Was ist Product Market Fit?

Product Market Fit (PMF) bedeutet, dass ein Produkt zu den Bedürfnissen seines Marktes passt. Er ist der ‚heilige Gral‘ für Gründer, denn mit dem Erreichen des Fits steigen die Erfolgschancen für ihr Startup massiv. Allerdings ist er auch sehr anspruchsvoll. Andrew Chen hat einmal geschrieben, Startups need to get to Product Market Fit, or die trying. Most die trying. In diesem Beitrag erklären wir, was Product Market Fit ist, und wir geben ein paar Tipps für Gründer.

Was Product Market Fit ist

Eric Ries, Autor des Buchs The Lean Startup, definiert PMF so: The term product/market fit describes the moment when a startup finally finds a widespread set of customers that resonate with its product. In unseren Gesprächen mit Gründern erklären wir, Product-Market Fit bedeutet, euer Produkt ist so weit gediehen, dass ein große Zielgruppe es kaufen will. Ihr dürft dann Investoren suchen und mit der Skalierung eures Unternehmens beginnen.

Product Market Fit ist das Resultat einer langen Experimentierphase, in der Startups kontinuierlich Feedback von Testnutzern und Kunden sammeln, mit dem sie ihr Angebot optimieren. Das Ergebnis ist ein Produkt, das den Bedürfnissen des Marktes entspricht und auf eine große Nachfrage stößt.

Die Messlatte für PMF is hoch: Michael Seibel von Y Combinator schreibt: If you are not drowning in demand, you don’t have Product-Market Fit. Drei Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit die Gründer ‚in der Nachfrage untergehen‘:

• Product: Das Produkt liefert einzigartige Kundenvorteile.
• Market: Es gibt eine große Zielgruppe mit einem starken Bedürfnis nach einer besseren Lösung.
• Fit: Es gibt keine ernsthaften Gründe, die dem Kauf oder der Nutzung des Produktes entgegenstehen.

Ist eine dieser Bedingungen nicht erfüllt, so verkauft sich das Produkt schleppend (oder möglicherweise gar nicht), und die Gründer finden keine Investoren, um die Wachstumsphase zu finanzieren. Die zweite Voraussetzung (Market) gehört zum Problem-Solution Fit und sollte schon vor dem Eintritt in die PMF-Phase bestätigt sein.

Woran man Product Market Fit erkennt

Ein weit verbreiteter Test für PMF stammt von Sean Ellis: Kunden werden gefragt, Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie unser Produkt nicht mehr benutzen dürften? Wenn mindestens 40% der Kunden erklären, sie wären dann sehr enttäuscht, so darf man auf einen guten Product-Market Fit schließen.

Eine ähnliche Möglichkeit besteht darin, den Net Promoter Score (NPS) zu ermitteln. Der NPS vergleicht den Anteil der Kunden, die erklären, sie würden das Produkt an andere weiterempfehlen mit dem Anteil der Nichtempfehler. Ein Ergebnis von 60% oder höher gilt als sehr gut und als Indikator für einen guten Fit. Um einen NPS von 60% zu erreichen, müssen zum Beispiel 70% aller Kunden das Produkt weiterempfehlen und höchstens 10% nicht.

Wenn die Nutzung des Produktes messbar ist (zum Beispiel wenn sie nach Pay-per-use abgerechnet wird), deutet ein Steigen der Nutzungsdauer oder -häufigkeit auf einen besser werdenden Fit. Bei Produkten im Abonnement-Modell ist die Quote der Kunden, die ihr Abonnement verlängern, auch ein Indikator für die Güte des PMF.

Faktoren, die den Fit verhindern

Es gibt viele Faktoren, die einen guten Product Market Fit verhindern können. Hier sind unsere Top-5:

1. Der Einsatz des Produktes hat einen unerwünschten Nebeneffekt.
2. Die Kosten für den Wechsel zum neuen Produkt (die sogenannten Switching Costs) sind zu hoch.
3. Um das Produkt zu benutzen, muss der Kunde etwas tun, was er nicht tun möchte.
4. Das Produkt passt nicht zu den vorhandenen Rahmenbedingungen.
5. Die Nutzung des Produktes ist kompliziert oder umständlich.

Hinweise, dass der Fit noch nicht erreicht ist

Es ist schwierig, das Erreichen von Product Market Fit nachzuweisen; es ist aber leicht, zu erkennen, dass er noch nicht erreicht ist. Hier sind sieben typische Warnzeichen:

• Der Umsatz wächst nur schleppend.
• Viele Kunden kehren nie zurück, um ein zweites Mal zu kaufen bzw. um ihr Abonnement zu verlängern.
• Kunden hören bald auf, das Produkt zu benutzen.
• Die Kunden empfehlen das Produkt nicht weiter.
• Ein nennenswerter Anstieg in der Kundenzahl ist nur mit Hilfe einer kurzfristigen Rabattaktion oder einer anderen künstlichen Maßnahme zu erreichen.
• Die Kunden sind vielleicht zufrieden mit dem Produkt, aber sie sind nicht wirklich begeistert davon.
• Interessenten brauchen sehr lange, um sich zum Kauf zu entscheiden.

Praxistipp

Es gibt eine große Gefahr für Gründer, vor der wir immer wieder warnen. Es geht um den irrtümlichen Glauben, dass sie den Fit bereits erreicht hätten. Es genügt aber nicht, dass erste Umsätze mit dem Produkt gemacht werden. Vielmehr muss das Startup regelmäßig neue Kunden akquirieren zu einem Preis (Customer Acquisition Cost), der deutlich unter deren Gewinnpotenzial (Customer Lifetime Value) liegt. Erst dann sind große Investitionen – zum Beispiel in Marketing und Personal – gerechtfertigt.

Links

Überblick über die Beiträge für Startup-Gründer

Das Product-Market Fit Handbuch (E-Book bei Amazon.de)

Zuletzt aktualisiert am 21. April 2024 von Graham Horton