Diese Kreativitätstechniken FAQ soll die am meisten gesuchten Begriffe und Fragen über Kreativitätstechniken und Ideenfindung erklären bzw. beantworten.
Die FAQ steht zur Zeit ganz am Anfang und wird (hoffentlich!) nach und nach vervollständigt.
Annahme aufhebenAufwärmspieleAllein (Kann man Kreativitätstechniken allein ausführen?)
Ja, viele Methoden können auch von einer Einzelperson ausgeführt werden. Allerdings ist die Wirkung in einer Gruppe viel stärker, weil die Teilnehmer sich gegenseitig inspirieren. Wahrscheinlich eignen sich die Konfigurationstechniken wie die Suchfeldmatrix für die Alleinarbeit am besten.
Die Analogietechnik ist eine Kreativitätstechnik, die Inspiration für neue Ideen bei verwandten Situationen sucht. Es ist die Gemeinsamkeit der Analogie mit der Aufgabenstellung, die die Methode so effektiv macht.
Arten (Welche Arten von Kreativitätstechniken gibt es?)
Nach der Deutschen Gesellschaft für Kreativität gibt es vier Kategorien von Kreativitätstechniken. Sie heißen Konfrontationstechniken, Techniken der freien Assoziation, Konfigurationstechniken und Techniken der strukturierten Assoziation.
Die Bleistift-Übung ist eine Trainingsaufgabe für das Kreative Denken. Es sollen Lösungsmöglichkeiten für eine bestimmte Situation gefunden werden, die aber nur mit einem Bleistift als Inspiration gefunden werden dürfen. Damit übt man das Erkennen von Attributen und die sinngemäße Übertragung auf ein gegebenes Problem.
Brainwriting ist eine Kreativitätstechnik, bei der Teilnehmer ihre Ideen schriftlich festhalten und anonym austauschen, um neue Perspektiven zu gewinnen. Im Gegensatz zum Brainstorming ermöglicht Brainwriting allen Teilnehmern, ihre Ideen gleichzeitig und ohne Unterbrechung einzubringen. Die Methode fördert die Generierung vielfältiger Ideen, weil sie schüchterne Teilnehmer ermutigt und Gruppenarbeit effizienter gestaltet.
Link zum Artikel Brainwriting bei kreativitätstechniken.info
Brainstorming
Brainstorming ist eine Kreativitätstechnik, bei der in Gruppen spontan und ungefiltert Ideen gesammelt werden. Die Methode fördert freies Denken und ermöglicht es allen Teilnehmern, ihre Vorschläge ohne Kritik oder Bewertung zu äußern. Brainstorming schafft eine offene und kollaborative Atmosphäre, die zu einer Vielzahl von Lösungsideen führen kann. Der Begriff wurde 1953 durch das Buch „Applied Imagination“ von Alex Osborn bekannt.
Bionik ist eine Kreativitätstechnik, die Lösungen für technische Probleme durch die Nachahmung von biologischen Systemen sucht. Die Bionik ist eine Analogietechnik, wobei die Analogien aus der Natur stammen. Die Methode verbindet Biologie und Technik, um effizientere Lösungen zu schaffen. Ein berühmtes Beispiel für die Bionik ist der Klettverschluss, der durch die Klettpflanze inspiriert wurde.
Bisoziation ist eine Kreativitätstechnik, die zwei scheinbar unzusammenhängende Ideen oder Konzepten verknüpft, um neue Ideen zu gewinnen. Die Methode kann kreative Blockaden lösen, indem sie unterschiedliche Denkmuster kombiniert und dadurch neue Perspektiven auf bekannte Probleme eröffnet. Die Bisoziation ist eine Art von Zufallstechnik.
Link zum Artikel Bisoziation bei der Methodenkartei der Universität Oldenburg
C
ChecklistenClustering
Clustering ist der Schritt in einem Ideenfindungsworkshop, der unmittelbar nach der Ideenproduktion kommt. Die Ideen werden unter verschiedenen Überschriften gesammelt, um Ordnung in die große Menge zu bringen und einen besseren Überblick zu ermöglichen.
Design Thinking ist eine Kreativitätstechnik, die nutzerzentriertes Problemlösen in fünf Phasen fördert: Verstehen, Beobachten, Ideen finden, Prototypen entwickeln und Testen. Design Thinking unterstützt Teams dabei, innovative Lösungen durch ein tiefes Verständnis der Nutzerbedürfnisse zu entwickeln und optimiert Innovationsprozesse, indem es Unternehmen hilft, Produkte und Dienstleistungen gezielt auf Kundenanforderungen abzustimmen.
Mit der Disney Methode entwickelt man eine Idee weiter, indem man sie nacheinander aus drei verschiedenen Perspektiven betrachtet: Der Träumer, Der Realist und Der Kritiker.
Bei der Planung eines Ideenworkshops werden Erfolgskriterien vereinbart. Dies sind die Kriterien, die die Qualität einer Idee bestimmen. Typische Erfolgskriterien sind:
Je mehr Umsatz diese (Produkt-)Idee generiert, desto besser.
Je mehr Besucher eine Idee zu unserer Veranstaltung bringt, desto besser.
Je einzigartiger die (Namens-)Idee ist, desto besser.
Wir empfehlen, maximale drei oder vier Erfolgskriterien im Workshop zu verwenden.
F
Freie Assoziation (Techniken der …)
Freie Assoziation ist eine Kreativitätstechnik, bei der Ideen ohne Einschränkungen oder logische Grenzen frei miteinander verknüpft werden.
Diese Methode fördert das unbewusste Denken und hilft, kreative Blockaden zu überwinden, indem spontane Gedanken und Einfälle zugelassen werden.
Durch freie Assoziation können innovative und unerwartete Lösungen gefunden werden, da sie das kreative Potenzial des Gehirns nutzt.
G
Gibt es Kreativitätstechniken, die sich für Kinder eignen?
Ja. Zum Beispiel funktioniert die Semantische Intuition mit Kindern sehr gut. Analytische Methoden wie die Suchfeldmatrix sind für Kinder vermutlich weniger gut geeignet. Wichtig ist, dass die Technik gelenkt werden kann und einfache Anregungen enthält.
In einer Organisation gibt es manchmal Ideen, die seit langer Zeit `herumgeistern‘. Wir nennen sie daher Geisterideen. Im Ideenworkshop gibt es immer einen Teilnehmer, der unbedingt seine Geisteridee loswerden will, ganz gleich, wie gut die zur Aufgabenstellung passt. Der Moderator muss dieses Phänomen kennen und höflich damit umgehen können.
Idealfall ist ein Ansatz der Provokationstechnik von Edward de Bono. Im Original heißt der Ansatz wishful thinking (Wunschdenken). Man stellt sich den Idealfall vor und nutzt dann seine Fantasie, um sich die positiven Konsequenzen vorzustellen.
Intuitive Methoden nutzen die Fantasie und freie Assoziationen, um Inspiration zu bekommen. Sie sind das Gegenstück zu den diskursiven Methoden. Die Zufallstechnik ist ein Beispiel für eine intuitive Methode.
Ja. Wir nennen diese Fähigkeit den Ideenmuskel. Das Trainingsprogramm sieht wie folgt aus:
Man wählt eine beliebe Sache. Das kann ein Bild, ein Wort oder ein Objekt sein.
Man zählt so viele Eigenschaften dieser Sache auf, wie man kann.
Man versucht, diese Eigenschaften auf die Aufgabenstellung zu übertragen.
Je schneller man viele Eigenschaften aufzählen kann und je erfolgreicher man ist bei der Übertragung, desto mehr kann man aus jeder Kreativitätstechnik herausholen.
Killerphrasen sind negative oder abwertende Aussagen, die den kreativen Denkprozess sofort blockieren. Zwei typische Killerphrasen sind „Das würde niemals funktionieren!“ und „Das haben wir schon immer so gemacht!“ Damit die Kreativitätstechnik nicht blockiert wird, muss der Moderator eine positive, unterstützende Gesprächskultur aufbauen, in der Killerphrasen nicht vorkommen.
Kann ich meine eigene Kreativitätstechnik erfinden?
Ja, das geht. Wenn man die verschiedenen Arten von Perspektivwechsel kennt, kann man seine eigene Inszenierung drum herum aufbauen.
Konfrontationstechniken
Bei den Konfrontationstechniken werden Konzepte präsentiert, die mit der Aufgabenstellung nichts zu tun haben. Die Zufallstechnik ist eine Konfrontationstechnik.
Link zur Beschreibung der Konfrontationstechniken bei der Deutschen Gesellschaft für Kreativität
Konfigurationstechniken
Konfigurationstechniken betrachten die Elemente einer möglichen Lösung und setzen sie auf neue oder verschiedene Weise zusammen, um Ideen zu inspirieren. besteht, Lösungselemente neu oder anders als bisher zu konfigurieren.
Mind Mapping ist eine Kreativitätstechnik, bei der Ideen visuell in Form einer Zeichnung organisiert werden, um Gedanken und Konzepte besser zu strukturieren. Die Methode fördert das freie Assoziieren und hilft, komplexe Informationen übersichtlich darzustellen und neue Verbindungen zu entdecken. Durch Mind Mapping können Teams ihre Kreativität steigern und kollaborativ innovative Lösungen entwickeln, indem sie ihre Gedanken visuell teilen und erweitern.
Eine Provokation ist eine Aussage, die das Denken aus der gewohnten Bahn reißen soll. Sie erreicht dieses Ziel, indem sie eine Aussage macht, die nicht richtig ist oder nicht mit der Lebenserfahrung übereinstimmt. Dadurch entstehen Perspektivwechsel, auf die man sonst nie gekommen wäre.
Für Kreativitätstechniken wird oft gesagt „Quantität geht über Qualität,“ da eine große Anzahl von Ideen die Wahrscheinlichkeit erhöht, innovative und brauchbare Lösungen zu finden. Durch die Generierung vieler Ideen wird der kreative Prozess angeregt und es entstehen mehr Möglichkeiten, ungewöhnliche und originelle Ansätze zu entdecken. Es ist besser, alle Ideen sofort zu nennen, die einem einfallen und erst hinterher die guten Ideen auszusuchen, als vorn vornherein zu versuchen, ‚gute‘ Ideen zu produzieren.
R
Randbedingungen
Bei der Planung eines Kreativworkshops werden Randbedingungen für die Ideen vereinbart. Dies sind Muss-Kriterien für die Ideen; keine Idee darf im Prozess weiterkommen, die gegen eine Randbedingung verstößt. Typische Randbedingungen sind:
Keine Idee darf nicht mehr als X Euro kosten.
Jede Idee muss zu unserer Marke passen.
Wir müssen alle Ressourcen zur Verwirklichung der Idee besitzen.
Wir empfehlen, nicht mehr als vier oder fünf Randbedingungen im Workshop zu benutzen.
