{"id":7953,"date":"2014-11-22T00:43:04","date_gmt":"2014-11-21T23:43:04","guid":{"rendered":"http:\/\/www.zephram.de\/blog\/?p=7953"},"modified":"2024-07-21T12:58:08","modified_gmt":"2024-07-21T10:58:08","slug":"marktabschaetzung-tam-sam-som","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.zephram.de\/blog\/ideenbewertung\/marktabschaetzung-tam-sam-som\/","title":{"rendered":"Marktabsch\u00e4tzung mit TAM, SAM und SOM"},"content":{"rendered":"\n<figure class=\"wp-block-image aligncenter\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"500\" height=\"303\" src=\"https:\/\/www.zephram.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2014\/11\/TAM-SAM-SOM.png\" alt=\"TAM SAM und SOM\" class=\"wp-image-7957\" srcset=\"https:\/\/www.zephram.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2014\/11\/TAM-SAM-SOM.png 500w, https:\/\/www.zephram.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2014\/11\/TAM-SAM-SOM-300x181.png 300w\" sizes=\"(max-width: 500px) 100vw, 500px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Marktpotenzial in der Bewertung von Gesch\u00e4ftsideen<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Eines der wichtigsten Bewertungskriterien f\u00fcr eine Gesch\u00e4ftsidee ist die Gr\u00f6\u00dfe ihres Marktes. Ist er zu klein, lohnt sich die Investition nicht, und die Idee kann nicht verwirklicht werden. Aus diesem Grund ist eine Sch\u00e4tzung der Marktgr\u00f6\u00dfe ein Pflichtbestandteil jedes Business Case bzw. Business Plan, das in einem Unternehmen oder von einem Startup vorgelegt werden muss, um Mittel f\u00fcr die Entwicklung der Idee zu erhalten. <\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Besonders f\u00fcr Startups hat sich ein Modell f\u00fcr die Angabe der Marktgr\u00f6\u00dfe etabliert, das von Kapitalgebern bevorzugt wird: die TAM, SAM und SOM-M\u00e4rkte. Durch die Standardisierung soll die Gefahr von Missverst\u00e4ndnissen reduziert und f\u00fcr Investoren aussagef\u00e4hige Daten geliefert werden. Bedauerlicherweise kursieren aber verschiedene Bezeichnungen und Interpretationen dieses Modells, sodass Gr\u00fcnder und Investoren sicherstellen m\u00fcssen, dass sie von der selben Sache sprechen.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Definition von TAM, SAM und SOM<\/h2>\n\n\n\n<p>Die Abk\u00fcrzungen TAM, SAM und SOM stehen f\u00fcr die folgenden drei M\u00e4rkte:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>TAM<\/strong>: <em>Total Addressable Market<\/em> oder <em>Total Available Market<\/em><\/li>\n\n\n\n<li><strong>SAM<\/strong>: <em>Serviceable Addressable&nbsp;Market<\/em> oder <em>Served Available Market<\/em><\/li>\n\n\n\n<li><strong>SOM<\/strong>: <em>Serviceable Obtainable Market<\/em> oder <em>Share of Market<\/em><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Die Titelgrafik zeigt die Beziehungen zwischen den drei M\u00e4rkten.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Jeder dieser M\u00e4rkte hat eine andere Bedeutung: Der SOM zeigt, was mit der Gesch\u00e4ftsidee kurzfristig erreichbar ist, das Verh\u00e4ltnis SOM \/ SAM beschreibt den zun\u00e4chst angestrebten Marktanteil, und der TAM zeigt das (theoretische) gr\u00f6\u00dftm\u00f6gliche Marktpotenzial.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">TAM: Total Addressable Market<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Der TAM beantwortet die Frage, <em>Wer k\u00f6nnte (rein theoretisch) das Produkt kaufen?<\/em> Er umfasst die gesamten Ausgaben, die f\u00fcr die Leistung, die das Produkt erbringt, ausgegeben werden. Er beschreibt die Erl\u00f6se, die theoretisch m\u00f6glich w\u00e4ren, wenn das Unternehmen mit seinem Produkt ein allumfassendes Monopol h\u00e4tte.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">F\u00fcr die Berechnung des TAM werden alle Faktoren au\u00dfer Acht gelassen, die das Unternehmen daran hindern k\u00f6nnten, diesen Zustand zu erreichen. Insbesondere werden Wettbewerber, Kapazit\u00e4tsbeschr\u00e4nkungen in Produktion oder Lieferung, Sprachbarrieren oder geografische Entfernungen ignoriert.