Es sind sehr viele Methoden zur Ideengenerierung bekannt (die Website von mycoted listet beispielsweise fast 200), aber es gibt so gut wie keine Hinweise, worin sie sich unterscheiden oder wie sie funktionieren. Damit bleibt es für den Moderator eines Ideenworkshops unklar, welche Techniken er wählen und in welcher Reihenfolge er sie am besten präsentieren soll.
Ein Teil des Problems besteht darin, dass es unterschiedliche Mechanismen gibt, die zum Geistesblitz führen können. Wenn man diese Mechanismen kennt, entsteht plötzlich Ordnung in der Vielfalt der Methoden, denn es wird auf einmal klar, welcher Mechanismus hinter der jeweiligen Technik steckt. Damit fällt es viel leichter, das Drehbuch für die Ideengenerierung zu schreiben.
Wir unterscheiden fünf Mechanismen, die Ideen hervorrufen können, die sich in eine intuitive Reihenfolge anordnen lassen:
Acclimatize (sich auf die Ideengenerierung einstimmen)
Prime (in die Aufgabe gedanklich eintauchen)
Stimulate (Perspektivwechsel anwenden, um Rohideen zu produzieren)
Combine (Ideen kombinieren)
Enhance (Ideen verbessern)
Damit entsteht eine natürliche Sequenz von Arbeitsphasen, wobei nicht immer jede Phase benötigt wird, und Phasen sich gelegentlich auch kombinieren lassen.
Mit dem Akronym SPACE kann man sich die fünf Phasen leicht merken (wobei allerdings die Reihenfolge der Buchstaben nicht mit der Reihenfolge der Phasen übereinstimmt).
Acclimatize
Die erste Phase dient dazu, sich in die Ideenfindung einzustimmen. Dazu können gehören, entspannt zu sein und den Kopf frei von Alltagssorgen haben. In einer Gruppe kann das darüber hinaus bedeuten, gut gelaunt zu sein und Vertrauen in die anderen Menschen zu haben. Im Workshop setzt der Moderator hierfür Aufwärmspiele ein. Es ist ein Nachteil von Online-Workshops, dass eine solche Einstimmung kaum möglich ist.
Viele Menschen berichten, ihre besten Ideen unter der Dusche oder bei einem Spaziergang zu bekommen. In solchen Fällen hat schon die Akklimatisierung ausgereicht, um einen Geistesblitz hervorzurufen.
Prime
In der zweiten Phase tauchen die Teilnehmer in die Aufgabenstellung ein. Dies kann über das Sammeln von Stichworten oder eine kurze Diskussion oder Präsentation erfolgen. Das Ziel dabei ist, dass die Aufgabenstellung und ihre wichtigen Aspekte in den Köpfen der Teilnehmer präsent sind, wenn die nächste Phase beginnt. Dieses Vorgehen wird in der Psychologie Priming genannt. Dazu legen wir große, leere Papiere auf die Tische und lassen die Teilnehmer mit bunten Filzstiften alles draufschreiben, was ihnen zur Aufgabe einfällt.
Die Priming-Phase scheint selten genutzt zu werden; Wir haben aber damit gute Erfahrungen gemacht und setzen sie in fast allen Workshops ein. Oft erleben wir, dass allein das Zurufen von Stichworten zur Aufgabenstellung ausreicht, um die Teilnehmer auf die ersten Ideen zu bringen.
Stimulate
In dieser Phase werden Perspektivwechsel zur Ideengenerierung verwendet. Perspektivwechsel sind Anregungen, die dazu dienen, die Aufgabe aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten und Betriebsblindheit zu überwinden. Beispiele für Perspektivwechsel sind Provokationstechnik, Analogien, Semantische Intuition und die Suchfeldmatrix.
Dies ist die eigentliche Produktionsphase, hier entstehen die meisten Ideen. Diese Ideen sind in der Regel sehr knapp und unausgegoren – wir nennen sie daher Rohideen.
Bei Perspektivwechseln, die sich stark auf die Aufgabenstellung beziehen, kann man diese Phase manchmal mit der vorhergehenden kombinieren, da die Priming-Stichworte für die Herstellung der Perspektivwechsel benötigt werden.
Combine und Enhance
Alex Osborn hat schon 1953 mit seiner vierten Brainstorming-Regel empfohlen: Ideen kombinieren und verbessern! Diese Aktivitäten bilden die letzten zwei Phasen der Ideengenerierung, die praktisch immer gleichzeitig durchgeführt werden können. Rohideen können oft von Ergänzungen durch andere Teilnehmer profitieren, und es kommt auch oft vor, dass aus zwei Rohideen eine wirklich hervorragende Idee entsteht.
Tipps für die Ideengenerierung
Wenn Sie das Drehbuch für eine Ideengenerierung verfassen, überlegen Sie, welche von den fünf Phasen Sie verwenden wollen. (Wir verwenden in unseren Innovationsworkshops meistens alle fünf.) Es gibt aber Situationen, in denen die Akklimatisierung nicht möglich oder nicht nötig ist. Unterschätzen Sie nicht den Wert von Priming – es hilft viel und dauert nicht lang. Denken Sie schließlich daran, Ihren Teilnehmern die Gelegenheit zu geben, ihre Rohideen auszutauschen und gegenseitig zu kommentieren, und lassen Sie zu, dass auch in dieser Phase weitere Ideen entstehen.
Die Semantische Intuition ist eine Ideenfindungsmethode, die spielerisch erzeugte Wortkombinationen nutzt, um Ideen anzuregen. Die Ideen werden generiert, indem das Gehirn intuitiv den neuen, unbekannten Wörtern eine Bedeutung (Semantik) zuordnet. Diese Interpretation kann dann die Inspiration für eine Idee sein.
Die Methode gehört den Kreativitätstechniken, die in den 70er Jahren von Helmut Schlicksupp am Battelle-Institut in Frankfurt entwickelt wurden. Sie eignet sich auch als Kreativübung für Kinder, und wir haben sie auch an der Kinderuni benutzt, wo die Kinder unter anderem die ‚Omakiste‘ und den ‚Schulentferner‘ erfunden haben. Sie ist eine intuitive Kreativitätstechnik, die zu den Methoden der Strukturierten Assoziation gehört.
Wie funktioniert die Semantische Intuition?
Die Semantische Intuition verwendet zwei Listen von Wörtern, die in der Regel einen Bezug zur Ideenfindungsaufgabe haben. Diese Listen müssen im Voraus vorbereitet werden. Die Methode wird ausgeführt, indem zufällig Wörter aus beiden Listen gewählt und als Kombination präsentiert werden. Dieser Vorgang wird beliebig oft wiederholt.
Die Semantische Intuition produziert dann Anregungen wie Vereinsplaner, Hochschulinfoquelle und Baumarktberater.
Um Ideen für neue Einrichtungsgegenstände zu erhalten könnte man für Wortliste 1 Aktivitäten in der Wohnung wählen und für Wortliste 2 Einrichtungsgegenstände wählen:
Die Methode ergibt dann Anregungen wie Duschkiste, Spielhocker und Frühstücksregal.
