Marktabschätzung mit TAM, SAM und SOM

TAM SAM und SOM

Marktpotential in der Bewertung von Geschäftsideen

Eines der wichtigsten Bewertungskriterien für eine Geschäftsidee ist die Größe ihres Marktes. Ist sie zu klein, lohnt sich die Investition nicht, und die Idee kann nicht verwirklicht werden. Aus diesem Grund ist eine Schätzung der Marktgröße ein Pflichtbestandteil jedes Business Cases bzw. Business Plans, das in einem Unternehmen oder von einem Startup vorgelegt werden muss, um Mittel für die Entwicklung der Idee zu erhalten.

Besonders für Startups hat sich ein Modell für die Angabe der Marktgröße etabliert, das von Kapitalgebern bevorzugt wird: die TAM, SAM und SOM-Märkte. Durch die Standardisierung sollen die Gefahr von Missverständnissen reduziert und für Investoren aussagefähige Daten geliefert werden. Bedauerlicherweise kursieren aber verschiedene Bezeichnungen und Interpretationen dieses Modells, sodass Gründer und Investoren sicherstellen müssen, dass sie von der selben Sache sprechen.

TAM, SAM und SOM

Die Abkürzungen TAM, SAM und SOM stehen für die folgenden drei Märkte:

  • TAM: Total Addressable Market oder Total Available Market
  • SAM: Serviceable Addressable Market oder Served Available Market
  • SOM: Serviceable Obtainable Market oder Share of Market

Die Titelgrafik zeigt die Beziehungen zwischen den drei Märkten.

Jeder dieser Märkte macht eine andere Aussage: Der SOM zeigt, was mit der Geschäftsidee kurzfristig erreichbar ist, das Verhältnis SOM / SAM beschreibt den zunächst angestrebten Marktanteil, und der TAM zeigt das größtmögliche Marktpotential.

TAM: Total Addressable Market

Der TAM beantwortet die Frage, Wer könnte (rein theoretisch) das Produkt kaufen? Er umfasst die gesamten Ausgaben, die für die Leistung, die das Produkt erbringt, ausgegeben werden. Er beschreibt die Erlöse, die theoretisch möglich wären, wenn das Unternehmen mit seinem Produkt ein allumfassendes Monopol hätte.

Für die Berechnung des TAM werden alle Faktoren außer Acht gelassen, die das Unternehmen daran hindern könnten, diesen Zustand zu erreichen. Insbesondere werden Wettbewerber, Kapazitätsbeschränkungen in Produktion oder Lieferung, Sprachbarrieren oder geografische Entfernungen ignoriert.

Der TAM zeigt dem Investor, was potentiell möglich wäre, wenn das Unternehmen durch entsprechende Ergänzungen des Produktportfolios und des Geschäftsmodells in sämtliche Segmente des Marktes hineinwachsen könnte.

Für ihre gegenwärtige Situation hat der TAM für die Gründer kaum eine Bedeutung.

SAM: Serviceable Addressable Market

Der SAM beschreibt den Markt, der mit dem aktuellen Geschäftsmodell prinzipiell angesprochen werden kann. Er beantwortet die Frage, Wer wird die Leistung, die unser Produkt bietet, kaufen (entweder von uns oder von jemand anderem)? oder Welcher Teil des TAMs könnte realistischerweise unser Produkt kaufen?

Die Differenz zum TAM entsteht, indem die Segmente ausgeschlossen werden, die zunächst nicht bedient werden können. Dies könnte beispielsweise daran liegen, dass diese Segmente leicht andere Bedürfnisse haben oder dass sie für die Belieferung zu weit entfernt sind.

Für Investoren ist der SAM wichtig, weil er zeigt, welches Potential die Geschäftsidee mittelfristig hat.

Für die Gründer ist der SAM wichtig, weil er die Zielgruppe für das Produkt darstellt. Je präziser der SAM beschrieben wird, desto effizienter werden die Marketing-Ausgaben ihres Unternehmens sein.

SOM: Serviceable Obtainable Market

Der SOM ist der Teil des SAM, der realistischerweise bedient werden kann. Er beantwortet die Frage, Wer wird die Leistung von uns kaufen? oder Welcher Teil das SAMs ist für unser Geschäftsmodell am angemessensten? Damit zeigt der SOM auf, welche Umsätze in der ersten Wachstumsphase des Unternehmens erzielbar sind.

