Phase besteht darin, die Ideen für das darauf folgende Gate verständlich und bewertbar zu machen.

Gates

Bei den Gates werden die Projekte geprüft, und es wird entschieden, ob sie in die nächste Phase gelangen dürfen oder nicht (die sogenannte Go/NoGo- oder Go/Kill-Entscheidung.) Durch eine geeignete Wahl von Vorarbeiten in den Phasen bzw. Entscheidungskriterien bei den Gates soll sichergestellt werden, dass nur die richtigen Projekte fortgesetzt werden und dadurch Verschwendung von Ressourcen vermieden wird.

Ein typisches Beispiel

Ein typischer Stage Gate Prozess besteht aus den folgenden sechs Phasen:

1. Ideengenerierung
2. Ideenbewertung I
3. Ideenbewertung II
4. Entwicklung des Produktes
5. Test und Validierung
6. Markteinführung

Die Phasen 1, 2 und 3 beschäftigen sich mit Ideen, während die Phasen 4, 5 und 6 die Produktentwicklung und -einführung betreffen. Unsere Arbeit mit Kunden umfasst die ersten drei Phasen. Sie endet mit einer Entscheidungsvorlage für das Management. Erfolgreiche Vorschläge gehen dann in die Entwicklung über.

Der Trichter wird immer schmaler

Bei der Ideengenerierung können viele Ideen entstehen. Ideen können aber bei jedem Gate scheitern, weil sie die Kriterien nicht erfüllen. Aus dem Grund wird die Anzahl Ideen immer kleiner, je weiter sie fortschreiten. Aus diesem Grund zeichnen wir den Prozess gern als Trichter, wie in der Titelgrafik zu sehen ist. Die üblichen Darstellungen zeigen diesen Effekt nicht.

Ein Stage Gate Prozess für die Ideenbewertung

Unserer Auffassung nach lässt sich die Ideenbewertung sehr gut als Stage Gate Prozess gestalten. Allerdings fehlen im Modell von Cooper einige Funktionen, die für eine sichere und umfassende Ideenbewertung notwendig sind. Ein Beispiel hierfür ist die Notwendigkeit einer unterschiedlichen Behandlung von wertsystemkonformen bzw. -nichtkonformen Ideen.

Ideenbewertungsprozesse, die wir für unsere Kunden entwerfen, enthalten daher einige Änderungen und Ergänzungen, die zusammen gesehen weit über den herkömmlichen Stage Gate Prozess hinaus gehen. In einem Fall haben wir beispielsweise das RWW-Bewertungsmodell von George Day vorgeschlagen. Bei diesem Modell wird die Bewertung von Produktideen in drei Phasen aufgeteilt: Is it real? Can we win? Is it worth it?

Nachteile des Modells

Der Stage Gate Prozess ist Mitte der achtziger Jahre entstanden und ist heute als Modell für die Produktentwicklung in vielen Situationen überholt. Jüngere Ansätze wie Design Thinking, Agile Software-Entwicklung und Lean Startup ermöglichen eine größere Flexibilität und Kundennähe.

Links

Kompaktwissen Innovationsmanagement

Quelle: Robert Cooper, Winning at New Products

Zuletzt aktualisiert am 14. August 2024 von Graham Horton