Fortgeschrittene Anwendungen
Man kann Varianten der Semantischen Intuition entwickeln, die über das ursprüngliche Verfahren hinaus gehen.
Es ist zum Beispiel möglich, für Wortliste 1 Vorbilder oder Beispiele zu wählen, wenn welche bekannt sind. Wenn Ideen für ein Geschäftsmodell generiert werden sollen, könnte man wie folgt vorgehen:
Kombinationen wie Amazon-Nutzenversprechen oder Wikipedia-Kundenbeziehung liefern dann neue Perspektiven für das eigene Geschäftsmodell.
Es ist in manchen Fällen auch hilfreich, drei Wortlisten zu verwenden. Wir haben das einmal bei einem Kundenauftrag eingesetzt, um Ideen für die Prozessautomatisierung zu gewinnen.
Unsere Tipps zur Durchführung der Methode
Die Methode funktioniert am besten, wenn die Wortlisten thematisch gewählt werden und gut zusammenpassen. Beispielsweise könnte bei einer Problemlösungsaufgabe Wortliste 1 Aspekte oder Ursachen des Problems enthalten, und Wortliste 2 könnte Lösungsmaßnahmen beschreiben. Auf diese Weise kommen Anregungen wie Verzögerung(s-)Vorwarnung oder Fehlzeit-Kompensation zustande.
Die einfachste Implementierung der Methode besteht schlicht darin, die zwei Wortlisten auszudrucken. In einem professionellen Innovationsprojekt drucken wir die Wörter einzeln auf Karten, und der Team-Moderator gibt sie in Casino-Manier aus. Man kann auch die Karten unter den Teilnehmern verteilen und die Ideenfindungsmethode als Kartenspiel inszenieren.
Jede Organisation, die sich in einem dynamischen Umfeld behaupten will, braucht eine Strategie. Diese Strategie legt die langfristigen Ziele für die Organisation fest und beschreibt den geplanten Weg zu diesen Zielen. Dabei muss eine Strategie viele Faktoren berücksichtigen, unter anderem Technologietrends, Änderungen der Kundenbedürfnisse und Entwicklungen im Markt. Eine gute Strategie organisiert und bündelt die Kräfte in der Organisation und erhöht so die Chancen, im Wettbewerb zu bestehen.
Ein Strategieworkshop ist eine Möglichkeit, den Grundstein für eine neue Unternehmensstrategie zu legen oder sie zu überprüfen und neu auszurichten. Zwar ist die Geschäftsführung allein für die Formulierung der Strategie zuständig, aber auch ausgewählte Mitarbeiter können wertvolle Beiträge liefern, und Gelegenheit zur Teilnahme erhöht ihre Bereitschaft, an der Verwirklichung der Strategie mitzuwirken.
Lösung
Im Idealfall dauert ein Strategieworkshop zwei oder drei Tage, und er wird von einem Moderatorenteam mit Erfahrung in der Formulierung und Bewertung langfristiger Pläne geleitet. Es sollten alle Schlüsselmitarbeiter in der Organisation mit einbezogen werden, deren Perspektiven für die Strategie relevant sind.
Die typischen Meilensteine einer Strategieentwicklung sind:
Die aktuelle Situation, Stakeholder und Trends im Umfeld analysieren
Wünschenswerte strategische Ziele sammeln und priorisieren
Ideen für Strategien entwickeln
Die besten Ideen hinsichtlich Machbarkeit und Fortschrittspotential ausbauen
Erste Schritte festlegen und Empfehlungen erarbeiten
(Die Standardphasen, die zu jedem Workshop gehören, haben wir der Klarheit zuliebe weggelassen.)
Zu den Erfolgskriterien für einen Strategieworkshop gehören:
Die erarbeiteten Strategien sind geeignet, um die langfristigen Ziele des Unternehmens zu erreichen.
Die Strategien sind von der Unternehmensleitung und -aufsicht genehmigungsfähig.
Die Teilnehmer sind mit den Ergebnissen einverstanden und sind bereit, an deren Realisierung mitzuwirken.
Strategieworkshops sind sehr anspruchsvoll – sowohl seitens der Teilnehmer als auch seitens des Moderationsteams. Sie bedürfen einer sorgfältigen Abstimmung und Vorbereitung. Dafür können sie eine ausschlaggebende Bedeutung haben für die Zukunft einer Organisation und nebenbei viele positive Nebenwirkungen ausstrahlen.
Beispiel
Ein Unternehmen aus der Gesundheitsbranche wollte mit einer neuen Strategie seine Wettbewerbsposition stärken. Dies war insbesondere wegen Neuerungen in der Regulierung, Aktivitäten von Wettbewerbern und einer veränderten Nachfrage notwendig geworden. Die Geschäftsführung suchte eine Strategie, die die Richtung des Unternehmens für das kommenden Jahrzehnt bestimmen sollte. Dabei sollten alle leitenden Mitarbeiter, sowohl aus dem kaufmännischen Bereich als auch aus dem ärztlichen Bereich und dem Pflegebereich an der Strategieentwicklung beteiligt sein.
Für den Kunden haben wir einen eineinhalbtägigen Strategieworkshop vorbereitet, der in einem Tagungshotel in zentraler Lage durchgeführt wurde. Unser Team bestand aus einem Hauptmoderator, sieben Team-Moderatoren und einem Moderationsassistenten. Jeder Team-Moderator betreute einen Tisch mit vier bis fünf Teilnehmern. Die gesamte Produktivarbeit erfolgte in Teamarbeit; nur die Präsentationen und Schlussdiskussion fanden in der Gesamtrunde statt.
Am ersten Workshop-Tag wurde zunächst eine Stakeholderanalyse durchgeführt, um die Bedürfnisse und Wünsche aller vom Unternehmen betroffenen Kreise zu sammeln. Das Ergebnis waren 18 Stakeholder und mehr als 100 Bedürfnisse und Wünsche. Im Anschluss daran diente eine SWOT-Analyse dazu, die aktuelle Situation des Unternehmens zu ermitteln. Diese Analyse hat mehr als 200 Beiträge produziert. Aus diesen Zwischenergebnissen wurden etwa 60 Ziele für das Unternehmen mit einem Zeithorizont von etwa zehn Jahren abgeleitet.
Am zweiten Tag wurden zur Erreichung der Ziele 24 einzelne Strategien entwickelt. Die Themen umfassten unter anderem Wachstum, Personal, neue Angebote und Marketing. Zu der Ausarbeitung gehörten Chancen, Hindernisse, Implementierungsaufwand und erste Schritte sowie die Auswirkungen und der Nutzen für das Unternehmen und seine Stakeholder. Schließlich wurden die Strategien priorisiert und die wichtigsten davon von der gesamten Gruppe diskutiert.
Alle Beiträge wurden in einem knapp 60-seitigen Dokument aufbereitet und wenige Tage nach dem Workshop an den Kunden übergeben.
Das Kano-Modell ist ein Werkzeug zur Bewertung von Ideen für die Produktentwicklung. Es spielt eine nützliche Rolle im Innovationsmanagement, weil es hilft, die richtigen Innovationen für das Produkt zu wählen.
