Zehn Suchfelder für neue Produkte

Der erste Schritt im Innovationprozess ist die so genannte Suchfeldbestimmung. Hier wird als Vorbereitungsschritt festgelegt, auf welchen Gebieten Ideen entwickelt werden sollen. Die Suchfeldbestimmung ist wichtig, um präzise Fragen und Anregungen während der Ideenproduktion zu ermöglichen. Ohne vorherige Festlegung der Suchfelder wird die Streubreite der Ideen zu groß, und viele der Ideen passen nicht zu den Bedürfnissen des Auftraggebers.

Für die Suche nach Ideen für neue Produkte oder für die Verbesserung bestehender Produkte bietet Michel Robert in seinem Buch Product Innovation Strategy eine hilfreiche Liste von Suchfeldern. Unter der Überschrift New Product Opportunities zeigt er 10 Ereignisse bzw. Entwicklungen auf, die Gelegenheiten für neue Geschäftsideen liefern können:

• Unexpected Successes: Wo ist etwas besser verlaufen, als erwartet? Ein bekanntes Beispiel hierfür ist Ray Kroc. Ihm ist als Verkäufer von Milchshake-Geräten aufgefallen, dass ein kleiner Schnellimbiss ungewöhnlich viele Geräte bestellt hat. Er erkündigte sich, und stellte fest, dass der Laden besonders erfolgreich war. Kroc kaufte einen Anteil, und die Fast-Food-Kette McDonalds war geboren.
• Unexpected Failures: Wo ist – wider erwarten – etwas schief gelaufen? Hier zitiert Robert das bekannte Beispiel des Edsel, das – trotz riesigem Aufwand von Ford – gefloppt ist. Daraus habe Ford aber gelernt, dass Automobile Lifestyle-Objekte geworden waren. Ihr nächstes Modell – der Mustang – hat diese Erkenntnis berücksichtigt und war ein großer Erfolg.
• Unexpected External Events: Unerwartete Ereignisse können neue Bedürfnisse erzeugen. So hat die Ölkrise in den 70er Jahren den Bedarf nach kleineren, Kraftstoff sparenden Autos erzeugt. Die japanischen Hersteller haben am schnellsten reagiert, und dadurch – vor allem in USA – im Markt Fuß fassen können.
• Process Weaknesses: Flaschenhälse und andere Prozessprobleme geben Aufschluss über neue oder verbesserte Dienstleistungen. Viele Menschen, die einen Flug buchen, brauchen auch ein Hotel und einen Mietwagen. Diese drei Prozessschritte werden heutzutage oft als Gesamtpaket angeboten.
• Industry / Market Structure Changes: Änderungen in der Branche oder im Markt können Änderungen in der Nachfrage zur Folge haben. In der Gesundheitsbranche  gibt es ein wachsendes Interesse an alternativen Heilmethoden, was zu einer Fülle an neuen Produkten und Dienstleistungen geführt hat.
• High-Growth Areas: Branchen mit schnellem Wachstum erzeugen eine Fülle von Gelegenheiten. Zur Zeit sind die so genannten sozialen Applikationen im Internet ein solcher schnell wachsender Bereich, der schon Erfolge wie Facebook und YouTube hervorgebracht hat.
• Converging Technologies: Wenn zwei oder mehr Technologien eine gewisse Reife erlangen, entsteht durch die Kombination die Möglichkeit für neuartige Produkte. Ein Beispiel sind Navigationssysteme und andere geoinformatische Produkte, die erst durch die Verfügbarkeit von Mikroprozessoren, Flachbildschirmen und Geoinformationssystemen möglich geworden sind.
• Demographic Changes: Neue Bevölkerungsgruppen und Milieus bedeuten neue Bedürfnisse. In vielen Ländern gibt es beispielsweise einen wachsenden Anteil an ethnischen Minderheiten, für die spezielle Produkte angeboten werden können.
• Perception Changes: Wenn sich die Wahrnehmung einer Sache ändert, können neue Angebote diese Wahrnehmung bedienen. Das Mobiltelefon war früher nur ein Gebrauchsgegenstand. Es wurde aber zunehmend als Lifestyle-Produkt wahrgenommen, was zu Produkten wie Klingeltönen und bunten Schmuckschalen geführt hat.
• New Knowledge: Neues Wissen auf der Angebotsseite ermöglicht neue Lösungen und auf der Nachfrageseite neue Wünsche. Die allgemeine Verbreitung des Wissens um die gesundheitsschädliche Wirkung von Zigaretten hat beispielsweise zu vielen Entwöhnungs- und Ersatzprodukten geführt.

Diese Checkliste liefert sehr hilfreiche Hinweise, wenn neue Produkte entwickelt werden sollen. Allerdings sind diese Hinweise notwendigerweise sehr abstrakt gehalten und eignen sich in der Form nicht unmittelbar zur Ideenproduktion. Wie immer bedarf es einer Konkretisierung der Checklisteneinträge, um Fragen zu gewinnen, die zu neuen Produktideen führen. Beispielsweise kann man bei den Prozessschwächen fragen:

• Wo können zwei benachbarte Prozessschritte zusammengeführt werden?
• Wo ist ein Prozessschritt überflüssig?
• Welcher Prozesschritt bildet einen Flaschenhals?
• Welchem Prozesschritt fehlt eine gute Schnittstelle zu seinem Vorgänger oder Nachfolger?
• Gibt es einen Prozesschritt, der besser in zwei aufgeteilt Schritte werden sollte?

Es gehört zur Kunst des Ideenfabrikanten, aus solchen allgemeinen Tipps, die häufig aus der Innovationsliteratur stammen, einfache und wirksame Fragen zu generieren, die schnell und leicht zu guten Ideen führen. Hierin zeigt sich unter anderem auch die Qualität einer Ideenfabrik.

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Zuletzt aktualisiert am 21. April 2024 von Graham Horton