Kundennutzen verstehen und anwenden

Kundennutzen ist der Wert, den ein Produkt für seine Kunden bietet; es ist der Hauptgrund, warum jemand es kauft. Die Steigerung des Kundennutzens ist entscheidend für den Erhalt und den Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit eines Produktes, weil dadurch seine Attraktivität erhöht wird. Ein gutes Verständnis für den Kundennutzen ist Voraussetzung für die Entwicklung und das Marketing eines neuen Produktes.

Jede gute Methode, um Geschäftsideen zu finden muss den Faktor Kundennutzen berücksichtigen. Es ist für Startup-Gründer enorm wichtig, den Kundennutzen zu kennen, den sie bieten wollen. Nur dann können sie ein Angebot konzipieren, das eine hohe Erfolgschance hat.

Was ist Kundennutzen?

Eine Definition

Kundennutzen ist der Wert, den ein Kunde durch ein Produkt oder eine Dienstleistung erhält.

Man darf den Kundennutzen nicht mit dem Produkt oder seinen Eigenschaften verwechseln. Charles Revson, der Gründer der Kosmetikfirma Revlon hat einmal gesagt:

In der Fabrik stellen wir Kosmetik her. Im Laden verkaufen wir Hoffnung.

Auf Englisch heißt Kundennutzen Customer Value oder Customer Utility.

Beispiele

• Der Kundennutzen einer Hausratversicherung ist die Reduktion eines finanziellen Risikos.
• Der Kundennutzen eines schicken Kleids ist die Steigerung des Selbstbewusstseins.
• Der Kundennutzen einer Waschmaschine ist Zeit sparen und Komfort.
• Der Kundennutzen eines Trainers ist Leistungssteigerung.

Die sieben Arten von Kundennutzen

Die Frage “Wie können wir einen Kundennutzen liefern?” ist zu abstrakt, um gleich Ideen zu inspirieren. Anregungen müssen konkret sein, wenn sie Ideen für Produkte und Dienstleistungen anregen sollen. Wir haben daher die PERFECT-Checkliste entwickelt, um Kundennutzen greifbar zu machen. Diese Checkliste ist bei uns eines der am häufigsten genutzten Werkzeuge im Produktideen-Workshop und im Gründer-Coaching.

Die sieben Arten von Kundennutzen sind:

• Problem: Ein Problem des Kunden lösen.
• Efficiency: Die Effizienz, Produktivität oder Leistung des Kunden erhöhen.
• Risk: Ein Risiko des Kunden verringern.
• Feelings: Beim Kunden ein positives Gefühl bewirken (oder ein negatives Gefühl reduzieren).
• Environment: Den Kunden besser in sein Umfeld integrieren.
• Convenience: Den Komfort für den Kunden erhöhen.
• Total Costs: Den Aufwand oder die Belastungen für den Kunden reduzieren.

Obwohl es unzählige Produkte und Dienstleistungen gibt, ist die Liste der Nutzenarten sehr kurz – sie hat nur sieben Einträge. Die Liste kann man sich durch den Akronym PERFECT leicht merken. Mit nur wenigen Ausnahmen wird jedes Produkt deswegen gekauft, weil es letztendlich einen Eintrag in dieser Liste verspricht.

Wenn unsere Workshop-Teilnehmer ihre Kunden gut kennen, können Anregungen wie Wie können wir ein Problem für unsere Kunden lösen? oft schon zu den ersten Ideen führen. Die sieben Begriffe sind aber immer noch sehr abstrakt und daher für eine ergiebige Ideenfindung wenig geeignet. Deswegen werden alle Listeneinträge nochmal verfeinert.

Problem

Problemlösungen sind die wichtigste Kategorie von Kundennutzen, weil sie das breiteste Feld von Anwendungen umfasst. Aus diesem Grund sind sie eine wichtige Perspektive für die Entwicklung von Produktideen. Beispiele für Produkte und Dienstleistungen, deren Nutzen hauptsächlich in der Problemlösung liegt, sind:

• Steuerberater. Löst das Problem für Unternehmen, dass sie einen Jahresabschluss erstellen müssen.
• Bohrmaschine. Löst das Problem, dass man ein Loch in der Wand braucht.
• Schlüsseldienst. Löst das Problem, dass jemand sich aus seiner Wohnung ausgesperrt hat.
• Navigationssystem. Löst das Problem, dass man den Weg zu seinem Ziel nicht kennt.

