Problem Solution Fit (PSF) ist der erste Meilenstein in der Entstehung eines Startups. Er legt das Fundament für das Geschäft und ist der Ausgangspunkt für die nächsten Schritte. In diesem Problem Solution Fit Seminar lernen Gründer die Grundlagen des PSF kennen, und sie beginnen, die einzelnen Elemente für ihr eigenes Unternehmen zu entwickeln.
Inhalt des Seminars
Das Problem Solution Fit Seminar beruht auf Inhalten der Startup Engineering-Kurse, die seit 2015 an der Universität Magdeburg angeboten werden. Diese Version des Seminars wurde zum ersten Mal 2017 bei der Founders Foundation durchgeführt.
Basisversion
Die Basisversion des Seminars besteht aus den folgenden Modulen:
Was ist ein Startup genau?
Was ist Problem Solution Fit und warum ist es wichtig?
Das Kundenproblem spezifizieren
Die Zielgruppe definieren
Das Produktkonzept beschreiben
Faktoren, die den Fit beeinflussen könnten
Alle Punkte ab 3. bestehen aus einer kurzen Einführung und einer Arbeitsphase, in der die Gründer ihre eigenen Ideen und Pläne ausarbeiten und bewerten.
Vollversion
Die Vollversion des Seminars entspricht der Basisversion mit den zusätzlichen Modulen:
Wie man Zielgruppengespräche vorbereitet
Exploration und Validierung
Hypothesen und Experimente
Kundennutzen und Kundenbedürfnisse
Ein Nutzenversprechen formulieren
Zielgruppe
Die Zielgruppe für das Problem Solution Fit Seminar sind Startup Accelerators und Gründerzentren von Hochschulen, die ihren Teilnehmern bzw. Studenten und Mitarbeitern einen Einstieg in das Thema Startup-Gründung geben wollen.
Die Teilnehmer sind Startup-Gründer, die am Anfang ihres Gründungsprojektes stehen oder Interessierte, die beabsichtigen, ein Startup zu gründen.
FAQ
Ist das Seminar online oder Präsenz?
Das Seminar wird sowohl online als auch als Präsenzveranstaltung angeboten. Für die Online-Version brauchen die Teilnehmer einen Web-Browser und die Kommunikationssoftware Zoom. Wir benutzen das digitale Whiteboard Miro.
Wie lang dauert das Seminar?
Die Basisversion des Seminars dauert einen halben Tag. Die Vollversion dauert einen ganzen Tag. Die Dauer kann an die individuellen Wünsche des Auftraggebers angepasst werden.
Kann ich an meiner eigenen Geschäftsidee arbeiten?
Natürlich! Sie werden etwa 75% der Zeit mit Ihrer eigenen Idee verbringen.
Wie viele Teilnehmer darf es geben?
Um eine optimale Betreuung zu gewährleisten, sollte die Anzahl Gründerteams kleiner als 10 sein. Ein Gründerteam kann (sollte!) aus mehreren Personen bestehen.
Welche Voraussetzungen soll ich mitbringen?
Es sind keine Vorkenntnisse erforderlich.
Soll ich meine eigene Startup-Idee mitbringen?
Das wäre ideal, aber wir können auch Beispiel-Startups zum Üben bereitstellen.
Die Zielgruppe sind die Personen oder Organisationen, an die sich ein Startup mit seinem Produkt richtet. Die Definition der Zielgruppe ist eine der ersten Aufgaben für Startup-Gründer. Von dieser Frage hängen alle weiteren Gründungsschritte ab.
Was ist eine Zielgruppe?
Die Zielgruppe (englisch: Target Audience) sind die potenziellen Kunden, an die sich ein Startup mit seinem Produkt richtet. Sie bestimmt, welche Features und Funktionen das Produkt haben sollte und wie das Produkt vermarktet wird.
Für die Mitglieder einer Zielgruppe gilt:
Sie haben weitgehend gleiche Wünsche und Bedürfnisse.
Sie können über dem selben Kanal erreicht werden.
Sie können mit den selben Argumenten überzeugt werden.
Beispiel für eine Zielgruppe: Harley Davidson
Der Motorradhersteller Harley Davidson hatte seine Zielgruppe folgendermaßen charakterisiert:
Macho guys (and „macho wannabes“) mostly in the United States who want to join a gang of cowboys in an era of decreasing personal freedom.
Innerhalb der Menge aller Motorradfahrer weltweit hat Harley Davidson sehr genau erklärt, für wen sie Motorräder bauen wollte. Natürlich haben sie auch an Frauen oder Personen außerhalb der USA verkauft. Aber sie haben eine ganz besondere Maschine entwickelt, die genau auf diese Zielgruppe zugeschnitten war.
Diese Zielgruppe ist hauptsächlich über ein Lebensgefühl definiert. Das ist ungewöhnlich, aber sehr wirksam. Manche Fans lassen sich sogar das Firmenlogo auf ihre Haut tätowieren!
Beispiel für eine Zielgruppe: Unsere Ideenworkshops
Zephram führt Workshops für Kunden durch, die für einen bestimmten Zweck Ideen benötigen. Jedes Unternehmen könnte im Prinzip von unserer Dienstleistung profitieren. Wir hatten auch Kunden von kleinen Firmen mit nur einer Handvoll Mitarbeiter bis zu internationalen Konzernen. Wir haben auch für andere Arten von Organisation gearbeitet wie beispielsweise Forschungseinrichtungen und Ministerien.
Unsere Zielgruppe für diese Workshops sind aber mittelgroße und große Technologieunternehmen, die Ideen für neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle suchen. Wir sind auf diesen Anwendungsfall spezialisiert und können dafür einen besonders hochwertigen Service bieten.
