Eine Ideenfindungsmethode für Service-Verbesserungen

Nicht nur Produkte unterliegen einem starken Wettbewerbsdruck. Auch Dienstleister können sich durch einen attraktiven Service eine bessere Position im Wettbewerb verschaffen. Eine Methode, um Ideen für Service-Verbesserungen zu gewinnen ist die Suchfeldmatrix.

Die Methode

Im einem Vorbereitungsschritt wählt man zwei verschiedene Perspektiven auf die Dienstleistung. Diese werden dann analysiert, um Beispiele oder Erscheinungsformen für jede der beiden Perspektiven zu gewinnen. Während der Ideenfindung wählt man Kombinationen, die Inspiration liefern. Es ist meistens hilfreich, diese Kombinationen als Was-wäre-wenn-Fragen zu formulieren.

Perspektive #1: Kundennutzen

Jede Dienstleistung muss ein Kundenbedürfnis befriedigen, und je mehr Bedürfnisse eine bestimmte Dienstleistung befriedigen kann, desto attraktiver ist sie. Für die Identifikation von Bedürfnissen nutzen wir gern die PERFECT-Liste. PERFECT ist ein Akronym, bei dem jeder Buchstabe für eine Art von Kundennutzen steht:

• Problem: Ein Problem des Kunden lösen.
• Environment: Den Kunden in sein Umfeld besser integrieren.
• Risk: Ein Risiko des Kunden verringern.
• Feelings: Beim Kunden ein positives Gefühl bewirken (oder ein negatives Gefühl reduzieren).
• Efficiency: Die Effizienz oder die Produktivität des Kunden erhöhen.
• Convenience: Den Komfort für den Kunden erhöhen.
• Total Costs: Die Belastungen für den Kunden reduzieren.

Diese PERFECT-Kategorien sind zu abstrakt, um allein Ideen zu inspirieren (Reduziere ein Risiko für den Kunden!) Sie können aber konkretisiert werden, wodurch sie als Inspirationen wirksamer werden (Reduziere das Risiko, dass der Kunde einen Fehler macht!)

Perspektive #2: Stationen im Service aus Kundensicht

Die zweite Perspektive ist der Service selbst. Dieser wird ebenfalls in einzelne Stationen unterteilt, um ihn greifbarer zu machen. Eine nützliche Unterteilung ist entlang des zeitlichen Verlaufs der Dienstleistung, so wie der Kunde sie erlebt. Man versetzt sich in die Situation des Kunden. Diese Methode wird bei Usability-Studien Cognitive Walkthrough genannt. Ein paar Fragen mit denen diese Stationen identifiziert werden können:

• Was findet der Kunde den Service?
• Wie bestellt der Kunde den Service?
• An welchen Stellen muss der Kunde eine Entscheidung treffen?
• An welchen Stellen muss der Kunde selbst aktiv werden?
• Wie beendet der Kunde den Service?
• Wie bezahlt der Kunde den Service?

Die Perspektiven kombinieren

Die Elemente der zwei Perspektiven werden als Zeilen- und Spaltenköpfe in einer großen Matrix eingetragen. Dann wählt man beliebige Stellen in der Matrix und lässt sich von der entsprechenden Kombination inspirieren. Das liefert Fragen wie

• Wie können wir dem Kunden bei Station 11 ein gutes Gefühl geben?
• Wie können wir sicherstellen, dass der Kunde bei Station 22 keinen Fehler macht?
• Wie können wir die Kundenaktion bei Station 6 angenehmer machen?

Beispiel: Der Hotelurlaub

Der Geschäftsführer eines Luxushotels in einem Feriengebiet will seine Dienstleistung analysieren und Gelegenheiten zu Verbesserungen aufdecken. Dadurch will er seinen Gästen einen außergewöhnlichen Service bieten, der ihre Erwartungen übertrifft.

Für Perspektive #1 wählen wir die PERFECT-Liste der Kundennutzen. Für Perspektive #2 nehmen wir die Stationen:

• Hotel suchen
• Hotel buchen
• Anreise
• Ankunft im Hotel
• Betreten des Zimmers
• Erholung
• Essen
• Kultur
• Auschecken
• Ankunft zu Hause

(Es gibt natürlich viel mehr Möglichkeiten, als nur diese zehn Stationen!)

Hier sind ein Beispiele für Kombinationen mit Ideen, die sich daraus ergeben könnten:

• Wie können wir bei der Ankunft zu Hause ein positives Gefühl erzeugen?
  Das gebuchte Zimmer schickt dem Gast eine Email, dass es ihm eine Freude war, ihn zu beherbergen.
• Wie können wir beim Essen ein Risiko reduzieren?
  Wir erfragen Lebensmittelwünsche und -allergien beim Check-in, und das Restaurant stellt sicher, dass dem Gast keine Speisen mit problematischen Zutaten angeboten werden.
• Wie können wir das Check-in für den Gast komfortabler machen?
  Er darf sich in einem bequemen Sessel im Foyer entspannen, und ein Check-in-Mitarbeiter kommt zu ihm.

Die Wirksamkeit der Methode steigern

Geübte können die kombinierten Fragen verstärken, indem sie ein Vorbild hinzufügen. So ergeben sich neue anregende Fragen wie

• Wie würde meine Lieblingsoma bei der Ankunft zu Hause ein positives Gefühl erzeugen?
• Wie würde Indiana Jones einen aufregenden Ausflug in die Region machen?
• Wie würde ein Arzt die Wirksamkeit der Erholung steigern?

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Zuletzt aktualisiert am 12. April 2024 von Graham Horton