Die Bewertung von Produktideen
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Die Bewertung von Produktideen

Eine wichtige und anspruchsvolle Aufgabe

Die Bewertung von Produktideen ist der anspruchsvollste Teil der Ideenphase im Produktinnovationsprozess. Fehler an dieser Stelle können sehr teuer sein: Ablehnungsfehler führen zu verpassten Gelegenheiten, weil potentialreiche Produkte nicht realisiert werden, (oder sie werden von der Konkurrenz verwirklicht), während Annahmefehler große Verluste verursachen können, weil Zeit und Geld in Projekte investiert werden, die keinen Gewinn einbringen.

Trotz der großen Bedeutung des Themas sind erstaunlich wenig Ressourcen für die Bewertung von Produktideen verfügbar: Im Internet findet man keine Leitfäden oder Checklisten, die für das Innovationsmanagement wirklich hilfreich sind. Aus diesem Grund stellen wir in diesem Beitrag Material zur Verfügung, von dem wir hoffen, dass es für die Praxis nützlich ist. Diese Ressourcen haben wir selbst entwickelt, und wir setzen sie in unseren eigenen Kundenprojekten regelmäßig ein.

Ziele der Bewertung

Das allgemeine Ziel jeder Ideenbewertung ist, die Auswahl der richtigen Ideen zu ermöglichen. In der Produktinnovation gehen angenommene Ideen in teure Entwicklungsprojekte über, und abgelehnte Ideen werden in der Regel für immer verworfen. Um sich für die Auswahl zu qualifizieren, müssen Produktideen Anforderungen in mehreren Bereichen erfüllen:

  • Kunde: Das geplante Produkt muss vom Kunden gekauft werden.
  • Markt: Konkurrenz, Trends und Marktkennzahlen müssen günstig sein.
  • Realisierung: Das Unternehmen muss dazu in der Lage sein, die Produktidee zu realisieren.

Jeder dieser Bereiche umfasst mehrere Aspekte, die wir in praktischen Checklisten zusammengefasst haben.

Anwendbarkeit der Fragen

Die meisten Fragen und Kriterien eignen sich auch dafür, Dienstleistungsideen zu bewerten.

Einige Fragen sind nur im B2B- oder B2G-Fall relevant und gelten für Konsumenten nicht. Diese Fragen beziehen sich hauptsächlich auf den Kunden als Organisation.

Alle Fragen eignen sich auch als Anregungen für die Ideenfindung. Zum Beispiel wird aus der Bewertungsfrage Wie kann ein Interessent das Produkt testen? die Ideenfindungsaufgabe Wie können wir dafür sorgen, dass ein Interessent das Produkt testen kann? In einem mehrstufigen Innovationsprojekt kann ein Unternehmen auf diese Weise vielversprechende Ideen verstärken.

Die Kundensicht

Der erste Bereich, der bei der Bewertung von Produktideen betrachtet werden muss ist die Kundenperspektive. Die Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Produktes ist, dass es die Zielgruppe in ausreichender Zahl und zum richtigen Preis kaufen wird. Wenn dies nicht begründet werden kann, sollte die Idee verworfen werden, und die weiteren Bewertungen brauchen nicht durchgeführt zu werden.

Die VITAMIN-Checkliste

Zur Kundensicht gehören sieben Hauptaspekte, die zusammen die Frage beantworten, ob das geplante Produkt von der Zielgruppe angenommen wird. Diese Aspekte kann man sich mit dem Akronym VITAMIN leicht merken.

  • Value (Nutzen): Welchen Nutzen bietet das Produkt dem Kunden?
    Wie groß ist dieser Nutzen?
    Die Nutzenarten sind in der PERFECT-Checkliste zusammengefasst.
  • Importance (Wichtigkeit): Wie wichtig ist es dem Kunden, eine Lösung für sein Problem zu bekommen?
    Wie dringend sucht er eine Lösung?
    Zu welcher Kategorie gehört sein Problem (latent, hinnehmend, Lösung akzeptierend, Lösung suchend)?
  • Test (Prüfen): Wie kann ein Interessent das Produkt testen, um sich davon ein Bild zu machen?
    Was würde ihn beim Test überzeugen?
    Wie informiert er sich über das Produkt?
    Was sind seine Auswahlkriterien?
  • Advantages (Vorteil): Welche Vorteile hätte der Kunde durch den Kauf des Produktes?
    Wiegen sie schwerer als die Nachteile?
    Reichen sie, um den Aufwand eines Wechsels von seiner bisherigen Lösung zu rechtfertigen?
  • Motivation (Anreiz): Welche Motivation hätte der Kunde, das Produkt zu kaufen?
    Welche Faktoren sprechen für ihn dagegen?
    Gibt es verschiedene Stimmen (Nutzer, Käufer, Entscheider, Einflussreiche) auf der Kundenseite, die unterschiedliche Motivationen haben?
    Wie ist die politische Situation beim Kunden?
  • Impediments (Hindernisse): Welche Hürden muss der Kunde überwinden, um den Kauf des Produktes vornehmen zu können? (Politisch, bürokratisch, finanziell, technisch, rechtlich, …)
  • Needs (Bedürfnisse): Welche Bedürfnisse hat der Kunde?
    Welches davon ist maßgebend?
    Handelt es sich um ein Pain, ein Gain oder ein Job-to-be-Done?
    Eignet sich das Produkt, um diese Bedürfnisse zu befriedigen?
    Ist dies für den Kunden ersichtlich?