Für die Berechnung des SOM müssen die folgenden Faktoren berücksichtigt werden:

  • Wer mit dem Wertversprechen bedient wird
  • Wer mit dem anfänglichen Marketing und Distribution erreichbar ist
  • Die aktuelle Wettbewerbssituation
  • Die anfängliche Produktionskapazität

Der SOM zeigt den Investoren, was erreicht werden muss, damit sie ihr Geld nicht binnen kurzer Zeit verlieren. Für die Gründer gibt er die kurzfristigen Unternehmensziele vor.

Beispiele

Qualitatives Beispiel: Wortspiel-App

Die Geschäftsidee ist eine Spiele-App für das iPad, mit dem Kinder ihren Wortschatz aufbauen können. Die drei Märkte TAM, SAM und SOM könnten wie folgt definiert werden:

  • Der TAM besteht aus allen Tablet-Besitzern weltweit, die ihren Wortschatz verbessern möchten.
  • Der SAM besteht aus allen Eltern von schulpflichtigen Kindern und Schulen im deutschsprachigen Raum, die ein iPad besitzen.
  • Der SOM besteht aus allen Eltern von Kindern im ersten Schuljahr in Deutschland, die ein iPad besitzen und ihr Kind aktiv fördern möchten.

In diesem Beispiel ist der SOM dadurch begründet, dass das Unternehmen zunächst einen Marketing-Kanal nutzen will, der ausschließlich Eltern von Schulanfängern erreicht und ihre Programmier- und Redaktionskapazitäten nur die Entwicklung für iOS bzw. die Inhalte für einen Jahrgang zulassen.

Qualitatives Beispiel: Verleih für Haushalts- und Gartengeräte

Die Geschäftsidee besteht darin, teure Geräte, die im Haushalt nur selten benutzt werden, zu verleihen. Beispiele sind Dampfreiniger oder hohe Leiter. TAM, SAM und SOM könnten wie folgt definiert werden:

  • Der TAM besteht aus allen Haushalten in reichen Ländern.
  • Der SAM besteht aus allen Haushalten in Deutschland.
  • Der SOM besteht aus allen Hauseigentümern in einer bestimmten Großstadt.

Quantitatives Beispiel

Wir nehmen an, für eine Geschäftsidee sind die folgenden Schätzungen für TAM, SAM und SOM erarbeitet worden:

  • TAM = 1 Mrd. €
  • SAM = 50 Mio. €
  • SOM = 2,5 Mio. € nach zwei Jahren und 6 Mio. € nach vier Jahren

Ferner wird angenommen, dass die Gewinnmarge vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen (EBITDA) 25% beträgt. Der Unternehmenswert sei das Achtfache des EBITDA.

Es wird ein Investor gesucht, der das Startup mitfinanzieren soll. Dieser hat eine Renditeerwartung von 1000%, das heißt, er möchte sein Geld verzehnfachen. Ihm wird ein Unternehmensanteil von 20% angeboten, für den er 125.000 € bezahlen muss.

Der SOM gibt dem Investor einen Hinweis, ob er seine Investitionsziele erreichen kann:

Wenn die Planzahlen nach zwei Jahren erreicht werden, beträgt der Gewinn 2,5 Mio. * 0,25 = 0,625 Mio. €, und das Unternehmen ist 8 * 0,625 Mio. € = 5 Mio. € wert. Der Wert des Investoranteils ist 5 Mio. € * 0,2 = 1 Mio. €, was einer Verachtfachung seines eingesetzten Kapitals entspricht.

Wenn das Unternehmen auch nach vier Jahren seine Planergebnisse erreicht, ist der Gewinn (EBITDA) 6 Mio. € * 0,25 = 1,5 Mio. €, und das Unternehmen ist 1,5 Mio. € * 8 = 12 Mio. € wert. Der Investoranteil ist 12 Mio. € * 0,2 = 2,4 Mio. €. Wenn die Gesellschafter das Unternehmen jetzt verkaufen würden, würde der Investor also das 19,2-fache (= 2,4 Mio. € / 0,125 Mio. €) seiner Anlage erhalten.

Das Unternehmen hat jetzt einen Marktanteil von 6 Mio. € / 50 Mio. € = 12% in einem Segment, das 50 Mio. € / 1 Mrd. € = 5% des gesamten Marktes ausmacht. Jetzt könnte das Unternehmen sein Geschäftsmodell anpassen und weiteres Wachstum im SAM anstreben. Würde es ihm gelingen, den gleichen Marktanteil von 12% zu erobern, wäre es dann nach der gleichen Berechnung 240 Mio. € wert, und der Investorenanteil wäre 240 Mio. € * 0,2 = 48 Mio. € wert. Glaubt der Investor, dass dies möglich ist, könnte er also (bei gleichbleibendem Anteil) bis zu 4,8 Mio. € in die Expansion investieren, um sein Ziel zu erreichen.