Warum ein Verständnis für die Zielgruppe wichtig ist
Je genauer die Startup-Gründer ihre Zielgruppe verstehen, desto besser können sie ein Produkt entwickeln, das sich von anderen unterscheidet und seine Nutzer begeistert. Im Idealfall trifft ein Produkt ihre Wünsche so genau, dass es praktisch ein Monopol besitzt. Die Kaufentscheidung wird getroffen ohne überhaupt die Alternativen in Betracht zu ziehen.
BMW und Mercedes sind Automarken im Premium-Segment. Dennoch unterscheiden sich ihre Zielgruppen. Mercedes-Fahrer suchen Prestige und Status, während BMW Kunden sich für Leistung und Dynamik interessieren. Das hilft den beiden Herstellern, bei ihren Produkten unterschiedliche Schwerpunkte zu setzen.
Ein häufiger Gründerfehler
Startup-Gründer neigen am Anfang dazu, ihre Zielgruppe zu breit zu definieren. Ein Produkt, das für eine unspezifische Zielgruppe konzipiert wird, kann im besten Fall jeden Nutzer zufriedenstellen, aber es kann niemand begeistern.
Die erste Zielgruppe von Amazon waren Internet-Nutzer, die Bücher mögen. Für sie konnte Amazon ein attraktives Angebot gestalten, und das Unternehmen wurde schnell erfolgreich. Erst später kam die Diversifizierung in andere Produkte. Nach einer Schätzung von emarketer.com wird Amazon 2024 in USA einen Marktanteil von 40% im Online-Einzelhandel erreichen. Nur rund 10% von ihren Umsätzen sind auf Bücher zurückzuführen.
Den ersten Ansatz finden
Diese Fragen helfen, eine erste Vorstellung von der Zielgruppe zu entwickeln:
Wie würden wir unseren idealen Kunden beschreiben?
Für wen hätte unser (geplantes) Produkt die größten Vorteile?
Für wen genau entwickeln wir unser Produkt?
Wer sollte sich besonders stark für unser Produkt interessieren?
Wer werden unsere ersten Kunden sein?
Entscheidend bei der Beantwortung dieser Fragen sind die fettgedruckten Worte. Sie helfen, innerhalb des großen, heterogenen Marktes die Personen oder Organisationen zu identifizieren, für die die Gründer ihr Produkt entwickeln sollen.
Startup-Gründer finden eine endgültige Definition ihrer Zielgruppe erst nach vielen Gesprächen. In den Problem Solution Fit Interviews mit potenziellen zukünftigen Kunden lernen sie die Details kennen, die ihre Charakterisierung präzisieren.
Zielgruppenanalyse
Nach der Zielgruppendefinition kommt die Zielgruppenanalyse. Sie dient dazu, die Zielgruppe kennenzulernen. Zur Zielgruppenanalyse können gehören:
ihre Wünsche und Sorgen
ihre Probleme und Herausforderungen
ihre Motivation zum Kauf
ihre Meinungen und Vorurteile
ihre demografischen Merkmale
Erst mit diesen Informationen kann ein Unternehmen sein Produkt und dessen Marketing auf die Zielgruppe genau abstimmen.
Bei Startups muss die Zielgruppe mehr leisten
Die meisten Definitionen von Zielgruppe sind auf Marketing und Vertrieb beschränkt. Das Deutsche Institut für Marketing schreibt zum Beispiel:
Als Zielgruppe definiert man eine Gruppe von Personen, die ein Werbetreibender bzw. ein Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte, um Produkte oder Dienstleistungen an sie zu vertreiben.
Solche Definitionen gehen davon aus, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung bereits existiert. Bei Startups ist das aber nicht der Fall. Darum hat die Zielgruppe die zusätzliche Funktion, Vorgaben für das noch zu entwickelnde Produkt zu machen.
Unser Tipp
Nach unserer Erfahrung in Coaching-Gesprächen und Gründerworkshops ist die Versuchung bei den Gründern groß, die Zielgruppe zu allgemein zu definieren. Wir helfen ihnen dann mit dem folgenden Hinweis:
Eure Zielgruppe sind nicht alle, die euer Produkt kaufen könnten, sondern alle, die euer Produkt kaufen sollten.
Kundennutzen ist der Wert, den ein Produkt für seine Kunden bietet; es ist der Hauptgrund, warum jemand es kauft. Die Steigerung des Kundennutzens ist entscheidend für den Erhalt und den Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit eines Produktes, weil dadurch seine Attraktivität erhöht wird. Ein gutes Verständnis für den Kundennutzen ist Voraussetzung für die Entwicklung und das Marketing eines neuen Produktes.
Jede gute Methode, um Geschäftsideen zu finden muss den Faktor Kundennutzen berücksichtigen. Es ist für Startup-Gründer enorm wichtig, den Kundennutzen zu kennen, den sie bieten wollen. Nur dann können sie ein Angebot konzipieren, das eine hohe Erfolgschance hat.
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Was ist Kundennutzen?
Eine Definition
Kundennutzen ist der Wert, den ein Kunde durch ein Produkt oder eine Dienstleistung erhält.
Man darf den Kundennutzen nicht mit dem Produkt oder seinen Eigenschaften verwechseln. Charles Revson, der Gründer der Kosmetikfirma Revlon hat einmal gesagt:
In der Fabrik stellen wir Kosmetik her. Im Laden verkaufen wir Hoffnung.
Auf Englisch heißt Kundennutzen Customer Value oder Customer Utility.
Beispiele
Der Kundennutzen einer Hausratversicherung ist die Reduktion eines finanziellen Risikos.
Der Kundennutzen eines schicken Kleids ist die Steigerung des Selbstbewusstseins.
Der Kundennutzen einer Waschmaschine ist Zeit sparen und Komfort.
Der Kundennutzen eines Trainers ist Leistungssteigerung.
Die sieben Arten von Kundennutzen
Die Frage “Wie können wir einen Kundennutzen liefern?” ist zu abstrakt, um gleich Ideen zu inspirieren. Anregungen müssen konkret sein, wenn sie Ideen für Produkte und Dienstleistungen anregen sollen. Wir haben daher die PERFECT-Checkliste entwickelt, um Kundennutzen greifbar zu machen. Diese Checkliste ist bei uns eines der am häufigsten genutzten Werkzeuge im Produktideen-Workshop und im Gründer-Coaching.