Das Kano-Modell beschreibt eine Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und der Ausprägung einer bestimmten Eigenschaft eines Produktes. Kundenzufriedenheit hat Werte zwischen sehr unglücklich und sehr glücklich, und die Ausprägung der Produkteigenschaft reicht von nicht vorhanden bis sehr stark ausgeprägt. Es werden fünf Arten von Kundenzufriedenheit betrachtet, die sich bezüglich der Produkteigenschaft unterschiedlich verhalten. Damit erkennt der Hersteller, ob er diesen Faktor vernachlässigen kann, abbauen soll oder verstärken muss.
Die fünf Arten der Kundenzufriedenheit
Basisfaktoren
Ein Basisfaktor im Kano-Modell ist eine Eigenschaft, die der Kunde in einem bestimmten Umfang erwartet. Ist diese Eigenschaft nicht im erwarteten Umfang vorhanden, ist der Kunde unzufrieden und kauft das Produkt nicht. Erreicht die Eigenschaft diese kritische Grenze, ist der Kunde zufriedengestellt. Überschreitet die Eigenschaft die kritische Grenze, wird der Kunde aber nicht noch glücklicher: nicht unzufrieden ist das Höchste, was der Anbieter mit einem Basisfaktor erreichen kann.
Weil Basisfaktoren für den Kunden eine Selbstverständlichkeit sind, wird er nie von sich aus den Wunsch danach äußern.
Gleichgültige Faktoren
Gleichgültige Faktoren sind solche, auf die der Kunden keinen Wert legt. Es ist ihm egal, ob sie vorhanden sind oder nicht. Da aber die Anwesenheit dieser Faktoren in der Regel den Preis des Produktes erhöht, wirken sie indirekt negativ.
Leistungsfaktoren
Leistungsfaktoren sind die, mit denen der Kunde rechnet und die ihn um so glücklicher machen, je stärker sie ausgeprägt sind. Dies sind die Faktoren, die der Kunde ausdrücklich verlangt und bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt.
Begeisterungsfaktoren
Begeisterungsfaktoren sind solche, die dem Kunden gefallen, mit denen er aber nicht rechnet. Mit ihnen kann man eine positive Überraschung beim Kunden erzielen. Wenn sie fehlen, hat es keine Unzufriedenheit zur Folge. Da der Kunde diese Faktoren nicht kennt, kann er den Wunsch danach nicht äußern.
Die steil nach oben steigende Kurve soll nicht implizieren, dass man eine unbegrenzt hohe Zufriedenheit erreichen kann, sondern dass schon ein kleiner Ausmaß eines solchen Faktors eine große positive Wirkung haben kann.
Ablehnungsfaktoren
Schließlich kann es auch Faktoren geben, die der Kunde ablehnt.
Beispiele
Wir zeigen die verschiedenen Bewertungsfaktoren an Hand von drei Produktbeispielen.
Gebäudereinigungsdienst
Bei einem Gebäudereinigungsdienst könnten für einen bestimmten Kunden oder eine bestimmte Zielgruppe die Faktoren wie folgt verteilt sein:
Basis: Die Reinheit der Waschbecken muss nur gut genug sein.
Gleichgültigkeit: Die Marke des verwendeten Putzmittels ist egal.
Leistung: Je weniger der Betrieb durch die Reinigung gestört wird, desto besser.
Begeisterung: Die Putzkraft hinterlässt freundliche Grüße auf dem aufgeräumten Schreibtisch.
Notebook-Rechner
Bei einem Notebook-Rechner könnten (wieder nur für einen bestimmten Kunden oder eine bestimmte Zielgruppe) die Faktoren so aussehen:
Basis: Die Betriebsdauer mit Akku muss mindestens vier Stunden betragen.
Gleichgültigkeit: Die Hersteller der einzelnen Komponenten sind egal.
Leistung: Je schneller der Prozessor, desto besser.
Begeisterung: Es werden lustige Computerspiele gratis mitgeliefert.
Auto
Bei einem Auto könnten die Faktoren so aussehen:
Basis: Die Türen müssen abschließbar und das Dach muss wasserdicht sein.
Gleichgültigkeit: Der Anschluss an den Bordcomputer für die Werkstatt
Um eine Innovationsidee von einem Kunden bewerten zu lassen, ist eine besondere Fragetechnik für das Kano-Modell entwickelt worden. Zunächst wird dem Kunden die Innovationsidee vorgestellt, etwa
Was würden Sie davon halten, wenn Sie Frontscheibe Ihres Autos an hellen Tagen abdunkeln könnten?
Daraufhin wählt der Kunde eine der folgenden Antworten:
Ich mag es so.
Es muss so sein.
Ich bin neutral.
Ich kann damit leben.
Ich mag es so nicht.
Im zweiten Durchgang wird das selbe Antwortschema verwendet, aber das Fehlen oder das Gegenteil der Idee wird gefragt:
Was würden Sie davon halten, wenn Sie Frontscheibe Ihres Autos an hellen Tagen nicht abdunkeln könnten?
Die Interpretation der beiden Antworten wird durch die folgende Tabelle geliefert:
Dabei haben die Einträge folgende Bedeutung:
B: Begeisterung
M: Muss-sein
L: Leistung
G: Gleichgültig
A: Ablehnung
F: Fraglich. Dieses Ergebnis deutet auf eine ungenaue Fragestellung hin.
Das Kano-Modell im Innovationsprozess
Das Kano-Modell wird im Innovationsprozess eingesetzt, um zu ermitteln, wie Produkteigenschaften bzw. Ideen dafür behandelt werden sollen.
Basisfaktoren müssen in ausreichendem Maße vorhanden sein. Überschreiten sie das Minimum, sollten sie zurückgefahren werden, wenn ihre Bereitstellung mit einem Aufwand verbunden ist.
Gleichgültige Faktoren dürfen nicht eingeführt werden. (Wenn sie bereits vorhanden sind, sollten sie eliminiert werden, um Kosten zu sparen.)
Leistungsfaktoren sollten verstärkt werden, so lange der dafür notwendige Preisaufschlag den Zugewinn an Kundenzufriedenheit nicht übersteigt.
Begeisterungsfaktoren müssen gefunden werden, sofern nicht bereits vorhanden. Eine Innovationsidee, die als Begeisterungsfaktor identifiziert wird, sollte näher untersucht werden. Zielgruppenspezifische Begeisterungsideen können in entsprechenden Produktvarianten verwirklicht werden.
Die fünf Faktoren sind hilfreiche Perspektiven bei der Optimierung von Dienstleistungen mit dem Service Blueprint.
Wie findet man Ideen für Werbebilder? Was vielleicht geheimnisvoll erscheint, ist in Wirklichkeit ganz einfach – wenn man die richtigen Methoden kennt.
Die Wissenschaftler Jacob Goldenberg, David Mazursky und Sorin Solomon haben 1999 in einer wissenschaftlichen Studie Hunderte von erfolgreichen Werbebildern analysiert. Sie haben herausgefunden, dass die Bildideen sich durch wenige Prinzipien erklären lassen. Dadurch erhält man eine wirksame Methode, um neue Werbebilder zu entwickeln.