Tipps für die Anwendung

Der SAM kann auch in Phasen gestaffelt werden. Beispielsweise könnte der Geräteverleih planen, sich Bundesland für Bundesland auszudehnen.

Je schärfer SAM vom TAM und SOM vom SAM abgegrenzt werden können, desto besser, weil es für die Investoren überzeugender ist und präzisere Marketing-Maßnahmen ermöglicht.

Es gibt zwei typische Fehler, die bei der Anwendung von TAM, SAM und SOM begangen werden. Der erste Fehler besteht darin, den SAM oder SOM einfach als kleinen Anteil eines sehr großen TAMs zu definieren. Dies wird im Englischen der 1%-aller-Chinesen-Fehler genannt, weil er sinngemäß wie folgt beginnt: Wenn wir nur 1% aller Chinesen dazu bekommen könnten, unser Produkt zu kaufen, … Dabei wird übersehen, dass es nahezu unmöglich ist, 1% aller Chinesen mit einem Angebot zu erreichen. Jay Samit umschreibt diesen Denkfehler im Wall Street Journal so: Wenn jeder Amerikaner nur einmal pro Woche ein Hamburger aus Kaninchenfleisch (statt aus Rindfleisch) essen würde, könnten wir jedes Jahr 12 Milliarden Kaninchen verkaufen.

Der zweite Fehler besteht in einem Missverständnis des TAM. Wenn die Geschäftsidee ein Internet-Shop für Damenhüte ist, ist der TAM nicht sinnvoll definiert durch die schlichte Beobachtung, dass es auf der Erde drei Milliarden Frauen gibt, die einen Kopf haben. Ich habe selbst diese Erfahrung gemacht: Ein Gründer-Team hatte eine Idee für eine Unternehmenssoftware mit einer sehr spezifischen Funktion. Das Team hatte recherchiert, dass der weltweite Markt für Unternehmenssoftware rund 100 Mrd. € beträgt und hat daraus geschlossen, dass ihr TAM ebenfalls 100 Mrd. € betrug…

 

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Geschäftsideen für Existenzgründer finden mit Google

Geschäftsideen für Existenzgründer finden

Wer Existenzgründer werden möchte, aber noch keine Geschäftsidee hat, kann sich von der Suchmaschine Google helfen lassen. Sie hat nämlich eine Funktion, die häufig verwendete Suchbegriffe anzeigt. Dafür genügt es schon, einfach ein paar Wörter einzugeben. Wer diese Wörter clever wählt, kann dadurch Anregungen erhalten, die als Geschäftsideen für Existenzgründer interessant sind.

Die Titelgrafik zeigt Googles Vorschläge, wenn man den Text wo bekomme ich z eintippt (aber noch nicht auf Enter drückt). Wie man sieht, haben andere Menschen unter anderem Zitronensäure, Zinksalbe und Zimtstangen gesucht.

Mit dem Text wie bekomme ich ra erhält man folgende Vorschläge:

Geschäftsideen für Existenzgründer finden

Weitere Möglichkeiten für Anfangstexte sind:

  • wo gibt es
  • wie kann man
  • ich möchte ein
  • wer hilft mir

Wer Englisch kann, findet viel mehr Antworten, zum Beispiel mit

  • where can i
  • where can i get a
  • how can i
  • i need a
  • do i have a problem with
  • i cant afford

Diese Methode ist deswegen interessant, weil sie sehr einfach und schnell ist, und weil sie Themen vorschlägt, die viele Menschen beschäftigen. Natürlich gibt es meistens schon Lösungen für die dort beschriebenen Probleme, aber man findet immer noch Bedürfnisse, die noch nicht gut befriedigt werden. Diese sind Geschäftsgelegenheiten, zum Beispiel für einen Online-Shop oder eine Dienstleistung.

 

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Eine Checkliste für die Bewertung von Wertversprechen

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Die Bewertung von Wertversprechen

Das Wertversprechen (englisch: Value Proposition) eines Produktes oder einer Dienstleistung beschreibt den Nutzen, den es bzw. sie dem Käufer anbietet. Beispielsweise ist das Wertversprechen eines Kinos Unterhaltung, das eines ICE schnelles und komfortables Reisen zwischen Großstädten.

Es ist wichtig, das Wertversprechen nicht mit Produkteigenschaften oder mit Vorteilen zu verwechseln. Das A8-Modell von Audi hat beispielsweise eine Aluminiumkarosserie mit dem Vorteil, dass sie nicht rostet. Das Wertversprechen ist aber, Geld und Umstände (für die Reparatur von Roststellen) zu sparen.