TotalCosts: Den Aufwand oder die Belastungen für den Kunden reduzieren.
Obwohl es unzählige Produkte und Dienstleistungen gibt, ist die Liste der Nutzenarten sehr kurz – sie hat nur sieben Einträge. Die Liste kann man sich durch den Akronym PERFECT leicht merken. Mit nur wenigen Ausnahmen wird jedes Produkt deswegen gekauft, weil es letztendlich einen Eintrag in dieser Liste verspricht.
Wenn unsere Workshop-Teilnehmer ihre Kunden gut kennen, können Anregungen wie Wie können wir ein Problem für unsere Kunden lösen? oft schon zu den ersten Ideen führen. Die sieben Begriffe sind aber immer noch sehr abstrakt und daher für eine ergiebige Ideenfindung wenig geeignet. Deswegen werden alle Listeneinträge nochmal verfeinert.
Problem
Problemlösungen sind die wichtigste Kategorie von Kundennutzen, weil sie das breiteste Feld von Anwendungen umfasst. Aus diesem Grund sind sie eine wichtige Perspektive für die Entwicklung von Produktideen. Beispiele für Produkte und Dienstleistungen, deren Nutzen hauptsächlich in der Problemlösung liegt, sind:
Steuerberater. Löst das Problem für Unternehmen, dass sie einen Jahresabschluss erstellen müssen.
Bohrmaschine. Löst das Problem, dass man ein Loch in der Wand braucht.
Schlüsseldienst. Löst das Problem, dass jemand sich aus seiner Wohnung ausgesperrt hat.
Navigationssystem. Löst das Problem, dass man den Weg zu seinem Ziel nicht kennt.
Wenn das ungelöste Problem wichtig genug ist, wird der Kunde bereit sein, für eine Lösung Geld auszugeben.
‚Problem‘ verfeinern
Bei der Suche nach Ideen für neue Produkte oder Produktverbesserungen hilft eine weitere Unterteilung in Problemkategorien. Für Unternehmenskunden könnte man beispielsweise folgende Klassifizierung verwenden:
Rechtsprobleme. Beispiel: Der Kunde ist durch eine bestimmte Vorschrift oder Vertragsklausel blockiert.
Finanzprobleme. Beispiel: Dem Kunden fehlt es an Liquidität.
Informationsprobleme. Beispiel: Der Kunde kann nicht handeln, weil ihm Daten oder Informationen fehlen.
Organisationsprobleme. Beispiel: Der Kunde wird durch seine eigene Organisationsstruktur oder Bürokratie behindert.
Kompetenzprobleme. Beispiel: Der Kunde möchte etwas erreichen, aber dazu fehlen ihm die Mitarbeiter mit den erforderlichen Kompetenzen.
Technische Probleme. Beispiel: Eine Anlage funktioniert nicht, wie sie soll.
Personalprobleme. Beispiel: Der Kunde findet am Arbeitsmarkt das Personal nicht, das er braucht.
Selbst Fragen wie Wie können wir ein technisches Problem für unsere Zielgruppe lösen? sind immer noch relativ abstrakt. Es muss also eine Zielgruppen- oder Kundenanalyse erfolgen, um die verschiedenen möglichen technischen Probleme zu entdecken.
Problem: Zielgruppe analysieren
Der Wert der Checkliste liegt darin, dass sie eine gründliche Zielgruppenanalyse ermöglicht, die viele Gelegenheiten für neue Produkte oder Features aufdecken kann:
Was sind bei unserer Zielgruppe typische Rechtsprobleme?
Welche technischen Probleme treten bei Ihnen oft auf?
Wie oft müssen Sie eine Charge verwerfen wegen Qualitätsprobleme in der Produktion?
Wann konnten Sie ein Projekt nicht durchführen, weil Ihnen bestimmte Informationen gefehlt haben?
Problem: Fragen formulieren
Wenn man die spezifischen Probleme der Zielgruppe identifiziert hat, kann die Suche nach neuen Produkten oder Produktverbesserungen beginnen:
Wie können wir die Vertragsbedingungen ändern, damit es unsere Kunden leichter haben?
Wie können wir unser Zahlungsmodell ändern, damit sich unser Kunde unser Produkt leisten kann?
Wie können wir unserer Zielgruppe helfen, ungewöhnliche Anfragen zu bearbeiten?
Wie können wir unserem Kunden helfen, die Qualität seines Produktionsprozesses sicherzustellen?
Kenntnis von Kundenproblemen liefert also viele Ansätze für neue oder verbesserte Produkte und Dienstleistungen. Hierin liegt eine wichtige Rolle für Mitarbeiter im Außendienst: durch Kennenlernen von Kundenproblemen können sie Innovationen anregen, die die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Angebote erhöhen. Auf diese Weise helfen Vertriebsmitarbeiter nicht nur ihrem Arbeitgeber, sondern auch sich selbst – es ist nämlich leichter und angenehmer, ein Produkt zu verkaufen, das einen höheren Nutzen hat als die Konkurrenz, und man gerät nicht so schnell in Rabattverhandlungen.
Efficiency
Das erste „E“ in der PERFECT-Checkliste steht für „Efficiency“. Viele B2B-Produkte und -dienstleistungen existieren, um die Effizienz oder die Leistung ihrer Nutzer zu verbessern:
Ein Tennis-Coach
Projektmanagement-Software (Trello)
Online Kurse (Udemy)
Kommunikations-Tools (Slack)
‚Efficiency‘ verfeinern
Efficiency in diesem Kontext umfasst alles, was die Leistungsfähigkeit angeht. Sie kann durch viele Perspektiven betrachtet werden, zum Beispiel:
Effizienz. Das Verhältnis von Ergebnis zu Aufwand
Produktivität. Was kann eine Organisation / ein Prozess leisten?
