von Graham Horton
Was ist die Semantische Intuition?
Die Semantische Intuition ist eine Ideenfindungsmethode, die spielerisch erzeugte Wortkombinationen nutzt, um Ideen anzuregen. Die Ideen werden generiert, indem das Gehirn intuitiv den neuen, unbekannten Wörtern eine Bedeutung (Semantik) zuordnet. Diese Interpretation kann dann die Inspiration für eine Idee sein.
Die Methode gehört den Kreativitätstechniken, die in den 70er Jahren von Helmut Schlicksupp am Battelle-Institut in Frankfurt entwickelt wurden. Sie eignet sich auch als Kreativübung für Kinder.
Wie funktioniert die Semantische Intuition?
Die Semantische Intuition verwendet zwei Listen von Wörtern, die in der Regel einen Bezug zur Ideenfindungsaufgabe haben. Diese Listen müssen im Voraus vorbereitet werden. Die Methode wird ausgeführt, indem zufällig Wörter aus beiden Listen gewählt und als Kombination präsentiert werden. Dieser Vorgang wird beliebig oft wiederholt.
Die Methode kann sehr gut von Software unterstützt werden. SNIG (Semantic Networked Idea Generator) ist ein Internet-Werkzeug, das von Studenten der Universität Magdeburg gebaut wurde.
Beispiele
Um Ideen für eine mobile App zu generieren, werden für Wortliste 1 mögliche Zielgruppen und für Wortliste 2 typische App-Funktionen gewählt:
- Wortliste 1: Freiberufler, Baumarkt, Schwangere, Verein, Hochschule, Kneipenbesitzer, Fahrradfahrer, …
- Wortliste 2: Berater, Assistent, Planer, Kalender, Kommunikator, Werbemittel, Tagebuch, Infoquelle, …
Die Semantische Intuition produziert dann Anregungen wie Vereinsplaner, Hochschulinfoquelle und Baumarktberater.
Um Ideen für neue Einrichtungsgegenstände zu erhalten könnte man für Wortliste 1 Aktivitäten in der Wohnung wählen und für Wortliste 2 Einrichtungsgegenstände wählen:
- Wortliste 1: Schlafen, Kochen, Lesen, Duschen, Fernsehen, Spielen, Essen, Frühstücken, Feiern, …
- Wortliste 2: Kiste, Tisch, Schrank, Regal, Bett, Lampe, Ständer, Hocker, Kissen, …
Die Methode ergibt dann Anregungen wie Duschkiste, Spielhocker und Frühstücksregal.
Fortgeschrittene Anwendungen
Man kann Varianten der Semantischen Intuition entwickeln, die über das ursprüngliche Verfahren hinaus gehen.
Es ist zum Beispiel möglich, für Wortliste 1 Vorbilder oder Beispiele zu wählen, wenn welche bekannt sind. Wenn Ideen für ein Geschäftsmodell generiert werden sollen, könnte man wie folgt vorgehen:
- Wortliste 1: Amazon, Ebay, Uber, Lufthansa, Wikipedia, …
- Wortliste 2: Wertversprechen, Zielgruppe, Erlöseströme, Kundenbeziehung, Partner, …
Kombinationen wie Amazon-Wertversprechen oder Wikipedia-Kundenbeziehung liefern dann neue Perspektiven für das eigene Geschäftsmodell.
Auf analoge Weise kann man Geschäftsideen für ein Startup suchen, indem man Anwendergruppen mit Smartphone-Funktionen kombiniert.
Tipps zur Durchführung der Methode
Die Methode funktioniert am besten, wenn die Wortlisten thematisch gewählt werden und gut zusammenpassen. Beispielsweise könnte bei einer Problemlösungsaufgabe Wortliste 1 Aspekte oder Ursachen des Problems enthalten, und Wortliste 2 könnte Lösungsmaßnahmen beschreiben. Auf diese Weise kommen Anregungen wie Verzögerung(s-)Vorwarnung oder Fehlzeit-Kompensation zustande.
Die einfachste Implementierung der Methode besteht schlicht darin, die zwei Wortlisten auszudrucken. In einem professionellen Innovationsprojekt werden die Wörter einzeln auf Karten gedruckt und vom Team-Moderator in Casino-Manier ausgegeben. Man kann auch die Karten unter den Teilnehmern verteilen und die Ideenfindungsmethode als Kartenspiel inszenieren.
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Kompaktwissen Ideenfindung
von Graham Horton
Mit einem Strategieworkshop die Zukunft bestimmen
Jede Organisation, die sich in einem dynamischen Umfeld behaupten will, braucht eine Strategie. Diese Strategie legt die langfristigen Ziele für die Organisation fest und beschreibt den geplanten Weg zu diesen Zielen. Dabei muss eine Strategie viele Faktoren berücksichtigen, unter anderem Technologietrends, Änderungen der Kundenbedürfnisse und Entwicklungen im Markt. Eine gute Strategie organisiert und bündelt die Kräfte in der Organisation und erhöht so die Chancen, im Wettbewerb zu bestehen.
Ein Strategieworkshop ist eine Möglichkeit, den Grundstein für eine neue Unternehmensstrategie zu legen oder sie zu überprüfen und neu auszurichten. Zwar ist die Geschäftsführung allein für die Formulierung der Strategie zuständig, aber auch ausgewählte Mitarbeiter können wertvolle Beiträge liefern, und Gelegenheit zur Teilnahme erhöht ihre Bereitschaft, an der Verwirklichung der Strategie mitzuwirken.