Wenn das ungelöste Problem wichtig genug ist, wird der Kunde bereit sein, für eine Lösung Geld auszugeben.

‚Problem‘ verfeinern

Bei der Suche nach Ideen für neue Produkte oder Produktverbesserungen hilft eine weitere Unterteilung in Problemkategorien. Für Unternehmenskunden könnte man beispielsweise folgende Klassifizierung verwenden:

• Rechtsprobleme. Beispiel: Der Kunde ist durch eine bestimmte Vorschrift oder Vertragsklausel blockiert.
• Finanzprobleme. Beispiel: Dem Kunden fehlt es an Liquidität.
• Informationsprobleme. Beispiel: Der Kunde kann nicht handeln, weil ihm Daten oder Informationen fehlen.
• Organisationsprobleme. Beispiel: Der Kunde wird durch seine eigene Organisationsstruktur oder Bürokratie behindert.
• Kompetenzprobleme. Beispiel: Der Kunde möchte etwas erreichen, aber dazu fehlen ihm die Mitarbeiter mit den erforderlichen Kompetenzen.
• Technische Probleme. Beispiel: Eine Anlage funktioniert nicht, wie sie soll.
• Personalprobleme. Beispiel: Der Kunde findet am Arbeitsmarkt das Personal nicht, das er braucht.

Selbst Fragen wie Wie können wir ein technisches Problem für unsere Zielgruppe lösen? sind immer noch relativ abstrakt. Es muss also eine Zielgruppen- oder Kundenanalyse erfolgen, um die verschiedenen möglichen technischen Probleme zu entdecken.

Problem: Zielgruppe analysieren

Der Wert der Checkliste liegt darin, dass sie eine gründliche Zielgruppenanalyse ermöglicht, die viele Gelegenheiten für neue Produkte oder Features aufdecken kann:

• Was sind bei unserer Zielgruppe typische Rechtsprobleme?
• Welche technischen Probleme treten bei Ihnen oft auf?
• Wie oft müssen Sie eine Charge verwerfen wegen Qualitätsprobleme in der Produktion?
• Wann konnten Sie ein Projekt nicht durchführen, weil Ihnen bestimmte Informationen gefehlt haben?

Problem: Fragen formulieren

Wenn man die spezifischen Probleme der Zielgruppe identifiziert hat, kann die Suche nach neuen Produkten oder Produktverbesserungen beginnen:

• Wie können wir die Vertragsbedingungen ändern, damit es unsere Kunden leichter haben?
• Wie können wir unser Zahlungsmodell ändern, damit sich unser Kunde unser Produkt leisten kann?
• Wie können wir unserer Zielgruppe helfen, ungewöhnliche Anfragen zu bearbeiten?
• Wie können wir unserem Kunden helfen, die Qualität seines Produktionsprozesses sicherzustellen?

Kenntnis von Kundenproblemen liefert also viele Ansätze für neue oder verbesserte Produkte und Dienstleistungen. Hierin liegt eine wichtige Rolle für Mitarbeiter im Außendienst: durch Kennenlernen von Kundenproblemen können sie Innovationen anregen, die die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Angebote erhöhen. Auf diese Weise helfen Vertriebsmitarbeiter nicht nur ihrem Arbeitgeber, sondern auch sich selbst – es ist nämlich leichter und angenehmer, ein Produkt zu verkaufen, das einen höheren Nutzen hat als die Konkurrenz, und man gerät nicht so schnell in Rabattverhandlungen.