Rohidee
Am Anfang eines Ideenworkshops werden oft viele Ideen produziert. Diese bestehen aber nur aus ein paar Worten. Wir nennen sie Rohideen, weil man ihren Wert am Anfang nicht erkennen kann. Ausgewählte Rohideen werden im nächsten Workshop-Schritt ausgebaut und verfeinert, damit die Gruppe sie besser verstehen und bewerten kann.
Im Kreativseminar lernt man Kreativitätstechniken kennen. Oft gehören auch Moderationstechniken dazu. Es gibt viele Anbieter von Kreativseminaren, die sich in ihren Inhalten und Preisen stark unterscheiden. In unserem eigenen Kreativseminar zeigen wir nur die drei oder vier Methoden, die unserer Meinung nach die besten sind.
Die SCAMPER-Methode ist eine Variante der Osborn-Checkliste. Sie besteht aus einer Liste von Anregungen, wie man eine schon vorhandene Idee verändern könnte.
Substitute (Ersetzen): Was an der vorliegenden Idee könnte ersetzt werden?
Combine (Kombinieren): Was könnte kombiniert werden?
Adapt (Anpassen): Was könnte von woanders übernommen und angepasst werden?
Modify (Verändern): Wie könnte die Idee verändert werden?
Magnify (Vergrößern): Was könnte hinzugefügt oder vergrößert werden?
Minify (Verkleinern): Was könnte verkleinert werden?
Put to other uses (Anders verwenden): Wie könnte man die Idee für etwas Anderes gebrauchen?
Eliminate (Entfernen): Was könnten wir vereinfachen oder entfernen?
Rearrange (Umstellen): Was könnten wir neu anordnen?
Reverse (Umkehren): Was könnten wir auf den Kopf stellen oder vertauschen?
Bei den Techniken zur strukturierten Assoziation werden die Assoziationen gelenkt, zum Beispiel durch Stichworte oder Bilder. Die Semantische Intuition ist eine solche Methode.
TRIZ bedeutet Theorie des erfinderischen Problemlösens“. Es ist eine Methode für die systematische Suche nach Lösungen für technische Probleme. Triz wurde 1954 vom russischen Ingenieur Genrich Altschuller erfunden.
Vorbereitung (Welche Vorbereitung brauchen Kreativitätstechniken?)VerfälschenVorteile einer Gruppe
Die meisten Kreativitätstechniken sind in der Gruppe viel ergiebiger, weil die Teilnehmer mit ihren Ideen sich gegenseitig inspirieren.
W
Wie wähle ich die richtige Kreativitätstechnik für mein Projekt?
Das ist schwierig zu beantworten, weil Kreativitätstechniken auch Geschmacksache sind. Generell kann man aber sagen,
Für komplexe Aufgaben (Produkte, Technologie): Konfigurationstechniken wie die Suchfeldmatrix
Für Aufgaben, die beliebig viele Antworten haben (Literatur, Kunst): Assoziationstechniken wie die Analogietechnik
Für Aufgaben, die eine überraschende oder verrückte Lösung brauchen (Werbung, Science Fiction): Konfrontationstechniken wie Provokation oder Bisoziation
Was sind die besten Kreativitätstechniken?
Für uns sind die besten Methoden Suchfeldmatrix, Analogie und Provokation.
Sehr viele! Die Website mycoted.com führt mehr als 100 Methoden auf. Allerdings gibt es unterschiedliche Definitionen von Kreativitätstechnik, und viele der Methoden sind sich sehr ähnlich. Da man leicht seine eigene Kreativitätstechnik erfinden kann, ist die Anzahl der verschiedenen Techniken potenziell unendlich hoch.
Im Ideenworkshop produziert eine Gruppe Ideen für eine bestimmte Aufgabenstellung. Im Workshop kommen verschiedene Techniken zum Einsatz, und das Ganze wird von einem Moderator geleitet.
So nennen wir eine sehr einfache Kreativitätstechnik, bei man sich Rat und Ideen bei fremden Personen holt. Zuerst stellt man eine Liste besonderer Menschen zusammen (die Mr. Xe). Dann fragt man sich, Wie würde Mr. X meine Aufgabe lösen? oder Welchen Rat würde mir Mr. X geben? Die Mr. Xe können sowohl reale Personen (Peter Jackson, Emma Thompson) als auch Fantasiefiguren (Meister Yoda, Galadriel) sein.
Die 6-3-5 Methode ist eine Kreativitätstechnik, bei der sechs Teilnehmer jeweils drei Ideen in fünf Minuten entwickeln und anschließend an ihre Nachbarn weitergeben. Die Methode setzt darauf, dass jeder Teilnehmer auf den Ideen der anderen aufbaut. Die 635-Technik ist stark strukturiert und streng getaktet. Brainwriting ist eine weniger strikte Variante der 635-Technik.
Die Zielgruppe sind die Personen oder Organisationen, an die sich ein Startup mit seinem Produkt richtet. Die Definition der Zielgruppe ist eine der ersten Aufgaben für Startup-Gründer. Von dieser Frage hängen alle weiteren Gründungsschritte ab.
Was ist eine Zielgruppe?
Die Zielgruppe (englisch: Target Audience) sind die potenziellen Kunden, an die sich ein Startup mit seinem Produkt richtet. Sie bestimmt, welche Features und Funktionen das Produkt haben sollte und wie das Produkt vermarktet wird.
Für die Mitglieder einer Zielgruppe gilt:
Sie haben weitgehend gleiche Wünsche und Bedürfnisse.
Sie können über dem selben Kanal erreicht werden.
Sie können mit den selben Argumenten überzeugt werden.
Beispiel für eine Zielgruppe: Harley Davidson
Der Motorradhersteller Harley Davidson hatte seine Zielgruppe folgendermaßen charakterisiert:
Macho guys (and „macho wannabes“) mostly in the United States who want to join a gang of cowboys in an era of decreasing personal freedom.
Innerhalb der Menge aller Motorradfahrer weltweit hat Harley Davidson sehr genau erklärt, für wen sie Motorräder bauen wollte. Natürlich haben sie auch an Frauen oder Personen außerhalb der USA verkauft. Aber sie haben eine ganz besondere Maschine entwickelt, die genau auf diese Zielgruppe zugeschnitten war.
Diese Zielgruppe ist hauptsächlich über ein Lebensgefühl definiert. Das ist ungewöhnlich, aber sehr wirksam. Manche Fans lassen sich sogar das Firmenlogo auf ihre Haut tätowieren!
Beispiel für eine Zielgruppe: Unsere Ideenworkshops
Zephram führt Workshops für Kunden durch, die für einen bestimmten Zweck Ideen benötigen. Jedes Unternehmen könnte im Prinzip von unserer Dienstleistung profitieren. Wir hatten auch Kunden von kleinen Firmen mit nur einer Handvoll Mitarbeiter bis zu internationalen Konzernen. Wir haben auch für andere Arten von Organisation gearbeitet wie beispielsweise Forschungseinrichtungen und Ministerien.
Unsere Zielgruppe für diese Workshops sind aber mittelgroße und große Technologieunternehmen, die Ideen für neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle suchen. Wir sind auf diesen Anwendungsfall spezialisiert und können dafür einen besonders hochwertigen Service bieten.
Warum ein Verständnis für die Zielgruppe wichtig ist
Je genauer die Startup-Gründer ihre Zielgruppe verstehen, desto besser können sie ein Produkt entwickeln, das sich von anderen unterscheidet und seine Nutzer begeistert. Im Idealfall trifft ein Produkt ihre Wünsche so genau, dass es praktisch ein Monopol besitzt. Die Kaufentscheidung wird getroffen ohne überhaupt die Alternativen in Betracht zu ziehen.
BMW und Mercedes sind Automarken im Premium-Segment. Dennoch unterscheiden sich ihre Zielgruppen. Mercedes-Fahrer suchen Prestige und Status, während BMW Kunden sich für Leistung und Dynamik interessieren. Das hilft den beiden Herstellern, bei ihren Produkten unterschiedliche Schwerpunkte zu setzen.
Ein häufiger Gründerfehler
Startup-Gründer neigen am Anfang dazu, ihre Zielgruppe zu breit zu definieren. Ein Produkt, das für eine unspezifische Zielgruppe konzipiert wird, kann im besten Fall jeden Nutzer zufriedenstellen, aber es kann niemand begeistern.
Die erste Zielgruppe von Amazon waren Internet-Nutzer, die Bücher mögen. Für sie konnte Amazon ein attraktives Angebot gestalten, und das Unternehmen wurde schnell erfolgreich. Erst später kam die Diversifizierung in andere Produkte. Nach einer Schätzung von emarketer.com wird Amazon 2024 in USA einen Marktanteil von 40% im Online-Einzelhandel erreichen. Nur rund 10% von ihren Umsätzen sind auf Bücher zurückzuführen.
Den ersten Ansatz finden
Diese Fragen helfen, eine erste Vorstellung von der Zielgruppe zu entwickeln:
Wie würden wir unseren idealen Kunden beschreiben?
Für wen hätte unser (geplantes) Produkt die größten Vorteile?
Für wen genau entwickeln wir unser Produkt?
Wer sollte sich besonders stark für unser Produkt interessieren?
Wer werden unsere ersten Kunden sein?
Entscheidend bei der Beantwortung dieser Fragen sind die fettgedruckten Worte. Sie helfen, innerhalb des großen, heterogenen Marktes die Personen oder Organisationen zu identifizieren, für die die Gründer ihr Produkt entwickeln sollen.
Startup-Gründer finden eine endgültige Definition ihrer Zielgruppe erst nach vielen Gesprächen. In den Problem Solution Fit Interviews mit potenziellen zukünftigen Kunden lernen sie die Details kennen, die ihre Charakterisierung präzisieren.
Zielgruppenanalyse
Nach der Zielgruppendefinition kommt die Zielgruppenanalyse. Sie dient dazu, die Zielgruppe kennenzulernen. Zur Zielgruppenanalyse können gehören:
ihre Wünsche und Sorgen
ihre Probleme und Herausforderungen
ihre Motivation zum Kauf
ihre Meinungen und Vorurteile
ihre demografischen Merkmale
Erst mit diesen Informationen kann ein Unternehmen sein Produkt und dessen Marketing auf die Zielgruppe genau abstimmen.
Bei Startups muss die Zielgruppe mehr leisten
Die meisten Definitionen von Zielgruppe sind auf Marketing und Vertrieb beschränkt. Das Deutsche Institut für Marketing schreibt zum Beispiel:
Als Zielgruppe definiert man eine Gruppe von Personen, die ein Werbetreibender bzw. ein Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte, um Produkte oder Dienstleistungen an sie zu vertreiben.
Solche Definitionen gehen davon aus, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung bereits existiert. Bei Startups ist das aber nicht der Fall. Darum hat die Zielgruppe die zusätzliche Funktion, Vorgaben für das noch zu entwickelnde Produkt zu machen.
Unser Tipp
Nach unserer Erfahrung in Coaching-Gesprächen und Gründerworkshops ist die Versuchung bei den Gründern groß, die Zielgruppe zu allgemein zu definieren. Wir helfen ihnen dann mit dem folgenden Hinweis:
Eure Zielgruppe sind nicht alle, die euer Produkt kaufen könnten, sondern alle, die euer Produkt kaufen sollten.
Die Semantische Intuition ist eine einfache Ideenfindungsmethode, die Kunstwörter nutzt, um Ideen anzuregen. Wir haben auf dieser Seite ein kleines Software-Tool gebaut, mit dem man die Semantische Intuition ausprobieren kann.
Was ist Semantische Intuition?
Die Semantische Intuition wurde 1972 von Helmut Schlicksupp vorgeschlagen. Die Methode arbeitet mit zwei Wortlisten, die im Voraus vorbereitet werden. Diese Wörter haben im Normalfall einen Bezug zur Aufgabenstellung.
Um eine Anregung für eine Idee zu bekommen, wählt man ein beliebiges Wort aus jeder Liste und setzt sie zu einem neuen (Kunst-)Wort zusammen: Aus Suppe und Philosoph wird beispielsweise Suppenphilosoph. Manchmal inspiriert die Wortschöpfung eine neue Idee, oft jedoch nicht. Darum wiederholt man den Vorgang viele Male.
Der Generator
Wir haben auf dieser Webseite ein kleines Software-Tool gebaut, mit dem man die Semantische Intuition online ausprobieren kann. Mit jedem Klick auf einen Button produziert der Generator eine neue Wortkombination.
Die Wortlisten sind der Einfachheit halber fest eingebaut. Wir haben die Wörter angepasst, um die Ergebnisse lesbarer zu machen: Zum Beispiel würde in der ersten Liste nicht Suppe stehen, sondern Suppen, weil Suppenphilosoph sich besser liest als Suppephilosoph.
Beispiel 1: Ideen für das Abendessen
Wir wollen Ideen für das Abendessen finden, indem wir bekannte Zutaten und Arten von Gericht kombinieren.
Die Wortlisten für das Abendessen
Wir verwenden eine dreidimensionale Semantische Intuition. Die drei Dimensionen (Wortlisten) sind:
Kräuter und Gewürze, z.B. Basilikum, Minze, Ingwer
Gemüsesorten, z.B. Karotte, Kartoffel, Gurke
Arten von Gericht, z.B. Salat, Auflauf, Risotto
Die Semantische Intuition wird normalerweise mit nur zwei Dimensionen benutzt, aber es ist im Prinzip möglich, drei oder sogar noch mehr zu verwenden. Wir haben zum Beispiel in einem Projekt für einen Industriekunden eine Dreifachkombination erfolgreich eingesetzt.
Der Generator für das Abendessen
Der Generator wählt bei jedem Klick eine neue zufällige Kombination aus den drei Wortlisten. Wir haben die drei Wortlisten unterschiedlich gefärbt, um die Herkunft der Kombinationen zu visualisieren.
Manche Kombinationen (Knoblauch-Spinat Auflauf) klingen lecker; andere (Zimt-Brokkoli Salat) dagegen eher weniger. Das ist aber normal: die Semantische Intuition ist eine Zufallsmethode, und man muss manchmal viele Versuche durchführen, bis eine nützliche Kombination erscheint.
Semantische Intuition mit KI-Tools
Der Generator ist in der Sprache Javascript geschrieben. Wer nicht programmieren will, kann mit den KI-Tools ChatGPT von OpenAI und Gemini von Google den gleichen Effekt erzielen. Dazu gibt man bei beiden Tools die folgende Anweisung ein:
Erzeuge drei Listen A, B, und C. Liste A enthält Kräuter und Gewürze. Liste B enthält Gemüsesorten. Liste C enthält Arten von Gericht, z.B. Curry oder Salat. Erzeuge 20 zufällige Kombinationen von Einträgen aus Liste 1, Liste 2 und Liste 3 und präsentiere sie in der Form „Knoblauch-Kartoffel Lasagne“.
Das Ergebnis ist jeweils eine Liste, die etwa so aussieht:
Knoblauch-Kartoffel Lasagne
Ingwer-Möhre Eintopf
Kurkuma-Zucchini Curry
Kreuzkümmel-Spinat Suppe
…
Visualisierung der Methode
Man kann sich die Semantische Intuition als Würfel vorstellen, wobei jede Dimension durch eine Wortliste aufgespannt wird:
Jede Wortkombination ist ein Würfelchen im großen Quader. Das macht deutlich, wie viele Kombinationsmöglichkeiten die Methode hergibt. Der Würfel in diesem Bild enthält 8x8x8=512 verschiedene Würfelchen. Die Wortlisten im Generator oben haben 21 Kräuter und Gewürze, 17 Gemüsesorten und 16 Gerichte. Das ergibt 5712 verschiedene Anregungen für das Abendessen!
Beispiel 2: Eine Industrieanlage verbessern
Im zweiten Beispiel sucht ein Hersteller von Industrieanlagen Ideen, wie er sein Produkt verbessern kann.
Die Wortlisten für die Industrieanlage
Bei der Suche nach Produktideen bietet es sich an, eine Wortliste mit Zielen und eine mit Aspekten des Produktes zu verwenden. Wir wählen für die erste Dimension eine Standardliste mit Arten von Kundennutzen und für die zweite die verschiedenen Interaktionen der Arbeiter mit der Anlage:
Kundennutzen, z.B. einfach, sicher, komfortabel
Nutzerinteraktionen mit der Anlage, z.B. beladen, prüfen, bedienen
Der Generator für die Industrieanlage
Bei jedem Klick auf den blauen Button generiert der Generator eine neue Wortkombination aus den zwei Listen.
Für einen Ingenieur der Herstellerfirma oder einen Mitarbeiter, der jeden Tag mit der Anlage arbeitet, wird es hin und und wieder eine Kombination geben, die eine Idee inspiriert. Zum Beispiel könnte die Kombination Prüfkomfort daran erinnern, dass die Prüfung der Anlage in bestimmten Situationen besonders umständlich oder anstrengend ist. Dies ist eine Gelegenheit für den Hersteller, Abhilfe zu schaffen und so seine Anlage attraktiver zu machen.
Unser Tipp
Wir verwenden die Semantische Intuition in unseren Workshops nur selten, weil die Konzepte komplex sind und sich mit einzelnen Wörtern nicht beschreiben lassen.
Wenn wir die Methode benutzen, dürfen die Teilnehmer die Wortkombinationen selbst bilden, statt sie dem Zufall zu überlassen. Das macht die Methode effizienter. Wir bringen die einzelnen Wörter auf Karten ausgedruckt mit, die die Teilnehmer auf dem Tisch ausbreiten können.
Die Suchfeldmatrix hat die gleiche Wirkung wie die Semantische Intuition, ist aber wesentlich flexibler in der Anwendung, sodass wir in der Praxis immer diese Methode bevorzugen.
Kundennutzen ist der Wert, den ein Produkt für seine Kunden bietet; es ist der Hauptgrund, warum jemand es kauft. Die Steigerung des Kundennutzens ist entscheidend für den Erhalt und den Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit eines Produktes, weil dadurch seine Attraktivität erhöht wird. Ein gutes Verständnis für den Kundennutzen ist Voraussetzung für die Entwicklung und das Marketing eines neuen Produktes.
Jede gute Methode, um Geschäftsideen zu finden muss den Faktor Kundennutzen berücksichtigen. Es ist für Startup-Gründer enorm wichtig, den Kundennutzen zu kennen, den sie bieten wollen. Nur dann können sie ein Angebot konzipieren, das eine hohe Erfolgschance hat.
Was ist Kundennutzen?
Eine Definition
Kundennutzen ist der Wert, den ein Kunde durch ein Produkt oder eine Dienstleistung erhält.
Man darf den Kundennutzen nicht mit dem Produkt oder seinen Eigenschaften verwechseln. Charles Revson, der Gründer der Kosmetikfirma Revlon hat einmal gesagt:
In der Fabrik stellen wir Kosmetik her. Im Laden verkaufen wir Hoffnung.
Auf Englisch heißt Kundennutzen Customer Value oder Customer Utility.
Beispiele
Der Kundennutzen einer Hausratversicherung ist die Reduktion eines finanziellen Risikos.
Der Kundennutzen eines schicken Kleids ist die Steigerung des Selbstbewusstseins.
Der Kundennutzen einer Waschmaschine ist Zeit sparen und Komfort.
Der Kundennutzen eines Trainers ist Leistungssteigerung.
Die sieben Arten von Kundennutzen
Die Frage “Wie können wir einen Kundennutzen liefern?” ist zu abstrakt, um gleich Ideen zu inspirieren. Anregungen müssen konkret sein, wenn sie Ideen für Produkte und Dienstleistungen anregen sollen. Wir haben daher die PERFECT-Checkliste entwickelt, um Kundennutzen greifbar zu machen. Diese Checkliste ist bei uns eines der am häufigsten genutzten Werkzeuge im Produktideen-Workshop und im Gründer-Coaching.
TotalCosts: Den Aufwand oder die Belastungen für den Kunden reduzieren.
Obwohl es unzählige Produkte und Dienstleistungen gibt, ist die Liste der Nutzenarten sehr kurz – sie hat nur sieben Einträge. Die Liste kann man sich durch den Akronym PERFECT leicht merken. Mit nur wenigen Ausnahmen wird jedes Produkt deswegen gekauft, weil es letztendlich einen Eintrag in dieser Liste verspricht.
Wenn unsere Workshop-Teilnehmer ihre Kunden gut kennen, können Anregungen wie Wie können wir ein Problem für unsere Kunden lösen? oft schon zu den ersten Ideen führen. Die sieben Begriffe sind aber immer noch sehr abstrakt und daher für eine ergiebige Ideenfindung wenig geeignet. Deswegen werden alle Listeneinträge nochmal verfeinert.
Problem
Problemlösungen sind die wichtigste Kategorie von Kundennutzen, weil sie das breiteste Feld von Anwendungen umfasst. Aus diesem Grund sind sie eine wichtige Perspektive für die Entwicklung von Produktideen. Beispiele für Produkte und Dienstleistungen, deren Nutzen hauptsächlich in der Problemlösung liegt, sind:
Steuerberater. Löst das Problem für Unternehmen, dass sie einen Jahresabschluss erstellen müssen.
Bohrmaschine. Löst das Problem, dass man ein Loch in der Wand braucht.
Schlüsseldienst. Löst das Problem, dass jemand sich aus seiner Wohnung ausgesperrt hat.
Navigationssystem. Löst das Problem, dass man den Weg zu seinem Ziel nicht kennt.
Wenn das ungelöste Problem wichtig genug ist, wird der Kunde bereit sein, für eine Lösung Geld auszugeben.
‚Problem‘ verfeinern
Bei der Suche nach Ideen für neue Produkte oder Produktverbesserungen hilft eine weitere Unterteilung in Problemkategorien. Für Unternehmenskunden könnte man beispielsweise folgende Klassifizierung verwenden:
Rechtsprobleme. Beispiel: Der Kunde ist durch eine bestimmte Vorschrift oder Vertragsklausel blockiert.
Finanzprobleme. Beispiel: Dem Kunden fehlt es an Liquidität.
Informationsprobleme. Beispiel: Der Kunde kann nicht handeln, weil ihm Daten oder Informationen fehlen.
Organisationsprobleme. Beispiel: Der Kunde wird durch seine eigene Organisationsstruktur oder Bürokratie behindert.
Kompetenzprobleme. Beispiel: Der Kunde möchte etwas erreichen, aber dazu fehlen ihm die Mitarbeiter mit den erforderlichen Kompetenzen.
Technische Probleme. Beispiel: Eine Anlage funktioniert nicht, wie sie soll.
Personalprobleme. Beispiel: Der Kunde findet am Arbeitsmarkt das Personal nicht, das er braucht.
Selbst Fragen wie Wie können wir ein technisches Problem für unsere Zielgruppe lösen? sind immer noch relativ abstrakt. Es muss also eine Zielgruppen- oder Kundenanalyse erfolgen, um die verschiedenen möglichen technischen Probleme zu entdecken.
Problem: Zielgruppe analysieren
Der Wert der Checkliste liegt darin, dass sie eine gründliche Zielgruppenanalyse ermöglicht, die viele Gelegenheiten für neue Produkte oder Features aufdecken kann:
Was sind bei unserer Zielgruppe typische Rechtsprobleme?
Welche technischen Probleme treten bei Ihnen oft auf?
Wie oft müssen Sie eine Charge verwerfen wegen Qualitätsprobleme in der Produktion?
Wann konnten Sie ein Projekt nicht durchführen, weil Ihnen bestimmte Informationen gefehlt haben?
Problem: Fragen formulieren
Wenn man die spezifischen Probleme der Zielgruppe identifiziert hat, kann die Suche nach neuen Produkten oder Produktverbesserungen beginnen:
Wie können wir die Vertragsbedingungen ändern, damit es unsere Kunden leichter haben?
Wie können wir unser Zahlungsmodell ändern, damit sich unser Kunde unser Produkt leisten kann?
Wie können wir unserer Zielgruppe helfen, ungewöhnliche Anfragen zu bearbeiten?
Wie können wir unserem Kunden helfen, die Qualität seines Produktionsprozesses sicherzustellen?
Kenntnis von Kundenproblemen liefert also viele Ansätze für neue oder verbesserte Produkte und Dienstleistungen. Hierin liegt eine wichtige Rolle für Mitarbeiter im Außendienst: durch Kennenlernen von Kundenproblemen können sie Innovationen anregen, die die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Angebote erhöhen. Auf diese Weise helfen Vertriebsmitarbeiter nicht nur ihrem Arbeitgeber, sondern auch sich selbst – es ist nämlich leichter und angenehmer, ein Produkt zu verkaufen, das einen höheren Nutzen hat als die Konkurrenz, und man gerät nicht so schnell in Rabattverhandlungen.
Efficiency
Das erste „E“ in der PERFECT-Checkliste steht für „Efficiency“. Viele B2B-Produkte und -dienstleistungen existieren, um die Effizienz oder die Leistung ihrer Nutzer zu verbessern:
Ein Tennis-Coach
Projektmanagement-Software (Trello)
Online Kurse (Udemy)
Kommunikations-Tools (Slack)
‚Efficiency‘ verfeinern
Efficiency in diesem Kontext umfasst alles, was die Leistungsfähigkeit angeht. Sie kann durch viele Perspektiven betrachtet werden, zum Beispiel:
Effizienz. Das Verhältnis von Ergebnis zu Aufwand
Produktivität. Was kann eine Organisation / ein Prozess leisten?
Geschwindigkeit. Wie schnell kann ein Ergebnis erreicht werden?
Durchsatz. Wie viele Stücke pro Zeiteinheit können hergestellt werden?
Leanness. Wie viel Zeit, Material oder Arbeitskraft wird verschwendet?
Efficiency: Zielgruppe analysieren
Geschäftsgelegenheiten, die auf einer Produktivitäts- oder Effizienzverbesserung beruhen, entdeckt man mit Fragen wie diesen:
Gibt es bei Ihnen Engpässe oder Stillstände?
An welchen Stellen vermuten Sie könnte Ihre Produktivität besser sein?
Wo kämpft unsere Zielgruppe mit zu langen Bearbeitungs- oder Wartezeiten?
Wo geht bei Ihnen zu viel Zeit verloren?
Efficiency: Fragen formulieren
Zur Generierung von Produkt- und Dienstleistungsideen kann man eine Fülle von Fragen einsetzen, die aus dem Effizienzgedanken abgeleitet sind, zum Beispiel
Wie können wir für unsere Kunden die Wartezeit bis zur Projektgenehmigung verkürzen?
Wie könnten wir unserer Zielgruppe helfen, die Flaschenhälse beim Baubeginn zu beseitigen?
Mit was für einem Produkt könnten wir bei unserer Zielgruppe Leerlaufzeiten im Maschinenpark reduzieren?
Welche Aufgaben haben unsere Kunden, die wir besser/schneller/billiger können?
Risk
In Akronym PERFECT steht das „R“ für Risiko, denn Risikoreduktion ist ein Wert, für den Kunden bereit sein können, Geld auszugeben. Produkte und Dienstleistungen, die den Kundennutzen Risikoreduktion stehen sind:
Eine Versicherungspolice, die den Kunden gegen ein finanzielles Risiko schützt.
Features im Auto wie ABS, ESP und Airbags, die das Risiko eines Unfalls oder einer Verletzung reduzieren
Eine Option, die den Käufer gegen steigende Marktpreise schützt
‚Risk‘ verfeinern
Es gibt einige Arten von Risiko, gegen die sich ein Mensch oder eine Organisation schützen möchte, zum Beispiel:
Finanzielle Risiken
Physische Risiken
Gesundheitliche Risiken
Emotionale Risiken
Soziale Risiken
Rechtliche Risiken
Das Risiko, einen Fehler zu machen
Das Risiko, eine falsche Entscheidung zu treffen
Risk: Zielgruppe analysieren
Mit Hilfe dieser Konkretisierung erhält man bessere Interviewfragen:
Was für Fehler können bei dieser Aufgabe passieren?
Was kann bei diesem Prozess schiefgehen?
Besteht bei dieser Tätigkeit ein Verletzungsrisiko für Ihre Kolleginnen und Kollegen?
Wurden Sie schon mal von einer unplanmäßigen Ausgabe unangenehm überrascht?
Risk: Fragen formulieren
Man kann auch die Risikoarten mit Aspekte des Produktes oder Dienstleistung kombinieren. Das Management eines Hotels könnte beispielsweise folgendermaßen Verbesserungsideen suchen:
Wie können wir das Risiko reduzieren, dass der Gast bei der Buchung einen Fehler macht?
Wie können wir gesundheitliche Risiken bei den Freizeitaktivitäten unserer Gäste verringern?
Wie können wir das Risiko einer Enttäuschung bei den Ausflügen ausschalten?
Wie können wir das Risiko einer Fehlentscheidung beim Einkaufen ausgleichen?
Feelings
Der vierte Eintrag in der Liste heißt Feelings (Gefühle). Damit sind sowohl persönliche Emotionen wie Freude und Trauer als auch zwischenmenschliche Faktoren wie Respekt oder Hohn gemeint.
Gefühle stecken im Nutzenversprechen vieler Produkte und Dienstleistungen drin – manchmal als Hauptnutzen (Kino, Restaurant, Friseur) und manchmal als Sekundärnutzen (Versicherung, Heilmassage, iPhone). Dabei kann es sich sowohl um die Erzeugung positiver Gefühle als auch um die Vermeidung oder Verringerung negativer Gefühle handeln.
Diese Tatsache ist Anbietern manchmal nicht bewusst, aber für eine Ideenfindung sehr wichtig. Der Kinobesitzer beispielsweise, der versteht, dass sein eigentliches Produkt die Herbeiführung eines guten Gefühls ist, wird mehr und bessere Verbesserungsideen entwickeln, als einer, der sein Produkt lediglich als das Vorführen von Filmen auffasst. Auch wird die Friseuse erfolgreicher, die es als ihre Aufgabe versteht, ihren Kunden ein gutes Gefühl zu vermitteln, als die, die ihren Job lediglich als Haare schneiden und färben sieht.
‚Feelings‘ verfeinern
Die Liste der Gefühle ist sehr lang und – anders bei den anderen PERFECT-Elementen, die oft Fachwissen voraussetzen – jedem bekannt. Ein paar Beispiele sind:
Ästhetik
Stolz
Freude
Spaß
Angst
Scham
Respekt
Sicherheit(-sgefühl)
Geborgenheit
Zuneigung
Feelings: Zielgruppe analysieren
Welche negativen Gefühle könnten unsere Nutzer haben in Verbindung mit unserem Produkt?
Welche Gefühle veranlassen einen Kunden, ein Produkt wie unseres zu kaufen?
Was will ein Nutzer mit unserem Produkt erreichen bzw. vermeiden?
Was müsste unser Produkt leisten, damit ein Nutzer positiv darüber berichtet?
Feelings: Fragen formulieren
Natürlich könnte man einfach Fragen stellen wie Wir können wir unseren Nutzern ein gutes Gefühl geben? Solche Fragen sind aber zu wenig konkret, um Ideen zu inspirieren. Stattdessen (wie immer) führt die Kombination mit konkreten Aspekten eines Produktes zu besseren Anregungen, zum Beispiel:
Wie können wir bei der Ankunft ein Gefühl des Willkommenseins erzeugen?
Wie können wir unseren Kunden bei Extremsportaktivitäten die Angst nehmen?
Wie können wir unseren Kunden bei der Buchung ein Gefühl der Sicherheit geben?
Wie können wir für unsere Gäste Spaß beim Frühstück generieren?
Besonders Startup-Gründer können die Bedeutung der Gefühle unterschätzen. Dennoch wird sich ein technisch oder betriebswirtschaftlich noch so attraktives Produkt schwer verkaufen lassen, wenn die wichtigen Gefühle nicht berücksichtigt werden.
Environment
Das zweite „E“ im Akronym PERFECT steht für Environment (Umfeld). Hiermit ist gemeint, dass man einen Kundennutzen erzeugen kann, wenn man die Passfähigkeit eines Produktes in sein Umfeld verbessert.
‚Environment‘ verfeinern
Auch dieser Eintrag hat verschiedene Interpretationen, zum Beispiel
Schnittstellen. Ein Verbindungsmöglichkeit zwischen zwei Sachen schaffen oder verbessern.
Umwelt. Eine Sache umweltfreundlicher machen.
Ästhetik. Eine Sache gestalten, damit sie in ihrer Nutzungsumgebung schöner aussieht.
Kompatibilität. Dafür sorgen, dass zwei Sachen besser zusammenarbeiten können.
Environment: Zielgruppe analysieren
Für den Listeneintrag Umwelt beispielsweise könnte man bei produzierenden Unternehmen folgende Themen recherchieren:
Wo könnten Primärrohstoffe durch Sekundärrohstoffe ersetzt werden?
Wo gibt es Potenzial, den Energieverbrauch zu reduzieren?
Wann fällt viel Abfall an?
Wo werden Giftstoffe eingesetzt?
Environment: Fragen formulieren
Welchen Medienbrüche könnten wir beseitigen?
Wo könnten wir bewirken, dass Information leichter fließt?
Wie könnten wir helfen, Missverständnisse zu verhindern?
Wir hatten einmal einen Prozess für einen Kunden untersucht, bei dem 2% der Lohnkosten dafür verbraucht wurden, den Inhalt von handgeschriebenen Zetteln in ein Tabellenkalkulationsprogramm einzugeben. Für weniger als 2.000€ könnte man den Zettelschreibern einen Rechner zur Verfügung stellen, damit ihre Daten gleich digital sind…
Convenience
Das Wort Convenience ist schwierig zu übersetzen – es gibt keinen Begriff im Deutschen, der die gleiche Bedeutung hat. Eine Sache ist convenient, wenn sie keine Umstände oder Störungen erzeugt. Man kann Convenience verbessern, indem man beispielsweise …
eine Fernbedienung vereinfacht oder intuitiver gestaltet,
den Sitz in einem Flugzeug bequemer macht,
einen Taxi mit einem Click am Smartphone bestellbar macht,
den Griff eines Werkzeugs an die menschliche Hand anpasst.
‚Convenience‘ verfeinern
Als Art von Kundennutzen hat Convenience viele Interpretationen:
einfach
bequem
intuitiv
komfortabel
naheliegend
problemlos
verständlich
leicht zugänglich
ergonomisch
Convenience: Zielgruppe analysieren
Was ist bei Ihnen zu kompliziert oder zu umständlich?
Was dauert zu lang, bis Sie sich den notwendigen Durchblick verschafft haben?
Wo hätten Sie gern einen leichteren Zugang?
Worüber beschweren sich häufig Ihre Kolleginnen und Kollegen?
Convenience: Fragen formulieren
Ideen für Produkte und Produktverbesserungen gewinnt man dann mit Fragen wie diesen:
Wie können wir internationale Umzüge vereinfachen?
Wie können wir die Auswahl eines Lieferanten transparenter machen?
Wie können wir den Aufenthalt in der Klinik komfortabler machen?
Wie können wir die Hochzeitsplanung bequemer gestalten?
In Zeiten zunehmender Commoditisierung wird Convenience als Alleinstellungsmerkmal immer wichtiger. Wir wissen von der Windermere Hierarchy, dass Kunden das Produkt mit der höchsten Convenience kaufen, sobald ihre Erwartungen an Funktionalität und Zuverlässigkeit befriedigt worden sind.
Total Costs
Aufwandsreduktion ist oft eine gute Gelegenheit, einen Kundennutzen zu stiften. Man erschafft einen Nutzen für einen Kunden, wenn man ihm hilft, Kosten zu sparen (und wenn seine Ausgaben für die Kostensparmaßnahme geringer sind als die dadurch gewonnene Ersparnis!)
‚Total Costs‘ verfeinern
Bei der Anwendung ist es wichtig zu bedenken, dass es viele Arten von Kosten gibt, zum Beispiel:
Geld. Laufende oder einmalige finanzielle Ausgaben
Aufmerksamkeit. Ein Manager muss sich einer Sache widmen.
Platz. Ein Produkt braucht beispielsweise Platz, um betrieben zu werden.
Versorgung. Eine Maschine muss beispielsweise mit Strom, Pressluft und Frischwasser versorgt werden.
Betreuung. Es werden z.B. Techniker benötigt, damit eine Maschine zuverlässig läuft.
Wir hatten einen Fall, bei dem ein Geschäftsführer eine Produktidee abgelehnt hat, weil sie zu viel Aufmerksamkeit von ihm verlangt hätte, obwohl sie in seine Unternehmensstrategie passte und gute wirtschaftliche Erfolgschancen hatte.
Die Finanzkosten lassen sich noch weiter unterteilen:
Beschaffungskosten
Betriebskosten
Entsorgungskosten
Wartungs- und Reparaturkosten
Man könnte diese Arten sogar weiter unterteilen. Beispielsweise gehören Versicherung, Energie, Verbrauchsmaterial und Reinigung alle zu den Betriebskosten.
Total Costs: Zielgruppe analysieren
Wo muss unsere Zielgruppe zu viel Aufwand in eine Sache stecken?
Wofür glauben Sie, dass Sie zu viel Geld ausgeben?
Was sollte Ihrer Meinung nach automatisch ablaufen?
Welche Kosten oder Aufwände tun Ihnen am meisten weh?
Total Costs: Fragen formulieren
Wie immer bei solchen Anregungen lohnt die Investition in die Ausarbeitung von guten Fragen. In einem Ideenworkshop schlicht zu fragen, Wie können wir unserem Kunden Kosten sparen? hilft den Teilnehmern nämlich kaum. Viel besser sind Fragen der Art
Wie könnten wir den manuellen Aufwand für die Integration neuer Software reduzieren?
Wie könnten wir für Speditionenden Anteil an Leerfahrten reduzieren?
Wie könnten wir die Anzahl Prozessschritte beim Modellwechsel reduzieren?
Wie könnten wir die Bestellprozesse unserer Zielgruppe automatisieren?
Unsere Tipps
Die Zielgruppe kennen
Wie immer bei der Entwicklung von Geschäftsideen ist es Voraussetzung, die Lage seiner Kunden bzw. seiner Zielgruppe gut zu verstehen. Die Mitarbeiter von etablierten Unternehmen sollten ihre Zielgruppe schon kennen. Im Gegensatz dazu müssen Startup-Gründer zuerst die Customer Discovery durchlaufen, um ihre Zielgruppe und deren Probleme und Wünsche kennenzulernen.
Die Kundennutzen-Matrix
Die Kundennutzenarten sind für die Ideenfindung für neue oder verbesserte Produkte und Dienstleistungen besonders wirksam, wenn sie als eine Dimension der Suchfeldmatrix verwendet werden. Die andere Dimension bilden dann konkrete Aspekte des Produktes wie ihre Funktionen, Komponenten oder Lebensphasen. Diese Art von Suchfeldmatrix ist als Kundennutzen-Matrix bekannt. Die Blue Ocean Strategy setzt die Lebensphasen des Produktes als zweite Dimension ein und nennt die Matrix Buyer Utility Map.
Die Kundennutzen-Matrix erzeugt die Beispielfragen in diesem Artikel von der Form (Wie könnten wir Kundennutzen X an der Stelle Y bewirken?):
Wie könnten wir die Installation des Produktes bequemer machen?
Wie könnten wir die Nutzung des Produktes vereinfachen?
Wie könnten wir die Leistung der Suchfunktion erhöhen?
Grundnutzen oder Zusatznutzen?
In der Betriebswirtschaft wird zwischen Grundnutzen und Zusatznutzen unterschieden. Der Grundnutzen ist die Basisanforderung eines Produktes. Zum Beispiel ist der Grundnutzen einer Winterjacke dass sie warm hält. Der Zusatznutzen ist ein ‚Extra‘ – bei der Winterjacke zum Beispiel das schicke Aussehen. Oft wird ein emotionaler Kundennutzen als Zusatznutzen interpretiert, was aber nicht immer stimmt.
Wir empfehlen Gründern, bei dieser Unterscheidung zunächst vorsichtig zu sein. Solange sie ihre Zielgruppe noch nicht gut kennen, könnten sie sich täuschen, oder verschiedene Segmente könnten unterschiedliche Prioritäten haben. Es gibt nämlich auch Winterjacken, die nicht wirklich warm halten, aber dafür besonders schick aussehen.
Nach einer Aussage der Harvard Business School werden jedes Jahr fast 30.000 neue Produkte eingeführt, von denen aber 95% im Markt scheitern. Wenn wir davon ausgehen, dass diese Produkte ordentlich konstruiert und hergestellt wurden, muss die Ursache für diese schlechte Erfolgsquote in der fehlerhaften Konzipierung der Produkte liegen. Die Entscheidung, welche Produkte entwickelt werden, ist die Aufgabe der ersten Innovationsphase; sie ist also kritisch für den Erfolg eines Unternehmens.
Was ist die erste Innovationsphase?
Die Funktion der ersten Innovationsphase
In der ersten Innovationsphase (Front End of Innovation) werden Gelegenheiten für zukünftige Innovationen entdeckt und bewertet. Diese Innovationen sind typischerweise neue oder verbesserte Produkte und Dienstleistungen; sie können aber auch neue Geschäftsmodelle oder Arbeitsprozesse sein.
Das Ergebnis der ersten Phase sind ausgearbeitete Vorschläge, über die die Geschäftsleitung befinden kann. Genehmigte Vorschläge kommen in die nächste Innovationsphase, in der die Produkte und Dienstleistungen entwickelt und schließlich verwirklicht bzw. vermarktet werden.
Warum ist die erste Innovationsphase wichtig?
Das Ziel der ersten Innovationsphase ist das Unternehmen auf die Zukunft vorzubereiten. Das kann zum Beispiel bedeuten…
Mit einer neuen Lösung schneller am Markt zu sein, als der Wettbewerb
Bei neuen Technologien den Anschluss nicht zu verpassen
Auf Änderungen in der Rechtslage oder im Marktumfeld vorbereitet zu sein
Neue oder veränderte Kundenbedürfnisse bedienen zu können
Je schneller die Dynamik eines Marktes, desto mehr sind Faktoren wie diese für den Unternehmenserfolg entscheidend. Als Vorsorgemaßnahme betrachtet, reduziert die erste Innovationsphase das Risiko, ins Hintertreffen zu geraten. Als Proaktivmaßnahme schafft sie die Voraussetzung für zukünftige Wettbewerbsvorteile.
The ‚Fuzzy‘ Front End of Innovation
Diese erste Innovationsphase wird gelegentlich auch als Fuzzy Front End of Innovation bezeichnet. ‚Fuzzy‘ bedeutet unscharf oder undeutlich. Der Name bringt zum Ausdruck, dass es in dieser Phase viele Ungewissheiten gibt:
Viele Zukunftsfaktoren sind unbekannt.
Man weiß oft nicht, was man sucht.
Der Zufall spielt eine große Rolle.
Planung und Erfolgsmessung sind schwierig.
Man kann nicht vorhersagen, wie das Ergebnis aussehen wird.
Dies Eigenschaften sind aus Management-Sicht unerwünscht, und sie stehen in einem starken Kontrast zu anderen, eher beherrschbaren Unternehmensprozessen.
Der Aufbau der ersten Innovationsphase
Das Front End of Innovation besteht aus drei Phasen:
Scouting. Innovationspotenziale und Innovationsnotwendigkeiten werden gesucht und gesammelt.
Ideenfindung. Aus den Scouting-Ergebnissen werden Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen entwickelt.
Ideenbewertung. Die Ideen werden bewertet und priorisiert, damit eine Entscheidung möglich wird.
Scouting
Ein Innovationsprozess startet immer mit dem Suchen von Innovationspotenzialen. Diese Aktivität wird auch Opportunity Identification genannt. Ein Innovationspotenzial ist eine neu entdeckte Chance für eine Innovation, zum Beispiel:
Neue oder veränderte Kundenbedürfnisse
Änderungen im Marktumfeld
Neue Technologien
Gesellschaftliche Trends
Das Ziel der Fuzzy Front End of Innovation ist, möglichst klar beschriebene Innovationspotenziale zu identifizieren. Am Ende dieser Phase sollte klar sein, für welche Innovationsfelder Ideen gesucht werden sollen.
Quellen von Innovationspotenzialen
Es gibt viele mögliche Quellen für Innovationsgelegenheiten. Einige von ihnen sind marktspezifisch; dagegen gibt es auch Quellen, die immer relevant sind:
In dieser Phase werden die Ideen produziert, die sich aus den Innovationsgelegenheiten der Scouting-Phase ergeben. Diese Ideen liefern Antworten auf Fragen wie…
Mit was für einem Produkt könnten wir die neue Kundenerwartung […] bedienen?
Wie könnten wir unsere Dienstleistung ausweiten, um die zu erwartende Anforderung […] zu erfüllen?
Mit was für einem Geschäftsmodell bleiben wir wettbewerbsfähig angesichts der Ankündigungen der Wettbewerber […] und […]?
Wie können wir die Technologie […] einsetzen, um den Prozess […] leistungsfähiger zu machen?
Im ersten Moment bestehen diese Ideen oft aus kaum mehr als einem kurzen Satz. Sie werden nach und nach ergänzt, damit ein vollständiges Bild entsteht. Für diese Ausarbeitung der Ideen sind die Fragen vorgegeben. Bei einer Produktidee könnte diese Fragen zum Beispiel sein:
Wer ist die Zielgruppe für dieses Produkt?
Welche Kundenvorteile bietet dieses Produkt? Wie signifikant sind diese Vorteile?
Welchen Aufwand hat ein Kunde, dieses Produkt zu nutzen?
Inwiefernpasst dieses Produkt zu unserem Angebotsportfolio?
Besitzen wir alle notwendigen Ressourcen, um dieses Produkt realisieren zu können?
Eine ausgebaute Idee kann mehrere Seiten Text umfassen und auch von Marktrecherchen, Ergebnissen von Kundeninterviews oder einem Business-Plan begleitet sein. Aus einer einfachen Rohidee ist eine Entscheidungsvorlage für das Management geworden.
Ideenbewertung
Der Abschluss der ersten Innovationsphase besteht aus der Ideenbewertung und der Ideenauswahl. Jede Idee wird entsprechend eines vordefinierten Kriterienkatalogs evaluiert. Typische Kriterien für ein B2B-Produkt sind:
Erwartetes Marktpotenzial
Erwartete Umsatzrendite
Passfähigkeit zu Wahrnehmung des Unternehmens im Markt
Passfähigkeit zur Unternehmensstrategie
Kosten und Dauer der Entwicklung
Stärke des Alleinstellungsmerkmals
Auf der Basis dieser Evaluation wird die Freigabe für den Übergang in die Entwicklungsphase vergeben. Ideen, die scheitern, aber Potenzial besitzen, werden überarbeitet. Die anderen werden verworfen.
Tools für die erste Innovationsphase
Das Innovationsradar
Das Innovationsradar ist ein Visualisierungswerkzeug für die Scouting-Phase. Das Radar ist aus konzentrischen Kreisen aufgebaut, die für unterschiedliche zeitliche Entfernungen stehen. Sektoren, die an Kuchenstücke erinnern, stellen unterschiedliche Kategorien von Zukunftsfaktoren dar.
Die konzentrischen Kreise heißen oft (von außen nach innen):
Beobachten (Observe). Das Thema ist noch nicht reif genug, um etwas damit zu unternehmen. Es wird beobachtet.
Bewerten (Evaluate). Das Thema soll bezüglich seines Potenzials bewertet werden.
Vorbereiten (Prepare). Die Vorbereitungen (z.B. technische Tests, Business-Pläne, Produktionsplanung) für die Anwendung beginnen.
Anwenden (Adopt). Das Thema wird übernommen (Das Produkt wird entwickelt/Der Wechsel zur neuen Technologie wird vollzogen/ …)
Das Radar wird traditionell nur für Technologien eingesetzt. BMW hat ein sehr interessantes Technologieradar veröffentlicht. Es lässt sich aber für jede Art von Faktor verwenden, zum Beispiel:
Aktivitäten der Konkurrenz
Politik und Gesellschaft
Markttrends
Informations- und Kommunikationstechnologie
Branchenspezifische Technologien
Der Innovationsmanager aktualisiert das Radar regelmäßig und startet rechtzeitig die notwendigen Aktivitäten wie Kundeninterviews oder Marktrecherchen.
Fazit
Die erste Innovationsphase ist entscheidend für die zukünftige Konkurrenzfähigkeit eines Unternehmens.
Die erste Innovationsphase ist fuzzy – das heißt, sie ist durch ein hohes Maß an Ungewissheit charakterisiert, und das Ergebnis ist wenig vorhersehbar.
Ein Unternehmen muss Scouting betreiben – das heißt immer auf dem Laufenden sein, was sich die Kunden wünschen, was der Wettbewerb macht und wie sich das allgemeine Umfeld ändert.
Es ist wichtig, über eine zuverlässige Ideenfindung und Ideenbewertung zu verfügen, damit aus den gescouteten Innovationsgelegenheiten erfolgversprechende Ideen werden und die richtigen Ideen zur Weiterentwicklung ausgewählt werden.
Es gibt eine (Denk-)Fähigkeit, die man braucht, um das volle Potenzial aus einer Ideenfindungsmethode zu ziehen. Wir nennen diese Fähigkeit den Ideenmuskel. Man kann diesen Ideenmuskel wie die Muskel im Körper trainieren. Das ‚Fitness-Studio‘ für den Ideenmuskel ist eine einfache Übung, die wie hier vorstellen.
Wie Ideenfindungsmethoden funktionieren
Jede gute Ideenfindungsmethode verwendet einen Perspektivwechsel. Der Perspektivwechsel ist ein Wort oder ein Bild, das die Gedanken auf eine neue Schiene setzt. Die Hoffnung dabei ist, dass dieser neue Blickwinkel eine Idee inspiriert. Das funktioniert in der Regel viel besser als (wie beim schlichten Brainstorming) der direkte Versuch, Ideen zu entdecken. In unseren Ideenworkshops setzen wir Dutzende, manchmal sogar Hunderte solcher Perspektivwechsel ein.
Je mehr Bilder oder Konzepte ein Perspektivwechsel im Kopf erzeugt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er eine neue Idee inspiriert.
Den Ideenmuskel kennenlernen
Die Funktionen des Muskels
Der Ideenmuskel hat zwei Funktionen:
Er findet Eigenschaften zu der neuen Perspektive. Ein starker Ideenmuskel findet schnell viele und auch vielfältige Eigenschaften.
Er überträgt diese Eigenschaften auf die Aufgabenstellung und versucht, sie dort anzuwenden. Ein starker Ideenmuskel macht das ohne Hemmungen und erkennt auch nicht offensichtliche Anwendungsmöglichkeiten.
Ein Beispiel für die Anwendung des Ideenmuskels
Zwei Geschwister suchen eine Geschenkidee für den 30. Hochzeitstag ihrer Eltern. Für die neue Perspektive wählen sie einen Papagei. Sie sammeln im Kopf Eigenschaften eines Papageis. Dazu gehört: Papageien wohnen in der Karibik. Mit dem Stichwort ‚Karibik‘ ist der Weg nicht mehr weit zu einer hübschen Idee: Wir schenken unseren Eltern eine Urlaubsreise nach Jamaika.
Der Papagei ist als neue Perspektive sehr ergiebig; mit ihm sind viele weitere Ideen möglich:
Papageien können fliegen.
Wir schenken unseren Eltern einen Flug im Heißluftballon.
oder …
Papageien sind bunt.
Wir schenken unseren Eltern einen Kreativkurs wie malen oder Ikebana.
oder …
Manche Piraten werden von einem Papagei begleitet.
Eine Schatztruhe mit Fotos und anderen persönlichen Gegenständen, die an die 30 Jahre Ehe erinnern.
Wenn die neue Perspektive mit der Aufgabenstellung viele Gemeinsamkeiten hat, ist dieses Vorgehen der Analogietechnik ähnlich.
Anleitung zum Ideenmuskel trainieren
Das Training für den Ideenmuskel besteht aus den folgenden vier Schritten:
Eine Ideenfindungsaufgabe wählen.
Ein beliebiges Objekt wählen.
Möglichst viele, möglichst verschiedene Eigenschaften dieses Objektes erkennen.
Versuchen, diese Eigenschaften auf die Aufgabe zurück zu übertragen.
Diese vier Schritte kann man mit anderen Aufgaben und Objekten beliebig oft wiederholen.
Die resultierenden Ideen werden nicht immer gut sein, und manchmal fällt einem gar nichts ein. Das ist aber normal und hat nichts zu bedeuten. Der Sinn der Übung besteht darin, dass man sich an die Schritte gewöhnt und lernt, sie spontan auszuführen. Mit der Übung steigt die Erfolgsrate.
Was das Training bringt
Der Ideenmuskel ist wie ein echter Muskel: er wird mit dem Trainieren stärker. Wer viel trainiert hat, kann zu fast jedem Begriff spontan einige Attribute erkennen und auf eine Ideenfindungsaufgabe anwenden. Das geht auch ganz leise; kein Außenstehender bemerkt, dass man im Kopf eine Ideenfindungsmethode anwendet. Das führt zu Situationen wie diese:
Geschwisterkind 1: Wir brauchen ein Geschenk für Mama und Papa zum dreißigsten Hochzeitstag.