Lösung
Im Idealfall dauert ein Strategieworkshop zwei oder drei Tage, und er wird von einem Moderatorenteam mit Erfahrung in der Formulierung und Bewertung langfristiger Pläne geleitet. Es sollten alle Schlüsselmitarbeiter in der Organisation mit einbezogen werden, deren Perspektiven für die Strategie relevant sind.
Die typischen Meilensteine einer Strategieentwicklung sind:
- Die aktuelle Situation, Stakeholder und Trends im Umfeld analysieren
- Wünschenswerte strategische Ziele sammeln und priorisieren
- Ideen für Strategien entwickeln
- Die besten Ideen hinsichtlich Machbarkeit und Fortschrittspotential ausbauen
- Erste Schritte festlegen und Empfehlungen erarbeiten
(Die Standardphasen, die zu jedem Workshop gehören, haben wir der Klarheit zuliebe weggelassen.)
Zu den Erfolgskriterien für einen Strategieworkshop gehören:
- Die erarbeiteten Strategien sind geeignet, um die langfristigen Ziele des Unternehmens zu erreichen.
- Die Strategien sind von der Unternehmensleitung und -aufsicht genehmigungsfähig.
- Die Teilnehmer sind mit den Ergebnissen einverstanden und sind bereit, an deren Realisierung mitzuwirken.
Strategieworkshops sind sehr anspruchsvoll – sowohl seitens der Teilnehmer als auch seitens des Moderationsteams. Sie bedürfen einer sorgfältigen Abstimmung und Vorbereitung. Dafür können sie eine ausschlaggebende Bedeutung haben für die Zukunft einer Organisation und nebenbei viele positive Nebenwirkungen ausstrahlen.
Beispiel
Ein Unternehmen aus der Gesundheitsbranche wollte mit einer neuen Strategie seine Wettbewerbsposition stärken. Dies war insbesondere wegen Neuerungen in der Regulierung, Aktivitäten von Wettbewerbern und einer veränderten Nachfrage notwendig geworden. Die Geschäftsführung suchte eine Strategie, die die Richtung des Unternehmens für das kommenden Jahrzehnt bestimmen sollte. Dabei sollten alle leitenden Mitarbeiter, sowohl aus dem kaufmännischen Bereich als auch aus dem ärztlichen Bereich und dem Pflegebereich an der Strategieentwicklung beteiligt sein.
Für den Kunden haben wir einen eineinhalbtägigen Strategieworkshop vorbereitet, der in einem Tagungshotel in zentraler Lage durchgeführt wurde. Unser Team bestand aus einem Hauptmoderator, sieben Team-Moderatoren und einem Moderationsassistenten. Jeder Team-Moderator betreute einen Tisch mit vier bis fünf Teilnehmern. Die gesamte Produktivarbeit erfolgte in Teamarbeit; nur die Präsentationen und Schlussdiskussion fanden in der Gesamtrunde statt.
Am ersten Workshop-Tag wurde zunächst eine Stakeholderanalyse durchgeführt, um die Bedürfnisse und Wünsche aller vom Unternehmen betroffenen Kreise zu sammeln. Das Ergebnis waren 18 Stakeholder und mehr als 100 Bedürfnisse und Wünsche. Im Anschluss daran diente eine SWOT-Analyse dazu, die aktuelle Situation des Unternehmens zu ermitteln. Diese Analyse hat mehr als 200 Beiträge produziert. Aus diesen Zwischenergebnissen wurden etwa 60 Ziele für das Unternehmen mit einem Zeithorizont von etwa zehn Jahren abgeleitet.
Am zweiten Tag wurden zur Erreichung der Ziele 24 einzelne Strategien entwickelt. Die Themen umfassten unter anderem Wachstum, Personal, neue Angebote und Marketing. Zu der Ausarbeitung gehörten Chancen, Hindernisse, Implementierungsaufwand und erste Schritte sowie die Auswirkungen und der Nutzen für das Unternehmen und seine Stakeholder. Schließlich wurden die Strategien priorisiert und die wichtigsten davon von der gesamten Gruppe diskutiert.
Alle Beiträge wurden in einem knapp 60-seitigen Dokument aufbereitet und wenige Tage nach dem Workshop an den Kunden übergeben.
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Übersicht der Projektbeispiele
von Graham Horton
Was ist das Kano-Modell?
Das Kano-Modell ist ein Werkzeug zur Bewertung von Ideen für die Produktentwicklung. Es spielt eine nützliche Rolle im Innovationsmanagement, weil es hilft, die richtigen Innovationen für das Produkt zu wählen.
Das Kano-Modell beschreibt eine Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und der Ausprägung einer bestimmten Eigenschaft eines Produktes. Kundenzufriedenheit hat Werte zwischen sehr unglücklich und sehr glücklich, und die Ausprägung der Produkteigenschaft reicht von nicht vorhanden bis sehr stark ausgeprägt. Es werden fünf Arten von Kundenzufriedenheit betrachtet, die sich bezüglich der Produkteigenschaft unterschiedlich verhalten. Damit erkennt der Hersteller, ob er diesen Faktor vernachlässigen kann, abbauen soll oder verstärken muss.
Die fünf Arten der Kundenzufriedenheit
Basisfaktoren
Ein Basisfaktor im Kano-Modell ist eine Eigenschaft, die der Kunde in einem bestimmten Umfang erwartet. Ist diese Eigenschaft nicht im erwarteten Umfang vorhanden, ist der Kunde unzufrieden und kauft das Produkt nicht. Erreicht die Eigenschaft diese kritische Grenze, ist der Kunde zufriedengestellt. Überschreitet die Eigenschaft die kritische Grenze, wird der Kunde aber nicht noch glücklicher: nicht unzufrieden ist das Höchste, was der Anbieter mit einem Basisfaktor erreichen kann.
