Das perfekte Nutzenversprechen formulieren

Was ist ein Nutzenversprechen?

Ein Nutzenversprechen erklärt einem potenziellen Kunden, warum er ein bestimmtes Produkt kaufen soll. Das Nutzenversprechen (Wertversprechen, Value Proposition) ist eine kompakte Aussage, die die besonderen Vorteile eines Produktes zum Ausdruck bringt. Es ist eine zentrale Komponente eines Geschäftsmodells und ein entscheidender Erfolgsfaktor bei der Einführung eines neuen Produktes. Das Nutzenversprechen ist zwar ein Marketing-Werkzeug, aber es lohnt sich, frühzeitig damit zu experimentieren, weil es in Zielgruppengesprächen getestet werden kann. Es hilft auch, die Ziele der Produktentwicklung zu klären.

Das Nutzenversprechen wird oft mit zwei anderen Texten aus dem Marketing verwechselt. Es ist kein Werbeslogan („Just do it“, „Think different“), obwohl es in der Werbung eingesetzt wird. Es ist auch keine Positionierungsaussage, aber sie ist oft in der Positionierungsaussage enthalten.

Wofür gibt man beim Friseur Geld aus?

Die treffendste Antwort auf diese Frage ist nicht die, die die meisten Menschen geben. Beim Friseur gibt man sein Geld nämlich nicht für Haare schneiden, föhnen, färben oder Ähnliches aus – auch wenn diese Dienstleistungen auf der Rechnung stehen.

Es gibt im Wesentlichen nur zwei Gründe, um zum Friseur zu gehen: entweder um ein gutes Gefühl (z.B. sich attraktiv fühlen) zu bekommen oder um ein lästiges Problem (die Haare sind schon wieder zu lang) möglichst effizient zu lösen. Der erste Grund gilt in der Regel eher für Frauen und der zweite für Männer – darum sehen vermutlich die Dienstleistungen (und die Preise!) bei Damen und bei Herren so unterschiedlich aus. Der Kundennutzen (englisch customer value) ist das, was ein Kunde sich letztendlich von einem Produkt oder einer Dienstleistung verspricht. Der Kundennutzen des Friseurbesuchs ist demzufolge von der Art Fühlen Sie sich wieder hübsch oder Schnell wieder ordentlich aussehen und nicht Ihre Haare werden ein paar Zentimeter kürzer!

Drei Beispiele für Nutzenversprechen

Uber

Dieses clevere Nutzenversprechen ist so kurz, dass Uber es auch als Tagline verwenden kann:

Tap the app, get a ride.

Uber hat mit Fahrern und Fahrgästen einen zweiseitigen Markt, und dieses Nutzenversprechen funktioniert gleichzeitig für beide Seiten. Die Fahrgäste müssen nur einmal auf ihr Mobiltelefon tippen, um ein Taxi zu bekommen, und die Fahrer müssen ebenfalls nur einmal auf ihr Mobiltelefon tippen, um einen neuen Kunden zu bekommen.

Airbnb

Man findet einige Vorschläge für das Nutzenversprechen von Airbnb im Internet. Am besten gefällt mir dieser:

[Provide travelers with] unique and affordable accommodations that offer an authentic local experience.

Mit wenigen Worten kommuniziert Airbnb, was ihre Zielgruppe sucht und nur bei ihnen findet.

Netflix

Netflix braucht nur sieben Worte, um auf den Punkt zu bringen, was der Kunde bei ihnen bekommt.

Watch TV shows and movies anytime, anywhere.

Arten von Kundennutzen

Es gibt nur wenige Arten von Kundennutzen; Wir beschreiben sie mit unserer PERFECT-Checkliste:

• Problem: Ein Problem des Kunden lösen.
• Environment: Das Produkt in sein Umfeld besser integrieren.
• Risk: Ein Risiko des Kunden verringern.
• Feelings: Beim Kunden ein positives Gefühl bewirken (oder ein negatives Gefühl verringern bzw. vermeiden).
• Efficiency: Die Effizienz oder die Produktivität des Kunden erhöhen.
• Convenience: Den Komfort für den Kunden erhöhen.
• Total Costs: Die Belastungen für den Kunden reduzieren.

Der Kundennutzen von beinahe jedem Produkt oder jeder Dienstleistung ist in dieser Liste zu finden. Dementsprechend ist ein Eintrag in dies Liste direkt oder indirekt in jedem Nutzenversprechen enthalten.

