Wofür geben Sie beim Friseur Geld aus?

Dies ist keine Trickfrage, aber die Antwort ist wahrscheinlich dennoch nicht die, die Sie erwarten. Beim Friseur geben Sie Ihr Geld nämlich nicht für Haare schneiden, fönen, färben oder Ähnliches aus, auch wenn diese Dienstleistungen auf der Rechnung stehen mögen.

Es gibt im Wesentlichen nur zwei Gründe, um zum Friseur zu gehen: entweder um ein gutes Gefühl (z.B. sich attraktiv fühlen) zu bekommen oder um ein lästiges Problem (die Haare sind schon wieder zu lang) möglichst effizient zu lösen. Der erste Grund gilt in der Regel eher für Frauen und der zweite für Männer – darum sehen die Dienstleistungen (und die Preise!) bei Damen und bei Herren so unterschiedlich aus. Solche Gründe für einen Kauf werden Nutzen oder Kundennutzen – auf englisch (customer) value – genannt. Der Kundennutzen ist das, was ein Kunde sich letzten Endes von der Nutzung eines Produktes bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung verspricht.

Das Problem mit dem Kundennutzen

Ein häufiges Problem bei Startup-Gründern ist, dass sie sich keine Gedanken um den Nutzen ihrer Angebote machen. Sie sind oft so stark mit den Einzelheiten ihrer Produkte beschäftigt, dass sie den Blick für ihre Kunden aus den Augen verlieren. Es fällt ihnen dann schwer, wirksame Kaufargumente zu finden, wenn sie anfangen, ihr Angebot zu vermarkten.

Andere Gründer denken zwar schon an ihre Kunden, verwechseln aber Produkteigenschaften mit Kundennutzen. So stellt beispielsweise eine Aluminiumkarosserie bei einem Auto keinen Kundennutzen dar. Selbst die positiven Konsequenzen daraus – kein Rosten und ein geringeres Fahrzeuggewicht – sind keine Kundennutzen. Der Kundennutzen ist im Wesentlichen Geld sparen (weil der Kraftstoffverbrauch geringer ist und keine Rostbehandlungen nach ein paar Jahren erforderlich werden).

Startup-Gründer müssen den Nutzen ihrer Produkte oder Dienstleistungen genauestens verstehen, sonst können sie keine Marktpositionierung finden und keine wirksamen Verkaufsargumente entwickeln.

Was ist ein Nutzenversprechen?

Die beste Erklärung für einen Kunden, warum er ein Produkt kaufen soll, ist das sogenannte Nutzenversprechen (englisch: Value Proposition). Dies ist eine kompakte Aussage, die die besonderen Vorteile des Produktes zum Ausdruck bringt.

Es gibt nur wenige Arten von Kundennutzen; Wir beschreiben sie mit unserer PERFECT-Checkliste:

• Problem: Ein Problem des Kunden lösen.
• Environment: Das Produkt in sein Umfeld besser integrieren.
• Risk: Ein Risiko des Kunden verringern.
• Feelings: Beim Kunden ein positives Gefühl bewirken (oder ein negatives Gefühl verringern bzw. vermeiden).
• Efficiency: Die Effizienz oder die Produktivität des Kunden erhöhen.
• Convenience: Den Komfort für den Kunden erhöhen.
• Total Costs: Die Belastungen für den Kunden reduzieren.

Ein Nutzenversprechen enthält eine oder mehrere dieser Nutzenarten – entweder indem es sie explizit benennt oder sie indirekt andeutet.

Das perfekte Nutzenversprechen formulieren

Das Nutzenversprechen steht an zentraler Position im Werbematerial und auf der Landing Page eines Produktes.