Das Wertversprechen spielt eine zentrale Rolle in der Definition eines Geschäftsmodells und ist daher in fast allen Schablonen vorgesehen. In der Geschäftsmodellinnovation ist es – zusammen mit der Zielgruppe und dessen Bedürfnisse – das Erste, was festgelegt wird. Entsprechend ist die Bewertung von Wertversprechen ein wichtiger erster Schritt in der Gesamtbewertung des Geschäftsmodells.

Der Erfolg eines neuen Produktes hängt entscheidend von seinem Wertversprechen ab. Bei einem Startup kann dies sogar die gesamte Existenz des Unternehmens bedeuten. Es ist also in einem Innovationsprojekt außerordentlich wichtig, das Wertversprechen mit den richtigen Kriterien zu bewerten und zu optimieren.

Die Checkliste

Wir haben eine Checkliste zur Bewertung von Wertversprechen entwickelt, die wir in unseren Geschäftsmodellinnovation-Workshops einsetzen. Die Checkliste hat neun Kriterien, deren Erstbuchstaben den hilfreichen Akronym VALUEPROP bilden. (Valueprop ist eine häufig anzutreffende Abkürzung für Value Proposition, die englische Übersetzung von Wertversprechen.)

  • V: Valuable (wertvoll)
  • A: Advantageous (vorteilhaft)
  • L: Lucid (klar)
  • U: Underserved (nicht ausreichend bedient)
  • E: Exclusive (exklusiv)
  • P: Precise (präzise)
  • R: Rare (selten)
  • O: Outperforming (überlegen)
  • P: Prioritized ((hoch-)priorisiert)

Valuable

Das Wertversprechen soll einen wertvollen Markt adressieren: Entweder sollte er sehr groß oder sehr zahlungskräftig (oder beides!) sein. Ist dies nicht der Fall, sind die Wachstums- und Gewinnchancen beschränkt.

Advantageous

Das Wertversprechen soll dem potentiellen Kunden einen deutlichen Vorteil in Aussicht stellen gegenüber den Alternativen, die ihm sonst zur Verfügung stehen.

Lucid

Das Wertversprechen muss (für die Zielgruppe!) klar verständlich sein. Apple hat 2001 mit seiner Werbung für das iPod ein gutes Beispiel dafür geliefert.

Underserved

Je weniger Konkurrenz es gibt, desto besser. Dies kann zwar die Anzahl der konkurrierenden Angebote bedeuten, meint aber vielmehr das Maß der Übereinstimmung ihres Wertversprechens mit den Bedürfnissen der Zielgruppe.

Exclusive

Je schwieriger es für Wettbewerber ist, mit einem ähnlichen Wertversprechen aufzutreten, desto besser.

Precise

Das Wertversprechen sollte zielgenau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe treffen.

Rare

Das Wertversprechen sollte selten oder am besten einmalig in seiner Art sein.

Outperforming

Das Wertversprechen sollte eine Leistung anbieten, die die Leistung der Konkurrenten deutlich übertrifft.

Prioritized

Schließlich sollte das Wertversprechen auf ein Bedürfnis treffen, das für den Kunden eine hohe Priorität hat. Je wichtiger es ist, um so empfänglicher wird der Kunde dafür sein. Dieses Merkmal wird oft auch als Urgency (Dringlichkeit) bezeichnet.

 

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Startup-Ideen finden 2014

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Jedes Wintersemester unterrichte ich den Kurs Innovation für Startups an der Universität Magdeburg. Jedes Studenten-Team, das daran teilnimmt, muss eine Geschäftsidee nach dem Lean-Startup-Ansatz entwickeln. Als Hilfestellung biete ich ein paar einfache Methoden an, mit denen man Internet-basierte Startup-Ideen finden kann.

Das Internet der Dinge

2014 ist das Jahr, in dem das sogenannte Internet der Dinge in greifbare Nähe gerückt ist. Das Internet der Dinge bezeichnet den Zustand, in dem viele gewöhnliche Geräte mit Sensor- und Computerfunktionen ausstattet werden und mit dem Internet verbunden sind. Davon verspricht man sich einen sprunghaften Fortschritt in ihren Möglichkeiten. Das bekannte Beispiel aus diesem Jahr ist das Unternehmen Nest, das einen Thermostat und einen Rauchmelder produziert, die mit dem Internet verbunden sind und dadurch viele neue Funktionen anbieten können. Nest wurde berühmt, weil es von Google für mehr als drei Milliarden Dollar gekauft wurde.

