Der Service Blueprint

Der Service Blueprint ist eine Visualisierung einer Dienstleistung mit dem Ziel, sie zu optimieren und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Motivation

Dienstleistungen sind den selben Markteinflüssen ausgesetzt wie Produkte. Sie müssen wettbewerbsfähig bleiben, sonst droht ihnen der Abstieg in die Commodity-Falle. Aber anders als bei Produkten sind die Komponenten und Strukturen einer Dienstleistung wenig offensichtlich. Das kann zu Missverständnissen in der Diskussion über Innovation und Optimierung der Dienstleistung führen. Der Service Blueprint (etwa Blaupause einer Dienstleistung) ist ein beliebtes Werkzeug, das dieses Problem lösen kann.

Was ist ein Service Blueprint?

Kernelemente

Der Service Blueprint ist ein Werkzeug zur Visualisierung einer Dienstleistung mit dem Ziel, sie zu optimieren. Dabei wird die Dienstleistung in fünf Bereiche unterteilt, die als nebenläufige Prozesse gezeichnet werden. Die fünf Komponenten heißen:

• Physical evidence: Materielle Objekte, die der Kunde im Laufe der Dienstleistung wahrnimmt.
• Customer actions: Handlungen des Kunden.
• On-stage actions: Aktivitäten des Dienstleisters, die der Kunde miterlebt. Auch visible actions genannt.
• Backstage actions: Aktivitäten des Dienstleisters, die der Kunde nicht miterlebt. Auch invisible actions genannt.
• Support processes: Abläufe, die für die Ausführung der Dienstleistung erforderlich sind, aber nicht unmittelbar dazu gehören.

Alle Komponenten der Dienstleistung werden entsprechend ihrer zeitlichen Reihenfolge in die Blaupause eingetragen.

Mögliche zusätzliche Elemente

Je nach Anwendung können kann der Blueprint weitere Elemente enthalten:

Pfeile und Linien 

Wechselwirkungen zwischen je zwei Komponenten werden mit Linien und Pfeilen dargestellt. Ein einfacher Pfeil bezeichnet eine unidirektionale Abhängigkeit wie eine zeitliche Reihenfolge. Eine Linie oder ein Doppelpfeil bezeichnet eine gegenseitige Abhängigkeit, zum Beispiel eine Vereinbarung zwischen Kunde und Dienstleister.

Vorschriften

Falls Gesetze oder interne Vorschriften für eine bestimmte Aktion gelten, kann eine entsprechende Notiz sicherstellen, dass sie bei der Überarbeitung der Aktion Beachtung finden.

Dauer

Manchmal ist es wichtig, die Dauer einer Aktion zu notieren. Das kann zum Beispiel die maximale Ausführungszeit einer Aktion sein, entweder um die Wartezeit eines Kunden zu begrenzen oder um die Kosten für die Ausführung einer Aktion zu beschränken.

Ziele

Viele Elemente in der Blaupause können mit einem Ziel versehen werden. Gegenüber dem Kunden kann das die gewünschte Wirkung sein (Zufriedenheit, Verstehen, Einverständnis, Begeisterung, …) Dieser Aspekt ist in Verbindung mit der Customer Journey Map ein zentrales Anliegen. Für die wirtschaftliche Optimierung der Dienstleistung kann das ein Kostenlimit für die Ausführung einer Aktion sein.