Geschwindigkeit. Wie schnell kann ein Ergebnis erreicht werden?
Durchsatz. Wie viele Stücke pro Zeiteinheit können hergestellt werden?
Leanness. Wie viel Zeit, Material oder Arbeitskraft wird verschwendet?
Efficiency: Zielgruppe analysieren
Geschäftsgelegenheiten, die auf einer Produktivitäts- oder Effizienzverbesserung beruhen, entdeckt man mit Fragen wie diesen:
Gibt es bei Ihnen Engpässe oder Stillstände?
An welchen Stellen vermuten Sie könnte Ihre Produktivität besser sein?
Wo kämpft unsere Zielgruppe mit zu langen Bearbeitungs- oder Wartezeiten?
Wo geht bei Ihnen zu viel Zeit verloren?
Efficiency: Fragen formulieren
Zur Generierung von Produkt- und Dienstleistungsideen kann man eine Fülle von Fragen einsetzen, die aus dem Effizienzgedanken abgeleitet sind, zum Beispiel
Wie können wir für unsere Kunden die Wartezeit bis zur Projektgenehmigung verkürzen?
Wie könnten wir unserer Zielgruppe helfen, die Flaschenhälse beim Baubeginn zu beseitigen?
Mit was für einem Produkt könnten wir bei unserer Zielgruppe Leerlaufzeiten im Maschinenpark reduzieren?
Welche Aufgaben haben unsere Kunden, die wir besser/schneller/billiger können?
Risk
In Akronym PERFECT steht das „R“ für Risiko, denn Risikoreduktion ist ein Wert, für den Kunden bereit sein können, Geld auszugeben. Produkte und Dienstleistungen, die den Kundennutzen Risikoreduktion stehen sind:
Eine Versicherungspolice, die den Kunden gegen ein finanzielles Risiko schützt.
Features im Auto wie ABS, ESP und Airbags, die das Risiko eines Unfalls oder einer Verletzung reduzieren
Eine Option, die den Käufer gegen steigende Marktpreise schützt
‚Risk‘ verfeinern
Es gibt einige Arten von Risiko, gegen die sich ein Mensch oder eine Organisation schützen möchte, zum Beispiel:
Finanzielle Risiken
Physische Risiken
Gesundheitliche Risiken
Emotionale Risiken
Soziale Risiken
Rechtliche Risiken
Das Risiko, einen Fehler zu machen
Das Risiko, eine falsche Entscheidung zu treffen
Risk: Zielgruppe analysieren
Mit Hilfe dieser Konkretisierung erhält man bessere Interviewfragen:
Was für Fehler können bei dieser Aufgabe passieren?
Was kann bei diesem Prozess schiefgehen?
Besteht bei dieser Tätigkeit ein Verletzungsrisiko für Ihre Kolleginnen und Kollegen?
Wurden Sie schon mal von einer unplanmäßigen Ausgabe unangenehm überrascht?
Risk: Fragen formulieren
Man kann auch die Risikoarten mit Aspekte des Produktes oder Dienstleistung kombinieren. Das Management eines Hotels könnte beispielsweise folgendermaßen Verbesserungsideen suchen:
Wie können wir das Risiko reduzieren, dass der Gast bei der Buchung einen Fehler macht?
Wie können wir gesundheitliche Risiken bei den Freizeitaktivitäten unserer Gäste verringern?
Wie können wir das Risiko einer Enttäuschung bei den Ausflügen ausschalten?
Wie können wir das Risiko einer Fehlentscheidung beim Einkaufen ausgleichen?
Feelings
Der vierte Eintrag in der Liste heißt Feelings (Gefühle). Damit sind sowohl persönliche Emotionen wie Freude und Trauer als auch zwischenmenschliche Faktoren wie Respekt oder Hohn gemeint.
Gefühle stecken im Nutzenversprechen vieler Produkte und Dienstleistungen drin – manchmal als Hauptnutzen (Kino, Restaurant, Friseur) und manchmal als Sekundärnutzen (Versicherung, Heilmassage, iPhone). Dabei kann es sich sowohl um die Erzeugung positiver Gefühle als auch um die Vermeidung oder Verringerung negativer Gefühle handeln.
Diese Tatsache ist Anbietern manchmal nicht bewusst, aber für eine Ideenfindung sehr wichtig. Der Kinobesitzer beispielsweise, der versteht, dass sein eigentliches Produkt die Herbeiführung eines guten Gefühls ist, wird mehr und bessere Verbesserungsideen entwickeln, als einer, der sein Produkt lediglich als das Vorführen von Filmen auffasst. Auch wird die Friseuse erfolgreicher, die es als ihre Aufgabe versteht, ihren Kunden ein gutes Gefühl zu vermitteln, als die, die ihren Job lediglich als Haare schneiden und färben sieht.
‚Feelings‘ verfeinern
Die Liste der Gefühle ist sehr lang und – anders bei den anderen PERFECT-Elementen, die oft Fachwissen voraussetzen – jedem bekannt. Ein paar Beispiele sind:
Ästhetik
Stolz
Freude
Spaß
Angst
Scham
Respekt
Sicherheit(-sgefühl)
Geborgenheit
Zuneigung
Feelings: Zielgruppe analysieren
Welche negativen Gefühle könnten unsere Nutzer haben in Verbindung mit unserem Produkt?
Welche Gefühle veranlassen einen Kunden, ein Produkt wie unseres zu kaufen?
Was will ein Nutzer mit unserem Produkt erreichen bzw. vermeiden?
Was müsste unser Produkt leisten, damit ein Nutzer positiv darüber berichtet?
Feelings: Fragen formulieren
Natürlich könnte man einfach Fragen stellen wie Wir können wir unseren Nutzern ein gutes Gefühl geben? Solche Fragen sind aber zu wenig konkret, um Ideen zu inspirieren. Stattdessen (wie immer) führt die Kombination mit konkreten Aspekten eines Produktes zu besseren Anregungen, zum Beispiel:
Wie können wir bei der Ankunft ein Gefühl des Willkommenseins erzeugen?