Geschwisterkind 2: (Denkt an einen Schmetterling) Wir könnten ihnen einen Flug im Heißluftballon schenken.
Geschwisterkind 1: Tolle Idee! Wie bist du so schnell darauf gekommen?
Das funktioniert im Berufsleben genauso:
Kollege 1: Wie könnten wir die Schlusspräsentätionen in unseren Workshops interessanter machen?
Kollege 2: (Denkt an Startups) Wir könnten sie in Form von Elevator Pitches gestalten.
Kollege 1: Gute Idee!
Mit der Zeit bekommt man den Ruf, ein kreativer Mensch zu sein. Tatsächlich lässt man aber nur die Trainingsschritte im Kopf ablaufen. (Wobei man für anspruchsvolle Aufgaben geeignetere Perspektiven wählen muss, als einen Schmetterling!)
Zwei Übungen
Mit Übungen wie diesen trainieren die Studenten in unserem Kurs an der Universität ihren Ideenfindungsmuskel.
Übung 1. Finde so schnell wie möglich jeweils 10 Eigenschaften von …
Lego
einem Kilo Erdbeere
einem Mobiltelefon
Obi Wan Kenobe / Schneewittchen / Baloo / einer anderen Figur deiner Wahl
…
Übung 2.
Welche Ideen für einen Kleiderbügel bekommt man von einem Klettverschluss?
Wie könnte man eine Vorlesung an der Universität mit Hilfe eines Kindergartens verbessern?
Welche Produktideen für IKEA werden durch Lego inspiriert?
Welche Ideen für einen Kindergeburtstag bekommen wir von einem Höhlenmenschen?
Ideenfindung kann man lernen. Für Teams, die immer wieder Ideen brauchen, kann es sich lohnen, sich diese Fähigkeit anzueignen. Damit können sie Inspiration jederzeit mit einem selbst durchgeführten Ideenworkshop beschaffen. Mit unserem Training Ideenfindung zeigen wir, wie das funktioniert.
Das Training Ideenfindung
Zielgruppe
Das Seminar richtet sich an Teams, die im beruflichen Alltag immer wieder Ideen brauchen. Ein typischer Teilnehmerkreis besteht aus Entwicklungsingenieuren oder Software-Entwicklern und einem Produktmanager oder Innovationsmanager.
Unsere Philosophie
Wir verstehen die Ideenproduktion als Ingenieurtätigkeit und die Planung eines Workshops dementsprechend als Engineering Design-Aufgabe. Auch wenn der Zufall dabei eine große Rolle spielt, sollen die Methoden wiederholbar und zuverlässig sein. Die Methoden, die wir zeigen, gehören zu den Kategorien Strukturierte Assoziation und Konfiguration, weil sie gezieltere Anregungen ermöglichen.
Um Missverständnissen vorzubeugen, meiden wir in der Regel die Begriffe ‚kreativ‘ und ‚Kreativitätstechnik‘, die andere Assoziationen mit sich bringen.
Nutzen
Nach dem Besuch des Trainings sind die Teilnehmer dazu in der Lage, Kreativworkshops selbst zu planen und durchzuführen, um Ideen für Marketing oder Innovation zu gewinnen.
Das Seminarkonzept
Ein modularer Aufbau
Weil die Wünsche unserer Auftraggeber unterschiedlich sind, ist das Seminar modular konzipiert. Je nach Bedarf können verschiedene Module kombiniert werden.
Die Module
Kernmodule der Ideenfindung
Einführung in die Ideenfindung
Den Ideenmuskel trainieren
Perspektivwechsel Analogie
Perspektivwechsel Provokation
Perspektivwechsel Semantische Intuition und Suchfeldmatrix
Regeln für das Brainstorming
Ideen vertiefen und bewerten
Diese Module ergeben zusammen einen Mini-Workshop, um Ideen zu entwickeln.
Die Module 3 bis 6 gibt es in drei Versionen:
Basis. Vermittelt die Fähigkeit, die jeweilige Aufgabe durchzuführen und anzuleiten
Deep Dive. Vertiefte Kenntnisse, um den jeweiligen Inhalt anzupassen.
Anwendung. Die Funktion wird auf eine Ideenfindungsaufgabe angewandt, die die Teilnehmer mitbringen.
Kontextmodule
Ideenfindung ist oft in einem größeren Umfeld eingebettet. Die Kontextmodule behandeln Aufgaben, die dabei anfallen:
Innovationsprozess und Innovationsmanagement
Ideenvertiefung und -bewertung im Innovationsprozess
Zielgruppeninterviews führen und Kundenbedürfnisse ermitteln
Für knifflige Probleme, für die man auf Anhieb keine Lösung findet, gibt es kreative Problemlösungsstrategien. Unsere bevorzugte Problemlösungstechnik ist die WWE-Methode (Warum? Wie? Es sei denn…), die im Buch How to be better at creativity[1] von Geoffrey Petty beschrieben wird. Da diese aber etwas komplizierter ist, dauert dieses Seminarmodul (mindestens) einen halben Tag.
Online oder face-to-face
Wir bieten das Training Ideenfindung sowohl face-to-face als auch online. Die face-to-face Variante ist effektiver (und macht mehr Spaß), weil sich alle Beteiligten im selben Raum befinden, und die Kommunikation intensiver und lebhafter ist.
Dagegen hat die online Variante den Vorteil, dass sie weniger Aufwand und Kosten verursacht. Wir verwenden bei allen Online-Projekten das digitale Whiteboard Miro.
Vier Praxisbeispiele für das Training Ideenfindung
Training eines Innovationsteams
Unser Auftraggeber war SKF, ein Maschinenbaukonzern aus Schweden mit einem Jahresumsatz von rund 7 Mrd. Euro. Das Innovationsteam aus Ingenieuren und Produktmanagern wollte lernen, wie man Produktideen entwickelt und bewertet.
Wir haben für das Team ein dreitägiges Seminar im schönen Herrenkrughotel in Magdeburg durchgeführt. Am dritten Tag haben die Teilnehmer mit unserer Hilfe eine eigene Ideenproduktion geplant und durchgeführt.
Kundenstimme zum Training Ideenfindung
Unsere Teams haben das Ziel, die Innovationsfähigkeit der SKF auszubauen. Im Laufe des Trainings haben wir gelernt, die Grundprinzipen der Ideenproduktion zu verstehen und anzuwenden. Das sehen wir als wichtige Voraussetzung für die weitere Stärkung der Innovationskultur in unserem Unternehmen. Wir bedanken uns für die spannend gestalteten Module und die Unterstützung durch das Zephram Team. Damit wurden die Trainingstage für uns zu einem außergewöhnlichen Erlebnis.
Unser Auftraggeber war eine neu gegründete IT-Abteilung eines Automobilherstellers. Sie hatte eine Aufgabe aus dem internen Marketing: den Einsatz von KI im Konzern und in ihren Tochtergesellschaften voranzubringen. Um Gelegenheiten aufdecken zu können, war es notwendig, die Bedürfnisse der Schwesterabteilungen zu verstehen und daraus Aufgaben abzuleiten, die mit KI gelöst werden können.
Das Seminar dauerte einen Tag und wurde von acht Software-Entwicklern und KI-Spezialisten besucht. Es bestand aus …
den Standard-Modulen zum Thema Ideenfindung,
zwei Modulen zum Thema Kundenbedürfnisse ermitteln.
Beim zweiten Punkt haben wir gezeigt, wie man die Bedürfnisse einer Zielgruppe erfasst und auf die Möglichkeiten des eigenen Angebotes abbildet.
Die Suchfeldmatrix eignete sich sehr gut für diese Aufgabenstellung. Für die zwei Dimensionen der Matrix haben wir vorgeschlagen:
Was kann KI im Konzernkontext leisten?
Probleme und Wünsche der Schwesterabteilungen
Kreativitätstechniken für ein Forschungsinstitut
Unser Kunde war das Fraunhofer Fraunhofer-Zentrum für Internationales Management und Wissensökonomie in Leipzig. Eine Abteilung des Instituts hat einen Tag bei uns verbracht, um Kreativitätstechniken kennenzulernen.
Wir haben ihnen die Methoden zur Ideenfindung gezeigt, die für uns am wichtigsten sind und auch einen Einblick in die Ideenbewertung gegeben.
Kundenstimme zum Training Ideenfindung
Systematisch neue Ideen generieren in einem durch Zephram professionell vorbereiteten Workshop lernte unser Team eine sequenzielle Vorgehensweise zur Entwicklung innovativer Produktideen sowie neuer Geschäftsmodelle kennen. Diese Kompetenz werden wir nicht nur für die Generierung neuer Ideen innerhalb unseres Teams nutzen, sondern sie wird uns außerordentliche Vorteile im Rahmen unserer Zusammenarbeit mit Kunden bieten.
Unser Auftraggeber war ein Hersteller von Werkzeugmaschinen mit mehr als 5 Mrd. Euro Umsatz im Jahr. Dieser bot ein umfangreiches Weiterbildungsprogramm für die Mitarbeiter an, das auch Ideenfindung umfasste.
Das Training dauerte zwei Tage und wurde von Mitarbeitern aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens besucht. Der erste Tag bestand aus den Standardmodulen zum Thema Ideenfindung:
Die besten Kreativitätstechniken
Die Regeln des Brainstorming
Die Vertiefung und Verfeinerung von Rohideen
Bewertungsmethoden und Bewertungskriterien
Die Moderation von Ideenfindungsmethoden
Am zweiten Tag hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, die Methoden auf eine eigene Fragestellung aus der Fabrikautomatisierung anzuwenden. Sie hatten eine Aufgabe aus der Innovation mitgebracht: Ideen für neue Features für ihre Werkzeugmaschinen zu produzieren.
Buch
[1] Geoffrey Petty: How to be better at creativity, Kogan Page, 1997
Der erste Schritt in unseren Projekten ist immer, den Workshop zu vereinbaren. Wir setzen uns mit unserem Auftraggeber in einem Briefing-Gespräch zusammen und legen fest, was der Workshop erreichen soll. Dieses Das Ergebnis des Briefing-Gesprächs nennen wir Briefing-Protokoll. Es ist für uns eine Art Lastenheft, und wir können erst anfangen, den Workshop vorzubereiten, wenn unser Auftraggeber es bestätigt hat.
Wozu den Workshop vereinbaren?
Das Briefing-Gespräch hat sowohl für uns als auch für unseren Auftraggeber ein wichtiges Ziel:
Wir können sicherstellen, dass wir unseren Auftraggeber verstanden haben.
Unser Auftraggeber erhält das Gefühl, dass er bei uns in guten Händen ist.