Efficiency

Das erste „E“ in der PERFECT-Checkliste steht für „Efficiency“. Viele B2B-Produkte und -dienstleistungen existieren, um die Effizienz oder die Leistung ihrer Nutzer zu verbessern:

• Ein Tennis-Coach
• Projektmanagement-Software (Trello)
• Online Kurse (Udemy)
• Kommunikations-Tools (Slack)

‚Efficiency‘ verfeinern

Efficiency in diesem Kontext umfasst alles, was die Leistungsfähigkeit angeht. Sie kann durch viele Perspektiven betrachtet werden, zum Beispiel:

• Effizienz. Das Verhältnis von Ergebnis zu Aufwand
• Produktivität. Was kann eine Organisation / ein Prozess leisten?
• Geschwindigkeit. Wie schnell kann ein Ergebnis erreicht werden?
• Durchsatz. Wie viele Stücke pro Zeiteinheit können hergestellt werden?
• Leanness. Wie viel Zeit, Material oder Arbeitskraft wird verschwendet?

Efficiency: Zielgruppe analysieren

Geschäftsgelegenheiten, die auf einer Produktivitäts- oder Effizienzverbesserung beruhen, entdeckt man mit Fragen wie diesen:

• Gibt es bei Ihnen Engpässe oder Stillstände?
• An welchen Stellen vermuten Sie könnte Ihre Produktivität besser sein?
• Wo kämpft unsere Zielgruppe mit zu langen Bearbeitungs- oder Wartezeiten?
• Wo geht bei Ihnen zu viel Zeit verloren?

Efficiency: Fragen formulieren

Zur Generierung von Produkt- und Dienstleistungsideen kann man eine Fülle von Fragen einsetzen, die aus dem Effizienzgedanken abgeleitet sind, zum Beispiel

• Wie können wir für unsere Kunden die Wartezeit bis zur Projektgenehmigung verkürzen?
• Wie könnten wir unserer Zielgruppe helfen, die Flaschenhälse beim Baubeginn zu beseitigen?
• Mit was für einem Produkt könnten wir bei unserer Zielgruppe Leerlaufzeiten im Maschinenpark reduzieren?
• Welche Aufgaben haben unsere Kunden, die wir besser/schneller/billiger können?

Risk

In Akronym PERFECT steht das „R“ für Risiko, denn Risikoreduktion ist ein Wert, für den Kunden bereit sein können, Geld auszugeben. Produkte und Dienstleistungen, die den Kundennutzen Risikoreduktion stehen sind:

• Eine Versicherungspolice, die den Kunden gegen ein finanzielles Risiko schützt.
• Features im Auto wie ABS, ESP und Airbags, die das Risiko eines Unfalls oder einer Verletzung reduzieren
• Eine Option, die den Käufer gegen steigende Marktpreise schützt

‚Risk‘ verfeinern

Es gibt einige Arten von Risiko, gegen die sich ein Mensch oder eine Organisation schützen möchte, zum Beispiel:

• Finanzielle Risiken
• Physische Risiken
• Gesundheitliche Risiken
• Emotionale Risiken
• Soziale Risiken
• Rechtliche Risiken
• Das Risiko, einen Fehler zu machen
• Das Risiko, eine falsche Entscheidung zu treffen

Risk: Zielgruppe analysieren

Mit Hilfe dieser Konkretisierung erhält man bessere Interviewfragen:

• Was für Fehler können bei dieser Aufgabe passieren?
• Was kann bei diesem Prozess schiefgehen?
• Besteht bei dieser Tätigkeit ein Verletzungsrisiko für Ihre Kolleginnen und Kollegen?
• Wurden Sie schon mal von einer unplanmäßigen Ausgabe unangenehm überrascht?

Risk: Fragen formulieren

Man kann auch die Risikoarten mit Aspekte des Produktes oder Dienstleistung kombinieren. Das Management eines Hotels könnte beispielsweise folgendermaßen Verbesserungsideen suchen:

• Wie können wir das Risiko reduzieren, dass der Gast bei der Buchung einen Fehler macht?
• Wie können wir gesundheitliche Risiken bei den Freizeitaktivitäten unserer Gäste verringern?
• Wie können wir das Risiko einer Enttäuschung bei den Ausflügen ausschalten?
• Wie können wir das Risiko einer Fehlentscheidung beim Einkaufen ausgleichen?