In diesem Beitrag erklären wir einige dieser Prinzipien und zeigen Beispiele für Werbebilder, die ihnen entsprechen.
Analogie
Bei diesem Prinzip wird etwas gezeigt, was eine Analogie zum beworbenen Produkt oder zu einem Aspekt des Produktes ist. Dabei kann die Analogiebildung ruhig übertrieben werden.
Im ersten Bild sehen wir Werbung für Audi-Werkstätten. Die Botschaft lautet, „Unsere Werkstätten halten Ihr Auto in Form“ Das Bild entsteht durch die Analogiefrage, „Wer oder was sonst hält Sachen in Form?“
Im nächsten Bild wollen uns die Gelben Seiten sagen, dass man sich beim Einkaufen verloren vorkommen kann. In jedem der drei Inserate sehen wir andere Situationen, in denen man sich ebenfalls verirren bzw. etwas verlieren kann, und das jeweilige Hilfsmittel wird gelb gefärbt, um die Verbindung zu den Gelben Seiten herzustellen.
Ideen für Werbebilder mit Hilfe von Analogien erhält man, indem man die folgenden Fragen beantwortet:
Welche Eigenschaften oder Funktionen hat das Produkt?
Wer oder was sonst hat diese Eigenschaft bzw. Funktion?
Wie können wir diese analoge Sache darstellen, sodass die Verbindung zum Produkt hergestellt wird?
Extremes Attribut
Bei diesem Prinzip wird das besondere Attribut des Produktes gezeigt, auf das die Werbung aufmerksam machen soll. Dabei wird die Wirkung dieses Attributes übertrieben. Wegen dieser Übertreibung ist dieser Ansatz – wie auch alle nachfolgenden – eine Provokationstechnik.
Das nächste Beispiel zeigt Werbung für eine Thermoskanne. Ihre besondere Eigenschaft ist ihre Fähigkeit, Getränke warm zu halten. Die Übertreibung besteht in den Flammen unter dem Trinkbecher.
Diese Farbe trocknet besonders schnell:
In diesem Fall erhält man Werbeideen mit den Fragen:
Welche Eigenschaft des Produktes soll hervorgehoben werden?
Wie können wir die Auswirkung dieser Eigenschaft auf übertriebene Weise darstellen?
Übertriebene Konsequenzen
Bei diesem Prinzip wird übertrieben dargestellt, was die Folgen der Benutzung bzw. der Nichtbenutzung des Produktes sind. Laut der Studie von Goldenberg et al wurden etwa 18% aller Spitzenwerbebilder nach diesem Muster gestaltet.
Dieser Schmuck wirkt zum Beispiel so positiv auf die Damen, dass selbst der hässlichste Verehrer auf einmal attraktiv wird.
Vorsicht beim Gas geben im Golf GTI:
Die Ideenfindung läuft wie folgt ab:
Welche Eigenschaft des Produktes soll hervorgehoben werden?
Welche übertriebene Folge könnte es haben, wenn diese Eigenschaft sich auswirkt?
Andere Lösungen, die nach dem selben Prinzip entstehen, sind:
Die Haare des Fahrers streben beim Gasgeben waagerecht nach hinten.
Das Auto hinterlässt beim Start ein Loch in der Luft. Die Regentropfen, die auf der Karosserie lagen, fallen senkrecht nach unten.
Der Asphalt unter den Reifen türmt sich beim Beschleunigen auf. Die Strassenreparaturmannschaft muss ausrücken.
Hier sehen wir die übertriebenen Folgen, wenn Herrchen/Frauchen das Hundefutter „light“ nicht kauft:
Und das droht Ihnen zu Hause, wenn Sie ein bestimmtes Fußspray nicht benutzen:
Hier lauten die Ideenfindungsfragen einfach:
Welche nicht wünschenswerte Folge droht, wenn man das Produkt nicht benutzt?
Was könnte deswegen im Extremfall passieren, was unangenehm ist?
Ungewöhnliche Benutzung
Bei der ungewöhnlichen Benutzung werden die Vorteile des Produktes vorgeführt, indem das Produkt für einen unüblichen Zweck eingesetzt wird.
Zum Beispiel Küchenmesser für das Kunstschnitzen:
Oder scharfe Chips, um ein Heißluftballon in der Luft zu halten (auf Englisch heißt ‚hot‘ sowohl ‚heiß‘ als auch ’scharf‘):
In diesem Fall helfen diese zwei Fragen:
Welche Eigenschaft des Produktes soll hervorgehoben werden?
In welchen anderen Situationen wird diese Eigenschaft benötigt?
Absurde Alternative
Mit diesem Ansatz zeigt die Werbung, zu welchen absurden Mitteln man greifen muss, um ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen, wenn man das beworbene Produkt dafür nicht verwendet.
Zum Beispiel wenn man umzieht und dabei den Haustiertransportservice nicht in Anspruch nimmt:
Oder wenn man etwas Sinnvolles mit seinem ausrangierten Drucker tun will, ihn aber nicht zum Hersteller zurückschickt:
Werbeideen in Form von absurden Alternativen erhält man wie folgt:
Zu welchem Zweck wird das Produkt eingesetzt?
Zu welchen absurden Mitteln muss man sonst greifen, um diesen Zweck zu erreichen?
Dimensionsveränderung
Bei der Dimensionveränderung basiert die Werbeidee auf einer Manipulation einer physikalischen Dimension. Dies kann zum Beispiel die Zeit, der Raum oder die Anzahl sein. Eine Variante hiervon ist der Zeitsprung. Dabei wird die Uhr vor- oder zurückgedreht, um eine neue Perspektive auf das Produkt zu gewährleisten.
Hätte es die Bild-Zeitung schon 1912 gegeben, hätte sie vor dem Titanic-Unglück warnen können:
In weiteren Plakaten aus der Serie werden andere historische Ereignisse auf ähnliche Weise behandelt.
Übungsbeispiele
Es braucht nur ein bisschen Übung, um diese Methoden zu beherrschen. Sie können es selbst ausprobieren, indem Sie Werbeideen für die folgenden Produkte entwickeln:
Toaster
Parfüm
Einbrecheralarm
Umzugsservice
Referenz:
J. Goldenberg, D. Mazursky und S. Solomon: The Fundamental Templates of Quality Ads. Marketing Science, Vol. 18, No. 3, 1999, pp. 333–351.
Anspruchsvolle Ideenworkshops bedürfen einer sorgfältigen Vorbereitung. Voraussetzung für die Planung ist die Vereinbarung mit dem Auftraggeber. Hier sind die wichtigsten Aufgaben aus der Checkliste, die wir nutzen, wenn wir einen Workshop vorbereiten.
Planung
Lange vor dem Workshop muss der Auftrag genau feststehen, und die Teilnehmer müssen sich den Termin vormerken können:
Informationen vom Auftraggeber (Marktrecherchen, technische Datenblätter, …) erhalten.
Kontaktpersonen beim Auftraggeber und beim Hotel kennenlernen.