Weil Basisfaktoren für den Kunden eine Selbstverständlichkeit sind, wird er nie von sich aus den Wunsch danach äußern.
Gleichgültige Faktoren
Gleichgültige Faktoren sind solche, auf die der Kunden keinen Wert legt. Es ist ihm egal, ob sie vorhanden sind oder nicht. Da aber die Anwesenheit dieser Faktoren in der Regel den Preis des Produktes erhöht, wirken sie indirekt negativ.
Leistungsfaktoren
Leistungsfaktoren sind die, mit denen der Kunde rechnet und die ihn um so glücklicher machen, je stärker sie ausgeprägt sind. Dies sind die Faktoren, die der Kunde ausdrücklich verlangt und bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt.
Begeisterungsfaktoren
Begeisterungsfaktoren sind solche, die dem Kunden gefallen, mit denen er aber nicht rechnet. Mit ihnen kann man eine positive Überraschung beim Kunden erzielen. Wenn sie fehlen, hat es keine Unzufriedenheit zur Folge. Da der Kunde diese Faktoren nicht kennt, kann er den Wunsch danach nicht äußern.
Die steil nach oben steigende Kurve soll nicht implizieren, dass man eine unbegrenzt hohe Zufriedenheit erreichen kann, sondern dass schon ein kleiner Ausmaß eines solchen Faktors eine große positive Wirkung haben kann.
Ablehnungsfaktoren
Schließlich kann es auch Faktoren geben, die der Kunde ablehnt.
Beispiele
Wir zeigen die verschiedenen Bewertungsfaktoren an Hand von drei Produktbeispielen.
Gebäudereinigungsdienst
Bei einem Gebäudereinigungsdienst könnten für einen bestimmten Kunden oder eine bestimmte Zielgruppe die Faktoren wie folgt verteilt sein:
- Basis: Die Reinheit der Waschbecken muss nur gut genug sein.
- Gleichgültigkeit: Die Marke des verwendeten Putzmittels ist egal.
- Leistung: Je weniger der Betrieb durch die Reinigung gestört wird, desto besser.
- Begeisterung: Die Putzkraft hinterlässt freundliche Grüße auf dem aufgeräumten Schreibtisch.
Notebook-Rechner
Bei einem Notebook-Rechner könnten (wieder nur für einen bestimmten Kunden oder eine bestimmte Zielgruppe) die Faktoren so aussehen:
- Basis: Die Betriebsdauer mit Akku muss mindestens vier Stunden betragen.
- Gleichgültigkeit: Die Hersteller der einzelnen Komponenten sind egal.
- Leistung: Je schneller der Prozessor, desto besser.
- Begeisterung: Es werden lustige Computerspiele gratis mitgeliefert.
Auto
Bei einem Auto könnten die Faktoren so aussehen:
- Basis: Die Türen müssen abschließbar und das Dach muss wasserdicht sein.
- Gleichgültigkeit: Der Anschluss an den Bordcomputer für die Werkstatt
- Leistung: Motorleistung, Benzinverbrauch, Ladekapazität
- Begeisterung: Sonderausstattung, Innovationen
Fragebogen
Um eine Innovationsidee von einem Kunden bewerten zu lassen, ist eine besondere Fragetechnik für das Kano-Modell entwickelt worden. Zunächst wird dem Kunden die Innovationsidee vorgestellt, etwa
Was würden Sie davon halten, wenn Sie Frontscheibe Ihres Autos an hellen Tagen abdunkeln könnten?
Daraufhin wählt der Kunde eine der folgenden Antworten:
- Ich mag es so.
- Es muss so sein.
- Ich bin neutral.
- Ich kann damit leben.
- Ich mag es so nicht.
Im zweiten Durchgang wird das selbe Antwortschema verwendet, aber das Fehlen oder das Gegenteil der Idee wird gefragt:
Was würden Sie davon halten, wenn Sie Frontscheibe Ihres Autos an hellen Tagen nicht abdunkeln könnten?
Die Interpretation der beiden Antworten wird durch die folgende Tabelle geliefert:
Dabei haben die Einträge folgende Bedeutung:
- B: Begeisterung
- M: Muss-sein
- L: Leistung
- G: Gleichgültig
- A: Ablehnung
- F: Fraglich. Dieses Ergebnis deutet auf eine ungenaue Fragestellung hin.
Anwendung im Innovationsprozess
Das Kano-Modell wird im Innovationsprozess eingesetzt, um zu ermitteln, wie Produkteigenschaften bzw. Ideen dafür behandelt werden sollen.
- Basisfaktoren müssen in ausreichendem Maße vorhanden sein. Überschreiten sie das Minimum, sollten sie zurückgefahren werden, wenn ihre Bereitstellung mit einem Aufwand verbunden ist.
- Gleichgültige Faktoren dürfen nicht eingeführt werden. (Wenn sie bereits vorhanden sind, sollten sie eliminiert werden, um Kosten zu sparen.)
- Leistungsfaktoren sollten verstärkt werden, so lange der dafür notwendige Preisaufschlag den Zugewinn an Kundenzufriedenheit nicht übersteigt.
- Begeisterungsfaktoren müssen gefunden werden, sofern nicht bereits vorhanden. Eine Innovationsidee, die als Begeisterungsfaktor identifiziert wird, sollte näher untersucht werden. Zielgruppenspezifische Begeisterungsideen können in entsprechenden Produktvarianten verwirklicht werden.