Wie können wir unseren Kunden bei Extremsportaktivitäten die Angst nehmen?
Wie können wir unseren Kunden bei der Buchung ein Gefühl der Sicherheit geben?
Wie können wir für unsere Gäste Spaß beim Frühstück generieren?
Besonders Startup-Gründer können die Bedeutung der Gefühle unterschätzen. Dennoch wird sich ein technisch oder betriebswirtschaftlich noch so attraktives Produkt schwer verkaufen lassen, wenn die wichtigen Gefühle nicht berücksichtigt werden.
Environment
Das zweite „E“ im Akronym PERFECT steht für Environment (Umfeld). Hiermit ist gemeint, dass man einen Kundennutzen erzeugen kann, wenn man die Passfähigkeit eines Produktes in sein Umfeld verbessert.
‚Environment‘ verfeinern
Auch dieser Eintrag hat verschiedene Interpretationen, zum Beispiel
Schnittstellen. Ein Verbindungsmöglichkeit zwischen zwei Sachen schaffen oder verbessern.
Umwelt. Eine Sache umweltfreundlicher machen.
Ästhetik. Eine Sache gestalten, damit sie in ihrer Nutzungsumgebung schöner aussieht.
Kompatibilität. Dafür sorgen, dass zwei Sachen besser zusammenarbeiten können.
Environment: Zielgruppe analysieren
Für den Listeneintrag Umwelt beispielsweise könnte man bei produzierenden Unternehmen folgende Themen recherchieren:
Wo könnten Primärrohstoffe durch Sekundärrohstoffe ersetzt werden?
Wo gibt es Potenzial, den Energieverbrauch zu reduzieren?
Wann fällt viel Abfall an?
Wo werden Giftstoffe eingesetzt?
Environment: Fragen formulieren
Welchen Medienbrüche könnten wir beseitigen?
Wo könnten wir bewirken, dass Information leichter fließt?
Wie könnten wir helfen, Missverständnisse zu verhindern?
Wir hatten einmal einen Prozess für einen Kunden untersucht, bei dem 2% der Lohnkosten dafür verbraucht wurden, den Inhalt von handgeschriebenen Zetteln in ein Tabellenkalkulationsprogramm einzugeben. Für weniger als 2.000€ könnte man den Zettelschreibern einen Rechner zur Verfügung stellen, damit ihre Daten gleich digital sind…
Convenience
Das Wort Convenience ist schwierig zu übersetzen – es gibt keinen Begriff im Deutschen, der die gleiche Bedeutung hat. Eine Sache ist convenient, wenn sie keine Umstände oder Störungen erzeugt. Man kann Convenience verbessern, indem man beispielsweise …
eine Fernbedienung vereinfacht oder intuitiver gestaltet,
den Sitz in einem Flugzeug bequemer macht,
einen Taxi mit einem Click am Smartphone bestellbar macht,
den Griff eines Werkzeugs an die menschliche Hand anpasst.
‚Convenience‘ verfeinern
Als Art von Kundennutzen hat Convenience viele Interpretationen:
einfach
bequem
intuitiv
komfortabel
naheliegend
problemlos
verständlich
leicht zugänglich
ergonomisch
Convenience: Zielgruppe analysieren
Was ist bei Ihnen zu kompliziert oder zu umständlich?
Was dauert zu lang, bis Sie sich den notwendigen Durchblick verschafft haben?
Wo hätten Sie gern einen leichteren Zugang?
Worüber beschweren sich häufig Ihre Kolleginnen und Kollegen?
Convenience: Fragen formulieren
Ideen für Produkte und Produktverbesserungen gewinnt man dann mit Fragen wie diesen:
Wie können wir internationale Umzüge vereinfachen?
Wie können wir die Auswahl eines Lieferanten transparenter machen?
Wie können wir den Aufenthalt in der Klinik komfortabler machen?
Wie können wir die Hochzeitsplanung bequemer gestalten?
In Zeiten zunehmender Commoditisierung wird Convenience als Alleinstellungsmerkmal immer wichtiger. Wir wissen von der Windermere Hierarchy, dass Kunden das Produkt mit der höchsten Convenience kaufen, sobald ihre Erwartungen an Funktionalität und Zuverlässigkeit befriedigt worden sind.
Total Costs
Aufwandsreduktion ist oft eine gute Gelegenheit, einen Kundennutzen zu stiften. Man erschafft einen Nutzen für einen Kunden, wenn man ihm hilft, Kosten zu sparen (und wenn seine Ausgaben für die Kostensparmaßnahme geringer sind als die dadurch gewonnene Ersparnis!)
‚Total Costs‘ verfeinern
Bei der Anwendung ist es wichtig zu bedenken, dass es viele Arten von Kosten gibt, zum Beispiel:
Geld. Laufende oder einmalige finanzielle Ausgaben
Aufmerksamkeit. Ein Manager muss sich einer Sache widmen.
Platz. Ein Produkt braucht beispielsweise Platz, um betrieben zu werden.
Versorgung. Eine Maschine muss beispielsweise mit Strom, Pressluft und Frischwasser versorgt werden.
Betreuung. Es werden z.B. Techniker benötigt, damit eine Maschine zuverlässig läuft.
Wir hatten einen Fall, bei dem ein Geschäftsführer eine Produktidee abgelehnt hat, weil sie zu viel Aufmerksamkeit von ihm verlangt hätte, obwohl sie in seine Unternehmensstrategie passte und gute wirtschaftliche Erfolgschancen hatte.
Die Finanzkosten lassen sich noch weiter unterteilen:
Beschaffungskosten
Betriebskosten
Entsorgungskosten
Wartungs- und Reparaturkosten
Man könnte diese Arten sogar weiter unterteilen. Beispielsweise gehören Versicherung, Energie, Verbrauchsmaterial und Reinigung alle zu den Betriebskosten.
