Innovationsthema: Commoditisierung

Die Commoditisierung treibt Unternehmen in die Preisfalle - hier lesen Sie, was Sie dagegen unternehmen können

Auswege aus der Commoditisierung

Im Laufe der Zeit gleichen sich konkurrierende Produkte immer an, und sie erfüllen immer besser die Bedürfnisse der Kunden. In dieser Situation trifft der Kunde seine Kaufentscheidung nur noch aufgrund des Preises. Darüber hinaus ziehen attraktive Märkte neue Anbieter mit günstigerer Kostenstruktur an, die einen zusätzlichen Druck auf die Preise ausüben. Diese Entwicklung kann für einen Anbieter in einem mittleren oder oberen Preis- und Qualitätssegment fatal sein.

Die Gefahren

Preisverfall

Wenn ein Produkt gegenüber seinen Konkurrenten keine Leistungsvorteile mehr besitzt, kann es nur noch über Preisrabatte abgesetzt werden. Dadurch entsteht eine Abwärtsspirale, die die Margen gegen Null schrumpfen lässt.

Segmentflucht

Die Commoditisierung zwingt Premiumanbieter dazu, sich aus den billigeren Marktsegmenten zurückzuziehen und sie dem Wettbewerb zu überlassen. Dadurch verlieren sie Umsätze und Marktanteile, und im Extremfall bleibt ihnen nichts mehr übrig.

Teufelskreis

Wegen der schrumpfenden Umsätze werden Budgets gekürzt und Mitarbeiter entlassen. Die Motivation schwindet, die Qualität lässt nach, und die Fähigkeit zum Entfliehen der Commoditisierung geht verloren.

Strategien, um der Commoditisierung zu begegnen

Es gibt verschiedene Strategien, um der Commoditisierung zu begegnen, die sich jedoch in ihrer Wirksamkeit und ihrem Schwierigkeitsgrad stark unterscheiden.

Manchmal kann die Commoditisierungsfalle durch eine inkrementelle Innovation verzögert werden. Die Voraussetzung dafür ist jedoch, genaue Kenntnis der Kundensituation zu haben, um nicht an deren Bedürfnissen vorbei zu entwickeln.

Eine anspruchsvollere Möglichkeit für endkundennahe Produkthersteller ist die Servitization – ein integriertes Paket aus Produkt und Dienstleistung, das auf neuartige und schwer nachahmbare Weise Kundenvorteile bietet.

Für Marktführer gibt es eine anspruchsvolle, zweigleisige Strategie, die den Billiganbieter eindämmt und gleichzeitig eine neue, für den Kunden verbesserte Preis-Leistungs-Entscheidung bereitstellt. Ein minimales Angebot, das die Kundenbedürfnisse gerade noch erfüllt, wird zu einem nicht zu unterbietenden Preis angeboten. Dieses Angebot kann zugekauft sein, muss aber die eigene Marke tragen. Gleichzeitig investiert der Marktführer seine überlegenen Ressourcen in ein neues Angebot, das eine verbesserte Leistung zu einem vergleichbaren oder sogar etwas geringeren Preis gegenüber dem Wettbewerbsprodukt bereitstellt. Dies erhöht die Attraktivität des neuen Premium-Produktes gegenüber dem Basisprodukt.

Nutzen einer Innovationsstrategie

Marktposition verteidigen

Durch geeignete Innovationen können neue Differenzierungsmerkmale erzeugt werden, die helfen können, die Marktposition zu verteidigen.

Barrieren aufbauen

Mit Innovationen am Geschäftsmodell können Barrieren gegen Wettbewerber errichtet werden, die sie daran hindern, Kunden abzuwerben und Marktanteile zu gewinnen.

Leistung neu definieren

Die radikalste Antwort auf die Commoditisierungsfalle besteht darin, die Leistung, die der Kunde erhält, komplett neu zu definieren. Dies ist beispielsweise bei Servitization oft der Fall.

Unsere Services

Beratung

Wir helfen Ihnen, Maßnahmen für Ihre aktuelle Geschäftsverteidigung zu finden und neue Geschäftspotenziale zu entwickeln.

Innovations-Workshop

Mit einem Innovations-Workshop entwickeln Sie – ausgehend von Ihrem derzeitigen Produktportfolio – Ideen für neue Geschäftsmöglichkeiten zur Diversifizierung.

Innovationsprojekt

Mit einem Innovationsprojekt begleiten wir Sie von der Formulierung Innovationsziele bis zur Ausarbeitung entscheidungsreifer Lösungsvorschläge.

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