Bewertungsfehler im Innovationsprozess: Die Kienbaum-Studie
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kienbaum

1993 ist eine Studie der Unternehmensberatung Kienbaum über Innovationsprozesse erschienen, die häufig zitiert wird. In der Studie wurde das Schicksal von 1919 Produktideen in verschiedenen Unternehmen verfolgt. Das Ergebnis sah wie folgt aus:

  • Ursprüngliche Anzahl Produktideen: 1919
  • Anzahl Ideen nach erster Bewertung:  524
  • Anzahl Projekte nach Zwischenbewertung:  369
  • Am Markt eingeführte Produkte:  176
Es haben also weniger als zehn Prozent der Ideen es bis zum Produkt geschafft. Die Geschichte geht aber noch weiter, denn von den 176 am Markt eingeführten Ideen waren …
  • 124 Flops,
  • 24 Verlustbringer,
  • 17 mittelmäßig erfolgreich,
  • 11 profitabel.
Diese Zahlen sind in der Graphik visualisiert. Sie ist maßstabgetreu gezeichnet, d.h. die Breite der Streifen ist proportional zur Anzahl der Ideen bzw. Produkte, die sie darstellen.
Es waren also 11, oder weniger als 0,6% der ursprünglichen Ideen, die Gewinne eingebracht haben. Die Erlöse aus diesen 11 Produkten mussten also den gesamten Aufwand zur Bearbeitung aller 1919 Ideen finanzieren.

Wenn man einen strengen Maßstab anlegt, zählt man in diesen Zahlen 2944 Annahmefehler, denn jedes Mal, wo die Entscheidung getroffen wurde, mit einer Idee fortzufahren, die nicht zu den 11 erfolgreichen gehört, wurde ein solcher Fehler begangen. Diese Fehler in den ersten Projektphasen noch wenig gekostet; es gibt eine Schätzung, die die Kosten für eine Rohidee mit etwa 1000$ beziffert. Im Vergleich dazu können Annahmefehler am Ende des Projektes immens teuer sein, denn allein die Marketing-Kosten für die Einführung eines neuen Produktes können Millionon von Dollar betragen.

In den Zahlen sind vermutlich auch viele Ablehnungsfehler enthalten, d.h. es sind Ideen abgelehnt worden, die zum Erfolg hätten führen können. Leider haben Ablehnungsfehler die Eigenschaft, dass es – im Gegensatz zu den Annahmefehlern – unmöglich ist, sie aufzudecken.

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