Der Akronym VITAMIN stellt nicht die sinnvollste Reihenfolge der Perspektiven dar. Eine logischere Reihenfolge für die Bearbeitung der Fragen ist durch NVIATMI, wobei das erste I für Importance und das zweite I für Impediments steht.

Die Marktsicht

Wenn begründet werden kann, dass das geplante Produkt von der Zielgruppe gekauft wird, ist der zweite Schritt in der Bewertung von Produktideen die Prüfung des Marktumfeldes. Dazu gehören quantitative Marktdaten, qualitative Entwicklungen und die Konkurrenzsituation. Dafür nutzen wir die folgende Checkliste:

  • Competition (Wettbewerb): Welche Wettbewerber gibt es für das geplante Produkt?
    Wie sehen ihre Angebote aus?
    Für welche Marktsegmente sind diese Angebote stark oder schwach?
    Wie schneidet das geplante Produkt im Vergleich ab?
    Können wir Eintrittsbarrieren gegen Konkurrenten aufbauen?
    Wie schnell könnte ein Konkurrent ein vergleichbares Angebot einführen?
  • Size (Marktgröße): Wie groß sind die Märkte TAM, SAM und SOM?
    Reichen diese Größen aus, um für uns attraktiv zu sein?
  • Dynamics (Marktdynamik): In welcher Richtung entwickelt sich die Marktgröße (wachsend, gleichbleibend, schrumpfend)?
  • Trends (Markttrends): Welche Trends (Technologien, Geschmack, Moden, …) sind im Markt zu beobachten?
    Wie wirken sich diese auf das geplante Produkt aus?
  • Alternatives (Alternativprodukte): Welche Alternativen zum geplanten Produkt sind verfügbar?
    Für welche Segmente sind diese besser oder schlechter geeignet?
  • Substitutes (Ersatzprodukte): Welche Ersatzangebote stehen zur Verfügung?
    Wie schneiden diese im Vergleich ab?

Die Realisierungssicht

Sind die Ergebnisse der ersten beiden Schritte positiv, so ist der dritte Schritt in der Bewertung von Produktideen die Prüfung der Realisierbarkeit.

  • Disruptiveness (Störpotential): Welche Änderungen in unserem Unternehmen (zum Beispiel Neuverteilung von Verantwortung) erfordert das geplante Produkt?
    Sind wir dazu bereit und imstande, diese Änderungen vorzunehmen?
    Ist die Idee kompatibel mit uns (Werte, Strategie, Markenimage, …)?
  • Politics (Politik): Wer in unserer Organisation wird für bzw. gegen die Idee sein?
    Wessen Position wird durch diese Idee gestärkt bzw. geschwächt?
    Von wem braucht die Idee unbedingt Unterstützung?
    Wie können wir interne Widerstände beseitigen?
  • Resources (Ressourcen): Verfügen wir über die notwendigen Ressourcen (Geld, Kompetenzen, Technik, …), um das Produkt zu verwirklichen?
    Falls ja: sind wir bereit, sie dem Produkt zu widmen?
    Falls nein: können und wollen wir sie beschaffen?
  • Planning (Projektplanung): Sind die ersten Schritte zur Realisierung bekannt?
    Können wir Sollbruchstellen für das Projekt definieren?
    Haben wir einen geeigneten Projektleiter bzw. ein geeignetes Projekt-Team?
  • Timing (Zeitschiene): Gibt es eine Frist für die Einführung des geplanten Produktes?
    Können wir das Produkt rechtzeitig entwickeln?
  • Risks (Risiken): Welche Risiken (rechtlich, finanziell, Image, …) bringt das Produkt mit sich?
    Können wir diese Risiken minimieren?

 

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