Drei Experten A, B und C sollen eine Idee beurteilen. Für diese Beurteilung sind die zwei Bewertungskriterien X und Y relevant. Erfüllt die Idee beide Kriterien, so wird sie akzeptiert, sonst wird sie abgelehnt.
Wir nehmen nun für die drei Experten eine bestimmte Kombination von Meinungen an:
Experte A ist der Meinung, dass beide Kriterien erfüllt sind und votiert deshalb für die Idee.
Experte B ist der Meinung, dass Kriterium X erfüllt ist, das Kriterium Y jedoch nicht. Er stimmt also gegen die Idee.
Experte C ist der Meinung, dass Kriterium X nicht erfüllt ist, das Kriterium Y jedoch schon. Er stimmt also ebenfalls gegen die Idee.
Nun haben wir die paradoxe Situation, dass die Mehrheit der Experten sowohl Kriterium X als auch Kriterium Y als erfüllt ansieht, die Idee aber dennoch abgelehnt wird. Die Situation ist ähnlich dem Problem mit den versteckten Profilen, wo eine spezifische Verteilung von Wissen oder Meinungen (möglicherweise) zum falschen Ergebnis führen kann.
Die Wissenschaft hat erst in letzter Zeit dieses Paradox entdeckt und hat es zum Anlass genommen, Bewertungsmethoden zu entwickeln, die damit umgehen können. Diese Methoden setzen aber Bedingungen voraus, die für die Bewertung von Ideen im Innovationsprozess nicht realistisch sind.
Eine Lösung für die Ideenfabrik würde darin bestehen, die Evaluation der Kriterien einzeln zu aggregieren, und das Gesamturteil auf der Grundlage der aggregierten Kriterienurteile zu bilden.
Es war einmal ein Dorf, in dem eine seltsame Krankheit wütete. Diese Krankheit tötete manche Menschen, andere versetzte sie aber nur in einen tiefen Schlaf, der sie wie tot erscheinen ließ. Nach einigen Tagen wachten diese aber auf und waren wieder völlig gesund. Leider fiel dies den Dorfbewohnern aber recht spät auf, weshalb sie befürchten mussten, dass sie bereits einige Mitbewohner lebendig begraben hatten.
Damit dies in Zukunft nie wieder passieren konnte, gab der Dorfrat dem Dorfbestatter den folgenden Auftrag: „Sorgen Sie dafür, dass jeder, den wir begraben, auch wirklich tot ist!“ Der Bestatter sicherte dem Rat zu, dass er dies tun würde.
Es vergingen einige Wochen, und das Dorf musste weitere Opfer der seltsamen Krankheit zu Grabe tragen. Erst dann wurde bekannt, dass der Bestatter alle seine Särge mit einem Eisendorn im Deckel versehen hatte, dessen Spitze beim Schließen bis zum Boden des Sarges reichte.
Beim anschließenden Gerichtsverfahren verteidigte sich der Bestatter mit dem Argument, dass er genau das getan hatte, was ihm befohlen worden war. Der Richter musste den Bestatter freisprechen, und er gab ihm einen neuen Arbeitsauftrag, der lautete: „Sorgen Sie dafür, dass niemand begraben wird, der noch lebt!“
Ein ähnliches Problem kann es zu Beginn eines Innovationsprojektes geben: eine unvorsichtige Formulierung bei der Auftragserteilung kann das Projekt in eine völlig unerwünschte Richtung führen. Suchfelder, Ideenproduktion und Ideenbewertung hängen eng mit dem Innovationsziel zusammen, und schon ein einziges mehrdeutiges Wort kann zur Verfehlung dieses Ziels führen. Wir setzen Fragen wie diese ein, um die Wünsche unserer Kunden kennenzulernen und möglichst eindeutig zu erfassen:
Welche Randbedingungen (finanziell, zeitlich, politisch, strategisch) müssen die zu entwickelnden Ideen einhalten?
Werden Produkte nur für bestehende oder auch für neue Kunden gesucht?
Müssen die Ideen mit den vorhandenen Ressourcen umsetzbar sein?
Welches Chance/Risiko-Verhältnis suchen Sie?
Müssen die Ideen im Rahmen Ihres bestehenden Geschäftsmodells funktionieren?
Was wollen Sie durch die Ideen eigentlich erreichen?
Um sicherzustellen, dass das Innovationsziel wirklich eindeutig verstanden worden ist, muss ausreichend Zeit in eine Zielvereinbarung investiert werden. Nur dadurch kann man ein Unglück wie beim Dorfbestatter vermeiden.