Das Nutzenversprechen formulieren

Um das Nutzenversprechen für ein geplantes Produkt formulieren zu können ist es wichtig, die Bedürfnisse der Zielgruppe genau zu kennen. Die drei wichtigsten Arten von Bedürfnis sind:

• ein Problem lösen
• einen Wünsch erfüllen
• eine Sorge beseitigen

Die meisten Produkt und Dienstleistungen behandeln mehrere Bedürfnisse. Entscheidend für das Nutzenversprechen ist das wichtigste bzw. dringendste darunter.

In seiner einfachsten Form ist das Nutzenversprechen die Ankündigung, dass das Problem oder die Sorge beseitigt ist, beziehungsweise dass der Wunsch erfüllt ist. Wenn das Produkt richtig konzipiert ist, entspricht dies genau seinem einzigartigen Kernvorteil. Die Value Propositions von Airbnb, Uber und Netflix sind Beispiele dafür, wobei Airbnb verspricht, drei Wünsche (unique, affordable, local authentic) zu erfüllen.

Das Versprechen kann sachlich sein:

• Die Kopfschmerzen sind nach zwei Minuten weg.

Es kann auch eine Metapher sein:

• Der sicherste Tresor für Ihre wertvollen Unternehmensdaten

Es darf aber keine Produkteigenschaft sein – auch wenn diese Eigenschaft einzigartig ist:

• Der einzige Datenserver mit der XY-500 Schutztechnologie

Eine Produkteigenschaft ist kein Nutzen, sondern ein Mittel, das zur Bereitstellung des Nutzens beiträgt.

Eigenschaften des perfekten Nutzenversprechens

Das Nutzenversprechen steht an zentraler Position im Werbematerial und auf der Landing Page eines Produktes. Es erklärt dem potenziellen Kunden sofort, worum es bei dem Produkt geht und motiviert ihn, sich näher damit zu beschäftigen. Deswegen sollte ein Nutzenversprechen fünf Eigenschaften haben, die wir mit dem Akronym KAESE beschreiben:

• Kompakt. Der Leser kann die Botschaft mit einem einzigen Blick erfassen. Im Idealfall umfasst der Text weniger als 10 Wörter und kann gleichzeitig als Tagline verwendet werden.
• Attraktiv. Das Produkt muss für den Leser attraktiv erscheinen – seine Vorteile müssen klar ersichtlich sein.
• Einprägsam. Der Text bleibt in Erinnerung. Dies erreicht man beispielsweise durch Humor oder ein bemerkenswertes mentales Bild.
• Spezifisch. Das Nutzenversprechen bezieht sich klar auf das Produkt und macht am besten eine konkrete Aussage dazu. Allgemeinplätze und eine unverbindliche Sprache lösen nur eine schwache Reaktion beim Leser aus.
• Einzigartig. Das Versprechen ist einmalig im Vergleich zu den Alternativen. Dies kann durch Superlative erreicht werden („schnellste, größte, komfortabelste, …“).

Ein Nutzenversprechen heißt auf englisch Value Proposition, und die VALUEPROP–Checkliste enthält ein etwas ausführlicheres Bewertungsschema für ein Nutzenversprechen.

Ein perfektes Nutzenversprechen: Das Apple iPod

Das Musikabspielgerät iPod wurde 2001 von Apple eingeführt. Es wurde 450 Millionen Mal verkauft und hat dazu beigetragen, die Musikindustrie zu verändern, weil man damit einzelne Tracks auswählen konnte.

Eigenschaften des iPod

2001 existierten schon einige MP3-Player am Markt. Kompakte Geräte hatten aber nur wenig Speicher, und Geräte mit viel Speicher waren groß und unhandlich. Demgegenüber hatte das iPod mehrere innovative Merkmale, zum Beispiel:

• Das charakteristische Drehrad als zentrales Bedienelement
• Eine Bildschirmanzeige
• Schnelles Download der Musikdaten vom Rechner
• 4″ x 2,4″ x 0,8″ Größe
• Eine sehr kompakte Festplatte mit 5GB Speicherplatz
• 10 Stunden Akkulaufzeit

Mit einer solchen Fülle an attraktiven Merkmalen hätte es viele Möglichkeiten für Werbetexte gegeben, zum Beispiel…

• Sehr handliches Format!
• Noch nie so viel Speicher in einem so kleinen Gerät!
• Superschnelles Download!
• Einfach zu bedienen durch das innovative Drehrad
• Der einzige MP3-Spieler mit Bildschirmanzeige

Derartige Behauptungen sieht man in der Werbung häufig. Manche von ihnen beschreiben einen Kundennutzen explizit (handlich, schnell, einfach) – andere dagegen nicht (innovatives Drehrad,  Bildschirmanzeige).

