Dienstleistung optimieren mit dem service blueprint

Wie bleiben wir wettbewerbsfähig? Diese Frage ist im Dienstleistungssektor genauso wichtig wie in der Industrie, und eine Dienstleistung optimieren ist genauso wichtig wie die Produktverbesserung. Allerdings ist die Anzahl der Methoden und Bücher zum Thema Dienstleistungsinnovation wesentlich geringer als die für physische Produkte. Dabei werden solche Methoden auf Grund der ständig wachsenden Bedeutung des Dienstleistungssektors dringend benötigt.

Der erste Schritt in der Ideenproduktion ist die Festlegung der Suchfelder. Suchfelder sind die Bereiche der Aufgabenstellung, in denen vielversprechende Ideen vermutet werden. Im Ideenworkshop dienen sie zur Strukturierung des Drehbuchs und zur Lenkung der Aufmerksamkeit der Teilnehmer. Gute Suchfelder zerlegen die Aufgabenstellung in einer Weise, die die Ideenproduktion erleichtern, und sie sind oft Blickwinkel, die selbst für Experten unerwartet sein können.

Service Blueprinting

Ein sehr gutes Beispiel für Suchfelder um eine Dienstleistung zu optimieren ist das so genannte Service Blueprinting. Ein Service Blueprint (Dienstleistungsblaupause) ist eine Visualisierung des Ablaufs einer Dienstleistung, die geeignete Ansatzpunkte für Veränderungen aufzeigt. Diese Veränderungen können Qualitätsmaßnahmen, inkrementelle Verbesserungen oder auch Innovationen sein. Eine solche Blaupause haben Mary Bitner, Amy Ostrom und Felicia Morgan in ihrem Artikel Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation vorgestellt. Der Blueprint strukturiert die Dienstleistung und macht sie für jeden verständlich. Dies sind die Voraussetzung dafür, Gelegenheiten zur Verbesserung zu entdecken. Das ist vor allem der Fall, wenn die Dienstleistung nicht spezifiziert, sondern nur informell definiert ist.

Die Blaupause

Bitner, Ostrom und Morgan beschreiben fünf Suchfelder, die sich in ihrer Wahrnehmbarkeit für den Kunden unterscheiden. In der Reihenfolge abnehmender Wahrnehmbarkeit heißen sie:

  1. Physical Evidence: Dies sind die materiellen Komponenten der Dienstleistung. Es sind die Gegenstände, die der Kunde im Rahmen der Dienstleistung sieht oder selbst benutzt.
  2. Customer Interaction: Dies sind die Handlungen des Kunden, während er die Dienstleistung in Anspruch nimmt.
  3. On-Stage Activities: Hiermit sind alle Aktivitäten gemeint, die Kontakt mit dem Kunden enthalten oder für den Kunden sichtbar sind.
  4. Backstage Activities: Hiermit sind alle Aktivitäten gemeint, die zwar für den Kunden unsichtbar sind, aber immer noch zur Dienstleistung gehören.
  5. Support Processes: Dies sind die Abläufe, die für den Kunden unsichtbar sind und nicht zur Dienstleistung per se gehören, die aber dennoch für die Erbringung der Dienstleistung notwendig sind.

Die Blaupause entsteht, indem der gesamte Ablauf der Dienstleistung als Flussdiagramm gezeichnet wird und die einzelnen Aktivitäten den unterschiedlichen Bereichen zugeordnet werden. Abhängigkeiten zwischen den Aktivitäten werden mit Verbindungslinien oder -pfeilen dargestellt.

Optimierung

Nachdem die Blaupause erstellt worden ist, können dann Ideen zur Optimierung der Dienstleistung generiert werden. Da ist aber die Blaupause allein nicht ausreichend. Wir haben für unsere Workshops eine große Sammlung von Fragen entwickelt, zum Beispiel:

  • Was erwartet der Kunde an dieser Stelle?
  • Ist dies eine Gelegenheit, unsere Kunden zu begeistern?
  • Gibt es hier ein Risiko, dass wir den Kunden missverstehen?

Es ist die Kombination von solchen Fragen mit den Stationen im Blueprint, das die Inspiration liefert.

Beispiel: Hotelaufenthalt

Einige Beispiele für Suchfelder bei einem Hotelbesuch sind:

  1. Physical Evidence: Zimmer, Schwimmbad, Garage
  2. Customer Interaction: Essen, Schlafen, Tagen
  3. On-Stage Activities: Check-In, Cocktail zubereiten, Massage
  4. Backstage Activities: Telefonische Reservierung entgegennehmen, Zimmer reinigen, Bügelservice
  5. Support Processes: Essen in der Küche zubereiten, Wäsche waschen, Elektronische Reservierung

Ein Auszug aus der Blaupause für den Hotelbesuch könnte beispielsweise wie folgt aussehen:

  1. Der Kunde fährt vor das Hotel (Customer Interaction) und nimmt die Grünanlage und den Vorplatz wahr (Physical Evidence).
  2. Der Kunde wird von einem Mitarbeiter begrüßt und übergibt seinen Autoschlüssel an ihn (Customer Interaction).
  3. Das Gepäck wird aus dem Auto entladen (On-Stage Activity).
  4. Das Auto wird in die Tiefgarage gefahren (Backstage Activity).
  5. Beim Check-In erkennt der Hotelcomputer, dass es sich um einen Stammkunden handelt (Support Process) und veranlasst automatisch, dass dessen Lieblingsblumen auf sein Zimmer gebracht werden (Physical Evidence).

Ein weit verbreitetes Ergebnis der Service-Blaupause ist die Schokolade auf dem Kopfkissen oder das zum Dreieck gefaltete letzte Blatt des Toilettenpapiers im Badezimmer. Es ergibt sich als Antwort auf die Frage , „Wie können wir Physical Evidence für eine Backstage Activity erzeugen, damit diese für den Kunden sichtbar wird?“ Die gleiche Frage liefert beispielsweise für eine Autowerkstatt die Idee, dass der verantwortliche KFZ-Meister (den der Kunde normalerweise nicht zu Gesicht bekommt) nach dem Kundendienst seine Visitenkarte im Auto hinterlässt.

Ein ausführliches Beispiel

Wir haben einen Teil der Service-Blaupause für eine eigene Dienstleistung abgebildet, zusammen mit einer ausführlichen Beschreibung.

Links

Kompaktwissen Dienstleistungsinnovation

Quellen:

Mary Jo Bitner, Amy L. Ostrom, Felicia N. Morgan: Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation (PDF)

Foto gefaltetes Toilettenpapier: Wikipedia (Christoph Roser unter der CC-BY-SA-4.0-Lizenz)

 


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Innovationsworkshop für einen Automobilzulieferer 2007

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