Einladungsschreiben für die Teilnehmer verfassen.
Wir besprechen mit dem Auftraggeber, wer zum Workshop eingeladen werden soll. Das hat nicht nur mit wünschenswerten Erfahrungen und Kenntnissen zu tun, sondern auch damit, dass wir eventuell problematische Teilnehmer vermeiden möchten.
Teilnehmer mit besonderen Aufgaben (z.B. Referenten) über unsere Erwartungen informieren.
Recherchen
Für manche Workshops ist eine aufwändige Recherche erforderlich. Für einen Zukunftsworkshop beispielsweise müssen Markt- und Technologietrends gesammelt werden, und Kreativitätstechniken mit starkem thematischem Bezug wie die Suchfeldmatrix benötigen auftragsbezogene Stichworte.
Bei anspruchsvollen Aufgaben führen wir Wochen vor dem Workshop Gespräche mit Experten. Da lernen wir essenzielle Details und Hintergrund kennen, zum Beispiel zum Markt, zum Produkt, zur Technologie oder zu Trends. Diese Information integrieren wir in das Workshop-Material, zum Beispiel in Form von Stichworten bei der Semantischen Intuition.
Produktion
Es gibt verschiedene Produktionsaufgaben, die in der Woche vor dem Workshop zu erledigen sind:
Das Drehbuch erstellen
Arbeitsmaterial (Arbeitsbögen, Flashcards, Plakate, …) herstellen. Plakate brauchen den längsten Vorlauf, weil die Druckerei ein paar Tage dafür brauchen kann.
Requisitenliste erstellen
Geräte (Akkus, Speicherkarte für die Kamera, …) prüfen
Namensschilder anfertigen
Notizen für die Moderatoren
Veranstaltungsort
Es hilft dem Hotel, wenn es rechtzeitig über die Veranstaltung informiert wird:
Raumaufbau und -ausstattung mit dem Hotel abstimmen. Hier haben wir einige spezifische Wünsche.
Pausenzeiten und Verpflegung mit dem Hotel abstimmen. Zum Beispiel soll die Pausenverpflegung außerhalb des Workshop-Raums stehen.
Material
Vor der Abfahrt prüfen wir, ob alles im Kofferraum ist:
Produkte und Dienstleistungen werden nur gekauft, weil der Kunde sich davon einen Nutzen verspricht. Produkte und Dienstleistungen ohne Nutzen finden keine Abnehmer. Darum berücksichtigt jede gute Methode um Geschäftsideen zu finden den Faktor Kundennutzen.
Die Frage “Wie können wir den Nutzen unseres Produktes erhöhen?” ist viel zu abstrakt, um in einem Workshop gleich Ideen zu inspirieren. Inspirationen sollten konkret sein, also mussten wir das Konzept des Kundennutzens für unsere Workshop-Teilnehmer greifbarer machen. Wir haben daher die PERFECT-Checkliste entwickelt, die unterschiedliche Ausprägungen von Kundennutzen enthält. Diese Checkliste ist bei uns eines der am häufigsten genutzten Werkzeuge im Produktideen-Workshop und im Geschäftsideen-Workshop-
Die PERFECT-Checkliste
Obwohl es unzählige Produkte und Dienstleistungen gibt, ist die Liste der Nutzenarten sehr kurz – sie hat nur sieben Einträge. Die Liste kann man sich durch den Akronym PERFECT leicht merken.
Total Costs: Die Belastungen für den Kunden reduzieren.
Beinahe jedes Produkt wird letztendlich gekauft, weil es einen oder mehrere Einträge in dieser Liste liefert.
Jeder Listeneintrag enthält einen Link zu einer ausführlicheren Beschreibung des jeweiligen Kundennutzens.
Die Wirksamkeit steigern
In der Ideenfindung liefert diese Liste Anregungen wie:
Was können wir für unsere Kunden komfortabler machen? (Convenience)
Wie können wir die Kosten für den Kunden verringern? (Total Costs)
Wie können wie ein Risiko für unsere Kunden reduzieren? (Risk)
Diese Anregungen sind aber immer noch ziemlich abstrakt. Dennoch funktionieren sie im Ideenworkshop oft erstaunlich gut; es gelingt den Teilnehmern, mit ihrer Hilfe Geschäftsideen zu finden. Sie entfalten eine noch größere Wirkung, wenn sie weiter konkretisiert werden, wie in den verlinkten Beiträgen gezeigt wird. Dies führt zu Anregungen wie:
Was können wir für unsere Kunden vereinfachen? (Convenience | Simplify)
Wie können wir die Betriebskosten für den Kunden verringern? (Total Costs | Running Costs)
Wie können wie das Risiko einer Fehlentscheidung für unsere Kunden reduzieren? (Risk | Mistake)
Ideenfindung ist der kreative Prozess, der zu neuen Problemlösungen und Innovationen führt. Im Innovationsmanagement spielt die Ideenfindung eine entscheidende Rolle, da sie die Grundlage für neue und verbesserte Produkte bildet, die die Wettbewerbsfähigkeit stärken. Moderierte Workshops sind die effektivste Form der Ideenfindung, weil sie verschiedene Methoden bieten und die Kreativität im Team fördern.
Die Anwendungen der Ideenfindung reichen von einer kleinen, privaten Fragestellung bis zu einer millionenschweren Aufgabe in einem Konzern. Dafür stehen verschiedene Ideenfindungstechniken zur Verfügung. Man kann mit einer einfachen Methode Ideen für ein Geburtstagsgeschenk oder eine Party finden. Mit etwas aufwändigeren Techniken kann man aber auch Ideen für neue oder verbesserte Produkte entwickeln, die einem Unternehmen helfen, zu wachsen, sich gegen Konkurrenten zu behaupten und Arbeitsplätze zu schützen. Ideenfindung heißt auf englisch ideation.
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Methoden zur Ideenfindung
Es gibt für die Ideenfindung eine Vielzahl von Techniken, die helfen, Ideen leichter, schneller und zuverlässiger zu generieren. Diese Methoden werden oft Kreativitätstechniken genannt. Es sind mehr als 100 Kreativitätstechniken bekannt, die sich sowohl in ihrem Aufwand als auch in ihrer Wirksamkeit stark unterscheiden. Eine Idee kann ein einziges Stichwort auf einem bunten Haftzettel oder ein auf mehreren A4-Seiten ausgearbeitetes Konzept zur Vorlage bei der Geschäftsleitung sein. Dementsprechend kann man manche Methoden schnell und spontan durchführen, während andere eine aufwändige Vorbereitung benötigen.
Gruppen und Workshops
Ideenfindung findet oft in einer Gruppe statt; moderierte Ideenworkshops sind ein fester Bestandteil im Innovationsprozess. Die meisten Techniken sind zwar auch für Einzelpersonen anwendbar, aber die Vielfalt der Kenntnisse und Erfahrung in einer Gruppe hat einen erheblichen Mehrwert. Oft entstehen die besten Ideen durch die Kombination von Beiträgen von zwei verschiedenen Menschen. Seit der COVID Pandemie werden immer mehr Ideenworkshops online durchgeführt.