Es scheint klar zu sein, dass in den kommenden Jahren Geräte für das Internet der Dinge einen Schwerpunkt für Startups bilden werden. Schon jetzt entwickeln viele Startups Produkte mit dieser Technologie. Im Online-Forum Quora, das in Silicon Valley sehr beliebt ist, wurde neulich eine einfache Technik vorgestellt, mit der man im Internet der Dinge Startup-Ideen finden kann.

Im ersten Schritt schreibt man eine Liste der Objekte auf, mit denen wir im Alltag in Kontakt kommen, zum Beispiel:

  • Türklinke
  • Wasserhahn
  • Türklingel
  • Kaffeemaschine
  • Lampe
  • Bett
  • Mülleimer
  • Einkaufswagen
  • Parkuhr
  • Speisekarte
  • Waschmaschine
  • Kugelschreiber
  • Fahrrad
  • Dusche
  • Straßenschild
  • Fitness-Gerät

Im zweiten Schritt sucht man einfach Antworten auf die Fragen …

  • Was macht ein(e) intelligente(s/r) X?
  • Was kann ein(e) vernetzte(s/r) X?

oder im Englischen

  • What is a smart X?

wobei X durch die Einträge aus der Liste ersetzt wird, zum Beispiel

  • Was macht eine vernetzte Türklingel?
  • Was kann eine intelligente Parkuhr?
  • What is a smart shower?

Mit ein bisschen Fantasie kommt man mit dieser Methode sehr schnell auf viele Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen, und man erhält gleichzeitig einen Vorgeschmack auf Innovationen in unserer Lebensumgebung in den kommenden Jahren.

Was mir in diesem Augenblick fehlt

Eine einfache Methode besteht einfach darin, sich eine Stunde hinzusetzen und alles aufzuschreiben,

  • was einem gerade Sorgen oder Kopfzerbrechen macht,
  • was man für Aufgaben hat, die aber im Augenblick nicht erledigen werden können,
  • was einem für Informationen fehlen,
  • worauf man gerne Zugriff hätte.

Ich habe das neulich gemacht: einen Cappuccino im Espresso Kartell bestellt und alles aufgeschrieben, was mir eingefallen ist, bis das Getränk alle war. Ich bin schnell auf 33 Probleme gekommen, z.B.

  • Wie viele Kalorien sind in diesem Cappuccino enthalten?
  • Wo ist der nächste Geldautomat?
  • Würde sich ein Lebensmittel-Abo bei Amazon.de für mich lohnen?
  • Wo kann ich meine Armbanduhr reparieren lassen?
  • Was würde mir ein Arzt in diesem Augenblick empfehlen?
  • Ist meine internationale Hemdgröße 17 oder 17 1/2?
  • Hat der Kunde X schon die Rechnung bezahlt?
  • Wie kommt der Student Y mit seiner Arbeit voran?
  • Mein Auto muss zum TÜV.

Da fallen mir schnell Ideen für Apps bzw. Internet-basierte Dienstleistungen ein.

Zielgruppen-Funktionen

Bei der dieser Methode bildet man zunächst zwei Wortlisten. In diesem Fall beispielsweise Menschen oder Organisationen und App.-Umschreibungen. Das liefert z.B.

  • Manager
  • Verein
  • Fußballfan
  • Markt
  • Schwangere
  • Kunstliebhaber
  • Ruby on Rails-Hacker

sowie

  • Assistent
  • Begleiter
  • Helfer
  • Dienst
  • Werbemittel
  • Informationsgeber
  • Kommunikator

Im zweiten Schritt bildet man dann einfach zufällige Kombinationen. In diesem Fall liefert praktisch jede Kombination Ideen für eine App. bzw. einen Webdienst, z.B.

  • Studenten-Begleiter
  • Schwangeren-Ratgeber
  • Markt-Assistent
  • Aktivisten-Vernetzer
  • Freelancer-Werbemittel

Internet-Namen

Man kann auch einfach die Namensstruktur bekannter Internet-Produkte nutzen, um Startup-Ideen zu finden.

Was für Internet-Dienstleistungen wären in Analogie zu autoscout24.de …

  • muell24.de?
  • waesche24.de?
  • essen24.de?
  • hausmeister24.de?

Was wären in Analogie zu myTaxi.de …

  • myBuddy.de?
  • myDoctor.de?
  • myMemories.de?
  • myParty.de?

Was wären in Analogie zu runtastic.de …

  • learntastic.de?
  • sleeptastic.de?
  • traintastic.de?
  • nailtastic.de?

 

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Bildquelle: Nest