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Kompaktwissen Ideenbewertung
Kompaktwissen Innovationsmanagement
von Graham Horton
In der Schule und im Zehnkampf werden verschiedene Diszipline geprüft, und derjenige mit dem höchsten Mittelwert der Noten gilt als der Beste. Bei Ideen ist das aber häufig anders: eine Idee ist dann gut, wenn sie eine Eigenschaft in herausragendem Maße besitzt. Zum Beispiel haben Produkte, die durch außergewöhnliches Design auffallen oder Dienstleistungen, die über alle Erwartungen kundenfreundlich sind, höhere Erfolgschancen im Markt. Mittelmäßige Angebote ohne besondere Vorzüge fallen dagegen nicht auf und werden nicht gekauft.
Die Grafik zeigt ein Beispiel für eine Nutzwertanalyse mit drei Ideen A, B und C und vier Bewertungskriterien W, X, Y und Z. Idee A hat die bestmögliche Bewertung bei Kriterium Z, ist aber sonst eher unterdurchschnittlich. Idee B schneidet ähnlich ab, wobei ihre Stärke bezüglich des Kriteriums W liegt. Idee C dagegen erhält mittelmäßige Noten in allen Kriterien.
Wenn vier Punkte in jeder Kategorie genug sind, um Kunden zufriedenzustellen und zehn Punkte in der Kategorie W oder Z dem Produkt einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz geben, sollten Ideen A und B gewählt werden. Die Nutzwertanalyse erklärt jedoch die mittelmäßige Idee C aufgrund ihrer Punktzahl zum Sieger. Würde man einem Entscheidungsträger lediglich die drei Endnoten 118, 117 und 122 vorlegen, müsste er Idee C wählen. Damit würde er in einen Flop investieren und die Chance auf zwei Verkaufsrenner verpassen.
von Graham Horton
Wie findet man Ideen für Werbebilder? Was vielleicht geheimnisvoll erscheint, ist in Wirklichkeit ganz einfach – wenn man die richtigen Methoden kennt.
Die Wissenschaftler Jacob Goldenberg, David Mazursky und Sorin Solomon haben 1999 in einer wissenschaftlichen Studie Hunderte von erfolgreichen Werbebildern analysiert. Sie haben herausgefunden, dass die Bildideen sich durch wenige Prinzipien erklären lassen. Dadurch erhält man eine wirksame Methode, um neue Werbebilder zu entwickeln.
In diesem Beitrag erklären wir einige dieser Prinzipien und zeigen Beispiele für Werbebilder, die ihnen entsprechen.
Analogie
Bei diesem Prinzip wird etwas gezeigt, was eine Analogie zum beworbenen Produkt oder zu einem Aspekt des Produktes ist. Dabei kann die Analogiebildung ruhig übertrieben werden.
Im ersten Bild sehen wir Werbung für Audi-Werkstätten. Die Botschaft lautet, „Unsere Werkstätten halten Ihr Auto in Form“ Das Bild entsteht durch die Analogiefrage, „Wer oder was sonst hält Sachen in Form?“
Im nächsten Bild wollen uns die Gelben Seiten sagen, dass man sich beim Einkaufen verloren vorkommen kann. In jedem der drei Inserate sehen wir andere Situationen, in denen man sich ebenfalls verirren bzw. etwas verlieren kann, und das jeweilige Hilfsmittel wird gelb gefärbt, um die Verbindung zu den Gelben Seiten herzustellen.
Ideen für Werbebilder mit Hilfe von Analogien erhält man, indem man die folgenden Fragen beantwortet:
- Welche Eigenschaften oder Funktionen hat das Produkt?
- Wer oder was sonst hat diese Eigenschaft bzw. Funktion?
- Wie können wir diese analoge Sache darstellen, sodass die Verbindung zum Produkt hergestellt wird?
Extremes Attribut
Bei diesem Prinzip wird das besondere Attribut des Produktes gezeigt, auf das die Werbung aufmerksam machen soll. Dabei wird die Wirkung dieses Attributes übertrieben. Wegen dieser Übertreibung ist dieser Ansatz – wie auch alle nachfolgenden – eine Provokationstechnik.
Das nächste Beispiel zeigt Werbung für eine Thermoskanne. Ihre besondere Eigenschaft ist ihre Fähigkeit, Getränke warm zu halten. Die Übertreibung besteht in den Flammen unter dem Trinkbecher.
Diese Farbe trocknet besonders schnell:
In diesem Fall erhält man Werbeideen mit den Fragen:
- Welche Eigenschaft des Produktes soll hervorgehoben werden?
- Wie können wir die Auswirkung dieser Eigenschaft auf übertriebene Weise darstellen?
Übertriebene Konsequenzen
Bei diesem Prinzip wird übertrieben dargestellt, was die Folgen der Benutzung bzw. der Nichtbenutzung des Produktes sind. Laut der Studie von Goldenberg et al wurden etwa 18% aller Spitzenwerbebilder nach diesem Muster gestaltet.
Dieser Schmuck wirkt zum Beispiel so positiv auf die Damen, dass selbst der hässlichste Verehrer auf einmal attraktiv wird.
Vorsicht beim Gas geben im Golf GTI:
Die Ideenfindung läuft wie folgt ab:
- Welche Eigenschaft des Produktes soll hervorgehoben werden?
- Welche übertriebene Folge könnte es haben, wenn diese Eigenschaft sich auswirkt?
Andere Lösungen, die nach dem selben Prinzip entstehen, sind:
- Die Haare des Fahrers streben beim Gasgeben waagerecht nach hinten.
- Das Auto hinterlässt beim Start ein Loch in der Luft. Die Regentropfen, die auf der Karosserie lagen, fallen senkrecht nach unten.
- Der Asphalt unter den Reifen türmt sich beim Beschleunigen auf. Die Strassenreparaturmannschaft muss ausrücken.
Hier sehen wir die übertriebenen Folgen, wenn Herrchen/Frauchen das Hundefutter „light“ nicht kauft:
Und das droht Ihnen zu Hause, wenn Sie ein bestimmtes Fußspray nicht benutzen:
Hier lauten die Ideenfindungsfragen einfach:
- Welche nicht wünschenswerte Folge droht, wenn man das Produkt nicht benutzt?
- Was könnte deswegen im Extremfall passieren, was unangenehm ist?
Ungewöhnliche Benutzung
Bei der ungewöhnlichen Benutzung werden die Vorteile des Produktes vorgeführt, indem das Produkt für einen unüblichen Zweck eingesetzt wird.
Zum Beispiel Küchenmesser für das Kunstschnitzen:
Oder scharfe Chips, um ein Heißluftballon in der Luft zu halten (auf Englisch heißt ‚hot‘ sowohl ‚heiß‘ als auch ’scharf‘):
In diesem Fall helfen diese zwei Fragen:
- Welche Eigenschaft des Produktes soll hervorgehoben werden?
- In welchen anderen Situationen wird diese Eigenschaft benötigt?
Absurde Alternative
Mit diesem Ansatz zeigt die Werbung, zu welchen absurden Mitteln man greifen muss, um ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen, wenn man das beworbene Produkt dafür nicht verwendet.
Zum Beispiel wenn man umzieht und dabei den Haustiertransportservice nicht in Anspruch nimmt:
Oder wenn man etwas Sinnvolles mit seinem ausrangierten Drucker tun will, ihn aber nicht zum Hersteller zurückschickt:
Werbeideen in Form von absurden Alternativen erhält man wie folgt:
- Zu welchem Zweck wird das Produkt eingesetzt?
- Zu welchen absurden Mitteln muss man sonst greifen, um diesen Zweck zu erreichen?
Dimensionsveränderung
Bei der Dimensionveränderung basiert die Werbeidee auf einer Manipulation einer physikalischen Dimension. Dies kann zum Beispiel die Zeit, der Raum oder die Anzahl sein. Eine Variante hiervon ist der Zeitsprung. Dabei wird die Uhr vor- oder zurückgedreht, um eine neue Perspektive auf das Produkt zu gewährleisten.
Hätte es die Bild-Zeitung schon 1912 gegeben, hätte sie vor dem Titanic-Unglück warnen können:
In weiteren Plakaten aus der Serie werden andere historische Ereignisse auf ähnliche Weise behandelt.
Übungsbeispiele
Es braucht nur ein bisschen Übung, um diese Methoden zu beherrschen. Sie können es selbst ausprobieren, indem Sie Werbeideen für die folgenden Produkte entwickeln:
- Toaster
- Parfüm
- Einbrecheralarm
- Umzugsservice
Referenz:
J. Goldenberg, D. Mazursky und S. Solomon: The Fundamental Templates of Quality Ads. Marketing Science, Vol. 18, No. 3, 1999, pp. 333–351.
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Kompaktwissen Ideenfindung
Bildquellen:
Lürzers Archive
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von Graham Horton
Checkliste Workshop vorbereiten
Anspruchsvolle Workshops bedürfen einer sorgfältigen Vorbereitung. Hier ist eine Checkliste der wichtigsten Aufgaben.
Planung
Lange vor dem Workshop muss der Auftrag genau feststehen, und die Teilnehmer müssen sich den Termin vormerken können:
- Zielsetzung und Randbedingungen mit dem Auftraggeber vereinbaren
- Teilnehmer rechtzeitig(!) einladen
Teilnehmer
Dieses Thema wird oft unterschätzt:
- Workshop-Infos (Anfahrtsbeschreibung, Workshop-Ziele, Kleiderordnung, …) rechtzeitig versenden
- Teilnehmer mit besonderen Aufgaben (z.B. Gastreferenten) über ihre Pflichten informieren
Produktion
Es gibt verschiedene Produktionsaufgaben, die in der Woche vor dem Workshop zu erledigen sind:
- Drehbuch erstellen
- Arbeitsmaterial (Arbeitsbögen, Flashcards, …) herstellen
- Requisitenliste erstellen
- Geräte (Akkus, Druckerpatronen, …) prüfen
- Namensschilder anfertigen
- ggf. Einkaufen
Veranstaltungsort
Es hilft dem Hotel, wenn es rechtzeitig über die Veranstaltung informiert wird:
- Raumaufbau und -ausstattung mit dem Hotel abstimmen
- Pausenzeiten und Verpflegung mit dem Hotel abstimmen
Material
Vor der Abfahrt wird geprüft, ob alles im Kofferraum ist:
- Moderationsmaterial (Nadeln, Kärtchen, Klebepunkte, …)
- Arbeitsmaterial
- Geräte (Rechner, Drucker, Musikanlage, Kabel, Kamera, …)
- Namensschilder
- Requisiten
- Sonstiges Material (Spiele, Deko, Klemmbretter)
von Graham Horton
Um Geschäftsideen zu finden und zu bewerten, empfiehlt es sich, deren Kundennutzen zu betrachten. Die Erklärung dafür ist einfach: Der Nutzen ist der Grund für den Kunden, sein Geld auszugeben; Produkte und Dienstleistungen ohne Nutzen finden keine Abnehmer.