Total Costs: Zielgruppe analysieren
Wo muss unsere Zielgruppe zu viel Aufwand in eine Sache stecken?
Wofür glauben Sie, dass Sie zu viel Geld ausgeben?
Was sollte Ihrer Meinung nach automatisch ablaufen?
Welche Kosten oder Aufwände tun Ihnen am meisten weh?
Total Costs: Fragen formulieren
Wie immer bei solchen Anregungen lohnt die Investition in die Ausarbeitung von guten Fragen. In einem Ideenworkshop schlicht zu fragen, Wie können wir unserem Kunden Kosten sparen? hilft den Teilnehmern nämlich kaum. Viel besser sind Fragen der Art
Wie könnten wir den manuellen Aufwand für die Integration neuer Software reduzieren?
Wie könnten wir für Speditionenden Anteil an Leerfahrten reduzieren?
Wie könnten wir die Anzahl Prozessschritte beim Modellwechsel reduzieren?
Wie könnten wir die Bestellprozesse unserer Zielgruppe automatisieren?
Unsere Tipps
Die Zielgruppe kennen
Wie immer bei der Entwicklung von Geschäftsideen ist es Voraussetzung, die Lage seiner Kunden bzw. seiner Zielgruppe gut zu verstehen. Die Mitarbeiter von etablierten Unternehmen sollten ihre Zielgruppe schon kennen. Im Gegensatz dazu müssen Startup-Gründer zuerst die Customer Discovery durchlaufen, um ihre Zielgruppe und deren Probleme und Wünsche kennenzulernen.
Die Kundennutzen-Matrix
Die Kundennutzenarten sind für die Ideenfindung für neue oder verbesserte Produkte und Dienstleistungen besonders wirksam, wenn sie als eine Dimension der Suchfeldmatrix verwendet werden. Die andere Dimension bilden dann konkrete Aspekte des Produktes wie ihre Funktionen, Komponenten oder Lebensphasen. Diese Art von Suchfeldmatrix ist als Kundennutzen-Matrix bekannt. Die Blue Ocean Strategy setzt die Lebensphasen des Produktes als zweite Dimension ein und nennt die Matrix Buyer Utility Map.
Die Kundennutzen-Matrix erzeugt die Beispielfragen in diesem Artikel von der Form (Wie könnten wir Kundennutzen X an der Stelle Y bewirken?):
Wie könnten wir die Installation des Produktes bequemer machen?
Wie könnten wir die Nutzung des Produktes vereinfachen?
Wie könnten wir die Leistung der Suchfunktion erhöhen?
Grundnutzen oder Zusatznutzen?
In der Betriebswirtschaft wird zwischen Grundnutzen und Zusatznutzen unterschieden. Der Grundnutzen ist die Basisanforderung eines Produktes. Zum Beispiel ist der Grundnutzen einer Winterjacke dass sie warm hält. Der Zusatznutzen ist ein ‚Extra‘ – bei der Winterjacke zum Beispiel das schicke Aussehen. Oft wird ein emotionaler Kundennutzen als Zusatznutzen interpretiert, was aber nicht immer stimmt.
Wir empfehlen Gründern, bei dieser Unterscheidung zunächst vorsichtig zu sein. Solange sie ihre Zielgruppe noch nicht gut kennen, könnten sie sich täuschen, oder verschiedene Segmente könnten unterschiedliche Prioritäten haben. Es gibt nämlich auch Winterjacken, die nicht wirklich warm halten, aber dafür besonders schick aussehen.
Product Market Fit (PMF) bedeutet, dass ein Produkt zu den Bedürfnissen seines Marktes passt. Er ist der ‚heilige Gral‘ für Gründer, denn mit dem Erreichen des Fits steigen die Erfolgschancen für ihr Startup massiv. Allerdings ist er auch sehr anspruchsvoll. Andrew Chen hat einmal geschrieben, Startups need to get to Product Market Fit, or die trying. Most die trying. In diesem Beitrag erklären wir, was Product Market Fit ist, und wir geben ein paar Tipps für Gründer.
Was Product Market Fit ist
Eric Ries, Autor des Buchs The Lean Startup, definiert PMF so: The term product/market fit describes the moment when a startup finally finds a widespread set of customers that resonate with its product. In unseren Gesprächen mit Gründern erklären wir, Product-Market Fit bedeutet, euer Produkt ist so weit gediehen, dass ein große Zielgruppe es kaufen will. Ihr dürft dann Investoren suchen und mit der Skalierung eures Unternehmens beginnen.
Product Market Fit ist das Resultat einer langen Experimentierphase, in der Startups kontinuierlich Feedback von Testnutzern und Kunden sammeln, mit dem sie ihr Angebot optimieren. Das Ergebnis ist ein Produkt, das den Bedürfnissen des Marktes entspricht und auf eine große Nachfrage stößt.
Die Messlatte für PMF is hoch: Michael Seibel von Y Combinator schreibt: If you are not drowning in demand, you don’t have Product-Market Fit. Drei Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit die Gründer ‚in der Nachfrage untergehen‘:
Product: Das Produkt liefert einzigartige Kundenvorteile.
Market: Es gibt eine große Zielgruppe mit einem starken Bedürfnis nach einer besseren Lösung.
Fit: Es gibt keine ernsthaften Gründe, die dem Kauf oder der Nutzung des Produktes entgegenstehen.
Ist eine dieser Bedingungen nicht erfüllt, so verkauft sich das Produkt schleppend (oder möglicherweise gar nicht), und die Gründer finden keine Investoren, um die Wachstumsphase zu finanzieren. Die zweite Voraussetzung (Market) gehört zum Problem-Solution Fit und sollte schon vor dem Eintritt in die PMF-Phase bestätigt sein.