Die fünf Phasen der Ideenfindung
Eine Ideenfindung kann bis zu fünf Phasen umfassen. Diese nennen wir Acclimatize, Prime, Stimulate, Combine and Enhance. Sie ergeben zusammen die fünf Phasen der Ideengenerierung. Die Phasen haben die folgenden Funktionen:
Acclimatize. Die Teilnehmer stimmen sich auf die Ideenfindung ein. Im Workshop funktioniert das mit Aufwärmspielen sehr gut.
Prime. Die Teilnehmer bekommen eine inhaltliche Einführung in die Aufgabe, damit sie die wichtigsten Aspekte und Hintergründe kennen.
Stimulate. Verschiedene Perspektivwechsel liefern die Inspirationen und Anregungen, die zu neuen Ideen führen.
Combine and Enhance. Die frischen Rohideen werden kombiniert und ergänzt. Dadurch werden sie verständlicher und damit auch bewertbar.
In einem großen Ideenworkshop im Rahmen eines Innovationsprozesses führen wir oft alle fünf Phasen durch. Bei einer einfacheren Aufgabe dagegen können alle Phasen bis auf Stimulate verzichtbar sein.
Der Perspektivwechsel
Die bekannteste Methode zur Ideenfindung ist das klassische Brainstorming, das auch heute weit verbreitet ist. Für uns ist das einfache Brainstorming zur Generierung von Ideen wenig geeignet, weil es keinen Perspektivwechsel bietet. Nur eine sehr kreative und erfahrene Gruppe kann allein mit einem Brainstorming gute Ideen produzieren.
Wir ziehen es also vor, Techniken mit einem Perspektivwechsel zu benutzen. Perspektivwechsel geben der Gruppe unterschiedliche Blickwinkel auf die Aufgabe, die die Inspiration zu neuen Ideen liefern.
Das Brainstorming dürfte fast jedem bekannt sein: Die ganze Gruppe sitzt zusammen, die Teilnehmer rufen ihre Ideen aus, und der Moderator erfasst die Ideen auf einem Flipchart oder einer Kärtchenwand. Die Methode wurde zuerst 1953 von Alex Osborn beschrieben; Seine Vorstellung dabei war, dass die Teilnehmer die Aufgabe „erstürmen“.
Meistens sind die Ergebnisse eines Brainstormings enttäuschend; Es kommen selten wirklich überraschende Ideen dabei heraus. Dafür gibt es gute Gründe.
Zunächst enthält das Brainstorming (wie einige andere beliebte Methoden auch) keinen Perspektivwechsel. Den Workshop-Teilnehmern werden keine Anregungen angeboten, mit deren Hilfe sie auf neue Ideen kommen könnten. So bleibt es der Kreativität jedes Einzelnen und dem Zufall überlassen, ob gute Ideen entstehen oder nicht. In der Regel kommen bei einem Brainstorming nur Ideen heraus, die die Teilnehmer schon im Kopf hatten, bevor sie den Raum betraten.
Die anderen Gründe, die gegen das Brainstorming sprechen, stammen aus der Psychologie. Die drei wichtigsten sind die Angst, kritisiert zu werden, die Blockierung durch das gleichzeitige Reden und das Trittbrettfahren. Diese drei Gründe nennen wir Ideenverhinderer.
Unserer Meinung nach sollte das Brainstorming für Ideengenerierung nicht verwendet werden. Wofür es sich aber eignen kann, ist die Combine and Enhance Phase, bei der alle Teilnehmer die Ideen anderer kombinieren und ergänzen.
Attribute
Fast alle Methoden der Ideenfindung benötigen Eigenschaften der Aufgabenstellung (Attribute genannt). Diese Attribute liefern Startpunkte, von denen aus der Perspektivwechsel gebildet wird. Bei der Analogietechnik werden die Attribute benutzt, um vergleichbare Situationen zu suchen. Bei der Provokationstechnik werden die Attribute verfälscht, um die Betriebsblindheit zu durchbrechen.
Ein allgemeiner Ansatz zur Gewinnung von Attributen ist die sogenannte 8P-Technik. Darüber hinaus hat jede Aufgabenstellung eigene, spezifische Attribute, die meistens ergiebiger sind, als die allgemeinen Eigenschaften.
Kreative Fähigkeiten
Der Vorteil von guten Perspektivwechseln ist, dass sie dem Menschen die Arbeit erleichtern – sie müssen nicht „kreativ“ sein, um Ideen generieren zu können. Dennoch gibt es Fähigkeiten, die den Umgang mit den Ideenfindungsmethoden erleichtern.
Zunächst ist es hilfreich, das Offensichtliche sehen zu können. Ein Hindernis für die Ideenfindung ist, dass wir Bekanntes nicht mehr wahrnehmen und es somit nicht mehr ändern können. Wer dagegen das Alltägliche bewusst wahrnimmt, kann es sich auch anders vorstellen.
Manche Perspektivwechsel enthalten die Übertragung von Attributen einer fremden Sache auf die eigentliche Aufgabenstellung. Dazu ist es notwendig, diese Attribute schnell zu erkennen und sie sinngemäß anwenden zu können. Diese Fähigkeiten kann man mit der Bleistift-Übung und dem Erdbeerjoghurt-Test trainieren. Wir nennen diese Fähigkeit den Ideenmuskel, weil man sie wie einen normalen Muskel stärken kann.
Es gibt viele Techniken zur Entwicklung von Ideen. Wir zeigen hier unsere Favoriten, die wir in unseren eigenen Ideenworkshops benutzen.
Die Analogietechnik
Die Analogietechnik ist eine der vielseitigsten und zuverlässigsten Methoden zur Ideenfindung. Ihr Perspektivwechsel besteht darin, (mehr oder weniger) ähnliche Situationen oder Personen zu wählen, um dann deren (imaginäre oder tatsächliche) Lösung auf die eigene Aufgabe zu übertragen. Die Lufthansa ist eine Analogie zur Deutschen Bahn, weil beide Unternehmen Menschen transportieren. Aus diesem Grund sind Lösungen aus dem einen Bereich für den anderen Bereich plausibel.
Analogien werden über Attribute gefunden, wobei es durchaus eine Kunst ist, gute Analogien zu finden.
Eine stärkere Form der Methode verwendet Zielanalogien. Hier werden Personen oder Organisationen verwendet, die die Aufgabe bereits gelöst haben. Die Bionik gehört zu der Kategorie der Zielanalogien.
Die Zufallstechnik oder Reizwortanalyse ist eine einfache und beliebte Ideenfindungstechnik. Sie verwendet zufällige Anregungen, um Ideen zu inspirieren. Sie eignet sich allerdings nur für sehr einfache und offene Aufgaben. Eine nützliche Inszenierung der Zufallsmethode nennen wir die „Mr. X-Technik„, für die wir eine Liste mit 100 Mr. X-Beispielen vorbereitet haben.