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Der TAM zeigt dem Investor die Marktgr\u00f6\u00dfe, wenn das Unternehmen durch entsprechende Erg\u00e4nzungen des Produktportfolios und des Gesch\u00e4ftsmodells in s\u00e4mtliche Segmente des Marktes hineinwachsen k\u00f6nnte.<\/p>\n\n\n\n<p>F\u00fcr ihre gegenw\u00e4rtige Situation hat der TAM f\u00fcr die Gr\u00fcnder selbst kaum eine Bedeutung.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">SAM: Serviceable Addressable Market<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Der SAM beschreibt den Markt, der mit dem aktuellen Gesch\u00e4ftsmodell prinzipiell angesprochen werden kann. Er beantwortet die Frage, <em>Wer wird die Leistung, die unser Produkt bietet, kaufen (entweder von uns oder von jemand anderem)?<\/em> oder<em> Welcher Teil des TAMs k\u00f6nnte realistischerweise unser Produkt kaufen?<\/em><\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Die Differenz zum TAM entsteht, indem die Segmente ausgeschlossen werden, die nicht bedient werden k\u00f6nnen oder die nicht bedient werden sollen. Dies k\u00f6nnte beispielsweise daran liegen, dass diese Segmente Bed\u00fcrfnisse haben, die das Startup nicht bedienen kann oder dass sie f\u00fcr die Belieferung zu weit entfernt sind.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">F\u00fcr Investoren ist der SAM wichtig, weil er zeigt, welches Potenzial die Gesch\u00e4ftsidee mittelfristig hat.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">F\u00fcr die Gr\u00fcnder ist der SAM wichtig, weil er die Zielgruppe f\u00fcr das Produkt darstellt. Je pr\u00e4ziser der SAM beschrieben wird, desto effizienter werden die Marketing-Ausgaben ihres Unternehmens sein.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">SOM: Serviceable Obtainable Market<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Der SOM ist der Teil des SAM, der realistischerweise bedient werden kann. Er beantwortet die Frage, <em>Wer wird die Leistung von uns kaufen?<\/em> oder <em>Welcher Teil das SAMs ist f\u00fcr unser Gesch\u00e4ftsmodell am angemessensten?<\/em> Damit zeigt der SOM auf, welche Ums\u00e4tze in der ersten Wachstumsphase des Unternehmens erzielbar sind.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">F\u00fcr die Berechnung des SOM m\u00fcssen die folgenden Faktoren ber\u00fccksichtigt werden:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Wer mit dem Nutzenversprechen bedient wird<\/li>\n\n\n\n<li>Wer am Anfang mit Marketing und Distribution erreichbar ist<\/li>\n\n\n\n<li>Die aktuelle Wettbewerbssituation<\/li>\n\n\n\n<li>Die anf\u00e4ngliche Produktionskapazit\u00e4t<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Der SOM zeigt den Investoren, was erreicht werden muss, damit sie ihr Geld nicht binnen kurzer Zeit verlieren. F\u00fcr die Gr\u00fcnder gibt er die kurzfristigen Unternehmensziele vor.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Beispiel Airbnb<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Bei der Suche nach Seed-Kapital hatten die Gr\u00fcnder von Airbnb die folgende Folie in ihren Pitch Deck:<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image aligncenter size-full\"><a href=\"https:\/\/www.zephram.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/04\/blog-airbnb-tam-sam-som-1.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"600\" height=\"280\" src=\"https:\/\/www.zephram.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/04\/blog-airbnb-tam-sam-som-1.png\" alt=\"TAM SAM SOM airbnb\" class=\"wp-image-11747\" srcset=\"https:\/\/www.zephram.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/04\/blog-airbnb-tam-sam-som-1.png 600w, https:\/\/www.zephram.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/04\/blog-airbnb-tam-sam-som-1-480x224.png 480w\" sizes=\"(min-width: 0px) and (max-width: 480px) 480px, (min-width: 481px) 600px, 100vw\" \/><\/a><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Die Grafik zeigt TAM, SAM und SOM so, wie sie zu diesem sehr fr\u00fchen Zeitpunkt gesch\u00e4tzt wurden. (Zum Vergleich: Airbnb hat 2023 9,9 Mrd. $ umgesetzt.) Mit ihrem Pitch haben die Gr\u00fcnder eine Investition von $600.000 erhalten. Man kann das ganze Deck, zusammen mit einer Analyse, bei <a href=\"https:\/\/www.thinklions.com\/blog\/airbnb-pitch-deck\/\">thinklions.com<\/a> lesen.