Natürlich sind die Fragen “Wie können wir den Nutzen unseres Produktes erhöhen?” bzw. “Wie hoch ist der Nutzen dieser Produktidee?” viel zu abstrakt, um in einem Workshop zur Ideenproduktion sinnvoll eingesetzt zu werden. Es braucht eine Konkretisierung der Fragen, damit sie für die Workshopteilnehmer hilfreich sind. Wir haben daher die PERFECT-Checkliste entwickelt, die unsere Klienten bei der Aufgabe unterstützt, ihre Produkte zu verbessern und zu ergänzen.
Obwohl es unzählige Produkte und Dienstleistungen gibt, ist die Liste der Nutzenarten sehr kurz – sie hat nur sieben Einträge. Die Liste kann man sich durch den Akronym PERFECT leicht merken. Wir haben in einer kleinen Artikelserie die verschiedenen Nutzenarten kurz beschrieben und fassen sie hier nochmal kurz zusammen:
- Problem: Ein Problem des Kunden lösen.
- Environment: Das Produkt in sein Umfeld besser integrieren.
- Risk: Ein Risiko des Kunden verringern.
- Feelings: Beim Kunden ein positives Gefühl bewirken (oder ein negatives Gefühl verringern bzw. vermeiden).
- Efficiency: Die Effizienz oder die Produktivität des Kunden erhöhen.
- Convenience: Den Komfort für den Kunden erhöhen.
- Total Costs: Die Belastungen für den Kunden reduzieren.
In der Ideenfindung wird die Liste verwendet, um Anregungen wie diese zu entwickeln:
- Wie können wir unser Produkt einfacher machen? (Convenience)
- Wie können wir die Betriebskosten unseres Produktes verringern? (Total Costs)
- Wie können wie das Risiko einer Fehlentscheidung reduzieren? (Risk)
Für die Ideenbewertung kommen Fragen wie diese zum Einsatz (an Hand des Beispiels Problem):
- Wird mit dieser Idee ein Problem des Kunden gelöst?
- Ist dies für ihn ein wichtiges Problem?
- Wie viel wäre der Kunde bereit, für eine Lösung dieses Problems zu bezahlen?
- Welche Alternativen hat der Kunde, dieses Problem zu lösen?
Obwohl diese Fragen schon hilfreicher sind, entfalten sie ein noch größeres Potential, wenn sie eine Stufe konkreter präsentiert werden. Die verlinkten Beiträge enthalten Beispiele für diese Konkretisierungen.
Diese Checkliste ist bei uns eines der am häufigsten genutzten Werkzeuge.
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Kompaktwissen Ideenfindung
Kompaktwissen Produktinnovation
von Graham Horton
Ideenfindung und Innovation
Ideenfindung (oder Ideengenerierung, Ideenproduktion) ist die gezielte Entwicklung von Ideen zur Lösung einer bestimmten Aufgabe. Sie ist ein wichtiges Werkzeug im Innovationsprozess: Zu den wichtigsten Ideenfindungsaufgaben zählen neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle sowie Prozessverbesserungen.
Gruppen und Workshops
Ideenfindung findet oft in einer Gruppe statt – moderierte Ideenworkshops sind ein fester Bestandteil des Innovationsprozesses. Die Techniken zur Ideenfindung sind zwar alle auch für Einzelpersonen anwendbar, aber die Vielfalt der Kenntnisse und Erfahrung einer Gruppe hat einen erheblichen Mehrwert. Oft entstehen die besten Ideen durch die Kombination von Beiträgen von zwei verschiedenen Menschen.
Fünf Phasen der Ideenfindung
Es gibt verschiedene Ansätze zur Ideenfindung, die man einzeln oder in Kombination verwenden kann. Diese nennen wir Acclimatize, Prime, Stimulate, Combine and Enhance, die zusammen die fünf Phasen der Ideengenerierung ergeben.
Perspektivwechsel – Der Schlüssel zur Ideengenerierung
Die älteste Methode zur Ideenfindung ist das klassische Brainstorming. Das Brainstorming ist auch heute weit verbreitet, obwohl es zur Generierung von Ideen schlecht geeignet ist; Außer bei einer sehr kreativen bzw. erfahrenen Gruppe bringt das Brainstorming in der Regel nur Ideen hervor, die den Teilnehmern vorher schon bekannt waren.
Viel besser ist es, einen Perspektivwechsel zu machen. Der Perspektivwechsel erlaubt es der Gruppe, die Aufgabe aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten, was die Inspiration zu neuen Ideen fördert. Es gibt im Grunde nur drei Arten von Perspektivwechsel – wir nennen sie Pump, Jump und Dump.
Methoden zur Ideenfindung, die keinen oder nur einen schwachen Perspektivwechsel haben, setzen wir nicht ein.
Brainstorming
Das Brainstorming dürfte fast jedem bekannt sein: Die ganze Gruppe sitzt zusammen, die Teilnehmer rufen ihre Ideen aus, und der Moderator erfasst die Ideen auf einem Flipchart oder einer Kärtchenwand. Die Methode wurde zuerst 1953 von Alex Osborn beschrieben; Seine Vorstellung dabei war, dass die Teilnehmer die Aufgabe „erstürmen“.
Meistens sind die Ergebnisse eines Brainstormings enttäuschend; Es kommen selten wirklich überraschende Ideen dabei heraus. Dafür gibt es gute Gründe.
Zunächst enthält das Brainstorming (wie andere beliebte Methoden auch) keinen Perspektivwechsel. Den Workshop-Teilnehmern werden keine Anregungen angeboten, mit deren Hilfe sie auf neue Ideen kommen könnten. So bleibt es der Kreativität jedes Einzelnen und dem Zufall überlassen, ob gute Ideen entstehen oder nicht. On der Regel kommen bei einem Brainstorming nur Ideen heraus, die die Teilnehmer schon im Kopf hatten, bevor sie den Raum betreten haben.
