![\"value](\"https:\/\/www.zephram.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2008\/07\/value-innovation-map.png\")
<\/p>\n<\/p>\n
Das Buch Blue Ocean Strategy<\/a><\/em> der Professoren W. Chan Kim und Ren\u00e9e Mauborgne der INSEAD Business School<\/a> in Frankreich ist wohl eines der am meisten beachteten Innovationb\u00fccher der letzten Jahre. Darin beschreiben sie, wie Unternehmen mit innovativen Produkten neue M\u00e4rkte er\u00f6ffnen und darin konkurrenzfrei wachsen k\u00f6nnen. Ihren Ansatz nennen sie Value Innovation<\/em>. Im Buch sind einige Werkzeuge enthalten, die bei der Entwicklung neuer Produkte behilflich sein k\u00f6nnen.<\/p>\n Eines der Value Innovation\u00a0Werkzeuge ist die so genannte Buyer Utility Map<\/em>, eine Suchfeldmatrix<\/a> f\u00fcr neue Produkte. Die Zeilen der Tabelle sind so genannte Utility Levers<\/em>, d.h. Hebel zur Erh\u00f6hung des Kundennutzens. Im Original hei\u00dfen diese Hebel<\/p>\n Die Spalten der Tabelle sind die Phasen des so genannten Buyer Experience Cycle<\/em>. Dies sind die verschiedenen Phasen der Begegnung des Kunden mit dem Produkt. Diese Phasen hei\u00dfen im Einzelnen:<\/p>\n Die Kombination der sechs Zeilen und sechs Spalten ergibt eine Tabelle mit 36 Feldern. Jedes dieser Felder liefert einen anderen Ansatz f\u00fcr ein neues oder verbessertes Produkt.<\/p>\n Die urspr\u00fcngliche Buyer Utility Map ist unter anderem auch bei Wikipedia<\/a> zu finden.<\/p>\n Von einem guten Modell kann man verlangen, dass es zwei wichtige Eigenschaften besitzt:<\/p>\n Besitzt das Modell diese beiden Eigenschaften nicht, dann ist seine N\u00fctzlichkeit stark eingeschr\u00e4nkt. Wir m\u00fcssen also untersuchen, ob die Spalten- und Zeilen\u00fcberschriften der Tabelle jeweils alle w\u00fcnschenswerten M\u00f6glichkeiten abdecken und ob sie frei von \u00dcberschneidungen sind.<\/p>\n Es folgt eine Pr\u00e4sentation unserer Verbesserungsvorschl\u00e4ge. Das Ergebnis ist im Diagramm am Anfang des Artikels abgebildet.<\/p>\n Von den urspr\u00fcnglichen sechs Zeilen der Tabelle \u00fcbernehmen wir die ersten drei (Produktivit\u00e4t<\/em>, Komfort<\/em> und Risiko<\/em>) unver\u00e4ndert.<\/p>\n Einfachheit<\/em> halten wir f\u00fcr redundant, da sie entweder dem Komfort<\/em> oder der Produktivit\u00e4t<\/em> dient. Sie stellt also keinen eigenst\u00e4ndigen Kundennutzen dar.<\/p>\n Spa\u00df und Image<\/em> erscheint uns unvollst\u00e4ndig. Diese beiden Effekte sind psychologische Vorteile, die ohne Zweifel Kundennutzen darstellen, doch derlei gibt es viele mehr. Beispiele hierf\u00fcr sind der Beruhigungseffekt von Zigaretten oder Kaugummi und das Zugeh\u00f6rigkeitsgef\u00fchl das Fan-Artikel ihren Eigent\u00fcmern verleihen. Aus diesem Grund verallgemeinern wir diese Kategorie und nennen sie Psychologische Vorteile<\/em>. Diese Kategorie enth\u00e4lt nicht nur Spa\u00df und Image, sondern s\u00e4mtliche Arten von psychologischem Kundennutzen.<\/p>\n Umweltfreundlichkeit<\/em> halten wir ebenfalls f\u00fcr unvollst\u00e4ndig. Wir ziehen an dieser Stelle den Begriff (Umfeld-)Kompatibilit\u00e4t<\/em> vor. Umfeldkompatibilit\u00e4t enth\u00e4lt die zwar Umweltfreundlichkeit, geht aber dar\u00fcber hinaus. Mit Umfeld meinen wir beispielsweise auch das funktionale oder physische Umfeld eines Produktes, und Kompatibilit\u00e4t schlie\u00dft auch technische und geschmackliche oder stilistische Kompatibilit\u00e4t mit ein. So hat ein Computer eine hohe Umfeldkompatibilit\u00e4t, wenn er viele Schnittstellen zu anderen Ger\u00e4ten enth\u00e4lt, und ein M\u00f6belst\u00fcck hat eine hohe Umfeldkompatibilit\u00e4t, wenn es einem vorhandenen Einrichtungsstil entspricht.<\/p>\n Zukunftspotential<\/em> ist ein neuer Hebel, die im Original keine Entsprechung hat. Er bezeichnet die Attribute eines Produktes, die es im weitesten Sinne zukunftsf\u00e4hig machen. Bei einem technischen Ger\u00e4t k\u00f6nnte dies die Ausstattung mit einer neuen Schnittstelle sein, die zwar angek\u00fcndigt, aber noch nicht weit verbreitet ist. Zukunftsf\u00e4higer wird ein Produkt auch, wenn seine Wiederverkaufswert erh\u00f6ht wird oder die Verf\u00fcgbarkeit von Ersatzteilen f\u00fcr einen l\u00e4ngeren Zeitraum garantiert wird.<\/p>\n Total Cost of Ownership<\/em> ist ebenfalls ein neuer Hebel. Damit sind s\u00e4mtliche Aufwendungen gemeint, die mit dem Kauf und dem Betrieb eines Produktes verbunden sind. Diese umfassen unter anderem den Kaufpreis, die Betriebs- und Wartungskosten und den Platzverbrauch. Jede Reduktion dieser Kosten bedeutet eine Erh\u00f6hung des Kundennutzens.<\/p>\n Zu jedem Hebel existiert eine Checkliste, die Anregungen enth\u00e4lt, wie der entsprechende Kundennutzen erzielt werden kann. Beispielsweise geh\u00f6ren zur Checkliste f\u00fcr Komfort erh\u00f6hen<\/em> die folgenden Anregungen:<\/p>\n Im Originalmodell von Kim und Mauborgne steht in den Spalten der Matrix der Buyer Experience Cycle<\/em>. Dieser beschreibt die einzelnen Phasen, in denen der Kunde das Produkt erlebt (Kauf<\/em>, Lieferung<\/em>, Betrieb<\/em>, …) . Der Buyer Experience Cycle <\/em>stellt aber nur eine von vielen m\u00f6glichen Sichtweisen auf ein Produkt dar. Es gibt aber viele weitere Sichtweisen auf Produkte, und alle k\u00f6nnten an dieser Stelle eingesetzt werden. In diesem Sinne scheint die Buyer Utility Map nicht allgemeing\u00fcltig genug zu sein. Es ist (zumindestens mir) nicht klar, warum Kim und Mauborgne diese spezielle Perspektive gew\u00e4hlt haben. Sie passt beispielsweise zu physischen Produkten, aber nicht zu Dienstleistungen (bei denen es weder Lieferung noch Entsorgung gibt.)<\/p>\n Aus diesem Grund haben wir die Spalten von Buyer Experience Cycle<\/em> in Situation Focus<\/em> umbenannt. Beim Situation Focus wird die Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Perspektive auf die Ausgangssituation gelenkt. Einige m\u00f6gliche Perspektiven sind:<\/p>\n Je nach Aufgabenstellung eignen sich unterschiedliche Perspektiven nat\u00fcrlich eher mehr bzw. weniger.<\/p>\n Die Anwendung des Modells vollzieht sich in f\u00fcnf Schritten:<\/p>\n Der ganze Ablauf kann mit einem neuen Situation Focus<\/em> wiederholt werden.<\/p>\n Das Ergebnis sind neue Ideen, die unterschiedliche Arten von Kundennutzen erzielen und aus einer Vielzahl unterschiedlicher Blickwinkel auf die gegebene Situation gewonnen worden sind.<\/p>\n Die Modellverbesserungen wurden im Rahmen der Idea Engineering-Forschung an der Universit\u00e4t Magdeburg entwickelt. Sie sind entstanden durch Gespr\u00e4che mit Jana G\u00f6rs und Ren\u00e9 Chelvier (Zephram GbR), Stefan Knoll und Falko Werner (Doktoranden der Universit\u00e4t) sowie David Bobles und Jana Schumann (Studenten der Universit\u00e4t).<\/p>\n Links<\/p>\n\n
\n
Verbesserungen<\/h2>\n
\n
Die Zeilen<\/h3>\n
\n
Die Spalten<\/h3>\n
\n
Anwendung<\/h2>\n
\n
Danksagung<\/h2>\n