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Fiktive Beispiele f\u00fcr TAM, SAM und SOM<\/h2>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Qualitatives Beispiel: Wortspiel-App<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Die Gesch\u00e4ftsidee ist eine Spiele-App f\u00fcr das iPad, mit dem Kinder ihren Wortschatz aufbauen k\u00f6nnen. Die drei M\u00e4rkte TAM, SAM und SOM k\u00f6nnten wie folgt definiert werden:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Der TAM besteht aus allen Tablet-Besitzern weltweit, die ihren Wortschatz verbessern m\u00f6chten.<\/li>\n\n\n\n<li>Der SAM besteht aus allen Eltern von schulpflichtigen Kindern und Schulen im deutschsprachigen Raum, die ein iPad besitzen.<\/li>\n\n\n\n<li>Der SOM besteht aus allen Eltern von Kindern im ersten Schuljahr in Deutschland, die ein iPad besitzen und ihr Kind aktiv f\u00f6rdern m\u00f6chten.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">In diesem Beispiel ist der SOM dadurch begr\u00fcndet, dass das Unternehmen zun\u00e4chst einen Marketing-Kanal nutzen will, der ausschlie\u00dflich Eltern von Schulanf\u00e4ngern erreicht und dass ihre Programmier- und Redaktionskapazit\u00e4ten nur die Entwicklung f\u00fcr iOS bzw. die Inhalte f\u00fcr ein Schuljahr zulassen.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Qualitatives Beispiel: Verleih f\u00fcr Haushalts- und Gartenger\u00e4te<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Die Gesch\u00e4ftsidee besteht darin, teure Ger\u00e4te, die im Haushalt nur selten benutzt werden, zu verleihen. Beispiele sind Dampfreiniger oder hohe Leiter. TAM, SAM und SOM k\u00f6nnten wie folgt definiert werden:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Der TAM besteht aus allen Hauseigent\u00fcmern in reichen L\u00e4ndern.<\/li>\n\n\n\n<li>Der SAM besteht aus allen Hauseigent\u00fcmern in der Europ\u00e4ischen Union.<\/li>\n\n\n\n<li>Der SOM besteht aus allen Hauseigent\u00fcmern in S\u00fcddeutschland.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Quantitatives Beispiel<\/h3>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading has-text-align-justify\">Die Annahmen<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Wir nehmen an, f\u00fcr eine Gesch\u00e4ftsidee sind die folgenden Sch\u00e4tzungen f\u00fcr TAM, SAM und SOM erarbeitet worden:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>TAM = 1 Mrd. \u20ac im Jahr<\/li>\n\n\n\n<li>SAM = 50 Mio. \u20ac im Jahr<\/li>\n\n\n\n<li>SOM = 2,5 Mio. \u20ac  im Jahr nach zwei Jahren und 6 Mio. \u20ac im Jahr nach vier Jahren<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Ferner wird angenommen, dass die Gewinnmarge vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen (EBITDA) 25% betr\u00e4gt. Der Unternehmenswert sei das Achtfache des EBITDA.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Es wird ein Investor gesucht, der das Startup mitfinanzieren soll. Dieser hat eine Renditeerwartung von 1.000%, das hei\u00dft, er m\u00f6chte sein Geld verzehnfachen. Ihm wird ein Unternehmensanteil von 20% angeboten, f\u00fcr den er 125.000 \u20ac bezahlen muss.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Die Sichtweise des Investors<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Der SOM gibt dem Investor einen Hinweis, ob er seine Investitionsziele erreichen kann:<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Wenn die Planzahlen nach zwei Jahren erreicht werden, betr\u00e4gt der Gewinn 2,5 Mio. * 0,25 = 0,625 Mio. \u20ac, und das Unternehmen ist 8 * 0,625 Mio. \u20ac = 5 Mio. \u20ac wert. Der Wert des Investoranteils ist 5 Mio. \u20ac * 0,2 = 1 Mio. \u20ac, was einer Verachtfachung seines eingesetzten Kapitals entspricht.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Wenn das Unternehmen auch nach vier Jahren seine Planergebnisse erreicht, ist der Gewinn (EBITDA) 6 Mio. \u20ac * 0,25 = 1,5 Mio. \u20ac, und das Unternehmen ist 1,5 Mio. \u20ac * 8 = 12 Mio. \u20ac wert. Der Investoranteil ist 12 Mio. \u20ac * 0,2 = 2,4 Mio. \u20ac. Wenn die Gesellschafter das Unternehmen jetzt verkaufen w\u00fcrden, w\u00fcrde der Investor also das 19,2-fache (= 2,4 Mio. \u20ac \/ 0,125 Mio. \u20ac) seiner Anlage erhalten.