Das Nutzenversprechen

Apple hat ein geradezu geniales Nutzenversprechen für das iPod gefunden:

1,000 songs in your pocket

Apple hat der Versuchung widerstanden, zu viele Vorzüge in den Text hinein zu quetschen; Sie haben sich auf nur zwei beschränkt: den Speicherumfang und die kompakte Bauweise. Diese haben sie auch nicht explizit genannt, sondern in einem Vorstellungsbild kombiniert: 1,000 Lieder in deiner Jackentasche zeigt jedem sofort, welche Vorteile er von dem iPod hat. (Damals waren Geräte mit einem vergleichbaren Speicher wesentlich größer, und kompakte Geräte hatten nur sehr wenig Speicher.)

Erfüllung der Kriterien

Apples Nutzenversprechen – das zugleich auch als Werbeslogan genutzt wurde – erfüllt die KAESE-Kriterien eindeutig:

• Kompakt. Ja: Es besteht aus nur sechs Wörtern.
• Attraktiv. Ja: Wer möchte nicht seine komplette Musiksammlung bei sich tragen können?
• Einprägsam. Ja. Der Text ist sogar heute noch bekannt.
• Spezifisch. Ja. In die Tasche passen ist ein sehr konkretes Bild.
• Einzigartig. Ja. Es gab damals kein anderes Gerät, das nur annähernd das Gleiche versprechen konnte.

2001 umfassten die Musiksammlungen der meisten Menschen zu Hause nicht mehr als 1,000 Lieder (auf etwa 80 bis 100 CDs), sodass das iPod die komplette persönliche Musikbibliothek speichern konnte – in einem Gerät, das nur etwa die Größe einer Zigarettenschachtel hatte. So könnte man sich auch die folgende KAESE-Lösung vorstellen:

All your music in the palm of your hand

Bedeutung für Startup-Gründer

Die Zielgruppe verstehen

Ein gutes Nutzenversprechen trifft den Nerv der Zielgruppe; es bringt etwas auf den Punkt, was sie bewegt und verspricht eine Lösung dafür. Man kann sie also erst dann formulieren, wenn man die Zielgruppe sehr gut kennt. Für Startup-Gründer, die am Anfang stehen, bedeutet das, viele Gespräche zu führen, um die Sorgen und Wünsche der Zielgruppe kennenzulernen. (Das ist etwas, was in der Problem Solution Fit-Phase ohnehin passiert.)

Das Nutzenversprechen testen

Der beste Beweis für ein gelungenes Nutzenversprechen ist, wenn Andere es auf Anhieb verstehen. Man zeigt unbeteiligten Menschen das Versprechen und bittet sie um ihre Interpretation. Solange diese Erklärungen zeigen, dass die richtige Botschaft nicht angekommen ist, hat das Versprechen noch Verbesserungsbedarf.

Früh beginnen

Gründer müssen sich gedanklich in die Situation ihrer Zielgruppe versetzen und die Frage beantworten, welche Vorteile diese durch die Nutzung ihres Produktes bzw. ihrer Dienstleistung haben. (Diese Vorteile stimmen nur selten mit Produkteigenschaften überein – ganz gleich wie stolz die Gründer auf diese Eigenschaften sein mögen!) Darum empfehlen wir Gründern, schon früh ein Nutzenversprechen für ihre Produktidee zu formulieren, weil es ihnen hilft, Klarheit über dessen Vorteile zu bekommen.

Ein iterativer Prozess

Es ist sehr unwahrscheinlich, dass schon die erste Version des Nutzenversprechens optimal ist. Die Formulierung ist vielmehr ein iterativer Prozess; das Versprechen entwickelt sich mit zunehmendem Verständnis der Zielgruppe.

Links

Übersicht über die Beiträge für Startup-Gründer

Bildquelle iPod: Wikipedia

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Zuletzt aktualisiert am 24. April 2024 von Graham Horton