Das Briefing-Gespräch dauert typischerweise zwischen 60 und 90 Minuten. Es ist die erste Station in unserem Service Blueprint.
Das Briefing-Protokoll
Das Protokoll hat sechs Pflichtabschnitte. Jeder Abschnitt spielt für uns eine wichtige Rolle bei der Planung des Workshops.
Hintergrund
Der erste Abschnitt erklärt uns, in welcher Situation der Auftraggeber sich befindet und was ihn dazu veranlasst hat, einen Ideenworkshop zu bestellen.
Ziel
Hier ist das Ziel gemeint, das der Auftraggeber mit den Ideen verfolgt, zum Beispiel:
Wir wollen unseren Umsatz jedes Jahr um mindestens 10% steigern.
Wir wollen mit unserem Produkt X aus der Commodity-Falle entkommen.
Wir wollen in Zukunft neben unseren Produkten auch Dienstleistungen anbieten.
Aufgabe
Die Aufgabe, die durch den Workshop gelöst werden soll. Wir finden es hilfreich, die Aufgabe als Frage zu formulieren:
Wie könnte die nächste Generation unseres Produktes X aussehen?
Wie können wir den Prozess X effizienter durchführen?
Welchen Namen wollen wir unserem Institut geben?
Die Aufgabe ist die Überschrift über dem gesamten Workshop. Wir zitieren sie wörtlich in der Begrüßung, damit alle Teilnehmer wissen, worum es in den näcshten Paar Stunden geht.
Randbedingungen
Randbedingungen sind die Muss-Kriterien, die jede Idee erfüllen muss:
Die Idee muss mit vorhandenen Ressourcen zu verwirklichen sein.
Die (Produkt-) Idee muss sich an unsere bestehenden Kunden richten.
Die Idee muss zu unserer Unternehmensstrategie/zur Vorschrift XY kompatibel sein.
Im Workshop darf keine Rohidee weiterverarbeitet werden, die gegen eine Randbedingung verstößt.
Erfolgskriterien
Erfolgskriterien sind die Soll-Kriterien, die die Qualität einer Idee ausmachen. Die Erfolgskriterien entscheiden, welche Ideen am Ende zu den Siegern gehören. Typische Erfolgskriterien sind:
Je mehr Umsatz die (Produkt-) Idee für uns erzeugt, desto besser.
Je mehr die Idee zu unserer Position als Technologieführer im Markt beiträgt, desto besser.
Je mehr die Idee unsere Produktivität erhöht, desto besser.
Wir empfehlen, das Ziel als eines der Erfolgskriterien zu verwenden. Es hat sich bewährt, die Erfolgskriterien in der Form Je mehr … desto besser zu formulieren. Das verhindert auch eine Verwechslung mit den Randbedingungen.
Deliverables
Die Deliverables (Liefergegenstände) sind das, was wir am Ende des Projektes als Ergebnis an den Auftraggeber überreichen. Das ist typischerweise eine Microsoft Excel-Datei mit folgendem Inhalt:
Alle Rohideen, die im Workshop entstanden sind (und die Randbedingungen erfüllen)
Alle vertieften Ideen mit Bewertung
Eine Vergleich aller vertieften Ideen auf der Basis der Erfolgskriterien, zum Beispiel als Ranking oder als Kosten-Nutzen-Diagramm.
Wichtige Punkte, die in der Abschlussdiskussion zur Sprache kamen.
Ein Vorteil von Online-Workshops ist, dass das virtuelle Whiteboard, mit dem die Teilnehmer die ganze Zeit gearbeitet haben, zugleich die Dokumentation des Workshops ist. Wir lassen es nach dem Workshop solange online stehen, bis der Auftraggeber uns mitteilt, dass er es nicht mehr benötigt.
Unser Auftraggeber war ein Unternehmen, das chemische Produkte an einen führenden Hersteller von High-Tech-Produkten lieferte. Dieser Kunde stand unter Druck, den Lebenszyklus seines Hauptproduktes zu verkürzen, damit Nachfolgemodelle schneller auf den Markt kommen. Er hat deswegen Maßnahmen gesucht, die Zeiten für Forschung und Entwicklung, die oft mehrere Jahre dauerten, zu verkürzen. Das chemische Produkt unseres Auftraggebers spielte dabei eine zentrale Rolle, sodass beide Unternehmen in der F&E kooperieren mussten. Die Aufgabe bei diesem Workshop zur Produktentwicklung war also, Ideen für gemeinsame Forschungsprojekte zu entwickeln, um die technischen Herausforderungen der nächsten Produktversion schneller lösen zu können.
Der Workshop
Der Workshop dauerte 1,5 Tage und fand in einem Seminarhotel im Heimatland des High-Tech-Herstellers statt. Dieser schickte neun Ingenieure zum Workshop, und unser Auftraggeber war mit sechs Ingenieuren und Chemikern vertreten. Wir waren mit zwei Moderatoren dabei.
Am ersten Vormittag fand eine Einführung in die Aufgabe statt, und die Teilnehmer haben Maßnahmen zur Beschleunigung von Arbeitsprozessen gesichtet und diskutiert. Der ganze Nachmittag war der Ideenproduktion gewidmet. Am Abend standen 76 Ideen fest, die den Vorgaben unseres Auftraggebers entsprachen.
Der zweite Tag war der Ideenvertiefung und -bewertung gewidmet. Es gab zwei technische Bewertungskriterien und drei kaufmännische Bewertungskriterien. Zum Schluss haben wir alle Favoritenideen gegenübergestellt und priorisiert.
Die Ergebnisse
Am Ende des Workshops standen 14 Ideen fest, die die vorgegebenen Kriterien erfüllten und das Potenzial hatten, die gesteckten Ziele zu erreichen. Die beiden Unternehmen nahmen sich vor, ihre Kooperation zu vertiefen, um die Produktentwicklung zu beschleunigen.
Kommentar
Am Ende des Workshops wollten wir einen Aufwand-Nutzen-Vergleich der Siegerideen durchführen. Die Teilnehmer hatten einen ausgeprägten Sinn für Humor und haben unseren Visualisierungsvorschlag modifiziert. Statt der üblichen Einteilung gering/mittel/hoch an beiden Diagrammachsen wollten sie machbar, knifflig und Hirnfrost an der Aufwandsachse sehen und na klar, voll cool und erstaunlich an der Nutzenachse. Die Teilnehmer haben sechs der 14 Ideen mit erstaunlich bewertet, was wir als Erfolg für diesen Workshop zur Produktentwicklung gewertet haben – auch wenn einige dieser Ideen versprachen, Hirnfrost bei den Entwicklungsingenieuren zu verursachen!
Mit dem Service Blueprint Workshop helfen wir einem Auftraggeber, der eine bestehende Dienstleistung aktualisieren will. Die Motivation dafür kann sein, die Wettbewerbsfähigkeit des Angebotes zu stärken und Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln, oder die Zufriedenheit eines wichtigen Kunden auch in der Zukunft sicherzustellen.
Drei Phasen
Der Kern des Workshops hat drei Phasen. Für jede Phase werden im Idealfall bis zu zwei Stunden benötigt, sodass der Service Blueprint Workshop mindestens einen Tag dauern sollte.
Phase 1: Den Prozess zeichnen
In der ersten Phase werden die Struktur und der Ablauf der Dienstleistung gezeichnet. Wir verwenden dafür das weit verbreitete Modell von Bitner, Ostrom und Morgan. Die Dienstleistung wird in fünf parallele Bahnen aufgeteilt. Jede Komponente der Dienstleistung wird an der richtigen Stelle im Ablauf eingetragen, und wichtige Beziehungen zwischen den Komponenten werden mit Verbindungslinien visualisiert. Wir haben eine Beispiel-Blaupause aufbereitet, der einen Eindruck davon vermittelt, wie das Ergebnis aussieht.
Phase 2: Fragen und Beobachtungen notieren
Die zweite Phase im Service Blueprint Workshop besteht darin, die Komponenten und ihre Wechselwirkungen zu analysieren. Zur Unterstützung geben wir den Teilnehmern eine lange Liste von Anregungen, zum Beispiel:
Was erwartet der Kunde an dieser Stelle?
Gibt es hier das Risiko eines Missverständnisses?
Was könnten wir an dieser Stelle tun, um den Kunden positiv zu überraschen?
Die Teilnehmer heften ihre Fragen und Kommentare, die durch diese Anregungen inspiriert werden, an die entsprechenden Stellen im Blueprint. Das Ergebnis ist ein großes, buntes Bild, das ein Meter hoch und einige Meter lang sein kann.
Phase 3: Lösungsansätze formulieren
In dieser Phase formulieren die Teilnehmer Lösungsansätze als Antworten auf die Fragen und Reaktionen auf die Beobachtungen. Diese Ideen können sehr vielfältig sein. Ein kleiner Vorschlag könnte beispielsweise sein, etwas mehr in eine bestimmte Interaktion mit Kunden zu investieren, weil sie eine gute Gelegenheit ist, einen positiven Eindruck zu machen. Ein großer Vorschlag könnte dagegen darin bestehen, weitere Aufgaben vom Kunden zu übernehmen, weil sie vom Dienstleister effizienter oder besser durchgeführt werden können, als vom Kunden selbst.
Projektbeispiel
Der Auftraggeber war ein Software-Hersteller mit mehr als Hundert Mitarbeitern. Dieser hatte einen sehr wichtigen Kunden, und er wollte sicherstellen, dass dieser Kunde mit der Qualität seiner Dienstleistung weiterhin zufrieden bleibt. Er hat mit uns einen Service Blueprint Workshop durchgeführt, um Ideen zur Verbesserung und Erweiterung seines Angebots zu gewinnen.
Der Workshop ging über einen Tag. Am Vormittag fand eine Diskussion über die einzelnen Stakeholders (IT-Manager und Entwicklungsleiter) beim Kunden statt, der Service Blueprint wurde vorgestellt, und die Ziele der Geschäftsleitung wurden präsentiert. Am Nachmittag wurde der Service Blueprint zunächst aufgezeichnet und anschließend analysiert. Zum Schluss des Workshops erfolgte eine Auswahl der attraktivsten Verbesserungsideen.
Wir haben den Workshop-Teilnehmern Anregungen für die Analyse des Service Blueprints zur Verfügung gestellt, die nach dem Akronym SERVICE organisiert waren:
Zu jeder Kategorie gehörten mehrere Anregungen, zum Beispiel:
Validation:Sollte der Kunde an dieser Stelle die Möglichkeit zu Feedback bekommen?
Requirements:Kennen wir die Kundenerwartungen an diesen Teil der Dienstleistung?
Economics:Ist diese Komponente für uns profitabel oder defizitär?
Ergonomics:Können wir diese Interaktion für den Kunden einfacher machen?
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