Impulse für Innovation

Gegen Ende der Ideenbewertungsphase im Innovationsprozess werden die Ideen intensiv diskutiert und verglichen, denn nur wenige von ihnen können in die darauf folgende Entwicklungsphase befördert werden. Im Falle von Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen ist der Kundennutzen ein zentrales Bewertungskriterium: Der Nutzen eines Angebots muss für den Kunden klar erkennbar sein, wenn dieser sich dafür (und nicht für ein Konkurrenzangebot) entscheiden soll.

Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, während der Ideendiskussion den Kundennutzen klar zu formulieren. Eine Aufgabe, die wir an dieser Stelle unseren Klienten gerne geben, ist der sogenannte “Sechs-Worte-Test”: Der Ideenvertreter muss den Nutzen seiner favorisierten Idee in sechs Worten (oder weniger) auf den Punkt bringen. Dies fällt zwar vielen schwer, doch unsere Erfahrung zeigt, dass ein gelungene Formulierung fast immer ein Hinweis auf eine vielversprechende Idee ist. Umgekehrt gilt oft auch: solange der Teilnehmer keine Formulierung findet, ist ihm wahrscheinlich selbst nicht klar, was der eigentliche Nutzen seiner Idee sein soll. In diesem Fall wird es ihm schwer fallen, Unterstützer für seine Idee zu gewinnen.

Auch diese Woche gibt es ohne großes Kommentar ein weiteres Beispiel für ein Werbebild, das mit einer Provokation entstanden ist. Es wirbt ein Hersteller von Büromöbeln; die Annahme, die hier aufgehoben wird, lautet, “Es ist gut, Sachen aufzuräumen.”

Eine weitere Art der Provokation, die ebenfalls öfter in der Werbung zu sehen ist, ist die Aufhebung von Annahmen. Hier wird ein Glaubensatz, der allgemein akzeptiert ist oder selbstverständlich erscheint, aufgehoben, um eine überraschende Wirkung zu erzielen.

In diesem Beispiel wird für einen neuen, raucharmen Kraftstoff geworben. Die Werbung lebt davon, dass sie die selbstverständliche Annahme “Rauchentwicklung ist schlecht” hinterfragt. Wir sehen einen Indianerhauptling, der gar nicht begeistert ist, denn ohne Rauch kann er keine Rauchzeichen senden.

Dieser Beitrag folgt direkt auf den von letzter Woche. Auch hier sehen wir ein Werbebild, das mit Hilfe einer Umkehrung ersonnen worden ist.

(Es wird für einen scharfen Tomatenketchup geworben; auf Englisch sind die Wörter für scharfe und heiße Speisen gleich.)

Eine der fünf Methoden, um Provokationen zu erzeugen ist die Umkehrung. Dieses Prinzip findet auch in der Werbung Anwendung, wo das Alltägliche ins Gegenteil versetzt wird, um so eine überraschende oder komische Wirkung zu erzeugen.

In diesem Beispiel wird für Vitamintabletten für Tiere geworben.

1993 ist eine Studie der Unternehmensberatung Kienbaum über Innovationsprozesse erschienen, die häufig zitiert wird. In der Studie wurde das Schicksal von 1919 Produktideen in verschiedenen Unternehmen verfolgt. Das Ergebnis sah wie folgt aus:

• Ursprüngliche Anzahl Produktideen: 1919
• Anzahl Ideen nach erster Bewertung:  524
• Anzahl Projekte nach Zwischenbewertung:  369
• Am Markt eingeführte Produkte:  176

Ein Tag Ideenproduktion liefert je nach Wunsch des Auftraggebers zwischen 50 und 500 Rohideen. Bevor diese weiter verarbeitet werden können, muss eine Auswahl erfolgen. Dazu werden die Ideen zunächst anhand mehrerer Kriterien bewertet. Es existieren viele Auswahlmethoden – es gibt dafür ein eigenes Wissenschaftsgebiet, das Multi-Criteria Decision-Making heißt. Die meisten Methoden sind jedoch nicht für den Einsatz bei Rohideen geeignet, weil sie zu aufwendig sind oder genaue Bewertungsangaben voraussetzen.

Glücklicherweise gibt es eine sehr einfache und einleuchtende Methode, um eine Erstauswahl vorzunehmen. Diese basiert auf dem Konzept des “Outrankings” (Dominierens). Die Methode erlaubt es, fast ohne Aufwand eine große Anzahl der vorhandenen Ideen zu eliminieren. Sie kann jedoch nicht die beste Idee identifizieren oder ein Ranking erstellen.

Die Graphik zeigt sechs Ideen A…F, die bezüglich zweier Kriterien bewertet und gemäß des Bewertungsergebnisses im Diagramm platziert worden sind. Eine Idee dominiert eine andere, wenn sie bezüglich beider Kriterien besser ist oder bezüglich eines Kriteriums besser und bezüglich des anderen Kriteriums gleichwertig ist. Im vorliegenden Fall stellen wir schnell fest:

Nur wenigen Unternehmen gelingt es, eine wirklich innovationsfreundliche Kultur zu schaffen. Ein Aspekt einer solchen Kultur ist die Erkenntnis, dass Innovation Risiken mit sich bringt und dass gelegentlich Innovationsprojekte scheitern müssen.

In diesem Blog-Artikel von Scott Bowden wird von Kyle Zimmer, der Geschäftsführerin von FirstBook berichtet.  Für sie kann das Scheitern ein Trittstein zu mehr Kreativität sein. Um diese Philosophie in ihrer Organisation zu fördern, hat sie einen “Ziegelsteinmauer-Preis” eingeführt. Mit diesem Preis zeichnet sie Mitarbeiter aus, die sich für eine gute Idee engagiert haben, aber gescheitert sind. (Im Englischen ist die Ziegelsteinmauer eine Metapher für ein Hindernis.)

Wie viele Unternehmen können mit diesem vorbildlichen Beispiel mithalten?

Heute zitieren wir in unserer Reihe berühmter Ablehnungsfehler Harry Warner, einen der Gründer von Warner Brothers in Hollywood. Als sein jüngerer Bruder Sam 1925 vorschlug, Filme zu vertonen, erwiderte er

Who the hell wants to hear actors talk?
(Wer zum Teufel will Schauspieler sprechen hören?)

Sam hat sich jedoch gegenüber seinem Bruder durchgesetzt, und Warner Brothers wurde zu einem Pionier des vertonten Kinofilms.

Die Karrieren vieler Schauspieler der Stummfilmära haben den Wechsel zum Tonfilm nicht überlebt. Eine berühmte Ausnahme sind Stan Laurel und Oliver Hardy (im Bild).

(Bildquelle: Wikipedia)

Dieses Jahr hatte ich wieder die Gelegenheit, eine Kindervorlesung über Ideenfindung zu machen. Im gr0ßen Hörsaal 5 haben die Kinder zwischen 8 und 12 Jahren mit Hilfe der vorgestellten Methoden Ideen für die Zukunft entwickelt. Wir haben Preise in jeder Altersklasse für die besten Ideen gestiftet; die Bilder dazu zieren unsere diesjährigen Jubiläumskarten. Neben dem Wissenshelm, der die Schule überflüssig macht, gab es Solarkollektoren auf dem Mond, die Energie für die Erde liefern, einen Fahrstuhl, der sich auch horizontal bewegt, und ein schwimmendes Fahrrad. Zephram gratuliert die Gewinner und wünscht ihnen und ihren Familien einen schönen Tag im Zoologischen Garten Magdeburg!