Feelings

Der vierte Eintrag in der Liste heißt Feelings (Gefühle). Damit sind sowohl persönliche Emotionen wie Freude und Trauer als auch zwischenmenschliche Faktoren wie Respekt oder Hohn gemeint.

Gefühle stecken im Nutzenversprechen vieler Produkte und Dienstleistungen drin – manchmal als Hauptnutzen (Kino, Restaurant, Friseur) und manchmal als Sekundärnutzen (Versicherung, Heilmassage, iPhone). Dabei kann es sich sowohl um die Erzeugung positiver Gefühle als auch um die Vermeidung oder Verringerung negativer Gefühle handeln.

Diese Tatsache ist Anbietern manchmal nicht bewusst, aber für eine Ideenfindung sehr wichtig. Der Kinobesitzer beispielsweise, der versteht, dass sein eigentliches Produkt die Herbeiführung eines guten Gefühls ist, wird mehr und bessere Verbesserungsideen entwickeln, als einer, der sein Produkt lediglich als das Vorführen von Filmen auffasst. Auch wird die Friseuse erfolgreicher, die es als ihre Aufgabe versteht, ihren Kunden ein gutes Gefühl zu vermitteln, als die, die ihren Job lediglich als Haare schneiden und färben sieht.

‚Feelings‘ verfeinern

Die Liste der Gefühle ist sehr lang und – anders bei den anderen PERFECT-Elementen, die oft Fachwissen voraussetzen – jedem bekannt. Ein paar Beispiele sind:

• Ästhetik
• Stolz
• Freude
• Spaß
• Angst
• Scham
• Respekt
• Sicherheit(-sgefühl)
• Geborgenheit
• Zuneigung

Feelings: Zielgruppe analysieren

• Welche negativen Gefühle könnten unsere Nutzer haben in Verbindung mit unserem Produkt?
• Welche Gefühle veranlassen einen Kunden, ein Produkt wie unseres zu kaufen?
• Was will ein Nutzer mit unserem Produkt erreichen bzw. vermeiden?
• Was müsste unser Produkt leisten, damit ein Nutzer positiv darüber berichtet?

Feelings: Fragen formulieren

Natürlich könnte man einfach Fragen stellen wie Wir können wir unseren Nutzern ein gutes Gefühl geben? Solche Fragen sind aber zu wenig konkret, um Ideen zu inspirieren. Stattdessen (wie immer) führt die Kombination mit konkreten Aspekten eines Produktes zu besseren Anregungen, zum Beispiel:

• Wie können wir bei der Ankunft ein Gefühl des Willkommenseins erzeugen?
• Wie können wir unseren Kunden bei Extremsportaktivitäten die Angst nehmen?
• Wie können wir unseren Kunden bei der Buchung ein Gefühl der Sicherheit geben?
• Wie können wir für unsere Gäste Spaß beim Frühstück generieren?

Besonders Startup-Gründer können die Bedeutung der Gefühle unterschätzen. Dennoch wird sich ein technisch oder betriebswirtschaftlich noch so attraktives Produkt schwer verkaufen lassen, wenn die wichtigen Gefühle nicht berücksichtigt werden.

Environment

Das zweite „E“ im Akronym PERFECT steht für Environment (Umfeld). Hiermit ist gemeint, dass man einen Kundennutzen erzeugen kann, wenn man die Passfähigkeit eines Produktes in sein Umfeld verbessert.

‚Environment‘ verfeinern

Auch dieser Eintrag hat verschiedene Interpretationen, zum Beispiel

• Schnittstellen. Ein Verbindungsmöglichkeit zwischen zwei Sachen schaffen oder verbessern.
• Umwelt. Eine Sache umweltfreundlicher machen.
• Ästhetik. Eine Sache gestalten, damit sie in ihrer Nutzungsumgebung schöner aussieht.
• Kompatibilität. Dafür sorgen, dass zwei Sachen besser zusammenarbeiten können.

Environment: Zielgruppe analysieren

Für den Listeneintrag Umwelt beispielsweise könnte man bei produzierenden Unternehmen folgende Themen recherchieren:

• Wo könnten Primärrohstoffe durch Sekundärrohstoffe ersetzt werden?
• Wo gibt es Potenzial, den Energieverbrauch zu reduzieren?
• Wann fällt viel Abfall an?
• Wo werden Giftstoffe eingesetzt?