Die Vorteile des Service Blueprint

Der Service Blueprint ist ein sehr beliebtes Werkzeug. Dies liegt an seinen zahlreichen Vorteilen – sowohl in der Entwicklung neuer Dienstleistungen als auch in der Optimierung bestehender Dienstleistungen:

1. Überblick schaffen. Der Service Blueprint bietet einen umfassenden Überblick über eine Dienstleistung, der seine Ressourcen, Prozesse und Komponenten umfasst. Er ist leicht verständlich und eindeutig und bietet dadurch ein einheitliche Diskussionsgrundlage für alle Beteiligten.
2. Kundenperspektive verstehen. Der Service Blueprint hilft, die Dienstleistung durch die Augen der Kunden zu sehen und dadurch ihre Wünsche und Bedürfnisse besser zu verstehen. Erst dann kann das Unternehmen darauf reagieren und die erlebte Dienstleistung verbessern.
3. Schwächen identifizieren. Schwächen und Mängel in der Dienstleistung sind leichter zu erkennen. Dazu gehören das Risiko von Pannen und das Potenzial für unzureichende Kommunikation oder Enttäuschung seitens des Kunden.
4. Innovation ermöglichen. Der Service Blueprint bietet eine strukturierte Grundlage für Innovation. Jedes Element der Dienstleistung kann betrachtet werden – sowohl in seiner alleinstehenden Funktion als auch als Zahnrad in einer größeren Maschine.
5. Kultur festigen. Der Blueprint hilft, die Kundenorientierung in der Organisation zu etablieren. Das stärkt das Verständnis für Kundennutzen und verbessert die Kommunikation über die Dienstleistung.
6. Mitarbeiter unterstützen. Mitarbeiter gewinnen ein besseres Verständnis für ihre Rolle im gesamten Prozess und können neue Kollegen leichter einarbeiten.
7. Kollaboration fördern. Absprachen und Koordinierung zwischen verschiedenen Abteilungen profitieren von dem gemeinsamen Blick auf ihre Arbeit und ihre Ziele.
8. Effizienz verbessern. Der strukturierte Blick auf die Aktivitäten hilft, Kosten zu messen. Damit können die Dienstleistung besser bepreist und Gelegenheiten, Kosten zu reduzieren, identifiziert werden.
9. Management unterstützen. Der verbesserte Blick auf die Dienstleistung zeigt, welche Stellen die besondere Aufmerksamkeit des Managements benötigen, und er hilft, Prioritäten zu setzen, und Entscheidungen zu treffen.
10. Wettbewerb beobachten. Er ermöglicht einen Vergleich mit konkurrierenden Angeboten und hilft dadurch, die relativen Stärken und Schwächen zu identifizieren.

Beispiel: Unser Innovationsworkshop

Die Grafik zeigt – etwas vereinfacht – einen Ausschnitt aus dem Service Blueprint für eine eigene Dienstleistung von uns: den Innovationsworkshop. Abgebildet sind die Schritte von der Vereinbarung des Auftrags bis zum Eintreffen im Workshop. Die Blaupause wurde mit dem virtuellen Whiteboard Miro erstellt.

Überblick über die Blaupause

Zur besseren Lesbarkeit haben wir jeder der fünf Spuren eine eigene Farbe gegeben. Die einzelnen Aktionen sind auf Haftzetteln geschrieben, und Abhängigkeiten zwischen den Aktionen sind mit schwarzen Verbindungslinien dargestellt.

Der Ablauf

1. Briefing. Die Dienstleistung beginnt mit einem Briefing-Meeting zwischen uns und unserem Auftraggeber. Wir verfassen im Support Process ein Briefing-Dokument, das unser Verständnis des Auftrags enthält. In einem kurzen Meeting mit dem Auftraggeber bitten wir um Bestätigung des Protokolls. Das konkrete Ergebnis ist das bestätigte Briefing-Dokument.
2. Hintergrund-Info. Im nächsten Schritt führen wir ein Interview mit dem Kunden durch. Hier geht es um Einzelheiten zum Auftrag. Bei einer Produktinnovation können das beispielsweise technische Details sein. Ganz typisch sind auch Informationen zum Markt und zur Konkurrenz. Diese dokumentieren wir als Hintergrundinformationen (Background info).
3. Workshop-Vorbereitung. Mit dem Briefing-Dokument und den Hintergrundinformationen können wir den Workshop vorbereiten. Dazu gehören das Drehbuch mit den Ideenfindungs- und Bewertungsmethoden. Meistens müssen wir auch Material einkaufen. In dieser Phase erfolgt die Koordinierung mit dem Workshop-Ort. Das ist normalerweise ein Hotel. Hier geht es um Dinge wie Räume, Ausstattung und Pausenverpflegung. Rechtzeitig vor dem Workshop-Termin versenden wir die Einladung zum Workshop an alle Teilnehmer.
4. Workshop-Beginn. Zum Workshop-Beginn begrüßen wir die Teilnehmer und statten sie mit einem Namensschild und einem Klemmbrett mit der Agenda aus.