Die Provokationstechnik
Die Provokationstechnik beruht darauf, die bekannte Wirklichkeit gezielt in Frage zu stellen, um so auf neue Ideen zu kommen. Sie ist die anspruchsvollste Art von Perspektivwechsel in der Ideenfindung, kann aber dafür (im Erfolgsfall) überdurchschnittlich innovative Ideen produzieren. Beispiele für Provokationen sind: Alle Polizisten heißen Stefanie oder Die Kunden verkaufen an die Lieferanten.
Eine besondere Variante der Provokation ist die Kopfstandtechnik. Der erste Schritt der Kopfstandtechnik besteht darin, die Aufgabe ins Gegenteil zu verwandeln. Aus Wie verbessern wir unseren Joghurt? könnte zum Beispiel Wie verschlechtern wir unseren Joghurt? werden. Dann entwickelt man Lösungen für diese ‚Anti-Aufgabe‘, in der Hoffnung, dass die Umkehrung dieser ‚Anti-Lösungen‘ brauchbare Ansätze sind. Wir haben einen Kopfstand aus der Welt der Science Fiction benutzt, um den Namen unserer Firma zu finden.
Zum Trainieren der Provokation kann man die Aufgabe üben, Ideen für neue Kartenspiele zu entwickeln. Beispiele für Provokationen sind: Mein Mitspieler wählt die Karte, die ich als nächste ausspiele oder Die Spielregeln sind für jeden Mitspieler anders.
Die Provokationstechnik eignet sich gut, um Ideen für Science Fiction- oder Fantasiegeschichten zu finden. Dazu nimmt man beliebige Selbstverständlichkeiten und verfälscht sie, zum Beispiel: Es gibt drei Geschlechter oder Man kann Geld gegen Lebensdauer tauschen. Das erste Beispiel bildet die Prämisse für die Star-Trek Folge Cogenitor.
Die Semantische Intuition ist eine Ideenfindungsmethode, die künstlich erzeugte, aufgabenbezogene Wörter nutzt, um Ideen anzuregen. Die Ideen werden generiert, indem das Gehirn intuitiv den neuen Wörtern eine Bedeutung (Semantik) zuordnet. Diese Interpretation kann dann die Inspiration für eine Idee sein. Beispielsweise fällt den meisten Menschen sofort zum Wort Qualitätsampel etwas ein, auch wenn sie das Wort noch nie zuvor gesehen haben.
Die Semantische Intuition eignet sich auch als Kreativitätsübung für Kinder, weil sie mit einfachen Wörtern befüllt werden kann und die Fantasie anregt.
Checklisten
Checklisten enthalten einfach eine Reihe von Stichworten, die als Anregungen für die Ideenfindung dienen. Diese Anregungen können entweder Perspektivwechsel oder direkte Handlungsvorschläge sein. Man kann für jede Aufgabenstellung eine spezielle Checkliste mit spezifischen Stichworten erstellen. Dies ist bei komplexen Aufgaben besonders wichtig.
Checklisten können entweder einzeln oder in Form von Matrixtechniken in Kombination verwendet werden.
Das älteste und bekannteste Beispiel ist die Osborn-Checkliste aus dem Jahr 1953. Sie enthält Vorschläge zur Veränderung einer bereits vorliegenden Idee. Daraus ist später die SCAMPER-Checkliste entstanden.
Weitere Beispiele für Checklisten für spezifische Aufgaben sind:
Matrixtechniken kombinieren zwei Checklisten, um bessere Anregungen zu erhalten. Sie sind zwar etwas anspruchsvoller als einfache Checklisten, sind aber dafür wesentlich ergiebiger.
Matrizen werden erstellt, indem die Checklisteneinträge als Spalten- und Zeilenüberschriften einer Tabelle verwendet werden. Jede Zelle der Tabelle bildet dann eine Anregung für die Ideenfindung. Ein Beispiel für die Matrixtechnik ist die Attribute-Value-Matrix in der Produktinnovation. Die Buyer Utility Map aus der Blue Ocean Strategy ist ebenfalls eine Matrizentechnik.
Die letzte Phase der Ideenproduktion besteht aus dem Kombinieren und Ergänzen der Rohideen. Dadurch können zwar keine völlig neuen Ideen entstehen, aber man kann oft eine Idee stärken durch Kombination mit einer anderen Idee.
Die 6-3-5-Methode
In Deutschland ist die bekannteste Kombinationsmethode die 6-3-5-Technik. In einer streng getakteten Runde ergänzen die Teilnehmer ohne inhaltliche Vorgaben die Beiträge ihrer Vorgänger.
Brainwriting Pool
Brainwriting Pool entspricht der 6-3-5-Methode mit dem Unterschied, dass der Takt entfällt. Jeder Teilnehmer notieren seine Ideen in der eigenen Geschwindigkeit. Die Teilnehmer schieben ihre beschriebenen Papiere in einen großen Haufen in der Tischmitte und entnehmen daraus neue Zettel nach dem Zufallsprinzip, um neue Inspiration zu bekommen.
Vorteil von Brainwriting und 6-3-5 ist, dass währenddessen nicht gesprochen wird. Die Atmosphäre ist dadurch ruhiger, und die Teilnehmer haben mehr Zeit, ihre Ideen zu formulieren.
Walt Disney-Methode
Die Walt Disney-Methode bietet drei verschiedene Perspektiven, um eine Idee zu betrachten und zu ergänzen. Diese Rollen heißen Träumer, Kritiker und Realist.
Sechs Denkhüte
Die sechs Denkhüte von Edward do Bono ist ein Modell für die Diskussionsführung, die oft als Kreativitätstechnik verstanden wird. De Bono unterscheidet sechs Arten von Diskussionsbeitrag und weist jeder Art eine Farbe zu. Der Moderator kann die Diskussion steuern, indem er verschiedene Farben aufruft, und die Teilnehmer können ihre Intention ankündigen mit Ansagen wie Ich möchte jetzt etwas Rotes sagen…
Ideenfindungsmethoden für spezielle Aufgaben
Wir beschreiben in diesem Blog viele Methoden für die Ideenfindung für spezifische Aufgaben. Hier ist eine Auswahl:
Herzlich Willkommen beim Blog der Zephram GbR! Hier veröffentlichen wir regelmäßig Beiträge über Ideen und Innovation, die durch unsere Arbeit als Innovationsdienstleister inspiriert werden.
Unsere Kernkompetenz ist die Planung und Durchführung von Workshops für neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle. Wir bieten auch Unterstützung beim Innovationsmanagement und Training in Ideenfindung und Ideenbewertung. Unsere Spezialität sind die Workshop-Drehbücher, die auf die Besonderheiten von jedem Auftrag genau zugeschnitten sind.
Wenn Sie neue Ideen suchen, damit Ihre Organisation sich weiter entwickeln kann, sind wir vielleicht für Sie der richtige Ansprechpartner.
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Die Nutzwertanalyse ist eine Methode zur Bewertung und Auswahl von Ideen. Sie liefert eine einzige Bewertungszahl für jede Idee. Es ist leicht, ein vollständiges Ranking aller Ideen zu bilden, und man kann die stärkste Idee mit einem Blick erkennen. Die Methode findet im Innovationsmanagement häufig Anwendung.