Wenn eine Bienenkolonie einen neuen Nistplatz sucht, schickt sie einige Hundert Bienen heraus, um geeignete Orte zu suchen. Diese Bienen entdecken viele Alternativen, die unterschiedlicher Qualität sein können, und die Kolonie braucht ein Verfahren, um zwischen den potentiellen neuen Nistplätzen die beste Wahl zu treffen.
Eine ähnliche Situation gibt es im Innovationsprozess. Hier liegen statt Nistplätze Ideen zur Evaluation vor, und statt einiger Tausend Bienen gibt es eine Gruppe von typischerweise fünf bis 20 Experten, die die Ideen anhand von strategischen, technischen und marktorientierten Kriterien bewerten sollen.
Das Auswahlverfahren der Bienen sieht wie folgt aus:
Einige Hundert Bienen schwärmen aus auf der Suche nach geeigneten Nistplätzen.
Erfolgreiche Bienen kehren zur Kolonie zurück und führen einen „Wackeltanz“ vor. Dies ist ein Flugmanöver, das aus mehreren wiederholten Zickzackbewegungen besteht und dadurch an einen Tanz erinnert. Dabei hängt die Anzahl der Bewegungen von der Qualität des gefundenen Nistplatzes ab.
Durch diesen Tanz angeregt fliegen weitere Bienen zum Nistplatz, um ihn zu prüfen. Diese führen dann nach ihrer Rückkehr ebenfalls Wackeltänze vor den anderen Bienen in der Stammkolonie vor.
Wenn eine genügend hohe Anzahl von Bienen den neuen Nistplatz besucht hat, trennt sich die Kolonie in zwei etwa gleich große Teile, und die eine Hälfte zieht zum neuen Wohnort um.
Forscher haben mit Hilfe von Simulationen herausgefunden, dass dieses Verfahren optimal ist. Dies bedeutet, dass die Parameter von der Natur so gewählt sind, um das bestmögliche Kompromiss zwischen der Qualität des gewählten Nistplatzes und dem dafür notwendigen Arbeitsaufwand zu erreichen. Zu diesen Parametern gehört die Anzahl der Wackelbewegungen in Abhängigkeit von der geschätzten Qualität eines Nistplatzes. Beobachtungen von Bienen haben gezeigt, dass diese sechs verschiedene Qualitätsstufen unterscheiden, und diese Stufen mit 15, 45, 90, 150, 225 bzw. 315 Wackelbewegungen kommunizieren.
Der finnische Student Juho Salminen ist in seiner Master-Arbeit der Frage nachgegangen, ob sich dieses Verfahren auf die Ideenauswahl im Innovationsprozess übertragen lässt. Dazu hat er einen Prototyp des natürlichen Verfahrens entwickelt und an seiner Universität getestet. Seine Ergebnisse bewertet er positiv, und er empfiehlt die Realisierung eines produktiven Werkzeugs auf der Basis der Methode.
Eine häufig verwendete Methode für die Ideenauswahl ist das so genannte Punktekleben. Jeder Experte vergibt Punkte an die Ideen, und diese Punkte werden anschließend zusammengezählt, um die besten Ideen zu ermitteln. Dabei dürfen typischerweise Punkte auf einer linearen Skala von 1 bis 10 vergeben werden.
Obwohl sie sehr weit verbreitet ist, setzt Zephram diese Methode nicht ein, denn sie hat eine Reihe von entscheidenden Nachteilen. Zu diesen Nachteilen gehört, dass die Methode dazu neigt, Unterschiede zwischen den Alternativen zu verwaschen. Die folgende Tabelle illustriert diesen Effekt:
Vier Experten W, X, Y und Z haben die drei Ideen A, B und C mit Punkten zwischen 1 und 6 bewertet. In der Summe erhält Idee A 11 Punkte, Idee B 12 Punkte und Idee C 11 Punkte. Damit ist Idee B der knappe Sieger, und Ideen A und C stehen gleichrangig knapp dahinter.
Bildet man aber diese Punkte auf die Skala ab, die von den Bienen eingesetzt wird, erhält man das folgende Ergebnis:
Idee B bleibt Sieger, aber der relative Abstand zu den anderen ist größer geworden. Außerdem haben Ideen A und C nicht mehr Gleichstand, sondern es steht jetzt A vor C, wenn auch nur knapp. Diese Unterschiede zwischen den beiden Verfahren erkennt man besser in einem Diagramm:
Die bionische Ideenbewertung bildet also Unterschiede zwischen den Alternativen klarer ab als die lineare Bewertung. Diese Eigenschaft ist für den Innovationsmanager, der vielversprechende Ideen identifizieren muss, sehr hilfreich.
Natürlich setzt ein solches Verfahren die Unterstützung durch einen Computer voraus, denn man kann den Experten eine solche „krumme“ Bewertungsskala nicht zumuten; diese sollten wie gewohnt Punkte linear vergeben. Für den Rechner ist es eine Kleinigkeit, diese umzuwandeln und die Summen zu bilden.
Aufgrund dieser Beobachtung scheint eine nichtlineare Abbildung von Punkten für die Ideenbewertung Vorteile zu bieten. Es ist aber Forschung notwendig, um die optimalen Parameter der Abbildung herauszufinden. Dies wollen wir in den kommenden Monaten im Rahmen unserer Kooperation mit der Universität Magdeburg studieren.
Erfindungen sind der Zwischenschritt zwischen Ideen und Innovationen. Sie beschreiben die Anwendung einer Idee zur Lösung einer technischen Aufgabe. Sie sind eine wichtige Voraussetzung für Produktinnovationen, und sie bilden die Grundlage für Patente, mit denen Unternehmen eine temporäre Monopolstellung und eine stärkere Wettbewerbsposition erzielen können. Erfindungen können also ein wichtiger Baustein im Innovationsprozess sein.
Invention on Demand (IoD) bezeichnet den Ansatz, Erfindungen gewissermaßen „auf Bestellung“ zu erzeugen. Damit dies funktionieren kann, werden leistungsstarke Techniken für die Ideenproduktion benötigt, die Experten binnen kurzer Zeit zu den gewünschten Erfindungen führen. Das bekannteste Beispiel für eine solche Technik ist die Widerspruchmatrix von TRIZ, eine Methode, mit der physikalische Problemlösungen gezielt gefunden werden können.
Die Anforderungen an einen IoD-Workshop sind sehr hoch: innerhalb von einem oder zwei Tagen müssen Ideen entwickelt werden, die den Ansprüchen des Patentamtes gerecht werden. Um die notwendige Erfindungshöhe zu besitzen, muss eine Idee nämlich „new-to-the-world“ sein, und sie darf selbst für einen Experten nicht trivial sein. Für IoD-Workshops gilt der Brainstorming-Leitsatz von Alex Osborn „je mehr Ideen, desto besser“ nicht; vielmehr wird ein hoher Aufwand in die Problemanalyse investiert, um wenige, auf Anhieb qualifizierte Ideen zu erhalten. Unser übliches Workshop-Ziel ist, eine patentierfähige Idee pro Teilnehmer zu produzieren.
IoD-Workshops setzen eine intensive Auseinandersetzung der Moderatoren mit der Aufgabenstellung voraus, und sie erfordern die Entwicklung von maßgeschneiderten Techniken und Arbeitsmaterialien. Funktionen und Komponenten bisheriger Lösungen, sowie technische Probleme und deren Ursachen werden alle für die Ideenproduktion eingesetzt. Neben erprobten Ansätzen wie beispielsweise TRIZ spielt die Provokation eine wichtige Rolle, denn sie hilft den Experten, sich von ihren bekannten Systemen gedanklich zu befreien und neue Lösungswege zu entdecken.
Invention on Demand lohnt sich vor allem für technologieorientierte Unternehmen, die eine Technologieführerschaft oder First Mover-Strategie betreiben. Solche Unternehmen können am meisten vom strategischen Einsatz eines Patentportfolios profitieren. Darüber hinaus haben sie in der Regel das professionelle Innovationsmanagement, das notwendig ist, um die entstandenen Erfindungen aufzubereiten und bis zur Patentanmeldung zu begleiten.
Bei der Planung von Innovationsprojekten ist es sehr wichtig, die richtigen Ziele und Ansätze zu wählen. Andernfalls kann das Projekt teuer scheitern. Aus diesem Grund setzen wir gerne im Kundengespräch Werkzeuge ein, die die verschiedenen Möglichkeiten visualisieren.
Ein Beispiel für ein solches Werkzeug ist der „Innovationswürfel“, ein Quader, dessen drei Dimensionen unterschiedliche Ansätze zur Innovation darstellen. Jede Dimension ist zweigeteilt, so dass sich insgesamt 2x2x2=8 verschiedene Möglichkeiten ergeben.
Lösung: Bei Innovationen mit vorhandenen Lösungen geht es um Verbesserungen. Im Falle gleichbleibender Zielgruppe und Technologie handelt es sich um inkrementelle Verbesserungen zur Sicherung der Konkurrenzfähigkeit bestehender Produkte. Aufwand und Risiko solcher Innovationsprojekte sind eher gering. Ein Beispiel für die Variante mit neuer Technologie ist der Wechsel vom Kassetten- zum CD-Walkman bei Sony. Bei einer neuen Zielgruppe geht es darum, ein existierendes Angebot anzupassen, damit es sich für eine weitere Zielgruppe eignet.
Zielgruppe: Innovationen können sich entweder an eine bestehende Zielgruppe richten. Ziel solcher Innovationen kann sein, Marktanteile zu verteidigen oder auszubauen, Kundenloyalität zu stärken oder Kundenprobleme umfassender zu lösen.
Technologie: Bei Zephram bezieht sich der Begriff „Technologie“ allgemein auf die Grundlagen, auf denen Lösungen für den Kunden hergestellt werden.Diese können Technologien im klassischen Sinne, aber auch Methoden, Ansätze oder Erkenntnisse sein. So sind für uns shoesofprey und tailorforless nicht nur neuartige Lösungen im Vergleich zum Einzelhandel, sondern auch neue Technologien, weil sie die Beziehung zwischen Kunde und Schuh- bzw. Kleidungshersteller grundsätzlich neu definieren.
Eine einfachere Variante dieses Modells ist die bekannte Ansoff-Matrix, die ursprünglich für die Darstellung von Marketing-Strategien erfunden wurde, sich jedoch auch zur Repräsentation von Innovationsstrategien einsetzen lässt. Die Ansoff-Matrix kennt nur die zwei Dimensionen Lösung und Zielgruppe (die meistens als Produkt und Markt bezeichnet werden).
Neulich war der Marketing Club Magdeburg bei uns in der Denkfabrik zu Gast. Wir konnten mit einem Impulsvortrag mit dem Titel „Innovation: Vom Kundenwunsch zur zündenden Idee“ unter den rund 50 Teilnehmern eine lebhafte Diskussion über Innovation, Innovationsprozesse anregen.
Der Club hat auch einen kurzen Bericht über den Abend bei Zephram veröffentlicht.
(Foto: Marketing Club Magdeburg / Steffen Lehmann)
Innovationsmanagement ist eine betriebliche Kerntätigkeit, die im Wesentlichen an den Eigenschaften einer Innovation ausgerichtet ist und damit Managementaspekte verbindet. Es bedarf der unternehmerischen Relevanz, um eine Neuerung im betriebswirtschaftlichen Sinn als Innovation bezeichnen zu dürfen.
Wissen Sie nun, was Innovationsmanagement ist?
Da kann man aus dem ersten Absatz des entsprechenden Wikipedia-Eintrags eine kürzere, und dennoch hilfreichere Definition ableiten, zum Beispiel:
Innovationsmanagement ist die systematische Planung, Steuerung und Kontrolle von Innovationen in Organisationen. Es ist unter anderem auf die Umsetzung und Verwertung von Ideen in wirtschaftlich erfolgreiche Produkte bzw. Dienstleistungen ausgerichtet.
Wir haben die 6. Klasse des Werner-von-Siemens-Gymnasiums Magdeburg gefragt: „Wie sieht unsere Zukunft im Jahre 2063 aus?“
Die Ergebnisse reichen vom virtuellen Hausaufgabenheft, über Kraftwerksplaneten, an- und ausschaltbare Sonnen bis hin zu Städten, die fast ausschließlich aus Solarpanelen bestehen. Wirklich eine kreative Leistung!
Was ist der Hintergrund für diese Aktion?
Zephram hat seinen Namen vom Erfinder Zephram Cochrane aus der Science Fiction Serie „Star Trek“. Er erfand den Warp-Antrieb, mit dessen Hilfe die Menschheit die Weiten der Galaxie mit Überlichtgeschwindigkeit erkunden konnte. Der Jungfernflug seines Raumschiffes findet am 5.4.2063 statt. Dieser Tag steht für uns für Fortschritt, und wir feiern ihn jedes Jahr wie ein Jubiläum.