Woran man Product Market Fit erkennt
Ein weit verbreiteter Test für PMF stammt von Sean Ellis: Kunden werden gefragt, Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie unser Produkt nicht mehr benutzen dürften? Wenn mindestens 40% der Kunden erklären, sie wären dann sehr enttäuscht, so darf man auf einen guten Product-Market Fit schließen.
Eine ähnliche Möglichkeit besteht darin, den Net Promoter Score (NPS) zu ermitteln. Der NPS vergleicht den Anteil der Kunden, die erklären, sie würden das Produkt an andere weiterempfehlen mit dem Anteil der Nichtempfehler. Ein Ergebnis von 60% oder höher gilt als sehr gut und als Indikator für einen guten Fit. Um einen NPS von 60% zu erreichen, müssen zum Beispiel 70% aller Kunden das Produkt weiterempfehlen und höchstens 10% nicht.
Wenn die Nutzung des Produktes messbar ist (zum Beispiel wenn sie nach Pay-per-use abgerechnet wird), deutet ein Steigen der Nutzungsdauer oder -häufigkeit auf einen besser werdenden Fit. Bei Produkten im Abonnement-Modell ist die Quote der Kunden, die ihr Abonnement verlängern, auch ein Indikator für die Güte des PMF.
Faktoren, die den Fit verhindern
Es gibt viele Faktoren, die einen guten Product Market Fit verhindern können. Hier sind unsere Top-5:
Der Einsatz des Produktes hat einen unerwünschten Nebeneffekt.
Die Kosten für den Wechsel zum neuen Produkt (die sogenannten Switching Costs) sind zu hoch.
Um das Produkt zu benutzen, muss der Kunde etwas tun, was er nicht tun möchte.
Das Produkt passt nicht zu den vorhandenen Rahmenbedingungen.
Die Nutzung des Produktes ist kompliziert oder umständlich.
Hinweise, dass der Fit noch nicht erreicht ist
Es ist schwierig, das Erreichen von Product Market Fit nachzuweisen; es ist aber leicht, zu erkennen, dass er noch nicht erreicht ist. Hier sind sieben typische Warnzeichen:
Der Umsatz wächst nur schleppend.
Viele Kunden kehren nie zurück, um ein zweites Mal zu kaufen bzw. um ihr Abonnement zu verlängern.
Kunden hören bald auf, das Produkt zu benutzen.
Die Kunden empfehlen das Produkt nicht weiter.
Ein nennenswerter Anstieg in der Kundenzahl ist nur mit Hilfe einer kurzfristigen Rabattaktion oder einer anderen künstlichen Maßnahme zu erreichen.
Die Kunden sind vielleicht zufrieden mit dem Produkt, aber sie sind nicht wirklich begeistert davon.
Interessenten brauchen sehr lange, um sich zum Kauf zu entscheiden.
Praxistipp
Es gibt eine große Gefahr für Gründer, vor der wir immer wieder warnen. Es geht um den irrtümlichen Glauben, dass sie den Fit bereits erreicht hätten. Es genügt aber nicht, dass erste Umsätze mit dem Produkt gemacht werden. Vielmehr muss das Startup regelmäßig neue Kunden akquirieren zu einem Preis (Customer Acquisition Cost), der deutlich unter deren Gewinnpotenzial (Customer Lifetime Value) liegt. Erst dann sind große Investitionen – zum Beispiel in Marketing und Personal – gerechtfertigt.
Die Beiträge in dieser Kategorie richten sich an Startup-Gründer während der Konzeptions- und Planungsphase ihres Unternehmens. Noch bevor sie damit beginnen, ein Produkt zu entwickeln, müssen Gründer einige Aufgaben erledigen. Dazu gehören: ein lohnenswertes Kundenproblem aufdecken, die entsprechende Zielgruppe charakterisieren, ein Lösungskonzept entwickeln und ein passendes Geschäftsmodell wählen. Im zweiten Schritt werden unter anderem ein Nutzenversprechen und eine Positionierungsaussage für das Produkt formuliert, und es wird eine Marktanalyse durchgeführt.
Wir haben diese Inhalte für unsere Startup-Lehrveranstaltungen an der Universität Magdeburg und für das Gründer-Coaching entwickelt – zum Beispiel für die Founders Foundation in Bielefeld.
Werkzeuge für Startup-Gründer
Problem Solution Fit ist der erste Meilenstein im Gründungsprojekt. Hier prüfen die Gründer, ob ihre Geschäftsidee prinzipiell Erfolg haben kann.
Beim Product Market Fit stellen die Gründer sicher, dass ihr Produkt für den Markt attraktiv sein wird.
Mit einer Positionierungsaussage beschreiben die Gründer ihre Kunden und warum diese ihr Produkt kaufen soll.
Gründer sollten die verschiedenen Arten von Kundennutzen kennen, um ein möglichst attraktives Angebot entwickeln zu können.
Ein Nutzenversprechen erklärt in wenigen Worten die besonderen Vorteile eines Produktes.
Eine Nordsternmetrik ist eine Kennzahl, um das Wachstum eines Startups zu messen und zu lenken.
Das TAM-SAM-SOM-Modell erklärt Geldgebern das Marktpotenzial eines Produktes.
Die Zielgruppe definieren ist eine der ersten und wichtigsten Aufgaben für Startup-Gründer.
Startups müssen schnell wachsen, um sich im Markt zu etablieren und den Ansprüchen ihrer Investoren gerecht zu werden. Es gibt mehrere Metriken, um Wachstum zu messen, zum Beispiel der Umsatz oder die Zahl der Nutzer. Die Gründer können aber auch eine sogenannte Nordsternmetrik wählen – eine Größe, die einige solche Kennzahlen umfasst. Ihre Aufgabe ist, auf den Punkt zu bringen, was das Startup letztendlich verbessern muss, um zu wachsen. In diesem Artikel erklären wir die Nordsternmetrik und geben ein paar Beobachtungen und Erfahrungswerte aus der Praxis weiter.
Was ist eine Nordsternmetrik?