Das optimale Nutzenversprechen erklärt einem Kunden sofort, worum es bei einem Produkt geht und lockt ihn zum Weiterlesen an. Dazu sollte es fünf Eigenschaften haben, die wir mit dem Akronym KAESE beschreiben:

• Kompakt. Der Text sollte mit einem einzigen Blick erfasst werden können, muss also sehr kurz sein. Im Idealfall umfasst er weniger als 10 Wörter und kann gleichzeitig als Tagline verwendet werden.
• Attraktiv. Natürlich muss das Produkt attraktiv für den Leser erscheinen – seine Vorteile müssen klar ersichtlich sein.
• Einprägsam. Der Text sollte in Erinnerung bleiben. Dies erreicht man beispielsweise durch Humor oder ein bemerkenswertes mentales Bild.
• Spezifisch. Das Nutzenversprechen muss sich klar auf das Produkt beziehen und am besten konkrete Angaben machen. Allgemeinplätze und eine unverbindliche Sprache lösen nur eine schwache Reaktion beim Leser aus.
• Einzigartig. Das Versprechen sollte einmalig sein im Vergleich zu den Alternativen. Dies kann durch Superlative erreicht werden („schnellste, größte, komfortabelste, …“).

Ein Beispiel: Das Apple iPod

Das Musikabspielgerät iPod wurde 2001 von Apple eingeführt. Es hatte damals mehrere innovative Merkmale, zum Beispiel:

• Das charakterische Drehrad als zentrales Bedienelement
• Eine Bildschirmanzeige
• Schnelles Download der Musikdaten vom Rechner
• 4″ x 2,4″ x 0,8″ Größe
• Eine sehr kompakte Festplatte mit 5GB Speicherplatz
• 10 Stunden Akkulaufzeit

Mit einer solchen Fülle an attraktiven Merkmalen hätte es viele Möglichkeiten für Werbetexte gegeben, zum Beispiel…

• Sehr handliches Format!
• Noch nie so viel Speicher in einem so kleinen Gerät!
• Superschnelles Download!
• Einfach zu bedienen durch das innovative Drehrad
• Der einzige MP3-Spieler mit Bildschirmanzeige

Derartige Behauptungen sieht man in der Werbung jeden Tag. Manche von ihnen beschreiben einen Kundennutzen (handlich, schnell, einfach) – andere dagegen nicht (innovatives Drehrad,  Bildschirmanzeige).

Apple hat eine geniale Lösung für das Nutzenversprechen gefunden, die heute – 15 Jahre und 24 Modelle später – immer noch bekannt ist:

1,000 songs in your pocket

Apple hat der Versuchung widerstanden, zu viele Vorzüge in den Text hinein zu quetschen; Sie haben sich auf nur zwei beschränkt: den Speicherumfang und die kompakte Bauweise. Diese haben sie auch nicht explizit genannt, sondern in einem Vorstellungsbild kombiniert: 1,000 Lieder in deiner Jackentasche zeigt jedem sofort, welchen Vorteil er von dem iPod hat. (Damals waren Geräte mit einem vergleichbaren Speicher wesentlich größer und unpraktischer.)

Apples Nutzenversprechen – das zugleich auch als Werbespruch genutzt wurde – erfüllt die KAESE-Kriterien eindeutig:

• Kompakt. Ja: Es besteht aus nur sechs Wörtern.
• Attraktiv. Ja: Wer möchte nicht seine komplette Musiksammlung bei sich tragen können?
• Einprägsam. Ja. Der Text ist sogar heute noch bekannt.
• Spezifisch. Ja. In die Tasche passen ist ein sehr konkretes Bild.
• Einzigartig. Ja. Es gab damals kein anderes Gerät, das nur annähernd das Gleiche versprechen konnte.

2001 umfassten die Musiksammlungen der meisten Menschen zu Hause nicht mehr als 1,000 Lieder (auf etwa 80 bis 100 CDs), sodass das iPod die komplette persönliche Musikbibliothek speichern konnte – in einem Gerät, das nur etwa die Größe einer Zigarettenschachtel hatte. So könnte man sich auch die folgende KAESE-Lösung vorstellen:

All your music in the palm of your hand

Bedeutung für Startup-Gründer

Gründer müssen sich gedanklich in die Situation ihrer Zielgruppe versetzen und die Frage beantworten, welche Vorteile sie durch die Nutzung ihres Produktes bzw. ihrer Dienstleistung haben. (Diese stimmen nur selten mit Produkteigenschaften überein – ganz gleich wie stolz die Gründer auf diese Eigenschaften sein mögen!) Je klarer die Gründer ein Nutzenversprechen nach den KAESE-Eigenschaften formulieren können, desto leichter und schneller werden sie ihre Zielgruppe von ihrem Angebot überzeugen können.

Bildquelle iPod: Wikipedia