In diesem Sinne: Wir wünschen Ihnen für das Jahr 2011 viele gute Ideen und viel Erfolg bei der Verwirklichung Ihrer Innovationen.
Noreena Hertz hat einen lehrreichen Vortrag zum Umgang mit Experten auf einer TED Konferenz gehalten.
Sie hat sich die Frage gestellt „Sollten wir wichtige Entscheidungen aufgrund von Expertenempfehlungen treffen?“
Drei Ihrer Botschaften dazu waren:
Wir sollten mehr unser eigenes Urteilsvermögen nutzen. (Faszinierend, dass wir es in der Umgebung von Experten scheinbar ausstellen.)
Uns bewusst machen, dass auch Experten Fehler machen können.
Wir sollten Expertenaussagen kritisch hinterfragen (z.B. unter welchen Bedingungen diese gelten).
Dennoch ist sie der Meinung, dass wir weiterhin Experten zu Rate ziehen sollten. Allerdings empfiehlt sie Experten eher wie einen Basar an Möglichkeiten zu betrachten. Man hört sich viele verschiedene Meinungen, Diagnosen, Urteile und Prognosen an, um sich selbst ein besseres Bild von der eigenen Lage zu verschaffen.
Als besonders wertvoll für Entscheidungsfindung benennt Hertz konstruktive Kritiker. Dies begrüßen wir gerade zum Thema Innovation. Denn für die Steigerung der Innovationsfähigkeit eines Unternehmens halten wir einen Provokateur für sehr hilfreich. Ein Provokateur ist nämlich jemand, der grundlegende Annahmen hinterfragt. Mehr dazu steht in unserem Artikel Die modernen Hofnarren.
Seit über fünf Jahren existiert an der Universität Magdeburg der Kurs Idea Engineering. Dieser Kurs entstand durch eine Kooperation zwischen der Universität Magdeburg und Zephram. Die wichtigsten Erkenntnisse daraus durften wir auf der 44. HICSS auf Hawaii vorstellen. Hier ein kurzer Eindruck:
Zephram glaubt daran, dass jeder kreativ sein kann und dazu in der Lage ist die nächste innovative Produktgeneration zu entwickeln. Alles was er dazu benötigt, ist eine passende Anleitung. Das bedeutet, Kreativität ist für uns nicht etwas Mystisches, was nur Auserwählte leisten können. Vielmehr, denken wir, ist es eine erlernbare und trainierbare Fähigkeit!
Einige der üblichen Sichtweisen in Bezug auf Kreativität und Innovationen zu denen unser Verständnis gegenläufig ist:
Innovativ ist nicht derjenige, der die verrücktesten Ideen hat sondern die nützlichsten!
Kreativität ist eine erlernbare Fähigkeit und nicht nur durch einige wenige Auserwählte produzierbar.
Viele Methoden zielen darauf ab, möglichst viele Ideen zu produzieren. Allerdings kommt es, unserer Meinung nach, stärker darauf an hochwertige Ideen zu produzieren.
In dem Hochschulkurs, Idea Engineering, kommen nun Methoden zum Einsatz, die das Ideen produzieren, selektieren und vertiefen systematisch und zielgerichtet ermöglichen. Unsere drei wesentlichen Erkenntnisse des Idea Engineering Kurses der letzten Jahre:
Erkenntnis #1
Wer wertvolle Innovationen aufdecken möchte, muss drei Perspektiven einnehmen:
Wirtschaftliche Perspektive: Was will ich mit Innovationen erreichen?
Ideation Perspektive: Wie finde ich passende Ideen für zukünftige Innovationen?
Psychologische Perspektive: Was muss ich auf meinem Weg dahin für psychologische Effekte berücksichtigen?
Erkenntnis #2
Wer anhand realer Anwendungsbeispiele übt, lernt besser. In die Lehrveranstaltung bringt Zephram praxisrelevante Fragestellungen und Ideenfindungsbeispiele ein. Den Studenten hilft das Gelernte an anwendungsnahen Beispielen zu trainieren.
Erkenntnis #3
In einer Kooperation zwischen Hochschullehrern und Anwendern entstehen wichtige Erkenntnisse und Methoden für die Praxis und die Forschung. Die Universität forscht an Möglichkeiten zielgerichtet und systematisch Ideen zu produzieren, zu selektieren und zu vertiefen. Zephrams Praxiserfahrung hilft dabei neue Modelle oder Methoden zu verbessern und dadurch relevanter für Anwendungen zu gestalten.