Die anderen Gründe, die gegen das Brainstorming sprechen, stammen aus der Psychologie. Die drei wichtigsten sind die Angst, kritisiert zu werden, die Blockierung auf Grund des Formates und das Trittbrettfahren. Diese drei Gründe nennen wir Ideenverhinderer.
Unserer Meinung nach sollte das Brainstorming für die Kern-Ideenfindung nicht verwendet werden. Wofür es sich eignen kann, ist die letzte Phase der Ideenproduktion, in der alle Teilnehmer die Ideen anderer kombinieren und ergänzen dürfen.
Attribute – Die Voraussetzung für viele Perspektivwechsel
Fast alle Methoden der Ideenfindung benötigen Eigenschaften der Aufgabenstellung (Attribute genannt). Die Attribute liefern Startpunkte, von denen aus der Perspektivwechsel gebildet wird.
Ein allgemeiner Ansatz zur Gewinnung von Attributen ist die sogenannte 8P-Technik. Darüber hinaus hat jede Aufgabenstellung eigene, spezifische Attribute, die meistens ergiebiger sind, als die allgemeinen Eigenschaften.
Kreative Fähigkeiten
Der Vorteil von guten Perspektivwechseln ist, dass sie dem Menschen die Arbeit erleichtern – sie müssen nicht „kreativ“ sein, um Ideen generieren zu können. Dennoch gibt es Fähigkeiten, die den Umgang mit den Ideenfindungsmethoden erleichtern.
Zunächst ist es hilfreich, das Offensichtliche sehen zu können. Ein Hindernis für die Ideenfindung ist, dass wir Bekanntes nicht mehr wahrnehmen und es somit nicht mehr ändern können. Wer das Alltägliche bewusst wahrnimmt, kann es sich auch anders vorstellen.
Viele Perspektivwechsel enthalten die Übertragung von Attributen einer fremden Sache auf die eigentliche Aufgabenstellung. Dazu ist es notwendig, diese Attribute schnell zu erkennen und sie sinngemäß anwenden zu können. Diese Fähigkeiten kann man mit der Bleistift-Übung und dem Erdbeerjoghurt-Test trainieren.
Die Provokationstechnik eignet sich ebenfalls als Übung für das Kreative Denken; viel Spaß macht zum Beispiel die Erfindung eines neuen Kartenspiels.
Methoden zur Ideenfindung
Es gibt für die Ideenfindung eine Vielzahl von Techniken, die helfen, Ideen leichter, schneller und besser zu generieren. Diese Methoden werden oft Kreativitätstechniken genannt.
Die Analogietechnik
Die Analogietechnik ist eine der vielseitigsten und zuverlässigsten Methoden zur Ideenfindung. Ihr Perspektivwechsel besteht darin, (mehr oder weniger) ähnliche Situationen oder Personen zu wählen, um dann deren (imaginäre oder tatsächliche) Lösung auf die eigene Aufgabe zu übertragen. Die Lufthansa ist eine Analogie zur Deutschen Bahn, weil beide Unternehmen Menschen transportieren. Aus diesem Grund sind Lösungen aus dem einen Bereich für den anderen Bereich plausibel.
Analogien können über Attribute gefunden werden, wobei es durchaus eine Kunst ist, gute Analogien zu finden.
Eine stärkere Form der Methode verwendet Zielanalogien. Hier werden Personen oder Organisationen verwendet, die die Aufgabe bereits gelöst haben. Die Bionik gehört zu der Kategorie der Zielanalogien.
Die Analogietechnik ist sehr nützlich bei Business-Aufgaben. Es ist zum Beispiel möglich, Geschäftsideen mit Analogien zu finden. Man kann auch Ideen für Produktivitätssteigerungen und Ideen für Produktverbesserungen mit der Methode entwickeln.
Die Zufallstechnik
Die Zufallstechnik ist eine einfache und beliebte Ideenfindungstechnik. Sie verwendet zufällige Anregungen, um Ideen zu inspirieren. Sie eignet sich allerdings nur für einfache und sehr offene Aufgaben. Eine nützliche Inszenierung der Zufallsmethode nennen wir die „Mr. X-Technik„, für die wir eine Liste mit 100 Mr. X-Beispielen vorbereitet haben.
Die Provokationstechnik
Die Provokationstechnik beruht darauf, die bekannte Wirklichkeit gezielt in Frage zu stellen, um so auf neue Ideen zu kommen. Sie ist die anspruchsvollste Art von Perspektivwechsel in der Ideenfindung, liefert aber dafür (im Erfolgsfall) überdurchschnittlich innovative Ideen. Beispiele für Provokationen sind: Alle Polizisten heißen Stefanie oder Die Kunden verkaufen an die Lieferanten.
Eine besondere Variante der Provokation ist die Kopfstandtechnik. Hier entwickelt man Lösungen für das Gegenteil der eigentlichen Aufgabe, in der Hoffnung, dass die Umkehrung dieser „Anti-Lösungen“ brauchbare Ansätze sind. Wir haben einen Kopfstand benutzt, um den Namen unserer Firma zu finden.
Zum Trainieren der Provokation kann man die Aufgabe üben, Ideen für neue Kartenspiele zu entwickeln. Beispiele für Provokationen sind: Mein Mitspieler wählt die Karte, die ich als nächste ausspiele oder Die Spielregeln sind für jeden Mitspieler anders.
Die Provokationstechnik eignet sich gut, um Ideen für Science Fiction- oder Fantasiegeschichten zu finden. Dazu nimmt man beliebige Selbstverständlichkeiten und verfälscht sie, zum Beispiel: Es gibt drei Geschlechter oder Man kann Geld gegen Lebensdauer tauschen.
Als Beispiele für Provokationen dienen 15 Business-Provokationen, eine Provokation aus der Design-Hochschule, eine Armbanduhr sowie „Anti-Graffiti„.
Die Semantische Intuition
Die Semantische Intuition ist eine Ideenfindungsmethode, die künstlich erzeugte, aufgabenbezogene Wörter nutzt, um Ideen anzuregen. Die Ideen werden generiert, indem das Gehirn intuitiv den neuen Wörtern eine Bedeutung (Semantik) zuordnet. Diese Interpretation kann dann die Inspiration für eine Idee sein. Beispielsweise fällt den meisten Menschen sofort zum Wort Qualitätsampel etwas ein, auch wenn sie das Wort noch nie zuvor gesehen haben.
Die Semantische Intuition eignet sich auch als Kreativitätsübung für Kinder, weil sie mit einfachen Wörtern befüllt werden kann und die Fantasie anregt.
Checklisten
Checklisten enthalten einfach eine Reihe von Stichworten, die als Anregungen für die Ideenfindung dienen. Diese Anregungen können entweder Perspektivwechsel oder direkte Handlungsvorschläge sein. Man kann für jede Aufgabenstellung eine spezielle Checkliste mit spezifischen Stichworten erstellen. Dies ist bei komplexen Aufgaben besonders wichtig.
Checklisten können entweder einzeln oder in Form von Matrixtechniken in Kombination verwendet werden.
Das älteste und bekannteste Beispiel ist die Osborn-Checkliste aus dem Jahr 1953. Sie enthält Vorschläge zur Veränderung einer bereits vorliegenden Idee. Daraus ist später die SCAMPER-Checkliste entstanden.
Weitere Beispiele für Checklisten für spezifische Aufgaben sind:
Matrixtechniken
Matrixtechniken kombinieren zwei Checklisten, um bessere Anregungen zu erhalten. Sie sind zwar etwas anspruchsvoller als einfache Checklisten, sind aber dafür wesentlich ergiebiger.
Matrizen werden erstellt, indem die Checklisteneinträge als Spalten- und Zeilenüberschriften einer Tabelle verwendet werden. Jede Zelle der Tabelle bildet dann eine Anregung für die Ideenfindung. Ein Beispiel für die Matrixtechnik ist die Attribute-Value-Matrix in der Produktinnovation. Die Buyer Utility Map aus der Blue Ocean Strategy ist ebenfalls eine Matrizentechnik.
Die Osborn-Methode profitiert sehr stark von der Integration in eine Ideenfindungsmatrix.
Ideen kombinieren und ergänzen
Die letzte Phase der Ideenproduktion besteht aus dem Kombinieren und Ergänzen der Rohideen. In Deutschland ist die bekannteste Methode die 6-3-5-Technik.
Weitere Methoden für spezielle Aufgaben
Wir beschreiben in diesem Blog viele Methoden für die Ideenfindung für spezifische Aufgaben. Hier ist eine Auswahl:
von Graham Horton
Herzlich Willkommen beim Blog der Zephram GbR! Hier veröffentlichen wir regelmäßig Beiträge über Ideen und Innovation, die durch unsere Arbeit als Innovationsdienstleister inspiriert werden.
Unsere Kernkompetenz ist die erste Innovationsphase. Wir planen und moderieren Workshops für neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle. Wir bieten auch Unterstützung beim Innovationsmanagement und Training in Ideenfindung und Ideenbewertung. Unsere Spezialität sind die Drehbücher, die wir für jeden Ideenworkshop oder Innovationsworkshop individuell vorbereiten.
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Kompaktwissen Ideenfindung
Kompaktwissen Ideenbewertung
Kompaktwissen Geschäftsmodellinnovation
Kompaktwissen Innovationsmanagement
Discovery-Driven Innovation
Projektbeispiele
Und nun wünschen wir Ihnen gute Unterhaltung!
von Graham Horton
Jeder Student weiß es: die Note 1 ist bei Professor A deutlich leichter zu bekommen als bei Professor B. Das macht es schwer, das Abschlusszeugnis zu interpretieren. Das selbe Problem hat die Nutzwertanalyse, wenn mehrere Meinungen im Spiel sind, was im Unternehmen normalerweise der Fall ist. Jeder Bewerter hat ein anderes Bild der Idee im Kopf, eine andere Vorstellung der Bewertungskriterien, und natürlich hat auch jeder ein anderes Hintergrundwissen.
Was macht man, wenn beim Bewertungskriterium Marktdynamik Mitarbeiter A einer Idee 9 Punkte gibt, seine Kollegin B aber nur 2 Punkte? Sollte man den Mittelwert bilden und der Idee 5,5 Punkte geben? Damit wäre sie höchst mittelmäßig. Was ist, wenn Herr A im Marketing arbeitet, Frau B aber im Vertrieb?
Nach unserer Erfahrung wird in den Unternehmen immer der Mittelwert aller Bewertungen genommen. Diese Praxis ist gefährlich, weil sie die Tendenz der Nutzwertanalyse zu Mittelmaßbildung fördert, obwohl Ideen herausstechen müssen, um erfolgreich zu sein.
Der Fairness halber sollte erwähnt werden, dass jedes Gruppenbewertungsverfahren unter dem Problem leidet, wie unterschiedliche Meinungen am besten zu aggregieren sind.
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Kompaktwissen Ideenbewertung
Wider die Nutzwertanalyse in der Ideenbewertung