In der Antike wurde der Nordstern Polaris in der Seefahrt für die Navigation genutzt, weil er immer im Norden steht. Analog dazu wird eine Nordsternmetrik (North Star Metric) benutzt, um die Zielrichtung für ein Startup anzuzeigen. Es ist Aufgabe der Gründer, diese Kennzahl zu erhöhen. Wenn das gelingt, folgen andere, konventionelle Kennzahlen automatisch nach. Es gibt viele Ressourcen im Internet, die die North Star Metric beschreiben, zum Beispiel bei Amplitude und bei Rocketsource.
Was ist eine gute Nordsternmetrik?
Die Aufgabe jedes Produktes besteht darin, einen Kundennutzen zu erbringen. Daraus folgt: je größer der Kundennutzen eines Produktes, desto erfolgreicher ist es. Eine gute Nordsternmetrik misst den gesamten Kundennutzen, den ein Produkt leistet. Jede Maßnahme, die die Nordsternmetrik verbessert, stärkt das Produkt.
Hier sind drei (von uns erfundene) Beispiele für Nordsternmetriken von Unternehmen, als sie in der Startup-Phase waren:
Airbnb. Der Kundennutzen von Airbnb tritt sowohl für Reisende als auch für Vermieter dann ein, wenn eine Vermietung zustande kommt. Darum könnte die Nordsternmetrik von Airbnb die Anzahl gebuchter Übernachtungen pro Monat sein.
Quora. Der Kundennutzen von Quora besteht darin, dass die Nutzer untereinander ihr Wissen teilen. Aus diesem Grund wäre eine plausible Nordsternmetrik die Anzahl beantworteter Fragen pro Woche.
Medium. Medium ist eine Internet-Plattform, wo Autoren und Leser Artikel und Ideen teilen. Da bietet sich die gesamte Lesezeit aller Nutzer innerhalb einer Woche als Nordsternmetrik an.
Aus der Metrik Ziele ableiten
Eine Nordsternmetrik kann nicht direkt beeinflusst werden. Um praktisch nützlich zu sein, leitet man daraus Teilmetriken ab, für die man konkrete Verbesserungsmaßnahmen entwickeln kann.
Die Gründer eines E-Commerce-Startups könnten zum Beispiel den monatlichen Gesamtwert aller verkauften Artikel als Nordsternmetrik wählen. Es gibt viele Teilmetriken, die dazu einen Beitrag leisten, zum Beispiel:
Die wöchentliche Anzahl neuer Shop-Besucher,
Der Anteil der neuen Besucher, die eine eine Bestellung auslösen,
Der mittlere Wert eines Warenkorbs,
Der Anteil der Besucher, die abspringen, ohne etwas zu kaufen.
Für diese Teilmetriken können die Gründer Ziele festlegen und Maßnahmen planen, um sie zu erreichen. Sie könnten eine Anzeige für die Entwicklung der Metrik im Büro installieren, sodass alle im Unternehmen ein klares Bild davon haben, was sie gemeinsam erreichen wollen und wie ihre eigene Aufgabe im Unternehmen dazu beiträgt.
Was eine Nordsternmetrik nicht ist
Die Nordsternmetrik wird gelegentlich missverstanden (und missbraucht).
Bei Startup-Gründern gibt es die Gefahr, eine sogenannte Eitelkeitsmetrik zu wählen. Dies sind Kennzahlen, die zwar gut aussehen können, aber kein zuverlässiges Maß für die tatsächliche Attraktivität eines Produktes darstellen. Typische Beispiele sind bei einer mobilen App die Zahl Downloads oder die Zahl neuer Nutzer. Ein Download allein sagt nichts darüber aus, ob das Produkt einen Nutzen erbringt und daher Geld verdienen kann, denn ein neuer Nutzer, der von der App enttäuscht ist, wird sie nach kurzer Zeit von seinem Gerät wieder löschen.
Die zweite Gefahr ist die Verwendung einer konventionellen Metrik wie Umsatzwachstum oder Marktanteil. Dies sind Werte, die Gesellschafter und Aktionäre interessieren, aber sie sind wenig hilfreich als Orientierung im Alltag für die Gründer und ihre Mitarbeiter. Diese Gefahr ist noch größer bei etablierten Unternehmen, für die Umsatzwachstum seit Jahren als alleinige Kennzahl bekannt ist. In beiden Fällen ist es wichtig zu verstehen, dass die Nordsternmetrik eine praktische Hilfe für die Mitarbeiter ist, die im Erfolgsfall automatisch zum gewünschten Umsatzwachstum, Marktanteil usw. führt.
Erfahrungen aus der Praxis
Unser erster Schritt in einem Workshop zur Festlegung einer Nordsternmetrik besteht darin, messbare Ereignisse oder Vorgänge zu identifizieren, die belegen, dass das Produkt einen Kundennutzen erbracht hat. Dazu stellen wir Fragen wie diese:
Durch welche Aktionen oder bei welchen Ereignissen wird die Nutzung Ihres Produktes eingeleitet oder abgeschlossen? Beispiel: Zwei Nutzer schließen einen Vertrag.
Durch welche Aktivitäten entsteht der Nutzen Ihres Produktes? Beispiel: Die Turbine läuft.
Woran erkennen Sie, dass Ihr Produkt tatsächlich einen Nutzen gestiftet hat? Beispiel: Ein Nutzer kennzeichnet ein Projekt als abgeschlossen.
Diese Aktivitäten und Ereignisse müssen natürlich leicht messbar sein.
Im zweiten Schritt helfen wir den Teilnehmern, ihre Antworten zu priorisieren und zu optimieren. Dabei hilft eine Checkliste mit Qualitätskriterien.
Diese Workshops können lebhafte Diskussionen unter den Teilnehmern erzeugen, worin der eigentliche Kundennutzen ihres Produktes liegt und woran man ihn erkennen kann. Das kann zu neuen Erkenntnissen führen und sogar zu spontanen Ideen für Produktverbesserungen.