Environment: Fragen formulieren

• Welchen Medienbrüche könnten wir beseitigen?
• Wo könnten wir bewirken, dass Information leichter fließt?
• Wie könnten wir helfen, Missverständnisse zu verhindern?

Wir hatten einmal einen Prozess für einen Kunden untersucht, bei dem 2% der Lohnkosten dafür verbraucht wurden, den Inhalt von handgeschriebenen Zetteln in ein Tabellenkalkulationsprogramm einzugeben. Für weniger als 2.000€ könnte man den Zettelschreibern einen Rechner zur Verfügung stellen, damit ihre Daten gleich digital sind…

Convenience

Das Wort Convenience ist schwierig zu übersetzen – es gibt keinen Begriff im Deutschen, der die gleiche Bedeutung hat. Eine Sache ist convenient, wenn sie keine Umstände oder Störungen erzeugt. Man kann Convenience verbessern, indem man beispielsweise …

• eine Fernbedienung vereinfacht oder intuitiver gestaltet,
• den Sitz in einem Flugzeug bequemer macht,
• einen Taxi mit einem Click am Smartphone bestellbar macht,
• den Griff eines Werkzeugs an die menschliche Hand anpasst.

‚Convenience‘ verfeinern

Als Art von Kundennutzen hat Convenience viele Interpretationen:

• einfach
• bequem
• intuitiv
• komfortabel
• naheliegend
• problemlos
• verständlich
• leicht zugänglich
• ergonomisch

Convenience: Zielgruppe analysieren

• Was ist bei Ihnen zu kompliziert oder zu umständlich?
• Was dauert zu lang, bis Sie sich den notwendigen Durchblick verschafft haben?
• Wo hätten Sie gern einen leichteren Zugang?
• Worüber beschweren sich häufig Ihre Kolleginnen und Kollegen?

Convenience: Fragen formulieren

Ideen für Produkte und Produktverbesserungen gewinnt man dann mit Fragen wie diesen:

• Wie können wir internationale Umzüge vereinfachen?
• Wie können wir die Auswahl eines Lieferanten transparenter machen?
• Wie können wir den Aufenthalt in der Klinik komfortabler machen?
• Wie können wir die Hochzeitsplanung bequemer gestalten?

In Zeiten zunehmender Commoditisierung wird Convenience als Alleinstellungsmerkmal immer wichtiger. Wir wissen von der Windermere Hierarchy, dass Kunden das Produkt mit der höchsten Convenience kaufen, sobald ihre Erwartungen an Funktionalität und Zuverlässigkeit befriedigt worden sind.

Total Costs

Aufwandsreduktion ist oft eine gute Gelegenheit, einen Kundennutzen zu stiften. Man erschafft einen Nutzen für einen Kunden, wenn man ihm hilft, Kosten zu sparen (und wenn seine Ausgaben für die Kostensparmaßnahme geringer sind als die dadurch gewonnene Ersparnis!)

‚Total Costs‘ verfeinern

Bei der Anwendung ist es wichtig zu bedenken, dass es viele Arten von Kosten gibt, zum Beispiel:

• Geld. Laufende oder einmalige finanzielle Ausgaben
• Aufmerksamkeit. Ein Manager muss sich einer Sache widmen.
• Platz. Ein Produkt braucht beispielsweise Platz, um betrieben zu werden.
• Versorgung. Eine Maschine muss beispielsweise mit Strom, Pressluft und Frischwasser versorgt werden.
• Betreuung. Es werden z.B. Techniker benötigt, damit eine Maschine zuverlässig läuft.

Wir hatten einen Fall, bei dem ein Geschäftsführer eine Produktidee abgelehnt hat, weil sie zu viel Aufmerksamkeit von ihm verlangt hätte, obwohl sie in seine Unternehmensstrategie passte und gute wirtschaftliche Erfolgschancen hatte.