Kommentare

• Das Briefing-Dokument ist eine wichtiger physischer Beleg. Er zeigt unseren Auftraggeber, dass wir seine Situation und seine Ziele verstanden haben, und es enthält seine Qualitätsvorgaben für das Workshop-Ergebnis. Die Funktion des Dokumentes besteht darin, unserem Auftraggeber die Sicherheit zu vermitteln, dass das Projekt erfolgreich sein wird.
• Die Zeit zwischen Auftragsvergabe und Workshop kann einige Monate betragen. Während dieser Zeit versenden wir eine Einladung, zusammen mit der geplanten Agenda und anderen Informationen über den Workshop. Die Funktion der Workshop-Einladung ist, während dieser langen Leerzeit ein Lebenszeichen von uns zu geben und dem Auftraggeber zu signalisieren, dass wir alles im Griff haben und dass er sich in guten Händen befindet.
• Die Ankunft im Workshop ist ein wichtiger Touchpoint für unsere Dienstleistung, weil die Exponate im Raum (zum Beispiel große Suchfeldmatrizen an den Wänden oder ein Stapel Semantische Intuitionskarten auf jedem Tisch) zeigen, dass dieser Workshop auf ihre Aufgabe individuell zugeschnitten ist.

Optimierung des Service Blueprint

Die Blaupause erleichtert die Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten. In unseren Service Blueprint Workshops erhalten die Teilnehmer eine Checkliste mit Fragen, die sie zu jeder Aktion im Blueprint stellen können. Hier sind ein paar Beispielfragen aus der Liste:

1. Was darf an dieser Stelle auf keinen Fall sein?
2. Was erwartet der Kunde an dieser Stelle und muss daher auf jeden Fall vorhanden sein?
3. Wie bewertet der Kunde hier unsere Qualität oder Leistung?
4. Wie könnten wir die Kunden an dieser Stelle positiv überraschen oder sogar begeistern?
5. Könnten wir hier etwas vereinfachen oder abschaffen, weil es dem Kunden egal ist?
6. Sollten wir hier Physical Evidence hinzufügen, um eine unsichtbare Aktivität zu dokumentieren?
7. Sollten wir diese unsichtbare Aktion sichtbar machen (oder umgekehrt)?
8. Wie könnten wir an dieser Stelle den Nutzen für den Kunden erhöhen?
9. Was könnte hier schiefgehen? Wie könnten wir das verhindern?
10. Wie können wir in diesem Moment sicherstellen, dass wir den Kunden richtig verstanden haben (oder er uns)?

(Fragen 1 bis 5 entsprechen den Kundenzufriedenheitsfaktoren im Kano-Modell.)

Blaupause und Checkliste sind die zentralen Werkzeuge im Workshop zur Verbesserung einer Dienstleistung. Sie haben die Vorteile, dass sie die Teilnehmer schnell verstehen und dass der Umgang mit ihnen Spaß macht und die Kreativität anregt.

Links

Dienstleistung optimieren mit dem Service Blueprint

Kompaktwissen Dienstleistungsinnovation

Der Service Blueprint Workshop

M. J. Bitner, A. L. Ostrom und F. N. Morgan: Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation

Zuletzt aktualisiert am 17. April 2024 von Graham Horton