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Das Unternehmen hat jetzt einen Marktanteil von 6 Mio. \u20ac \/ 50 Mio. \u20ac = 12% in einem Segment, das 50 Mio. \u20ac \/ 1 Mrd. \u20ac = 5% des gesamten Marktes ausmacht. Jetzt k\u00f6nnte das Unternehmen sein Gesch\u00e4ftsmodell anpassen und weiteres Wachstum im SAM anstreben. W\u00fcrde es ihm gelingen, den gleichen Marktanteil von 12% zu erobern, w\u00e4re es dann nach der gleichen Berechnung 240 Mio. \u20ac wert, und der Investorenanteil w\u00e4re 240 Mio. \u20ac * 0,2 = 48 Mio. \u20ac wert. Glaubt der Investor, dass dies m\u00f6glich ist, k\u00f6nnte er also (bei gleichbleibendem Anteil) bis zu 4,8 Mio. \u20ac in die Expansion investieren, um sein Ziel zu erreichen.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Zwei typische Anwendungsfehler<\/h2>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image alignright size-full is-resized\"><a href=\"https:\/\/www.zephram.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/04\/blog-ein-prozent-chinesen.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"640\" height=\"427\" src=\"https:\/\/www.zephram.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/04\/blog-ein-prozent-chinesen.png\" alt=\"tam sam som ein prozent aller chinesen\" class=\"wp-image-11813\" style=\"width:270px;height:auto\" srcset=\"https:\/\/www.zephram.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/04\/blog-ein-prozent-chinesen.png 640w, https:\/\/www.zephram.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2024\/04\/blog-ein-prozent-chinesen-480x320.png 480w\" sizes=\"(min-width: 0px) and (max-width: 480px) 480px, (min-width: 481px) 640px, 100vw\" \/><\/a><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Es gibt zwei typische Fehler, die bei der Anwendung von TAM, SAM und SOM begangen werden. Der erste Fehler besteht darin, den SAM oder SOM einfach als kleinen Anteil eines sehr gro\u00dfen TAMs zu definieren. Dies wird\u00a0im Englischen der\u00a0<em>1%-aller-Chinesen<\/em>-Fehler genannt, weil er sinngem\u00e4\u00df wie folgt beginnt: <em>Wenn wir nur 1% aller Chinesen \u00fcberzeugen  k\u00f6nnten, unser Produkt zu kaufen, &#8230;<\/em> Dabei wird \u00fcbersehen, dass es nahezu unm\u00f6glich ist, 1% aller Chinesen mit einem Angebot zu erreichen. Jay Samit umschreibt diesen Denkfehler im <a href=\"https:\/\/www.wsj.com\/\" rel=\"nofollow\">Wall Street Journal<\/a> so: <em>Wenn jeder Amerikaner nur einmal pro Woche ein Hamburger aus Kaninchenfleisch (statt aus Rindfleisch) essen w\u00fcrde, k\u00f6nnten wir jedes Jahr 12 Milliarden Kaninchen verkaufen.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-justify\">Der zweite Fehler besteht in einem Missverst\u00e4ndnis des TAM. Wenn die Gesch\u00e4ftsidee ein Internet-Shop f\u00fcr Damenh\u00fcte ist, ist der TAM nicht sinnvoll definiert durch die schlichte Beobachtung, dass es auf der Erde drei Milliarden Frauen gibt, die einen Kopf haben. Ich habe selbst diese Erfahrung gemacht: Ein Gr\u00fcnder-Team hatte eine Idee f\u00fcr eine Unternehmenssoftware mit einer sehr spezifischen Funktion. Das Team hatte recherchiert, dass der weltweite Markt f\u00fcr Unternehmenssoftware rund 100 Mrd. \u20ac betr\u00e4gt und hat daraus geschlossen, dass ihr TAM ebenfalls 100 Mrd. \u20ac betrug(!)<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p><strong>Links<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/www.zephram.de\/blog\/startups\/startup-gruender\/\">\u00dcbersicht \u00fcber die Beitr\u00e4ge f\u00fcr Startup-Gr\u00fcnder<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Marktpotenzial in der Bewertung von Gesch\u00e4ftsideen Eines der wichtigsten Bewertungskriterien f\u00fcr eine Gesch\u00e4ftsidee ist die Gr\u00f6\u00dfe ihres Marktes. Ist er zu klein, lohnt sich die Investition nicht, und die Idee kann nicht verwirklicht werden. Aus diesem Grund ist eine Sch\u00e4tzung der Marktgr\u00f6\u00dfe ein Pflichtbestandteil jedes Business Case bzw. 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