Die Finanzkosten lassen sich noch weiter unterteilen:

• Beschaffungskosten
• Betriebskosten
• Entsorgungskosten
• Wartungs- und Reparaturkosten

Man könnte diese Arten sogar weiter unterteilen. Beispielsweise gehören Versicherung, Energie, Verbrauchsmaterial und Reinigung alle zu den Betriebskosten.

Total Costs: Zielgruppe analysieren

• Wo muss unsere Zielgruppe zu viel Aufwand in eine Sache stecken?
• Wofür glauben Sie, dass Sie zu viel Geld ausgeben?
• Was sollte Ihrer Meinung nach automatisch ablaufen?
• Welche Kosten oder Aufwände tun Ihnen am meisten weh?

Total Costs: Fragen formulieren

Wie immer bei solchen Anregungen lohnt die Investition in die Ausarbeitung von guten Fragen. In einem Ideenworkshop schlicht zu fragen, Wie können wir unserem Kunden Kosten sparen? hilft den Teilnehmern nämlich kaum. Viel besser sind Fragen der Art

• Wie könnten wir den manuellen Aufwand für die Integration neuer Software reduzieren?
• Wie könnten wir für Speditionen den Anteil an Leerfahrten reduzieren?
• Wie könnten wir die Anzahl Prozessschritte beim Modellwechsel reduzieren?
• Wie könnten wir die Bestellprozesse unserer Zielgruppe automatisieren?

Unsere Tipps

Die Zielgruppe kennen

Wie immer bei der Entwicklung von Geschäftsideen ist es Voraussetzung, die Lage seiner Kunden bzw. seiner Zielgruppe gut zu verstehen. Die Mitarbeiter von etablierten Unternehmen sollten ihre Zielgruppe schon kennen. Im Gegensatz dazu müssen Startup-Gründer zuerst die Customer Discovery durchlaufen, um ihre Zielgruppe und deren Probleme und Wünsche kennenzulernen.

Die Kundennutzen-Matrix

Die Kundennutzenarten sind für die Ideenfindung für neue oder verbesserte Produkte und Dienstleistungen besonders wirksam, wenn sie als eine Dimension der Suchfeldmatrix verwendet werden. Die andere Dimension bilden dann konkrete Aspekte des Produktes wie ihre Funktionen, Komponenten oder Lebensphasen. Diese Art von Suchfeldmatrix ist als Kundennutzen-Matrix bekannt. Die Blue Ocean Strategy setzt die Lebensphasen des Produktes als zweite Dimension ein und nennt die Matrix Buyer Utility Map.

Die Kundennutzen-Matrix erzeugt die Beispielfragen in diesem Artikel von der Form (Wie könnten wir Kundennutzen X an der Stelle Y bewirken?):

• Wie könnten wir die Installation des Produktes bequemer machen?
• Wie könnten wir die Nutzung des Produktes vereinfachen?
• Wie könnten wir die Leistung der Suchfunktion erhöhen?

Grundnutzen oder Zusatznutzen?

In der Betriebswirtschaft wird zwischen Grundnutzen und Zusatznutzen unterschieden. Der Grundnutzen ist die Basisanforderung eines Produktes. Zum Beispiel ist der Grundnutzen einer Winterjacke dass sie warm hält. Der Zusatznutzen ist ein ‚Extra‘ – bei der Winterjacke zum Beispiel das schicke Aussehen. Oft wird ein emotionaler Kundennutzen als Zusatznutzen interpretiert, was aber nicht immer stimmt.

Wir empfehlen Gründern, bei dieser Unterscheidung zunächst vorsichtig zu sein. Solange sie ihre Zielgruppe noch nicht gut kennen, könnten sie sich täuschen, oder verschiedene Segmente könnten unterschiedliche Prioritäten haben. Es gibt nämlich auch Winterjacken, die nicht wirklich warm halten, aber dafür besonders schick aussehen.

Links

• Kundennutzen ist ein Modul im Problem Solution Fit Seminar
• Kompaktwissen Ideenfindung
• Kompaktwissen Produktinnovation

Zuletzt aktualisiert am 29. August 2024 von Graham Horton