Das Verfahren wurde in Deutschland Anfang der 1970er Jahre durch die Dissertation von Christof Zangemeister bekannt. Sie wird auf Englisch (weighted) scoring model, simple additive weighting oder weighted sum model genannt. Die Methode wird häufig empfohlen und findet oft Einsatz in Unternehmen im Rahmen ihres Innovationsprozesses. Sie bildet auch einen Teil der VDI-Richtlinie 2225.
Die Berechnung der Nutzwertanalyse
Die Nutzwertanalyse geht in den folgenden Schritten vor:
Kriterien festlegen.
Gewichtung für jedes Bewertungskritierium feststellen. Gewichte bringen die Wichtigkeit der Kriterien zum Ausdruck. Sie müssen Zahlen sein, wobei größere Zahlen eine höhere Wichtigkeit bedeuten. Typischerweise wird ein Skala von 1 bis 10 verwendet.
Bewertung aller Ideen bezüglich aller Kriterien. Die Bewertung ist ebenfalls ein Zahlenwert, wobei größere Zahlen eine bessere Bewertung bedeuten.
Multiplikation aller Einzelbewertungen mit den entsprechenden Kriteriengewichten.
Summation aller gewichteten Bewertungen pro Idee, um deren Gesamtsumme zu erhalten.
Auswertung aller Gesamtsummen: Die Idee mit der höchsten Gesamtsumme ist der Sieger.
Ein Beispiel für die Nutzwertanalyse
Die Tabelle in der Titelgrafik zeigt ein Beispiel für die Analyse.
Bewertungskriterien: Die Kriterien heißen X, Y, und Z.
Gewichtung: Kriterium X hat das Gewicht 4, Kriterium Y das Gewicht 6 und Kriterium Z das Gewicht 7. Somit ist Z das wichtigste Bewertungskriterium.
Bewertung: Idee A erhält die Bewertung 6 bezüglich des Kriteriums X, 7 bezüglich des Kriteriums Y und 3 bezüglich des Kriteriums Z. Ideen B und C erhalten ihre Bewertungen analog.
Multiplikation: Als Beispiel ist die gewichtete Bewertung von Idee B bezüglich des Kriteriums Z 7*3 = 21.
Summation: Die Gesamtbewertung der Idee A, B und C ist 87, 83 und 84 Punkte.
Auswertung: Idee A ist mit 87 Punkten die stärkste Idee.
Die Gesamtpunktzahlen liegen ziemlich dicht beieinander. Dies ist eine typische Eigenschaft der Methode.
Vorteile
Die Vorteile der Nutzwertanalyse sind:
Einfachheit. Sie ist leicht verständlich und einfach durchzuführen.
Skalierbarkeit. Sie kann im Prinzip mit beliebig vielen Ideen und Bewertungskriterien umgehen.
Gruppenfähig. Sie kann mit mehreren Personen durchgeführt werden.
Nachteile
Die Nutzwertanalyse hat mehrere Nachteile:
Inkommensurabilität der Bewertungen
Das Verfahren verlangt den sprichwörtlichen Vergleich von Äpfeln mit Birnen. Fünf Punkte für das Marktpotenzial eines Produktes sind etwas Anderes als fünf Punkte für seine Einzigartigkeit. Diese zwei Kriterien haben unterschiedliche Bedeutung für eine Idee, aber die Methode sieht sie als gleichwertig an.
Inkommensurabilität der Bewerter
Wenn Bewerter A der Idee X fünf Punkte gibt, und Bewerter B der Idee Y fünf Punkte gibt, darf man nicht daraus schließen, dass beide Ideen gleichwertig sind. Für Bewerter A beispielsweise ist ein Marktpotenzial ab 10 Mio. Euro im Jahr fünf Punkte Wert, aber Bewerter B hat niedrigere Ansprüche und vergibt fünf Punkte schon für ein Potenzial von 8 Mio. Euro. (Dieses Problem kann man mit Paarvergleichen vermeiden.)
Schwierigkeit der Punktbewertung
Es ist schwierig, bei der Vergabe von Zahlenwerten konsistent zu sein. Wie sollte ein Bewerter Marktpotenziale zwischen 2 Mio.€/Jahr und 15 Mio.€/Jahr auf Punkte von eins bis fünf abbilden?
Trügerische Zuverlässigkeit
Punktebewertungen sind meistens Bauchgefühl und dadurch nicht sehr zuverlässig. Wenn die Zahlen zusammengerechnet werden, kommen oft Summen von der Größenordnung 70 bis 100 heraus. Es wäre aber gefährlich, zu glauben, dass eine Idee mit 83 Punkten definitiv besser ist, als eine andere mit 81 Punkten.
Abhängigkeiten unter den Kriterien
Aus theoretischen Gründen gilt das Verfahren nur, wenn alle Kriterien unabhängig voneinander sind. Das ist aber fast nie der Fall: Innovationsgrad und Entwicklungszeit eines Produktes sind beispielsweise fast automatisch positiv korreliert.
Sensitivität des Bewertungsergebnisses
Kleine Änderungen in den Einzelbewertungen können große Auswirkungen auf das Ergebnis haben, weil die Gesamtpunktzahlen der führenden Ideen oft nahe beieinander liegen. Eine kleine Änderung in einer Einzelbewertung kann zu Änderungen in den Ranking-Positionen der Ideen führen.
Verletzung einer theoretischen Voraussetzung
Die Nutzwertanalyse beruht auf einer theoretischen Annahme, die erfüllt sein muss, damit das Verfahren gültig ist. Diese Annahme ist aber in der Praxis so gut wie nie erfüllt.
Die Theorie verlangt, dass sämtliche Bewertungen in derselben abstrakten Einheit gemessen sind. (Dies ist der Nutzen, der im Namen der Methode steht.) Der Nutzen ist ein Maß für den Beitrag zur Erfüllung eines Ziels. Wenn ein Bewerter für ein Marktpotenzial von 10 Mio. Euro im Jahr fünf Punkte vergibt, hat dieser einen €/Jahr-Betrag im Kopf (irgendwie!) auf einen Nutzen von fünf umgerechnet.
Diese Voraussetzung bedeutet, dass fünf Punkte für die Kundenvorteile eines Produktes im gleichen Maße zum Ziel beitragen wie 5 Punkte für Einzigartigkeit. Das ist in der Praxis nicht durchsetzbar, weil der Aufwand, die Bewertungen derart abzugleichen, enorm hoch ist. Man kann in einem Ideenworkshop nicht verlangen, dass die Teilnehmer diese Bedingung bei ihren Bewertungen erfüllen.
Unser Tipp
Die Nutzwertanalyse ist in der Praxis weit verbreitet, weil sie einfach und übersichtlich ist. Sie hat aber auch Nachteile, die leicht zu übersehen sind. Diese Nachteile haben das Potenzial, ein missverständliches Bewertungsergebnis zu produzieren. Aus diesem Grund setzen wir die Nutzwertanalyse in unseren Workshops nicht ein.
In diesem Fall erhält man Werbeideen mit den Fragen:
Die Ideenfindung läuft wie folgt ab:
Hier lauten die Ideenfindungsfragen einfach:
